| 成長(zhǎng)型白酒企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)資源在營(yíng)銷(xiāo)的抗衡中無(wú)法與國(guó)內(nèi)名企（甚至是二線品牌）相提并論，但可以在局部市場(chǎng)建立自己相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)勢(shì)品牌的資源投入相對(duì)薄弱的地方“區(qū)域稱(chēng)王”。如河北市場(chǎng)中的“山莊老酒在唐山市場(chǎng)”“老滄州酒在滄州市場(chǎng)”“張家口老窖在張家口市場(chǎng)”等。成長(zhǎng)型企業(yè)在地方區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作成長(zhǎng)中應(yīng)注重那幾個(gè)方面呢？在我們邁銳思服務(wù)上述品牌的過(guò)程中總結(jié)了一些觀點(diǎn)。 讓我們的品牌距離消費(fèi)者更近些 區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作開(kāi)發(fā)第一步要使我們的產(chǎn)品和品牌和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成有關(guān)聯(lián)的親密關(guān)系。比如口感、度數(shù)的區(qū)域化，品牌文化的跟進(jìn)化，（老滄州酒和張家口老窖的地緣關(guān)系）等等。現(xiàn)在很多酒廠都在搞“請(qǐng)消費(fèi)者到廠區(qū)或廠區(qū)所在地來(lái)旅游”的活動(dòng)，就是加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處感知企業(yè)的地域文化。其二關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn)，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中有機(jī)會(huì)面對(duì)面地接觸到我們的品牌訊息如：終端的陳列、終端賣(mài)場(chǎng)氛圍、物料、導(dǎo)購(gòu)員推薦、、促銷(xiāo)員免費(fèi)品嘗等等都會(huì)直接或間接地向顧客傳遞著品牌的訊息。其三就是把自身品牌在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售和當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)、公共事業(yè)、當(dāng)?shù)氐奈幕?jié)等等事件緊密結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中有一種無(wú)形的親密感，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)的具體要求，開(kāi)發(fā)出與當(dāng)?shù)孛袼琢?xí)慣相融合的產(chǎn)品，實(shí)施“面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)”，拉近消費(fèi)者的距離從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 區(qū)域市場(chǎng)聚焦資源實(shí)現(xiàn)單品突圍 區(qū)域市場(chǎng)中“集中優(yōu)勢(shì)兵力殲滅敵人”就是把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源（人、財(cái)、物）集中于區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷(xiāo)，聚焦首先體現(xiàn)在資源上，企業(yè)的年度重點(diǎn)資源的投入、廣告的推廣、產(chǎn)品的集中、核心領(lǐng)導(dǎo)帶頭、核心市場(chǎng)的確定等等。其次是產(chǎn)品聚焦，確定區(qū)域市場(chǎng)品牌主打主推的單一品種把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源全部集中在該單一品種上。尋求單品突圍，讓單品在區(qū)域市場(chǎng)形成旺銷(xiāo)從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品系列的旺銷(xiāo)。白酒企業(yè)的運(yùn)作中不是產(chǎn)品品種越多系列越多越能占領(lǐng)消費(fèi)者，單品突破是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍崛起的捷徑，試想消費(fèi)者還沒(méi)有接受企業(yè)的一款產(chǎn)品怎么能去接受所有的產(chǎn)品呢。 對(duì)于單品突圍，不是一次簡(jiǎn)單的鋪貨就可以完成的，單品突破是個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)單品突破又是構(gòu)建戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)這個(gè)系統(tǒng)中的關(guān)鍵一步，因此，做好單品突破的關(guān)鍵在于落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，它是一個(gè)循環(huán)、反復(fù)而又不斷向前推進(jìn)的過(guò)程。 