經(jīng)典律師營銷方案|如何確立自己的服務(wù)產(chǎn)品？
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民的物質(zhì)文化生活得到了極大的提高，國家的法律體系也進一步得到完善，公民的法律意識逐步增強。不論是普通公民還是企業(yè)法人，遇到問題，通過法律武器來維護自身權(quán)益已成為一種常態(tài)。法律需求的增加給法律服務(wù)業(yè)帶來了空前的機遇,以北京市場為例，2004年北京
律師業(yè)總收入約為48.5億元（不含國外及香港代表處），2010年北京律師總收入約為96億元（不含國外及香港代表處），六年間律師收入翻了一倍，律師數(shù)量也隨之翻倍。
收入總量增加了，北京律師的人均收入達到五十萬元以上。表象上律師成了高收入、高素質(zhì)的高端行業(yè)，但據(jù)北京市律師協(xié)會2009年發(fā)布的“律師行業(yè)發(fā)展指數(shù)”中相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，律所和律師收入均呈現(xiàn)金字塔式分布，這種收入分配不均衡，使得財富往往集中在少數(shù)律所和律師手上。在2008年律師收入中，年收入在5萬元到10萬元的受訪律師，占律師總數(shù)的23.6%；年收入在10萬元到100萬元的受訪律師，占總數(shù)的56.5%；年收入在100萬元以上的比例為7.9%；年收入在5萬元以下的受訪律師，占11.4%。
另有數(shù)據(jù)顯示：北京24家收入過億的律師事務(wù)所（僅占律所總數(shù)的1.8%）所創(chuàng)造的總收入?yún)s占據(jù)了北京律師總收入的半壁江山，合并總收入超過50億元。排名前五的金杜、大成、君合、中倫、長安等所收入總和占北京律所總收入的五分之一強。
同時，外資律所、會計師事務(wù)所、金融公司和一些咨詢公司與國內(nèi)律所之間的競爭也加劇明顯，一些大型企業(yè)的公司法律事務(wù)所規(guī)模近些年都有擴張的趨勢，許多法律服務(wù)開始內(nèi)部化。這一系列變化使得律所及律師面臨著市場競爭環(huán)境不斷激化的挑戰(zhàn)，極大影響了律所的盈利、規(guī)劃以及營銷活動。面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，盡管律師業(yè)在這幾年得到了長足發(fā)展，但也在醞釀一場巨大的變革，規(guī)?；?、公司化、市場化、團隊化、專業(yè)化已成為現(xiàn)代律所發(fā)展的必然趨勢。
在大家心目中總有一個概念，律師往往是靠口碑積累客戶，律師不應(yīng)當(dāng)或者不允許做宣傳、做廣告。而進入二十一世紀(jì)以來，為了開發(fā)客戶，拓展案源，越來越多的中國律師，開始利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體，發(fā)表律師觀點、軟文、甚至直接發(fā)布律師廣告。作為中小型律師事務(wù)所，作為年輕一代律師，不僅需要擁有扎實的理論功底，積累豐富的實務(wù)操作經(jīng)驗，更重要的是要掌握如何將自己推廣出去？如何開發(fā)客戶，拓展案源？如何贏得客戶的長期信任？懂得這些方法才能夠在如此復(fù)雜的競爭環(huán)境中脫穎而出，從而成為行業(yè)內(nèi)的翹楚。如果仍然堅持以傳統(tǒng)方式經(jīng)營律所，以傳統(tǒng)方式開拓客戶，遭遇發(fā)展瓶頸是必然的。
為了打破這一僵局，實現(xiàn)律師行業(yè)跨越式發(fā)展，律師的營銷觀念逐漸浮出水面。那么律師究竟能不能營銷？
根據(jù)《律師職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)紀(jì)律規(guī)范》（1997年1月1日起施行）第37條第3款規(guī)定：禁止律師利用新聞媒介或其他手段炫耀自己、招攬業(yè)務(wù)、排斥同行。
根據(jù)《北京市律師事務(wù)所廣告管理辦法》（2000年7月1日起施行）第3條規(guī)定：律師事務(wù)所是唯一的廣告主，律師個人不得做廣告。
