當(dāng)企業(yè)面臨眾多威脅時(shí)，團(tuán)隊(duì)通常會(huì)將威脅產(chǎn)生的原因歸咎于市場競爭，需求，安全性、團(tuán)隊(duì)積極性等因素，然而營銷因素卻很少被考慮在內(nèi)。事實(shí)上，“營銷人員的懶惰”有時(shí)會(huì)成為企業(yè)增長的潛在障礙，如營銷預(yù)算超支、錯(cuò)失良機(jī)、對產(chǎn)品市場匹配誤判等。
“營銷人員的懶惰”，不一定是指在工作中睡覺，或者上班遲到，而是營銷工作的“疏忽”。不少營銷人員總是把時(shí)間花在修補(bǔ)漏洞，而不是在精進(jìn)營銷工作的方法上。
在這篇文章中，我將討論一些營銷方法相關(guān)的漏洞，比如說：營銷預(yù)算超支、錯(cuò)失良機(jī)、對產(chǎn)品市場匹配誤判等。這些漏洞會(huì)嚴(yán)重影響你的產(chǎn)品，在某些情況下還會(huì)影響你的整個(gè)業(yè)務(wù)。
所以，我提出了以下建議，無論你是一個(gè)尋求改進(jìn)的營銷人員，還是一個(gè)需要更頻繁地與營銷部門聯(lián)系的產(chǎn)品經(jīng)理，相信這些建議都能幫到你。 首先，讓我們討論一下為什么“懶惰的營銷團(tuán)隊(duì)”總會(huì)預(yù)算超支。
在市場營銷中沒有超支的借口這種預(yù)算超支的漏洞經(jīng)常發(fā)生在初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)中，它與谷歌的付費(fèi)廣告和市場競爭有關(guān)。對于任何一個(gè)新興市場來說，競爭都會(huì)緊跟需求而變化。如果市場是健康的，隨著時(shí)間的推移，就會(huì)有越來越多的玩家出現(xiàn)。
像Google的付費(fèi)廣告也遵循這樣規(guī)律：（如下圖所示）
一開始，我們看到了“搶地”現(xiàn)象。廣告價(jià)格便宜，現(xiàn)有的少數(shù)玩家享受價(jià)格合理的潛在客戶，他們就像“狂野的西部”。隨著市場的成熟，更大的參與者進(jìn)入市場，也許還有一些風(fēng)險(xiǎn)投資公司，一些新的競爭對手開始得到了投資……銷售和營銷預(yù)算的增加隨之而來。
為了繼續(xù)保持你市場份額，你必須提高你的出價(jià)，這就是“擠壓”。
在擠壓期間的某個(gè)點(diǎn)處，有個(gè)閾值。部分公司（甚至可能是所有公司）獲取潛在客戶的成本開始超過預(yù)期，于是產(chǎn)生了超支。
防止?fàn)I銷預(yù)算超支的 3 種方式也許你的投資回報(bào)率不理想，但不要?dú)怵H，并不是毫無辦法。消費(fèi)本身并不總是新興市場公司的問題。相反，問題是未開發(fā)的機(jī)會(huì)。對大多數(shù)營銷人員來說，真正重要的不是總支出，而是獲客成本 （CPA）。
懶惰的營銷人員在每一次引流、每一次試驗(yàn)、每一次獲取客戶等環(huán)節(jié)花費(fèi)太多錢。如果你發(fā)現(xiàn)自己也是這種情況，就需要找到新的、更高效的方法進(jìn)行獲客。其中一個(gè)方式是，尋求能夠新的營銷渠道，來降低獲客成本。當(dāng)你越早發(fā)現(xiàn)并投入這些渠道，你獲取的收益就會(huì)越多。
1. 有機(jī)搜索“如果一個(gè)公司的名字出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，那它很可能會(huì)打破現(xiàn)有的市場格局”，這已經(jīng)不是什么秘密了。
事實(shí)上，有機(jī)搜索的確是非常有效的手段，因?yàn)槿绻僮鞯卯?dāng)，將會(huì)產(chǎn)生非常持續(xù)的效果。這可能需要一段時(shí)間的努力，但當(dāng)你繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容(即視頻和/或博客帖子)，你將出現(xiàn)在更多的搜索結(jié)果，讓更多人鏈接到你的網(wǎng)站，并捕獲更多的線索，你每次就會(huì)花更少的錢！
你需要注意的是：絕對不要偷工減料。谷歌變得越來越聰明，他們非常關(guān)心用戶體驗(yàn)。如果你要致力于提高你的有機(jī)搜索排名，那么就努力保持一致，高質(zhì)量的內(nèi)容。
