律師事務(wù)所的品牌，究竟是什么？如何包裝律所形象，打造律所品牌？律所品牌如何轉(zhuǎn)化為律所業(yè)績(jī)？這些問(wèn)題的答案，應(yīng)該是每一個(gè)律師都關(guān)心的話題。
有些律所選擇將品牌運(yùn)營(yíng)和宣傳工作外包給一些專業(yè)的營(yíng)銷傳媒公司，而有的律所，比如索通，選擇搭建自己的品牌運(yùn)營(yíng)部門，聘請(qǐng)專人負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)工作。我認(rèn)為，后者或許更有優(yōu)勢(shì)。
作為一名律所品牌運(yùn)營(yíng)人員，我的工作被定位為“專業(yè)輔助部門”，專門負(fù)責(zé)律所品牌運(yùn)營(yíng)、形象包裝等工作。作為一個(gè)既不是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷，也不懂法律，但卻在律所工作了8年，其中有4年多都在做律所品牌運(yùn)營(yíng)的非法律專業(yè)人員，我倒是有些律所品牌運(yùn)營(yíng)的心得想與大家分享。
01 建立品牌，要有耐心
每個(gè)律所都想要快速地建立自己的品牌，拓展市場(chǎng)，將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化成案源業(yè)績(jī)，但律所品牌形象的建立，實(shí)際是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程去累積的。律所品牌不是簡(jiǎn)單的VI系統(tǒng)的應(yīng)用和延展，不是單純的微信公眾賬號(hào)推送專業(yè)文章，亦不是律師在朋友圈大聲地吆喝自己的律所有多厲害。律師事務(wù)所是專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，品牌則是律所在客戶心目中的形象，本質(zhì)上是客戶對(duì)律所的打分，對(duì)律師服務(wù)態(tài)度、工作能力的打分。建立強(qiáng)有力的品牌就是要隨著時(shí)間的推移，不斷設(shè)定期望、實(shí)現(xiàn)或超出期望，如此反復(fù)循環(huán)，日積月累。
2 術(shù)業(yè)專攻，效果更佳
作為律所內(nèi)部的品牌運(yùn)營(yíng)人員，我們最大的優(yōu)勢(shì)在于我們能充分理解律師工作，了解律所的定位、發(fā)展戰(zhàn)略等，我們知道律所主要的客戶群體在哪里，熟悉所內(nèi)業(yè)務(wù)情況，更了解律師的專業(yè)領(lǐng)域和特長(zhǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們包裝律所品牌，打造律所形象，比單純的媒體公關(guān)包裝，更加高效及時(shí)，且有說(shuō)服力。
作為律所的品牌運(yùn)營(yíng)人員，首先，要明白律師行業(yè)是有一定特殊性的，這個(gè)行業(yè)區(qū)別于其他的行業(yè)，并不是單純的產(chǎn)品兜售。其次，要知道法律服務(wù)產(chǎn)品是看不見(jiàn)、摸不著的，它不是一般產(chǎn)品，更不是通用產(chǎn)品，而是具有一定人身依附關(guān)系的特定產(chǎn)品。因此，律師的營(yíng)銷、律所的品牌，并不像其他產(chǎn)品一樣，可以單純地外包給廣告公司執(zhí)行。不同的律所意味著不同服務(wù)，即使是同一家律所的不同律師，也可能提供不同的法律服務(wù)，也就是說(shuō)，法律服務(wù)是有差異化的。最后，也是律所品牌打造最核心、最關(guān)鍵的——專業(yè)性。無(wú)論是綜合所，還是專業(yè)所，律所的品牌營(yíng)銷都離不開(kāi)法律專業(yè)，而能為律師帶來(lái)業(yè)務(wù)收益的律師個(gè)人品牌，也絕對(duì)離不開(kāi)律所品牌。
3 把握律所品牌定位及營(yíng)銷目標(biāo)
我們以律師為要點(diǎn)，打造品牌形象，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，最終的目的是為律師打造更廣闊的平臺(tái)，爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)，為律所創(chuàng)造更大的價(jià)值。把握律所品牌，確定營(yíng)銷目標(biāo)，協(xié)助律師了解市場(chǎng)，了解客戶需求，研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，才能發(fā)掘并體現(xiàn)出律所品牌以及法律服務(wù)的不可替代性。
除了品牌運(yùn)營(yíng)工作，我們還負(fù)責(zé)管理事務(wù)所的客戶信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，不定期地錄入OA系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新。每月、每季度根據(jù)OA數(shù)據(jù)報(bào)表，對(duì)所內(nèi)業(yè)務(wù)情況、律師團(tuán)隊(duì)專業(yè)領(lǐng)域、客戶情況等信息進(jìn)行詳細(xì)分析，再結(jié)合市場(chǎng)、行業(yè)的實(shí)際情況，客戶回訪反饋的意見(jiàn)等進(jìn)行調(diào)整，作用于實(shí)際的市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)工作，對(duì)相應(yīng)的律師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行形象包裝推廣，夯實(shí)律所品牌。
例如近段時(shí)間，營(yíng)改增后，不少現(xiàn)有客戶通過(guò)回訪反映需要專業(yè)的稅務(wù)律師對(duì)企業(yè)財(cái)稅進(jìn)行專門的籌劃和管理，恰好所里便有律師曾在稅務(wù)系統(tǒng)工作多年，我們則結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)、成功案例將其包裝成專業(yè)的“稅務(wù)律師”，順勢(shì)推出，在市場(chǎng)、客戶中取得了較好的反響。