根據(jù)中華全國律師協(xié)會頒行的《律師執(zhí)業(yè)行為規(guī)范（試行）》（2004年3月20日起施行），其第125條規(guī)定“律師廣告可以以律師個人名義發(fā)布、也可以律師事務(wù)所名義發(fā)布。以律師個人名義發(fā)布的律師廣告應(yīng)當(dāng)注明律師個人所在的執(zhí)業(yè)機構(gòu)名稱?！?div style="height:15px;">
另從《中華人民共和國廣告法》、《律師法》及司法部相關(guān)法規(guī)中均無對律師事務(wù)所及律師做廣告作出禁止性規(guī)定，因而從法理而言，律師事務(wù)所及律師做廣告應(yīng)當(dāng)是法律所允許的。
我們再來看看國外律師行業(yè)又是如何規(guī)定市場營銷的。以法律服務(wù)最為成熟的美國為例，在1977年以前，美國不允許律師做廣告宣傳，但在當(dāng)年6月27日一項具有歷史意義的判決中，美國最高法院推翻了由亞利桑那州法院在貝茨訴亞利桑那州律師協(xié)會一案中的判決。盡管最高法院的判決實質(zhì)上僅僅規(guī)定了可以進行印刷品宣傳，但許多律師卻在美國全境開始了廣播和電視宣傳。自貝茨一案開始，多年來限制律師事務(wù)所進行廣告宣傳和市場營銷的條例解禁了。1988年6月，美國最高法院又清除了律師廣告宣傳的最后一個限制，并判決律師根據(jù)憲法第一修正案有權(quán)向發(fā)生法律問題的個人送遞郵件從而招攬客戶。
綜上，不論是國內(nèi)還國際上成熟的法制國家，律師事務(wù)所及律師在一定條件下做營銷均應(yīng)是法律允許的。那么，律所和律師該如何營銷呢？許多律師對市場營銷的定義感到不解。在他們的意識里，市場營銷與廣告宣傳時同義詞。而事實上，廣告宣傳只是市場營銷的一種方式。銷售和廣告宣傳，還有其他一些附屬性材料（如宣傳冊、網(wǎng)站、期刊等）以及公共關(guān)系，都是律所貫徹實施一個市場營銷計劃的組成部分。市場營銷還包括律所滿足客戶利益需要和要求的全部活動。比如：客戶關(guān)系管理、市場調(diào)查和客戶調(diào)查、服務(wù)定位和定價、辦公場所選址和裝修風(fēng)格、商務(wù)禮儀、品牌管理和CI設(shè)計等。
引入市場營銷的第一步是要確立自己的服務(wù)產(chǎn)品。曾幾何時，“萬金油”律師代表了一個時代，但現(xiàn)代的律師強調(diào)的是專業(yè)化分工，團隊化作業(yè)，這也符合律所規(guī)?；l(fā)展的要求。服務(wù)產(chǎn)品的確立是基于律師事務(wù)所及其律師業(yè)務(wù)的特點，整合成專業(yè)部門，并重點打造一兩個部門成為律所的核心服務(wù)產(chǎn)品。國內(nèi)有很多律所在打造核心服務(wù)產(chǎn)品方面已經(jīng)率先嘗試并取得成功，北京的柳沈律師事務(wù)所，上海的華誠律師事務(wù)所都是典型的例子。他們的特點是都以知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)為其核心業(yè)務(wù)。柳沈律師事務(wù)所的官網(wǎng)關(guān)于律所介紹部分即用最簡潔的文字詮釋其核心服務(wù)產(chǎn)品：“柳沈律師事務(wù)所集涉外專利代理、涉外商標(biāo)代理和律師事務(wù)所為一體，為國內(nèi)外客戶提供高質(zhì)量的專利申請和商標(biāo)申請服務(wù)及知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的法律咨詢服務(wù)，并能全方位地處理知識產(chǎn)權(quán)糾紛案件?！?div style="height:15px;">
