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作者： 張國豪1，張　丞2，武振業(yè)1

英文標(biāo)題： Analysis of Liquor Market in China

英文作者： ZHANG Guo-hao1, ZHANG Cheng2 and WU Zhen-ye1

英文地址： 1.Economic Management College of Southwest Communication University, Chongqing 610015; 2.Guizhou Maotai Co.Ltd., Renhuai,Guizhou 564501, China

    白酒是我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒為世界六大蒸餾酒。我國白酒的生產(chǎn)歷史源遠(yuǎn)流長，在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中不斷得到發(fā)展和提高，形成了獨(dú)特的白酒發(fā)酵工藝。
    新中國成立后，我國的白酒行業(yè)得到長足的發(fā)展。1949年白酒的年產(chǎn)量僅有10.8萬t；1978年白酒產(chǎn)量則達(dá)到127.1萬t，改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，加上白酒行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，白酒快速增長，隨著機(jī)械化設(shè)備的應(yīng)用，微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入，白酒產(chǎn)量不斷得到提高，1995～1997年產(chǎn)量達(dá)到了800萬t左右。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)3.8萬家，酒類產(chǎn)品10多萬個(gè)，3萬多個(gè)白酒品牌，白酒行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)達(dá)到1500多億元。
    當(dāng)前，白酒需求總體上呈現(xiàn)萎縮局面，競爭激烈，從1997年以后，白酒出現(xiàn)衰退。產(chǎn)銷量逐年下滑，整個(gè)白酒業(yè)產(chǎn)量和效益均出現(xiàn)大幅度滑坡。2002年的白酒產(chǎn)量更是回落到20世紀(jì)80年代中期水平。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)現(xiàn)在正受到替代品擠壓，主要是飲料，另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。從策略方面看，國家支持飲料業(yè)的發(fā)展，近幾年我國飲料發(fā)展趨勢(shì)驚人。有關(guān)專家、新聞媒體也大力提倡啤酒、葡萄酒消費(fèi)。因此，白酒產(chǎn)銷量占整個(gè)飲料酒的比重逐年下降。1978年，白酒占飲料總產(chǎn)量的60 %，1995年在飲料總產(chǎn)量中比率降為30.5 %，2003年比率下降到11 %。況且飲料不征收消費(fèi)稅，在廣告費(fèi)支出方面，國家稅務(wù)局規(guī)定自2001年1月1日起，食品包括保健品飲料行業(yè)的企業(yè)，每一年納稅可在銷售營業(yè)收入8 %的比例據(jù)實(shí)扣除廣告支出，白酒類企業(yè)的廣告扣除額度只有2 %。
    面對(duì)行業(yè)發(fā)展的不利環(huán)境，白酒企業(yè)開始尋找突圍?！秶揖祁惞芾磙k法》的實(shí)施，《關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的制訂，許可證的換發(fā)，各酒種全面實(shí)行準(zhǔn)入制度系列政策、標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施。國家商務(wù)部對(duì)酒類流通環(huán)節(jié)所采取的一系列政策，將貫穿于今后白酒業(yè)發(fā)展之中，在此期間，貨源不清、渠道不明、手續(xù)不全和不符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、不符合標(biāo)識(shí)規(guī)定以假亂真，仿冒知名商品商標(biāo)和名稱的產(chǎn)品以及無證生產(chǎn)和用甲醇、工業(yè)合成乙醇勾兌的酒的行為，將成為清理的重點(diǎn)對(duì)象。市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度將把一批小型白酒企業(yè)關(guān)在外面，因此，今后下降的速度會(huì)緩慢，白酒產(chǎn)銷量將維持2002年以來水平，約350萬t，名優(yōu)酒會(huì)小幅度增長，高端酒增長速率將在1 %～2 %。
    經(jīng)過無序的增長和競爭階段，白酒市場(chǎng)已進(jìn)入了整合營銷時(shí)期，企業(yè)根據(jù)資源和目標(biāo)理性的市場(chǎng)跟進(jìn)，以品質(zhì)為核心構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)，從無序走向了有序?？偠灾?，中國白酒市場(chǎng)的發(fā)展將形成了如下格局。
    1　中檔白酒市場(chǎng)
    在中國白酒產(chǎn)品市場(chǎng)方面，高檔酒和低檔酒市場(chǎng)中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒紅星二鍋頭、尖莊等。高檔酒中的貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等，這些品牌在消費(fèi)群體中有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度，整體競爭力有著很強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)、市場(chǎng)維護(hù)，新生品牌如果沒有較高品質(zhì)、沒有強(qiáng)勢(shì)文化內(nèi)涵、沒有充足的資本作為基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場(chǎng)操作，沒有長久投資的企業(yè)經(jīng)營理念等，將很難在這兩個(gè)市場(chǎng)中立足。