2. 合作伙伴與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系是非常有效的手段。例如：考慮共同主辦的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和活動(dòng)，或共同編寫的門控資產(chǎn)。更重要的是，你也可以分?jǐn)倛?zhí)行所需的成本和資源！
3. 鮮為人知的付費(fèi)計(jì)劃如果你是一個(gè)付費(fèi)廣告迷怎么辦？
不用擔(dān)心，也是有辦法的。雖然你的大部分流量可能來自Google，但總有一些鮮為人知的廣告位置。你可以利用長尾效應(yīng)，選擇多個(gè)低容量頻道。比如說：可以考慮以下網(wǎng)站的廣告位？Quora? Bing？ LinkedIn？ Feedly？ Stack Overflow？ Capterra？ Facebook?？類似的名單還有很多很多。
另外，你還可以考慮贊助。在你的博客上發(fā)布贊助活動(dòng)的新聞簡報(bào)也是一個(gè)不錯(cuò)的方式（只要你衡量過這些活動(dòng)的宣傳效果沒問題）。
除了減少你的營銷支出外，拓展新渠道還有助于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這也是投資的基本策略 —— 不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，有經(jīng)驗(yàn)的投資者知道他們總是受到無法控制的外部力量支配。
作為避免風(fēng)險(xiǎn)的手段，他們投資于各種股票、債券、市場和行業(yè)。這樣，如果一個(gè)市場突然崩潰，只有一部分投資組合遭受損失。將你的營銷組合視為投資組合。雖然影響營銷人員的力量可能與影響投資者的力量不同，但它們肯定存在。
當(dāng)部分公司選擇單一渠道曝光時(shí)，將面臨巨大的付費(fèi)廣告風(fēng)險(xiǎn)。如果你處于一個(gè)炙手可熱的市場，付費(fèi)渠道的競爭可能很快就會(huì)升溫，在眨眼之間你的廣告支出可能會(huì)遠(yuǎn)超實(shí)際業(yè)務(wù)所需水平。 需要注意的是，雖然這個(gè)帖子主張多元化而不僅僅是付費(fèi)渠道，但完全依賴免費(fèi)渠道也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)！
為了說明關(guān)鍵渠道類型之間的差異，營銷人員Russell Brunson將流量渠道分為3類：
你無法控制的流量
：有機(jī)搜索，社交媒體；你控制的流量
：付費(fèi)搜索；你擁有的流量
：新聞信息。我不同意Brunson認(rèn)為有機(jī)搜索“無法控制”。憑借對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和智能SEO優(yōu)化的，我們實(shí)際上可以在很大程度上“控制”有機(jī)搜索帶來的流量。 我覺得對于這個(gè)類別更確切的標(biāo)簽應(yīng)該是： “你無法控制的平臺(tái)”，因?yàn)槠脚_(tái)能夠改變有機(jī)搜索在任何位置的顯示方式。
如果谷歌對有機(jī)搜索結(jié)果的排名方式做出重大改變會(huì)怎樣？或者如果Facebook決定向更少的人顯示你的有機(jī)帖子怎么辦？ （這能實(shí)現(xiàn)嗎？）如果你把所有的營銷資源集中在其中一個(gè)上，你可能會(huì)在一夜之間失去一切。
2. 你控制的流量雖然付費(fèi)搜索也有自己的漏洞，但它可以在更大程度上得到管理。增加預(yù)算或目標(biāo)成本是我們可以做的事情，以提高廣告的可見度，即使這意味著要進(jìn)一步“剁手”。
3. 你自己掌控的流量最后，“你掌控的流量”擁有最大程度的確定性。因此，布魯森認(rèn)為這是最可靠的營銷手段。這也是訂閱表單和時(shí)事通訊列表在今天如此普遍的原因。
如果你能夠創(chuàng)建獲得電子郵件地址的方法（即通過門控資產(chǎn)），那么你將開始建立一個(gè)易于聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)。 一個(gè)可持續(xù)的營銷組合應(yīng)當(dāng)充分利用這三個(gè)類別，無論多大的可能。如果你在其中一個(gè)渠道上表現(xiàn)出色，恭喜你。但這依然不意味著你可以將所有的資源投入到上面，要始終考慮多樣化。這樣，如果你喜歡的渠道發(fā)生了什么事情，你就不會(huì)一無所有。