從重點(diǎn)店開(kāi)始做起-----把握住了重點(diǎn)才能為有效把握全局創(chuàng)造條件 我們通常在運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候總是在針對(duì)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，因?yàn)椤耙诲佀切枰拍苤箝_(kāi)的”所以我們的市場(chǎng)在運(yùn)作的過(guò)程中也只是在慢慢的滲透，有的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等不到市場(chǎng)銷(xiāo)售拐點(diǎn)的到來(lái)就偃旗息鼓了，針對(duì)這種狀況我們最好是把我們的客戶充分的利用起來(lái)，利用二八原則，把區(qū)域內(nèi)的終端戶根據(jù)地理位置、出貨量、銷(xiāo)售潛力、商業(yè)信譽(yù)等等挑選出一部分“重點(diǎn)戶”。充分制造重點(diǎn)店的銷(xiāo)售氛圍，在店內(nèi)的廣告氛圍上做好陳列、展架、箱皮、爆炸貼等等物料的擺放，在政策上采用“一店一策”用好情感交流和政策鼓勵(lì)兩張牌，針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展免費(fèi)品嘗、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等措施，拉力與渠道的推理結(jié)合，真正做到面對(duì)面的接觸消費(fèi)者，充分利用重點(diǎn)店的位置、客戶資源、規(guī)模等等來(lái)形成新產(chǎn)品的已旺銷(xiāo)的市場(chǎng)場(chǎng)面，化單點(diǎn)的旺銷(xiāo)變多點(diǎn)的旺銷(xiāo)，影響周邊的其他商店和消費(fèi)者從而帶動(dòng)形成市場(chǎng)的真正旺銷(xiāo)。 區(qū)域市場(chǎng)要完成“三個(gè)率” “鋪貨率”“動(dòng)銷(xiāo)率”“占有率”是我們占有市場(chǎng)的三個(gè)率。 有效鋪市，根據(jù)對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng)的了解和調(diào)查，擬定一份詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃，包括終端分布，所需產(chǎn)品和促銷(xiāo)品，人力，交通工具等。鋪貨中更多是要注意做好鋪貨記錄包括：鋪貨時(shí)間，數(shù)量，進(jìn)貨單價(jià)，金額，促銷(xiāo)品發(fā)放情況以及整理好我們的客戶檔案，再有第一次鋪貨數(shù)量不宜過(guò)多，應(yīng)根據(jù)酒店，商超，名煙名酒店的規(guī)模大小選擇性鋪貨，讓終端店在短時(shí)期內(nèi)能夠消化掉，從而形成二次鋪貨；鋪貨的同時(shí)還要重視回訪和理貨。重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)要完成一定的鋪貨率，使消費(fèi)者能夠看到我們的產(chǎn)品，買(mǎi)到產(chǎn)品。 有效的利用終端促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷(xiāo)率”，完成動(dòng)銷(xiāo)首先做到終端的生動(dòng)化建設(shè)，包括POP廣告、DM海報(bào)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等要求設(shè)計(jì)精美；其次做到銷(xiāo)售的促進(jìn)，包括售點(diǎn)折扣，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，附贈(zèng)品銷(xiāo)售，累計(jì)消費(fèi)折扣等等。最后還要與終端店的導(dǎo)購(gòu)員，老板、服務(wù)人員以及賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理保持短距離溝通，利用客情讓我們的下線為我們的產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)大家一起來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在新產(chǎn)品上市中還要選擇合適的激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)策略，有效激勵(lì)戰(zhàn)術(shù)的最終目的是要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有份額和改變當(dāng)前市場(chǎng)銷(xiāo)售窘境。包括淡季銷(xiāo)售折扣促銷(xiāo)；淡季買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)；提高營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)零售商的積極性和主動(dòng)性，以改變當(dāng)前市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)快速的動(dòng)銷(xiāo)。 在市場(chǎng)銷(xiāo)售中占有有利的地理位置是我們占有市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，所以在市場(chǎng)的新產(chǎn)品銷(xiāo)售中快速完成產(chǎn)品的“占有率”也很重要。有的產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售中總是不溫不火，長(zhǎng)期下去會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者一種不動(dòng)銷(xiāo)的感覺(jué)直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全渠道動(dòng)銷(xiāo)就要利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)較弱渠道實(shí)現(xiàn)自身的渠道占有優(yōu)勢(shì)，占有某一渠道形成某一渠道內(nèi)的旺銷(xiāo)局面。 