    反觀中檔白酒市場(chǎng)，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)的品牌參與，但是由于中檔酒市場(chǎng)有著強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌的消費(fèi)忠誠度普遍較低和市場(chǎng)技術(shù)性操作空間較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌?chǎng)醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場(chǎng)是新生品牌發(fā)展的一片空間。高低檔酒生產(chǎn)廠家銷售市場(chǎng)競爭異常激烈，而中檔產(chǎn)品的開發(fā)稍顯疲軟，企業(yè)應(yīng)徹底改變這種意識(shí)，樹立最佳空間市場(chǎng)，采取積極措施，開拓市場(chǎng)，創(chuàng)造銷售奇跡。
    實(shí)際上，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中檔白酒是品牌競爭的某一區(qū)域。消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的選擇，有32.5 %的消費(fèi)者選擇20～40元的中檔白酒，38.7 %的消費(fèi)者選擇40～60元的白酒，而選擇60元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)者僅占18.9 %，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大。我國的中產(chǎn)階級(jí)占絕大多數(shù)，企業(yè)完全可以進(jìn)行酒類市場(chǎng)兼顧，進(jìn)行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，彌補(bǔ)中檔消費(fèi)層次需求，就如酒類既有白酒，又有啤酒，還有紅酒、果酒等不同層次的酒一樣，而這一層次并非引導(dǎo)消費(fèi)，而是消費(fèi)引導(dǎo)需求。
    中檔白酒市場(chǎng)將逐漸成為白酒企業(yè)家競爭的焦點(diǎn)，當(dāng)今白酒企業(yè)，已逐漸認(rèn)識(shí)到中檔市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)空間。因此絕大多數(shù)的白酒企業(yè)把中檔市場(chǎng)作為白酒發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在中檔市場(chǎng)，企業(yè)既可以保證銷量，又可以保證利潤，同時(shí)，中檔市場(chǎng)集結(jié)了白酒消費(fèi)最集中、最普遍的消費(fèi)群體。對(duì)于高檔市場(chǎng)，很多白酒企業(yè)由于品牌價(jià)值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，僅僅把高檔市場(chǎng)作為形象戰(zhàn)略來抓。而對(duì)于低檔市場(chǎng)，由于新稅制的出臺(tái)以及白酒行業(yè)過高的營銷費(fèi)用，低檔市場(chǎng)就被逐漸荒廢，而成為一些地方酒企業(yè)的主要戰(zhàn)略方向。但中檔市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)缺乏忠誠，在消費(fèi)的時(shí)候表現(xiàn)出強(qiáng)烈的游離性——這是我們現(xiàn)有的消費(fèi)者缺乏強(qiáng)大中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體決定的；因此，白酒的中檔消費(fèi)主要集中在酒樓、業(yè)務(wù)招待、喜慶以及禮品消費(fèi)環(huán)節(jié)，而日常的餐桌自我消費(fèi)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成氣候。同時(shí)，中檔市場(chǎng)的消費(fèi)者很多是屬于被動(dòng)消費(fèi)者，并沒有參與到品牌選擇中來，因此，中檔消費(fèi)者的游離性十分明顯，消費(fèi)者的消費(fèi)受廣告、競爭消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及自我感受的影響十分巨大。
    至于中檔市場(chǎng)的競爭則主要體現(xiàn)在廣告、促銷禮品、文化概念和終端占有上。聚集在這個(gè)層次的白酒品牌處在競爭的膠著狀態(tài)——并沒有一個(gè)白酒品牌在中檔市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，也沒有一個(gè)品牌在品牌力和銷售力這兩個(gè)方面能夠主宰市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)分額的占有成為中檔白酒產(chǎn)業(yè)營銷的關(guān)鍵性指標(biāo)。然而中檔市場(chǎng)品牌生命周期容易受到其他因素的干擾。廣告、促銷、品質(zhì)、經(jīng)銷商、分銷成員及地方風(fēng)俗等在眾多市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素都會(huì)對(duì)品牌的生命周期產(chǎn)生重大影響——這就是在某些區(qū)域市場(chǎng)，一年喝倒幾個(gè)品牌的原因。所以，在白酒生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)、品牌地位和價(jià)格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗远即笸‘惖慕裉?