預(yù)算大盲點(diǎn)：你真的做到了產(chǎn)品市場匹配嗎？可能你會(huì)問：“我為一家大型企業(yè)公司管理著龐大的營銷預(yù)算，我們控制了獲客渠道，有什么好擔(dān)心的呢？“
那么恭喜你，你可能已經(jīng)進(jìn)入了預(yù)算盲點(diǎn) —— 一種由擁有巨大預(yù)算并且相信產(chǎn)品完全匹配市場的懶惰市場人員導(dǎo)致的現(xiàn)象。預(yù)算盲點(diǎn)是十分危險(xiǎn)的，因?yàn)樗?jīng)常從裂縫中滑出來。
在高層次上，營銷漏斗的設(shè)計(jì)是為了引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。如果它能成功的話，那就太好了，但事情永遠(yuǎn)不會(huì)這么簡單。 這些轉(zhuǎn)化有效果嗎？他們會(huì)轉(zhuǎn)換為付費(fèi)客戶嗎？他們試過一次，還會(huì)再回來嗎？
如果有人點(diǎn)擊了你的高級(jí)廣告，請不要高興得太早，因?yàn)檫@并不意味著他們就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。事實(shí)上，他們可能只是像大多數(shù)人一樣，點(diǎn)擊了最先出現(xiàn)的東西。 不管預(yù)算有多大，推廣一個(gè)還沒有為市場做好準(zhǔn)備的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生持久的負(fù)面影響：
在我討論一些解決預(yù)算盲點(diǎn)的方法之前，請注意，產(chǎn)品市場匹配并不僅僅是初創(chuàng)企業(yè)面臨的問題。
如果你在一個(gè)成熟的大公司管理一個(gè)龐大的營銷預(yù)算，你更需要在推出一種新產(chǎn)品時(shí)或營銷現(xiàn)有的、苦苦掙扎的產(chǎn)品時(shí)，重新審視產(chǎn)品與市場的契合度。
掃除預(yù)算盲點(diǎn)的三種方式幸運(yùn)的是，你可以很快掃除預(yù)算盲點(diǎn)，這里有一些專門為 SaaS 領(lǐng)域工作者提供的建議。
1. 分析客戶轉(zhuǎn)化率這不是一種解決方案，更多的是一種驗(yàn)證是否采取行動(dòng)的方法。調(diào)查漏斗是否成功轉(zhuǎn)化付費(fèi)客戶。如果你已經(jīng)正確地埋點(diǎn)，你將能夠看到哪些活動(dòng)有更高的轉(zhuǎn)化率，哪些活動(dòng)存在問題。
2. 回顧用戶的首次體驗(yàn)考慮到需要與產(chǎn)品經(jīng)理合作了解問題，建議在交流用戶首次體驗(yàn)時(shí)，向產(chǎn)品經(jīng)理在 APP 中還原流程和功能價(jià)值，這樣會(huì)更有說服力，或許還能發(fā)現(xiàn)較高優(yōu)先級(jí)的 Bug。分析首次用戶流程，只是在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品營銷之間形成健康關(guān)系的一個(gè)步驟。我們相信，即使在產(chǎn)品發(fā)布之后，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)也有責(zé)任確保迭代順利進(jìn)行。
3. 采用雙向溝通渠道獲客渠道的一個(gè)主要缺陷是它們是單向的。你將廣告發(fā)出去，希望所有人點(diǎn)擊。但如果你的產(chǎn)品不適合，用戶就不會(huì)返回搜索廣告，你也永遠(yuǎn)不會(huì)知道他們的意見。
所以，這也是為什么多個(gè)營銷渠道是如此重要。若營銷者擁有至少有一個(gè)雙向溝通的營銷渠道，就能讓用戶提供有價(jià)值的反饋。 社交媒體在這方面非常具有優(yōu)勢，在Twitter、Facebook和LinkedIn等平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，挖掘其中最有價(jià)值的意見，逐步改進(jìn)產(chǎn)品，發(fā)布迭代版本，再次觀察用戶的評(píng)論。
隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品會(huì)變得越來越好，負(fù)面評(píng)價(jià)越來越低。
關(guān)于懶惰營銷人員的最后思考好消息是，這種營銷上的懶惰習(xí)慣很容易被粉碎。你可以從今天開始就著手改變！如果有更多關(guān)于懶惰營銷者的信息，歡迎在下方留言區(qū)評(píng)論。
聯(lián)系客服