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)工作的計(jì)劃性、有序性和區(qū)域自身的能動(dòng)性。在區(qū)域市場(chǎng)企業(yè)制定符合企業(yè)自身實(shí)力的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)和推廣的階段性工作計(jì)劃，集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大自身的勢(shì)力范圍。 在我們（在智達(dá)天下時(shí)）操作的老滄州項(xiàng)目中，區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)盡顯的淋漓盡致，通過(guò)案例我們來(lái)窺視區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的技巧和規(guī)律。 河北滄州，600萬(wàn)人口，02年7.5萬(wàn)元家底開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng)，第二年1000萬(wàn)，第三年3700萬(wàn)，第四年7000萬(wàn)，第五年1.2個(gè)億。04至07年的老滄州在區(qū)域市場(chǎng)，大有獨(dú)霸天下之勢(shì)，從渠道密集營(yíng)銷(xiāo)中、終端完全覆蓋中、品牌的影響關(guān)注中從深度到廣度達(dá)到了驚人的地步，留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中只有“望洋興嘆”和“無(wú)可奈何”。 品牌力是實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的基石 老滄州酒的品牌是在2000年命名的，其前身是滄州酒廠的“滄州老窖”。滄州以武術(shù)聞名全國(guó)又以吳橋雜技馳名中外，“老滄州”的品牌命名可以更多來(lái)展示古城滄州的“古老”，和滄州背后蘊(yùn)藏著的文化內(nèi)涵，借助有“武術(shù)之鄉(xiāng)”美譽(yù)的滄州地區(qū)古老文化，給品牌注入一種古樸、厚重、博大的品牌元素。在品牌形象的塑造上，老滄州通過(guò)深入發(fā)掘滄州地區(qū)的人情風(fēng)物，和對(duì)當(dāng)?shù)赜凭脷v史文化的體察，確立了以“厚重、樸拙、豪放”為關(guān)鍵內(nèi)涵的品牌個(gè)性。廣告語(yǔ)“細(xì)品人生事，暢飲老滄州”，將老滄州的形象基調(diào)與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)完美對(duì)接。加以將當(dāng)?shù)仉s技、武術(shù)、酒歌等傳統(tǒng)文化藝術(shù)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的融入，使得老滄州這一品牌具有了濃重的地域文化色彩和強(qiáng)大的親和力，很快取得了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感，使其日后的成功發(fā)展有了一個(gè)高的起點(diǎn)。 我們說(shuō)品牌力是實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵。老滄州很好的抓住了消費(fèi)者頭腦中的對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品所表現(xiàn)出的元素的親近感的反應(yīng)，通過(guò)品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智進(jìn)行搶占。再有通過(guò)品牌外部化的表現(xiàn)形式：產(chǎn)品包裝、平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)推廣、終端傳播等等六個(gè)方面，（品牌形象的提升需要做到此六個(gè)方面的系統(tǒng)整合）來(lái)充分表現(xiàn)老滄州酒的地域文化和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地域情結(jié)。我們說(shuō)品牌具有三大價(jià)值：品牌分銷(xiāo)（通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的拉動(dòng)銷(xiāo)售）、品牌溢價(jià)（高品牌價(jià)值帶給產(chǎn)品更高定價(jià)權(quán)的能力）、品牌延伸（借助現(xiàn)有品牌，進(jìn)行品牌內(nèi)產(chǎn)品延伸或品牌關(guān)聯(lián)延伸），老滄州酒無(wú)疑做到了這一點(diǎn)。 產(chǎn)品力是實(shí)現(xiàn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) 產(chǎn)品力是一個(gè)白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的必須具備的最基本能力，也是形成品牌力和渠道力的載體，任何一個(gè)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，如何提高產(chǎn)品力，是一個(gè)永恒的話題。最初的老滄州酒產(chǎn)品線并不豐滿，規(guī)劃了藍(lán)盒老滄州、紅盒老滄州和雙壺老滄州三個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品作為市場(chǎng)主力，一個(gè)品牌三個(gè)系列，堅(jiān)實(shí)地支撐著一個(gè)年銷(xiāo)售額超億元的市場(chǎng)。 老滄州從2005年開(kāi)始推出了雙壺老滄州酒，一盒裝兩瓶，每瓶裝半斤，消費(fèi)者對(duì)這一款新品的反映相當(dāng)不錯(cuò)。