，中檔白酒市場(chǎng)缺乏個(gè)性化產(chǎn)品、品牌、溝通技巧，應(yīng)從品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略上下功夫，從長遠(yuǎn)的發(fā)展過程來經(jīng)營品牌、經(jīng)營形象。品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略是目前白酒企業(yè)的硬傷。只有建立起長期的企業(yè)規(guī)劃、品牌規(guī)劃，企業(yè)才能夠依照戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷強(qiáng)化自身的競爭力，并體現(xiàn)在品牌開發(fā)、品牌管理、企業(yè)管理、客戶管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，要做好這方面的工作，要明確白酒面對(duì)的消費(fèi)層和購買力，以及滿足對(duì)產(chǎn)品的情感質(zhì)量和功能等方面的要求。
    2　高檔白酒市場(chǎng)
    較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分激烈。上市公司業(yè)績下降，很多新的企業(yè)集團(tuán)面對(duì)2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整機(jī)會(huì)，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬達(dá)集團(tuán)等。部分買斷品牌也迅速取得矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，但將來白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)軍。水井坊、國窖1573、舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如四川豐谷酒業(yè)推出豐谷酒皇，原來的高檔酒茅臺(tái)、五糧液、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定了高檔酒的品牌形象地位。
    如今，隨著中國加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)體系的逐步健全和現(xiàn)代營銷觀念逐步形成，白酒的營銷進(jìn)入了既重視消費(fèi)者需求，又重視培養(yǎng)品牌內(nèi)涵的時(shí)期，商家才真正開始研究人們?cè)谒投Y、請(qǐng)客、婚宴等等場(chǎng)合需要的是什么樣的白酒，如茅臺(tái)的高品質(zhì)、健康理念，國窖1573塑造其中國白酒第一窖的品牌，水井坊強(qiáng)力打造中國白酒第一坊的品牌，都在不斷地塑造企業(yè)的高檔酒地位。傳統(tǒng)白酒和新生白酒群體也都在打造自己的高檔白酒。從市場(chǎng)上看茅臺(tái)、五糧液的市場(chǎng)工程自是不必多說，而新派高檔酒中的水井坊、國窖1573最為突出。水井坊與國窖1573的品牌操作手法非常相似，水井坊的“中國白酒第一坊”，國窖1573的“中國白酒第一窖”，均是依靠公關(guān)概念的炒作而成名，通過文化創(chuàng)新而成功。在宣傳推廣與市場(chǎng)培育上均是大投入，這樣的大手筆在市場(chǎng)上是比較罕見的。在央視、地方臺(tái)以及其他平面媒體上，水井坊、國窖1573更是頻頻亮相。但這種品牌戰(zhàn)也暴露出了兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是高檔品牌訴求區(qū)分不明顯。高檔白酒品牌在傳播訴求方面，同質(zhì)化多于差異化，而這是品牌塑造的大忌。部分高檔品牌甚至沒有明確的品牌塑造思路，僅僅希望以廣告轟炸加上公關(guān)炒作來啟動(dòng)市場(chǎng)，這樣的結(jié)果致使消費(fèi)者對(duì)高檔白酒品牌的關(guān)注度開始下降。二是高檔白酒品牌打造工程的投入非常大。中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，高消費(fèi)群體已經(jīng)形成，目前可供選擇的高檔白酒，只有茅臺(tái)和五糧液，這就給高檔白酒留出了空間(在大城市和沿海城市尤為典型)，水井坊和1573正是在這時(shí)候切入市場(chǎng)的。
    在高檔白酒的訴求方面，歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是高檔酒品牌的支撐點(diǎn)，品牌名和新生品牌都如此。國酒茅臺(tái)支撐起茅臺(tái)酒，瀘州老窖擁有500年窖池支撐起國窖1573，全興集團(tuán)把握擁有700多年歷史的成都水井街酒坊，由此支撐起高檔酒水井坊品牌，這些都是歷史文化資源和品質(zhì)的整合。
    在打造高檔白酒方面，不同品牌有不同特色，如果說，茅臺(tái)酒除了把握機(jī)遇外，還有國酒品牌的強(qiáng)大支撐，而達(dá)到了價(jià)格高位，而五糧液是靠機(jī)遇和運(yùn)作上了高端價(jià)位，因?yàn)橐韵阈投?，濃香型的典型代表是瀘州老窖，而五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興大典、古井貢酒、洋河大曲等濃香品牌酒相比較，并不具備特別的優(yōu)勢(shì)，這就說明抓著機(jī)遇的重要性。
    當(dāng)今高檔白酒的新品牌不斷涌現(xiàn)，同時(shí)品牌也通過副品牌再造，如瀘州老窖推出大成明窖精品系列，劍南春推出金劍南、銀劍南系列，以及西鳳酒的天長地久系列，形成了不斷涌現(xiàn)的高檔品牌群。通過近幾年的高端市場(chǎng)的運(yùn)行，高檔白酒市場(chǎng)的競爭格局可以粗略分為3類：包括強(qiáng)勢(shì)高檔白酒品牌、弱勢(shì)高檔白酒品牌和過度性高檔白酒品牌。茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌，受關(guān)注程度高，消費(fèi)者認(rèn)同比例大，在高檔白酒群體中處主導(dǎo)地位，還有一些處于弱勢(shì)地位，這些品牌關(guān)注度低，也沒有明確的建設(shè)思路。