打造核心服務(wù)產(chǎn)品必須要有自己的服務(wù)特色，要有創(chuàng)新元素，只有這樣才能取得先機，贏得客戶。筆者所在的洪范廣住律師事務(wù)所，早在2003年就開始了業(yè)務(wù)整合，并且重點打造了信用法律事務(wù)部。經(jīng)過幾年發(fā)展，信用法律事務(wù)部已然成為洪范廣住所的核心產(chǎn)品，并且成功地將業(yè)務(wù)模式復(fù)制到上海和廣州，取得了飛躍式發(fā)展。信用法律業(yè)務(wù)其核心服務(wù)即是買賣合同糾紛案件的處理。也許您會有疑問，這是幾乎所有律師都曾從事過業(yè)務(wù)，如此普通哪來的特色？但就是如此普通的律所業(yè)務(wù)，我們經(jīng)過產(chǎn)品的包裝、服務(wù)整合、市場細分，并結(jié)合多種營銷手段進行推廣，業(yè)務(wù)從北京發(fā)展到上海，從上海發(fā)展到廣州，開發(fā)了諸如西門子、施耐德、通用、圣戈班、巴斯夫等諸多世界五百強企業(yè)，并且贏得他們的長期信任。合同糾紛案件絕大部分和企業(yè)的應(yīng)收賬款相聯(lián)系，我們根據(jù)企業(yè)應(yīng)收賬款案件的特點總結(jié)出如下服務(wù)特色：
項目傳統(tǒng)律師洪范廣住律所我們的優(yōu)勢
操作模式訴訟為主非訴訟談判為主運作周期短，有效維護客戶關(guān)系
管理模式單打獨斗團隊化有效解決案件數(shù)量多、分布廣的特點
服務(wù)模式解決案件本身解決案件同時，提供風(fēng)險預(yù)防解決方案幫助企業(yè)建立完善法律風(fēng)險預(yù)防機制
收費模式前期收費風(fēng)險代理與客戶目標(biāo)一致
當(dāng)然僅有服務(wù)特色是不夠的，我們必須根據(jù)以往的案件及項目運作經(jīng)驗，梳理并規(guī)范出我們特有業(yè)務(wù)操作流程、質(zhì)量監(jiān)控體系和客戶服務(wù)體系。
市場營銷的第二步是確定目標(biāo)客戶。我們根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點來確定主要的目標(biāo)客戶群。拿專利業(yè)務(wù)為例，哪些行業(yè)的專利申請量大？顯然高新技術(shù)企業(yè)是首選；IPO業(yè)務(wù)的潛在客戶即在某行業(yè)內(nèi)具有一定產(chǎn)品、服務(wù)或是技術(shù)優(yōu)勢的，營業(yè)額在一億至十億元左右，有融資意愿的企業(yè)。盡管應(yīng)收賬款催收的需求在企業(yè)中普遍存在，但并不是所有的企業(yè)都愿意將此類案件委托第三方。因此，我們信用法律服務(wù)也有明確的客戶定位：1、有規(guī)模的企業(yè)；2、科學(xué)化管理的企業(yè)；3、賒銷企業(yè)；4、銷售環(huán)節(jié)多的企業(yè)；5、行業(yè)競爭激烈的企業(yè)。北京有幾十萬企業(yè)，而符合客戶特征的目標(biāo)企業(yè)僅有幾萬家。如此精準(zhǔn)營銷，才能有效節(jié)省營銷資源，提高營銷效率。
市場營銷的第三步是選擇一個或者多個營銷手段。這是實質(zhì)性營銷階段，也是市場營銷取得成功的關(guān)鍵階段。通過實踐，我們篩選了數(shù)十種適合法律服務(wù)產(chǎn)品的營銷方法，供大家選擇：
1、點對點營銷。選擇目標(biāo)客戶，通過電話、信函等方式贏得面訪機會，通過多次面訪促成合約。點對點營銷是最初級也是最直接的營銷手段，更適宜于目標(biāo)客戶明確，賣點突出的服務(wù)產(chǎn)品。但近些年由于電話營銷的普及，使得營銷效果有所下降。
2、會議營銷。一個經(jīng)過良好規(guī)劃、精心布置的研討會或論壇能夠成為非常有利的營銷手段。它能夠提供一個向公眾或目標(biāo)客戶直接服務(wù)的機會，通過會議不僅能夠充分展示其執(zhí)業(yè)經(jīng)驗、服務(wù)能力和客戶獲益，而且有助于提升律所及核心業(yè)務(wù)的品牌知名度?？傊瑫h營銷是一個能夠以相對低的成本將潛在客戶轉(zhuǎn)化為簽約客戶的良好手段。
3、媒體廣告宣傳。這里的媒體是指傳統(tǒng)媒體，即廣播、電視、報刊、雜志等。廣告并不適合所有律師業(yè)務(wù)。正如大家看到的，在這些傳統(tǒng)媒體上很少見到律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、管理咨詢公司等的身影。其中的原因其實很簡單，因為這些公司提供的是服務(wù)，是無形產(chǎn)品，而無形產(chǎn)品很難通過影像進行展示。廣告宣傳較適合對于律所整體品牌形象的推廣，也適合個人業(yè)務(wù)的推廣，比如婚姻、繼承、勞動等法律事務(wù)。在報紙、期刊的直接廣告效果顯著，但廣告宣傳的效果是累積性的，也就是說，一個廣告必須要重復(fù)許多次才會達到效果。廣告的效果也只有在進行長期的宣傳計劃后才得以體現(xiàn)。所以，律所在采用此種方法進行宣傳時需要有充沛的資金支持，并選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。因為制作單純的宣傳廣告費用高昂，效果又無法預(yù)期，所以律所一般的做法是以法律顧問、法律專欄、法律專家名義參與其中，達到廣告的效果。這樣即體現(xiàn)專業(yè)性，又起到很好的宣傳作用。