針對(duì)雙壺老滄州酒的品牌個(gè)性，同時(shí)也為了給這個(gè)產(chǎn)品找到一個(gè)恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌和市場(chǎng)定位，公司打出了“好事成雙，雙壺吉祥”的宣傳用語(yǔ)，在這種廣告宣傳引導(dǎo)下，先后開(kāi)展了一系列的主題促銷(xiāo)活動(dòng)：針對(duì)高考考中大學(xué)的學(xué)生群體，舉辦了主題為“金榜題名慶功酒——雙壺老滄州獻(xiàn)愛(ài)心”的活動(dòng)；利用紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年的機(jī)會(huì)，發(fā)起了“抗日慶功酒——雙壺老滄州抗日英雄大聚會(huì)”活動(dòng)，得到了社會(huì)各界的熱烈響應(yīng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，提升了品牌形象。 在老滄州的運(yùn)作中，我們更多的注重產(chǎn)品賣(mài)相的提升，包括產(chǎn)品包裝的差異化和檔次感提升、酒質(zhì)的提升和穩(wěn)定；產(chǎn)品的名稱(chēng)和概念，消費(fèi)者對(duì)于家鄉(xiāng)酒品牌的親近感；在產(chǎn)品的定價(jià)上，我們選擇了35元的大眾價(jià)位。三款產(chǎn)品在產(chǎn)品的成本控制上足夠稱(chēng)得上由于規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)。 渠道力是實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯淖钣行侄?/font> 在通路結(jié)構(gòu)上，老滄州對(duì)原有渠道層級(jí)進(jìn)行了“扁平化”壓縮，全面降低了市場(chǎng)運(yùn)作重心，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)于渠道終端的掌控能力。加以各種持續(xù)性的利好通路政策和有效的客情維護(hù)，大大激勵(lì)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，增強(qiáng)了分銷(xiāo)商隊(duì)伍的歸屬感和忠誠(chéng)度。進(jìn)行了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的產(chǎn)品捆綁，完成戰(zhàn)略性產(chǎn)品構(gòu)架后，以主導(dǎo)產(chǎn)品和區(qū)域劃分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商“一網(wǎng)打盡”。在分銷(xiāo)商環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的政策捆綁，分銷(xiāo)商關(guān)注于產(chǎn)品的量和利，并在量和利之間總會(huì)有一個(gè)平衡點(diǎn)，老滄州確定了剛性定價(jià)體系，以期望遏制價(jià)格空間在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的穿底。并通過(guò)區(qū)域內(nèi)固定客情形式的分銷(xiāo)商中長(zhǎng)期政策的捆綁、固定福利的給予、日?？颓楣芾淼闹匾?，做到解決分銷(xiāo)商對(duì)剛性定價(jià)抵觸。 在通路精耕的基礎(chǔ)上，老滄州全面導(dǎo)入了“助銷(xiāo)”服務(wù)體系，全程式地給予經(jīng)銷(xiāo)商各種有形無(wú)形的支持和幫助，除了派駐助銷(xiāo)人員協(xié)助市場(chǎng)深挖，還不間斷地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行各種形式的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與實(shí)務(wù)培訓(xùn)，在提升經(jīng)銷(xiāo)商能力的同時(shí)，也使自身的營(yíng)銷(xiāo)能力得到了放大和延伸。另外，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中，老滄州通過(guò)對(duì)“精耕細(xì)作”理念的宣講和一系列管理考評(píng)機(jī)制的引導(dǎo)，使業(yè)務(wù)人員將日常工作重點(diǎn)由追逐銷(xiāo)量轉(zhuǎn)移到終端維護(hù)等市場(chǎng)基礎(chǔ)工作上。通過(guò)一段時(shí)期的專(zhuān)注與努力，老滄州的市場(chǎng)基礎(chǔ)得到了顯著穩(wěn)固，并產(chǎn)生了持續(xù)健康的銷(xiāo)量倍增，一舉成為地區(qū)性白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。 在服務(wù)和總結(jié)了大量的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，我們邁銳思營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)更清晰地洞察到了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)三力的作用規(guī)律：即較好的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上，通過(guò)捆綁渠道商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額擠壓，并逐步提升品牌形象,品牌是建立在銷(xiāo)量的基礎(chǔ)之上，最終在區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者頭腦中建立起牢固的品牌忠誠(chéng)度從而完成品牌區(qū)域的擴(kuò)張。 |
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