    可以斷言，中國白酒的高端市場(chǎng)存在較大的空間，這個(gè)空間是由我國優(yōu)越的釀酒條件，當(dāng)前我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開放發(fā)展新的格局和機(jī)遇，綜合國力的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)層差距的拉開，中國酒文化的深厚底蘊(yùn)，中國企業(yè)家和咨詢策劃機(jī)構(gòu)運(yùn)作品牌和市場(chǎng)的能力顯著提高等諸多因素決定的，只要把握機(jī)遇，完全可以打造出新的高檔白酒品牌，進(jìn)入更高的層面。
    3　流通渠道市場(chǎng)
    白酒產(chǎn)品的流通渠道在整個(gè)市場(chǎng)中占有很大份額，決定著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，企業(yè)市場(chǎng)延伸范圍和獲利空間最大化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)營銷售之間，是兩者的共同橋梁。這一橋梁的價(jià)值在于能夠有效地影響交易對(duì)象的利潤產(chǎn)生效率最大化的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)兩個(gè)交易對(duì)象在實(shí)力都不十分強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)條件下，單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個(gè)白酒產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的勝敗，整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合也決定著一個(gè)白酒企業(yè)的生死。所以在現(xiàn)實(shí)條件下，白酒產(chǎn)品的流通渠道價(jià)值仍然不能低估。對(duì)于中、小型白酒企業(yè)來說，通過多渠道的成功建設(shè)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實(shí)問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場(chǎng)操作中的風(fēng)險(xiǎn)。正如：“血管是人體新陳代謝的通道一樣”。對(duì)于白酒類企業(yè)而言，流通渠道就是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中保持不敗之地的血脈所在。血脈的暢通與否，在很大程度上取決于其企業(yè)的銷售渠道政策。但銷售渠道的建設(shè)要保證其科學(xué)性和可操作性。
    在現(xiàn)有銷售渠道建設(shè)方式上，有的廠家渠道建設(shè)與傳統(tǒng)方式不一樣，如“金劍南”采取的是倒著做渠道，金劍南公司在決定運(yùn)作金劍南這個(gè)項(xiàng)目后，就組織相關(guān)銷售人員前往市場(chǎng)與經(jīng)銷商進(jìn)行交流，征求經(jīng)銷商的意見，讓經(jīng)銷商參與到金劍南的整體策劃中來。但這時(shí)，金劍南的產(chǎn)品還沒有誕生，只有一個(gè)很模糊的輪廓，在綜合經(jīng)銷商意見后，使得產(chǎn)品的輪廓越來越清晰。實(shí)際上在此時(shí)，金劍南的招商活動(dòng)就已經(jīng)開始宣傳。這樣金劍南在向經(jīng)銷商和零售商征詢意見的同時(shí)，告知了經(jīng)銷商和零售商這樣一個(gè)信息，金劍南即將推出。同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)此提出自己的意見和建議，給金劍南制定銷售渠道政策提供了市場(chǎng)依據(jù)。另外，參與了調(diào)查的經(jīng)銷商，在平日的閑聊時(shí)也很可能會(huì)談及金劍南在主動(dòng)征詢意見一事，這無形中又為金劍南做了一回免費(fèi)廣告，而且還是借他人之口。
    中國有句老話，同舟同濟(jì)，大家坐在一條船上，遇到風(fēng)吹浪打，就得齊心協(xié)力度過難關(guān)，也就是說，在流通渠道建設(shè)時(shí)，企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該形成合作伙伴關(guān)系。共享信息，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同獲利，讓經(jīng)銷商直接成為企業(yè)利益體的一部分，因此，要組建利益共同體，保證政策的嚴(yán)格執(zhí)行，但同時(shí)也要注意營銷中通路竄貨現(xiàn)象。通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為營銷“癌癥”，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻也沒有很好的解決辦法，竄貨以低于公司規(guī)定的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。例如：“金六福”原來采取“因地制宜”模式，產(chǎn)品線過長，在同一地區(qū)，“同門爭斗”的現(xiàn)象本來就普遍，嚴(yán)重地?fù)p害了“金六福”的流通渠道效應(yīng)。而口子窖酒的銷售策略是：選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店?？偨?jīng)銷選擇的核心指標(biāo)有兩個(gè)：一是資金實(shí)力強(qiáng)大，能解決進(jìn)店壁壘高，投入大，沉淀資金多的問題，而且具有前瞻意識(shí)，能和廠家一道堅(jiān)持市場(chǎng)開拓和啟動(dòng)。二是講究“一店一策”。一般選擇當(dāng)?shù)卣\信度高，了解市場(chǎng)，人際關(guān)系好的經(jīng)銷商，以減少廠家對(duì)市場(chǎng)的摸索時(shí)間。產(chǎn)品包裝精美，廣告宣傳力度大，采用電視、公交、報(bào)紙等媒體立體轟炸，吸引消費(fèi)者關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度，配合經(jīng)銷商共同將產(chǎn)品推入市場(chǎng)。