4、互聯(lián)網(wǎng)。之所以將互聯(lián)網(wǎng)單獨出來，是因為互聯(lián)網(wǎng)近些年來取得的巨大發(fā)展。從最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量達4.77億人，已備案的網(wǎng)站數(shù)量達382萬個。作為新興媒體，其媒介推廣能力已普遍被公眾所接受和認(rèn)同。作為新媒體–網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾性、自由性、廉價性、便利性和多樣性等特點使得互聯(lián)網(wǎng)擁有了眾多的忠實粉絲，并且成為一種時尚和潮流，大有壓倒傳統(tǒng)媒體的氣勢。有很多年輕的律師完全借助于互聯(lián)網(wǎng)來開發(fā)客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳面廣于傳統(tǒng)媒體是因為它的多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)有搜索引擎，有綜合性門戶網(wǎng)站，有行業(yè)類網(wǎng)站，有功能性網(wǎng)站，有企業(yè)官網(wǎng)，也有當(dāng)然還有種類繁多的應(yīng)用程序。正因為它的這種多樣性，其宣傳更容易接觸到目標(biāo)客戶群體。例如近年來興起的微博讓宣傳推廣更為便捷，甚至締造出新的營銷方式—“微博營銷”。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日新月異，勢必激發(fā)出更大的媒體價值。
5、新聞期刊（所刊）。所謂新聞期刊并非公開發(fā)行的期刊雜志，而是由律所設(shè)計并編撰的期刊，可以發(fā)送給客戶，以保持律所對客戶利益的持續(xù)關(guān)注，還可以促進潛在客戶對律所服務(wù)的興趣。要使期刊發(fā)揮作用，他必須擁有足以使讀者感興趣的、豐富的信息。期刊的發(fā)行還應(yīng)保持連續(xù)性，每年至少不定期的發(fā)行四次。由于電子郵件的廣泛應(yīng)用，電子期刊比印刷期刊更為靈活，也更易于瀏覽和保存。因而，電子期刊未來將得到更廣泛的應(yīng)用。
6、直郵及客戶提醒。向目標(biāo)群體寄送印刷品的方式稱為直郵。直接郵寄印刷品比起媒體廣告來說有一定好處，尤其針對于某個特定的行業(yè)。它是針對于特殊的客戶群體，具有更精準(zhǔn)的目標(biāo)。但如何獲取準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶信息？信息的有效性決定了直郵的效果。直郵同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過電子郵件寄送電子版宣傳介紹的形式也是直郵的一種快捷方式。電子直郵也可充分利用互聯(lián)網(wǎng)中的信息，將一些鮮活的法律相關(guān)的信息編輯整理成鏈接標(biāo)題，根據(jù)客戶的不同需求，制作成客戶提醒，發(fā)送給客戶，讓客戶隨時隨地感受律所的關(guān)懷。但直郵不宜太過頻繁，信息也要結(jié)合知識性、趣味性，不然難逃垃圾郵件的命運。應(yīng)用不當(dāng)，不僅起不到宣傳的作用，反過來會降低律師的品味。
7、發(fā)表文章及著書立說。在期刊或報紙上發(fā)表文筆流暢、內(nèi)容豐富的文章是營銷律所的一個十分有利且物美價廉的營銷手段。由愛德曼公共關(guān)系事務(wù)所所做的一項調(diào)查表明：發(fā)表文章被認(rèn)為是市場營銷手段中最具可信度的方式。尤其在一些商業(yè)性出版物、法律專欄、法律評論中撰寫學(xué)術(shù)性文章，或是在一些熱議話題中發(fā)表自己的獨到見解都容易引起客戶的關(guān)注，從而帶來客戶需求。著書立說比發(fā)表文章復(fù)雜的多，雖然耗時費力，可一旦成為暢銷書其影響力是空前的。
