無性別主義正在革審美的命。從一線奢侈品大牌的秀場上來看，男模穿女裝、女模穿男裝已成為一種風尚，“審美到了去性別化的階段?！?/span>
作為95后，劉光耀有更直觀的感受，這屆年輕人開始打破由性別帶來的刻板印象：男性可追求美麗、精致，女性則崇尚獨立、自由與酷。
洞察到“無性別”的潮流風口后，劉光耀聯(lián)合設計師朋友將其運用到北京服裝學院的設計大賽中，最終在200個團隊里拔得頭籌。彼時劉光耀從北大光華管理學院畢業(yè)不久，正在清華經(jīng)管學院讀研。
這段比賽經(jīng)歷讓劉光耀意識到，國有服飾品牌迎來了一波紅利期。隨著95后、00后新一代年輕人成為消費主力軍，快時尚服裝品牌開始出現(xiàn)老化、轉身慢等問題，走上了集體衰落之路，即使是H&M、UR、MJstyle等頭部品牌也相繼縮減門店。而在國內供應鏈逐漸成熟、線上線下渠道完善的情況下，“丟失陣地的快時尚品牌給了新品牌補位的機會”。
2018年5月，劉光耀選擇輟學創(chuàng)辦boise，瞄準95后、00后新一代年輕消費者，主打時尚休閑類風格，以“無性別”服飾作為切入點，在版型風格、剪裁上統(tǒng)統(tǒng)不分男女款，通過改造傳統(tǒng)尺碼體系來保證男女都適穿。
2018年6月起，bosie陸續(xù)入駐天貓商城等電商渠道，目前線上月收入過千萬。今年4月bosie開始拓展線下渠道，目前已在杭州、武漢等新一線城市開出10家線下門店，單店月均收入近50萬。bosie平均客單價在600-700元間，截至目前，bosie 2019年營收已超1.5億。
融資方面，bosie 2018年1月獲得唯獵資本、嘉程資本、天使灣創(chuàng)投的天使輪投資，12月獲得真格基金和七熹投資的千萬元Pre-A輪投資，2019年4月獲得青山資本、迭代資本的數(shù)千萬A輪投資。
用“無性別”作為冷啟動
決定輟學創(chuàng)業(yè)前，劉光耀對頭部快時尚品牌和設計師潮牌做了系統(tǒng)性的研究。劉光耀發(fā)現(xiàn)，在幾乎覆蓋了15歲-50歲消費者的情況下，快時尚品牌勢必很難精準匹配15歲-30歲這波年輕人的個性化需求，而彰顯個性的設計師潮牌又在價格上不接地氣。“市場上少有品牌既能滿足年輕消費者個性化需求，又能讓他們消費得起?！?/span>
劉光耀迫切想要填補這塊市場的空白。但問題是在各大服飾品牌林立的紅海下，一個新品牌如何挖掘一片藍海？
劉光耀的答案是，以“無性別”做冷啟動階段的切入點，更快地占領用戶心智。“‘無性別’既符合當下年輕人審美，又能建立起消費者對品牌的聯(lián)想?！?/span>
但“無性別”服飾是否太小眾？在劉光耀看來，bosie本質上是要兼顧了快時尚品牌的大眾化價格和設計師潮牌的原創(chuàng)調性。在價格上，bosie也得和快時尚品牌一樣，能讓三五線城市的年輕人也能消費得起。
保證了價格大眾化后，bosie在很大程度上就不會局限在一線城市的部分消費者。“因為抖音、小紅書、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺一定程度上消除了地域帶來隔閡，頭部城市和小城青年的審美在逐漸趨同。”
劉光耀的預測在之后的bosie用戶畫像中得到印證，目前bosie一二線城市用戶和三五線城市用戶的消費占比差別不大，男女比例也基本接近1:1。bosie還受到大張偉、陳立農、羅云熙、胡夏等一眾明星的青睞。
不過劉光耀告訴小飯桌，從長遠來看，潮流風口不可能固守不變，bosie未來不會局限在無性別品類當中，而是要做好年輕人喜歡的休閑時裝。
而如何在保證設計師品牌的原創(chuàng)調性之外，價格還和快時尚品牌一樣大眾化，bosie只能在設計團隊和供應鏈上下足功夫。
在劉光耀看來，傳統(tǒng)設計師潮牌之所以價格居高不下，有兩大根本原因。一是生產量小且款式復雜，導致難找到合適的供應商且議價能力差。二是渠道抽成過高，線下的買手店、集合店或者線上的分銷渠道能抽3-4成，最終這些成本都交由消費者買單。