    現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)已置身另一個(gè)層面，從品牌形象工程置身于渠道競爭。這是白酒競爭以品牌以及文化形象訴求的重心轉(zhuǎn)移。在渠道競爭、操作方面下大力氣，拉動(dòng)市場(chǎng)，推動(dòng)品牌建設(shè)，如茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌不約而同地在向渠道深度開發(fā)的營銷策略靠攏。當(dāng)今白酒包括高檔白酒品牌經(jīng)銷商把渠道競爭視為生存之本，如在南京市場(chǎng)上，江口醇在市場(chǎng)操作上就不是進(jìn)商超、酒店，而是一個(gè)單位一個(gè)單位地專攻團(tuán)購；金榜提名酒由于品牌缺乏支持，導(dǎo)致終端阻塞，通路不暢，目前采取的也是以團(tuán)購為主的經(jīng)營策略。當(dāng)然，這是市場(chǎng)競爭的一個(gè)必然趨勢(shì)。隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發(fā)生了變化，重視渠道戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用將成為運(yùn)作白酒高檔市場(chǎng)的生存之道。
    但是，單純地依靠小范圍的流通渠道運(yùn)作，很難成就白酒品牌市場(chǎng)。因?yàn)?，流通渠道和消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是有區(qū)別的，而且，由于白酒產(chǎn)品的特性決定其進(jìn)入流通渠道具有局限性。
    4　終端白酒市場(chǎng)
    白酒通過終端這樣的平臺(tái)，可以展示品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離，加上促銷人員的游說，完成銷售是輕而易舉的事情了。由于白酒消費(fèi)的特殊性，終端變成了產(chǎn)品與消費(fèi)者親密接觸的最佳場(chǎng)所。產(chǎn)品在銷售終端的表現(xiàn)，直接影響著市場(chǎng)消量的大小。
    現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對(duì)生活品位的價(jià)值消費(fèi)層次。這一趨勢(shì)的發(fā)展將飲食消費(fèi)場(chǎng)所由家庭型消費(fèi)逐步向酒店型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為其超過商場(chǎng)和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售量突破，品牌勢(shì)能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場(chǎng)的成功運(yùn)作，獲得市場(chǎng)消費(fèi)主流地位的穩(wěn)定。就整個(gè)餐飲市場(chǎng)而言，由于受市場(chǎng)點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生產(chǎn)品白酒很容易通過聚焦點(diǎn)的餐飲市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)或者市場(chǎng)區(qū)域餐飲市場(chǎng)銷售量的突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場(chǎng)之中，形成市場(chǎng)的競爭焦點(diǎn)。中、小型白酒企業(yè)唯有通過等級(jí)產(chǎn)品的針對(duì)性市場(chǎng)開放，關(guān)系營銷的滲透，產(chǎn)品終端生動(dòng)化展示的強(qiáng)化和產(chǎn)品整合促銷力度的提高，才能在整個(gè)餐飲市場(chǎng)中取得較穩(wěn)定的市場(chǎng)業(yè)績和持續(xù)性的企業(yè)競爭力。
    經(jīng)營傳統(tǒng)名酒未在終端上下功夫，名酒的品牌特性和名酒價(jià)格的透明度被認(rèn)為是主要的影響因素，名酒主要是靠品牌吃飯。媒體宣傳能傳播品牌形象，但終端是與消費(fèi)者零距離接觸，有著最直觀的表現(xiàn)力。例如：茅臺(tái)、五糧液、劍南春這樣的品牌目前對(duì)消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，在終端上不需要花費(fèi)太多的力氣，但對(duì)那些中檔的傳統(tǒng)名酒而言，現(xiàn)在的激烈競爭，已迫使他們不得不擠入終端了。對(duì)傳統(tǒng)名酒而言，不發(fā)力做終端特別是餐飲市場(chǎng)是一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，不僅僅放棄了最大的消費(fèi)機(jī)會(huì)，還因?yàn)椴惋嬍袌?chǎng)是許多廠家競爭對(duì)手的跳板，如果傳統(tǒng)名酒將餐飲終端做起來，就可以讓競爭對(duì)手失去消費(fèi)者。