8、客戶調(diào)查。客戶調(diào)查是基于現(xiàn)有客戶的服務(wù)滿意度調(diào)查?？蛻粽{(diào)查能夠衡量客戶對律所滿意度，了解對服務(wù)的意見或建議，從而防止可能出現(xiàn)的問題及業(yè)務(wù)被競爭對手搶走的情況?？蛻粽{(diào)查也可以確定可能存在交叉式營銷的機會，幫助推銷新業(yè)務(wù)。
9、公益活動。參與公益活動對于律所的品牌宣傳起到一定的積極作用。例如：以律所名義設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金的活動，不僅資助了品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，而且提升了律所的知名度和美譽度。法律進社區(qū)也是典型的公益活動，旨在幫助社區(qū)居民提高法律意識，掌握必要的法律常識。盡管都是公益活動，但只要堅持，也能夠直接或間接的獲得推銷益處。
10、服務(wù)聯(lián)盟。律所選擇與一些跨行業(yè)、互補性服務(wù)機構(gòu)結(jié)成服務(wù)聯(lián)盟，聯(lián)合打造系統(tǒng)解決方案。比如在IPO業(yè)務(wù)中，券商、會計師事務(wù)所、資產(chǎn)評估公司等都是必要的服務(wù)機構(gòu)，如果能夠建立起服務(wù)聯(lián)盟，一方面可以共享資源，另一方面可以形成默契配合，從而更好的為客戶提供服務(wù)，提升競爭力。
11、其它營銷手段。還有很多的營銷手段在這里不一一列舉。律所可以結(jié)合自身特點選擇一些適合的營銷手段。
有了特色產(chǎn)品、選定了目標(biāo)客戶和營銷手段即組成了一個完整的營銷規(guī)劃，但任何規(guī)劃都需要人去實現(xiàn)它，沒有人才，任何完美的計劃都無法實施。因而，組建一只高效、穩(wěn)定、專業(yè)的營銷團隊是成功實施市場營銷的關(guān)鍵。這其中包括建立目標(biāo)明確、激勵高效的人員管理制度，也包括資源的有效配置、內(nèi)部培訓(xùn)機制的完善及人力資源規(guī)劃等。
在營銷的實施過程中，高品位、高質(zhì)量的營銷工具也將助市場營銷一臂之力。常用的營銷工具包括：宣傳冊、網(wǎng)站、名稱及圖標(biāo)設(shè)計、格式文檔、規(guī)范對外文件（包含項目書等）、收費標(biāo)準(zhǔn)、電子郵件、電子簽名等。
為提高管理效率、提升服務(wù)水平，律所還應(yīng)該有自己的信息管理系統(tǒng)，信息化管理也是市場營銷必須的。一個好的信息管理系統(tǒng)不僅包含日常的OA系統(tǒng)，還應(yīng)包括客戶管理、人員管理、案件管理及業(yè)務(wù)沖突查詢等功能，讓團隊的工作及管理更為便捷效率。
總之，律師行業(yè)其專業(yè)服務(wù)的特性決定其未來發(fā)展的方向，規(guī)?；⒐净?、市場化、團隊化、專業(yè)化將成為現(xiàn)代律所改革必須實現(xiàn)的目標(biāo)，脫離市場營銷的規(guī)?；?、公司化、團隊化、專業(yè)化都無從談起或者僅是曇花一現(xiàn)。因此，市場營銷作為現(xiàn)代律所不可或缺的組成部分將長期影響律師事務(wù)所和律師的發(fā)展。誰能夠掌握并且利用好市場營銷，誰將會成為未來律師行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)航者。
參考文獻：《律師事務(wù)所管理》，作者（美）瑪麗·安·奧爾特曼，（美）羅伯特·I·維爾 著 馮蕊 譯 社會科學(xué)文獻出版社2006-12-01 版
作者簡介：李寅武，男，華東交通大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士，中國人民大學(xué)民商法在職研究生
注：2011-08 數(shù)據(jù) （信息有點過時，但對律師營銷有獨到見解）
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