4 選擇合適的業(yè)務(wù)和客戶
律所需要根據(jù)自己品牌的定位，去培養(yǎng)適合自己的優(yōu)質(zhì)客戶，律師亦如此。不同的客戶會(huì)選擇不同的律師、不同的律所；優(yōu)秀的律師也同樣要學(xué)會(huì)選擇不同的業(yè)務(wù)、不同的客戶。
索通定位為全國(guó)一流的區(qū)域性綜合大所，為各類客戶定制專業(yè)的法律服務(wù)，一些個(gè)人客戶往往會(huì)基于對(duì)某個(gè)律師個(gè)人的信任去委托，相反，企業(yè)客戶則更信賴有專業(yè)化分工的律師團(tuán)隊(duì)?；诳蛻纛愋偷牟煌蓭煹膶I(yè)定位也會(huì)不同，個(gè)人品牌的打造及推廣渠道也不同。
在一體化管理的運(yùn)營(yíng)模式下，建立事務(wù)所的大品牌，再根據(jù)客戶群體的不同，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)、律師個(gè)人的子品牌。以客戶體驗(yàn)為核心，讓最適合的人去做最適合的事，提供最專業(yè)、最適合的法律服務(wù)。
5 有所為，有所不為
明確品牌的定位，選擇適合自己的業(yè)務(wù)和客戶，律師就一定要做到有所為，有所不為。不要擔(dān)心拒絕，善于說(shuō)不，是最大的營(yíng)銷技巧，選擇符合自己品牌定位的事去做。同時(shí)也要擺正心態(tài)，不要擔(dān)心沒(méi)業(yè)務(wù)和丟客戶，正常的業(yè)務(wù)丟失和客戶取舍是必要的。如此建立起來(lái)的品牌，律所和律師團(tuán)隊(duì)會(huì)從中獲得更大的利益，留下更好的口碑。
6 把個(gè)人品牌、團(tuán)隊(duì)品牌與律所品牌融合
如何將律師個(gè)人品牌、團(tuán)隊(duì)品牌與律所品牌相融合，是律所品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)之一。律所的品牌要靠專業(yè)律師支撐，但同時(shí)律所品牌也是律師團(tuán)隊(duì)、個(gè)人品牌的依靠。尤其是在律所本身已經(jīng)擁有較好品牌形象，并且能夠帶來(lái)一定效益的情況下，如果律師個(gè)人品牌的打造脫離了律所品牌，不但不能為個(gè)人品牌形象樹立帶來(lái)好的效果，還可能對(duì)律師事務(wù)所的品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
7 打造品牌特色，不可忽視口碑效應(yīng)
在索通律師這個(gè)品牌的打造過(guò)程中，我們會(huì)逐步建立索通的品牌特色，例如客戶研討會(huì)、客戶回訪、“兩江法務(wù)圈”等，這是我們特有的增值服務(wù)，輔助律師團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)，讓索通的品牌、專業(yè)服務(wù)有不可替代性。這一系列的特色服務(wù)也是索通多年來(lái)的堅(jiān)持與積累，也是律所品牌塑造中不可忽視的口碑效應(yīng)的建立。好口碑的建立不易，而拓展一個(gè)新客戶則比挖掘老客戶的需求更難。
一個(gè)高滿意度的客戶，會(huì)幫助律師傳播好口碑，為律所品牌帶來(lái)積極的影響，增加業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。我們會(huì)通過(guò)一些特色的客戶活動(dòng)，不僅僅是與法律相關(guān)的活動(dòng)，通過(guò)客戶回訪的制度，讓客戶更加深入、全面地了解律師、了解律所，發(fā)現(xiàn)一些潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。部分法律服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，創(chuàng)造了律師業(yè)務(wù)的保值增長(zhǎng)；而基于對(duì)品牌的信賴，也會(huì)刺激不少客戶增加購(gòu)買新的法律服務(wù)，為律師業(yè)務(wù)帶來(lái)增值；特色的服務(wù)也是律所品牌形象建立的加分項(xiàng)目，它能提高客戶對(duì)你的關(guān)注度，減少客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌與廣告的關(guān)注，直接提高律所品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力。
律所的品牌，無(wú)論是我們運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)、舉辦的活動(dòng)、各種宣傳資料，還是通過(guò)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析推動(dòng)律師拓展市場(chǎng)，打造個(gè)人子品牌，最終都將由律師專業(yè)服務(wù)的品質(zhì)來(lái)檢驗(yàn)。我們作為律所中專門負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的部門，以客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)為核心，盡最大誠(chéng)意提供給客戶對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展和服務(wù)質(zhì)量的抱怨、不滿和投訴的機(jī)會(huì)；盡最大努力處理好客戶的抱怨、不滿和投訴；盡最大用心利用對(duì)抱怨、不滿和投訴的處理結(jié)果，不斷改進(jìn)和提高業(yè)務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)自信心，增加能力。
文｜王憶萌 重慶索通律師事務(wù)所市場(chǎng)及客戶主管
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