    當(dāng)今，眾多的白酒企業(yè)總是自覺或不自覺地卷入終端大戰(zhàn)，大部分中小品牌把80 %的營銷費(fèi)用投入到終端。特別是一些剛剛開始走向全國市場(chǎng)的白酒品牌，或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型到白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。他們的品牌無論從競爭力，或者表現(xiàn)力，還是品牌的資源支持，都無法和市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌相提并論。要想撕開市場(chǎng)裂口，從終端下手是見效最快的做法。因此所有的廠商都把目光瞄準(zhǔn)了終端。當(dāng)然，掌握絕對(duì)控制權(quán)的酒店和超市、商場(chǎng)也滋生了強(qiáng)烈的貪欲，不僅完全自由制訂零售價(jià)，還收取宣傳費(fèi)、促銷費(fèi)、展示費(fèi)、廣告費(fèi)等其他費(fèi)用。但是，很多客人一上座就指明要某某品牌，作為酒店的老板，為了確保生意正常，也不允許過度促銷。一些著名品牌是不需要繳納進(jìn)店費(fèi)的，因?yàn)楹芏嗫腿艘贿M(jìn)店就指明要這些知名品牌，而且知名品牌的指導(dǎo)價(jià)格也是較為嚴(yán)格的。不允許酒店夸張地抬高零售價(jià)格，只能在指導(dǎo)價(jià)格的允許范圍內(nèi)執(zhí)行。因此，從生產(chǎn)廠商來說，從戰(zhàn)略方面要調(diào)整以前的模式，擺脫急功近利的經(jīng)營思路，將競爭層面上升到品牌文化上來。注重品質(zhì)的提升，主張文化的打造，注重品牌的管理。在營銷渠道上創(chuàng)新，開辟新的通路，回避終端消耗性競爭，也是很多酒類企業(yè)明智的選擇。
    終端的效用有其局限性，且超高的終端促銷力度不但不能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的需求，特別是高端白酒市場(chǎng)由于消費(fèi)者對(duì)品牌特征和傳達(dá)價(jià)值的關(guān)注因素超出了隨機(jī)購買因素的比重，因此，靠終端成就白酒品牌的夢(mèng)想，會(huì)讓一個(gè)個(gè)白酒企業(yè)迷失方向，步入企業(yè)發(fā)展的泥潭。
    5　促銷白酒市場(chǎng)
    筆者曾對(duì)消費(fèi)者購買白酒情況作過調(diào)查，針對(duì)目前各種形式的促銷活動(dòng)手段，消費(fèi)者更傾向于打折降價(jià)和贈(zèng)送禮品兩種形式，其所占比例分別為32.8 %和28.2 %。
    促銷的主要目的是增加產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)的價(jià)值。同質(zhì)化使白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競爭很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會(huì)取得太大的市場(chǎng)業(yè)績?？v觀國內(nèi)白酒業(yè)的促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主。促銷方式多種多樣，如：免費(fèi)品嘗、婚宴贈(zèng)酒、附帶贈(zèng)品、競賽和抽獎(jiǎng)、集購兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈(zèng)送樣品、酒店促銷導(dǎo)購、買贈(zèng)捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促銷、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售形式。這些方式雖然取得較好的市場(chǎng)業(yè)績，但這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，也在一定程度上損害了品牌的內(nèi)在形象。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價(jià)值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，用企業(yè)的其他營銷方式共同構(gòu)建成一個(gè)緊密的市場(chǎng)價(jià)值鏈。
    有人曾對(duì)白酒企業(yè)促銷策略的有效性對(duì)消費(fèi)者購買程度的行為作了一個(gè)調(diào)查，對(duì)于影響，大多白酒消費(fèi)者選擇了影響“較大”和“一般”，而選擇幾乎沒有影響的消費(fèi)者則很少，因此可見白酒消費(fèi)對(duì)促銷還是有一定程度的依賴性。相信隨著白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)那種“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)了，促銷作為重要的營銷手段，在廠商和消費(fèi)者的有效溝通上將起到越來越重要作用。
    至此為止，各大企業(yè)仍紛紛展開產(chǎn)品促銷戰(zhàn)。如在四川，江口醇為了激活流通渠道的銷售，提高市場(chǎng)所占份額，加大促銷力度，特制500 mL買47件送3件，鴻福500 mL買5件送1件，瀏陽河在各大超市打出促銷海報(bào)，酒鬼酒也在各大商場(chǎng)、超市、酒樓展開了激烈的競爭等。
    一個(gè)白酒產(chǎn)品只有先被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、購買、消費(fèi)、接受之后，才能帶動(dòng)其購買，可以說促銷廣告是全面啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的導(dǎo)入手段。
    6　區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)
    中國地大物博，地區(qū)之間的文化差距和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都擁有地域性的、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性消費(fèi)理念差異，市場(chǎng)消費(fèi)文化的不同造就了很多較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時(shí)、地利、人和之勢(shì)，在同全國性品牌競爭時(shí)，能夠有效地在自我區(qū)域市場(chǎng)中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場(chǎng)持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是：以中檔次產(chǎn)品為主，品牌文化具有明顯的地域?qū)嵱眯?，同?dāng)?shù)卣泻芎玫年P(guān)系，在長時(shí)間的市場(chǎng)操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系。