而bosie能建立起和快時尚品牌一樣的流量與渠道優(yōu)勢，剛好和獨立的設計師團隊互補。在合作模式上，bosie可以理解為是幫助設計師品牌做供應鏈和運營銷售的平臺。
目前bosie旗下有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三個系列，由來自倫敦時裝學院、巴黎高級時裝學院和北京服裝學院等高效的9個設計師團隊操刀，每個團隊2-3人，各自平行獨立出貨。
為了激勵和把控設計師團隊的出貨質量，bosie會偏向選擇有商業(yè)化經(jīng)營的設計團隊，通過提成制來激勵設計師團隊。在劉光耀看來，bosie同設計師的合作也可以理解內部眾包，雖然設計師是全職員工，但同時他有很強的自主權，可以決定哪些款做或者不做，但最終要為他的決定承擔相應的結果。
此外，bosie也有嚴格的末位淘汰制，“一定程度上要求人力資源部每三個月開除掉一個設計師來保證團隊的造血能力?！?/span>
而在供應鏈上，bosie幾乎以半自由工廠的生產模式來實現(xiàn)強控制。bosie會選擇規(guī)模在100-200人的精品工廠來建立起深度的排他性合作，“工廠70%左右的產能都來源于bosie”。目前與bosie合作的核心工廠有八家，外圍工廠有十多家。
從設計圖稿完成到產品上架，bosie在春夏季節(jié)需要花費17天，秋冬則需要22-27天，上新頻率為兩周一次，一個月能上新100個SKU。相比于傳統(tǒng)的快時尚品牌3-6個月的庫存周轉周期，bosie總倉則只有1.3個月。
傳統(tǒng)的快時尚品牌本質上采用的線下訂貨制模式，加盟商或者代理商客戶要提前三個月去訂貨，而品牌則至少要提前六個月去研發(fā)。但bosie線上線下同款，且線下只做直營和聯(lián)營。bosie不需要提前三個月研發(fā)跟訂貨，而是做首單的測試，對測試好的品類進行追單和翻單，保證庫存周轉地更快，減少庫存壓力。
在不分男女款的情況下，bosie從研發(fā)到供應鏈等環(huán)節(jié)的成本均減半。具體來說，原本男裝女裝需要打兩版、做兩個樣衣、分兩條生產線生產，如今bosie都只需做一份，用一條生產線。另外，無論線上線下，男女同款讓同一個商品的獲客效率也翻倍。
打破線上天花板
“線上天花板太低了。”盡管建立線下渠道有很高的試錯成本，但如果bosie想成為常青的大品牌，劉光耀認為必須去開拓線下。
目前新人群帶來的新需求讓整個線下業(yè)態(tài)也在大換血。在劉光耀看來，“這是為數(shù)不長的窗口期，越早做越能搶占用戶心智，建立起品牌壁壘和線下渠道優(yōu)勢?！苯衲?月份，bosie便在杭州開出第一家線下門店，單店面積在200㎡左右。
bosie線下門店
開線下門店，劉光耀遇到的首要難題是如何解釋“無性別”。傳統(tǒng)思維里有很明晰的男女裝概念，消費者會對無性別有一些誤解，比如男生穿了是不是會顯得很娘，或者女生穿了太漢子。
為此bosie在衣服陳列、門店海報或視頻、銷售指引上都做了不同程度的調整。比如陳列上，bosie打破劃分男女區(qū)域的思維，按照色系而非品類來陳列；門店海報或視頻上一定是男女模特組合出鏡，有時會以情侶裝作為宣傳點來告知消費者bosie男女裝同款；在導購的話術上，會用男女同款來代替“無性別”。
在獲客上，bosie線上主要靠淘系站內的自有流量去增長，基本不做太多投放，營銷費用占比整體費用的8%。而在線下，bosie周末定期在客流量大的地方做穿搭教學的直播，直播形式能提高消費者對門店的關注度，同時中腰部的KOL讓線上線下聯(lián)動起來，進一步擴大了傳播效果。
目前bosie有10家線下門店，單店月均收入為40-50萬元。劉光耀接下來會提高單店的天花板，一是把200㎡的單店面積慢慢升級到400㎡，二是拓展品類、增加產品線。比如bosie正在拓展學齡前童裝線，欲撬動85后、90后潮爸辣媽市場。
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