    當(dāng)今，市場(chǎng)進(jìn)一步高度細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)化，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道。直挖商場(chǎng)終端的做法也被一些酒企業(yè)廣泛采用。根據(jù)各種行業(yè)特點(diǎn)，制定提供專用酒也被酒類企業(yè)采用，如批發(fā)專供酒、餐飲專供酒、商場(chǎng)專供酒、夜場(chǎng)酒、卷煙行業(yè)專供酒、電力系統(tǒng)專供酒、稅務(wù)系統(tǒng)專供酒等等。
    站在競爭的角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，發(fā)揮自己在某一特點(diǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，切割和創(chuàng)造屬于自己專屬區(qū)域市場(chǎng)，可以微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)者不再那么強(qiáng)，弱者不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能。沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)，沒有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭。白酒產(chǎn)品高度細(xì)分是未來的必然趨勢(shì)。
    這幾年的白酒行業(yè)市場(chǎng)較好的是金字塔的兩端企業(yè)，金字塔尖的國家級(jí)前三名名牌企業(yè)茅、五、劍和塔基的地方名牌企業(yè)，如山東的趵突泉、泰山特曲和青島的瑯琊臺(tái)、贛南的章貢酒業(yè)、新疆的伊力特、內(nèi)蒙古的河套老窖等發(fā)展都很好。發(fā)展最見成效的多為以地級(jí)以上城市為核心快速占據(jù)區(qū)域第一名的白酒企業(yè)，最顯眼有四川的豐谷酒業(yè)，被北大方正控股后走出四川的營銷方式不是遍地開花，而是搶占區(qū)域，一舉成為河南洛陽地區(qū)的第一張名牌，現(xiàn)在的酒業(yè)一般4年1個(gè)輪回，即洗牌1次。過了這一關(guān)就可以進(jìn)入下一輪競爭，否則必將淘汰出局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于已達(dá)到一定銷售規(guī)模的白酒企業(yè)，年銷售增長不應(yīng)該低于20 %，否則會(huì)進(jìn)入成熟期；另一類是一個(gè)剛剛起步的白酒企業(yè)，年增長如果低于50 %，4年后不僅會(huì)失去持續(xù)發(fā)展的最佳時(shí)期，而且會(huì)負(fù)債累累。
    當(dāng)今白酒企業(yè)60 %的企業(yè)虧損，20 %勉強(qiáng)能維持生計(jì)，15 %微利，只有5 %在穩(wěn)步增長。在這種情況下，如何在白酒市場(chǎng)立足，市場(chǎng)細(xì)分提供了新的競爭模式，但在區(qū)域市場(chǎng)上，必須讓自身品牌在目標(biāo)范圍市場(chǎng)上處于壟斷地位的前三名，才能夠較好地生存，否則難以維持生計(jì)。目標(biāo)范圍市場(chǎng)均可大可小，可僅是一座城市，也可是一座城市的夾縫渠道，如：餐飲店、超市、集團(tuán)購買或娛樂場(chǎng)所等。無論屬于什么樣的渠道，惟有壟斷才能致勝。由于消費(fèi)者的需求更加多樣化，這就需求白酒企業(yè)必須將渠道進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，以產(chǎn)品為核心，展開整合資源的跟進(jìn)，成為這一細(xì)化渠道的強(qiáng)者，然后細(xì)化渠道的累積，就是全面覆蓋和縱深發(fā)展整合，也就形成了目標(biāo)市場(chǎng)整合的強(qiáng)勢(shì)品牌。所以說，白酒營銷的渠道細(xì)化是歷史的累積，白酒營銷的渠道細(xì)化是歷史的必然。
    7　品牌白酒市場(chǎng)
    以品牌運(yùn)作為核心，打造全國性品牌和區(qū)域性品牌，產(chǎn)品是支撐品牌動(dòng)作的載體。品牌是市場(chǎng)運(yùn)作的中心。一個(gè)產(chǎn)品最終形不成一個(gè)品牌運(yùn)作，那么，這個(gè)產(chǎn)品注定是失敗的。品牌是產(chǎn)品向消費(fèi)大眾傳遞其自身價(jià)值的一個(gè)濃縮表現(xiàn)，無論是原有的傳統(tǒng)白酒，還是新生的白酒新勢(shì)力群體，都是圍繞著品牌的運(yùn)作以及如何去演繹品牌的內(nèi)涵等一系列所涉及的工作核心來開展他的營銷活動(dòng)。凡是沒有注重品牌運(yùn)作的白酒產(chǎn)品，在市場(chǎng)上存活時(shí)間都是非常短的，沒有把品牌運(yùn)作視為自己的戰(zhàn)略要點(diǎn)，也是導(dǎo)致品牌發(fā)展不起來的一個(gè)重要因素。這就是，我們常感嘆的白酒產(chǎn)品“一年喝倒一個(gè)牌子”主要癥結(jié)之一。所以，品牌的運(yùn)作成為了新老白酒勢(shì)力發(fā)展的尤為不可忽視的一項(xiàng)重要工作。“茅、五、劍”也好，“金六福”也好，“水井坊”、“國窖1573”也好，其發(fā)展的過程卻無不證明了品牌的運(yùn)作成就了自身的輝煌。打造全國或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；你有多少個(gè)全國強(qiáng)勢(shì)品牌或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌就意味著你有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這里的強(qiáng)勢(shì)指的是成為目標(biāo)市場(chǎng)第一名，第二名即為亞強(qiáng)勢(shì)，第三名為生存性品牌，第四名以后全部為弱勢(shì)品牌，除非自然流通，否則必然賠本。打造強(qiáng)勢(shì)全國品牌或區(qū)域品牌，是白酒企業(yè)快速發(fā)展的法寶。中國的強(qiáng)勢(shì)品牌五糧液在2002年12月采取了“品牌規(guī)劃”，即“1+8+9運(yùn)動(dòng)”，對(duì)100多個(gè)買斷品牌進(jìn)行清理。僅剩下18個(gè)品牌。這其中有世界品牌、全國品牌，有一半白酒品牌為區(qū)域性品牌，原因就是因?yàn)樗麄兏鶕?jù)市場(chǎng)情況將世界、全國和區(qū)域聯(lián)合起來，打造系統(tǒng)的品牌市場(chǎng)，分別為：世界品牌五糧液，全國品牌金六福，瀏陽河，區(qū)域品牌有：華東地區(qū)的江南古坊，華南的老廣東，西南的蜀糧醇，華北的華北醇，中原的龍晶玉液，杭州的西湖春，西北的亞光西，東北的玉液。由于中國白酒市場(chǎng)消費(fèi)的特殊性，使中國眾多的白酒品牌擁有更廣闊的營銷空間，你成不了茅五劍這樣的國家級(jí)名牌，但可以努力成為某一大區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，如新疆的伊犁特曲，湖北的稻花香和枝江。如果連一大區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌難以達(dá)到，不妨打造地級(jí)市級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，如青島的瑯琊臺(tái)、濟(jì)南的趵突泉。不管怎樣，只要擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)，你就能很好地生存下去。
    對(duì)于白酒品牌，首先要提升品牌知名度，其次提升品牌美譽(yù)度，最后是建立品牌偏好，沒有品牌，沒有知名度的酒是在欺騙市場(chǎng)，但這樣一個(gè)品牌戰(zhàn)略注定要投入更多的資金、人力、物力資源。
    在品牌工程打造方面，很多企業(yè)主要是依靠廣告，當(dāng)然白酒品牌由于其厚重的“含金量”需要強(qiáng)大的廣告訴求來支持，如果沒有立體式的廣告配合，任何新興的白酒品牌要想成功地投入市場(chǎng)并暢銷是有難度的?，F(xiàn)代市場(chǎng)就是注意力市場(chǎng)，就是“產(chǎn)品是身子，廣告是手”來推銷酒的，應(yīng)該說已成為推動(dòng)白酒品牌消費(fèi)的動(dòng)力之一。
    但現(xiàn)在白酒廣告大多是粗制濫造，甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質(zhì)訴求讓白酒的廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量大打折扣，回饋的廣告達(dá)不到與消費(fèi)者全面溝通的目的！從1994年孔府家酒第一個(gè)實(shí)施市場(chǎng)突圍，廣告營銷。通過單純的電視廣告，使孔府家酒紅遍了大江南北，此年拉開了中國白酒廣告的序幕。但1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告創(chuàng)造品牌是有一定局限性的，因品牌具有品質(zhì)、功能、外觀、包裝、服務(wù)、文化等綜合因素。
    隨著白酒消費(fèi)的“理性回歸”，隨著健康飲酒氛圍的逐漸形成和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化。即從過去的盲目、跟風(fēng)的感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬀频睦硇韵M(fèi)，講究酒的品質(zhì)和品位。于是，有著一定知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。品牌化將成為一個(gè)根本趨勢(shì)，在將來，它不僅在高端，也會(huì)成為中低端的競爭戰(zhàn)略。
    綜上所述，白酒這一古老又年輕的傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)正規(guī)范地不斷分化，在激烈的競爭背景下，企業(yè)根據(jù)自身白酒品牌價(jià)值進(jìn)行科學(xué)、有效的市場(chǎng)定位是企業(yè)壟斷市場(chǎng)的先決條件。對(duì)白酒企業(yè)而言，只有先認(rèn)識(shí)白酒產(chǎn)品市場(chǎng)特性并做好市場(chǎng)，然后才能帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，成功的白酒企業(yè)市場(chǎng)競爭中都具有其獨(dú)特的一面，當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬變，市場(chǎng)主體不斷細(xì)分。因此，認(rèn)清和注意自己產(chǎn)品定位時(shí)存在的缺陷和具有的優(yōu)點(diǎn)，采取積極的措施進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)介入是很重要的。
    然而，市場(chǎng)的拓展是很復(fù)雜的工程，是一個(gè)企業(yè)綜合管理的具體體現(xiàn)，生產(chǎn)圍著銷售轉(zhuǎn)，銷售圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)是很多企業(yè)的重心，站穩(wěn)市場(chǎng)要做很多復(fù)雜而又細(xì)致的工作，如果更多的企業(yè)家能夠關(guān)注白酒市場(chǎng)領(lǐng)域的實(shí)踐和研究，在市場(chǎng)競爭中塑造自己的市場(chǎng)個(gè)性，保持自己市場(chǎng)的一貫性和穩(wěn)定性，這將是未來企業(yè)白酒市場(chǎng)發(fā)展成功的基礎(chǔ)。
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