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資本市場(chǎng)對(duì)于每一家游戲公司都有獨(dú)特的刻板印象，就像演藝圈賦予藝人的“定位”或“人設(shè)”一樣：有些游戲公司的人設(shè)是“自研不錯(cuò)、創(chuàng)新能力很強(qiáng)”，有的是“海外發(fā)行非常出色”，有的是“與騰訊關(guān)系不錯(cuò)”，還有的是“擅長(zhǎng)某些垂直品類”。至于這些“人設(shè)”是否正確、全面，那就是另一個(gè)問題了——游戲行業(yè)很復(fù)雜，從產(chǎn)品、發(fā)行到渠道，每個(gè)環(huán)節(jié)都有太多的細(xì)節(jié)、太多的變數(shù)。依靠一個(gè)詞或一句話去理解游戲公司，肯定是嚴(yán)重簡(jiǎn)化的，甚至是偏離事實(shí)的。

作為A股市值最大的游戲公司之一，三七互娛被資本市場(chǎng)賦予的人設(shè)是——“中國(guó)最大的買量游戲廠商”。提到三七，第一個(gè)話題必定是買量。事實(shí)上，許多投資者非常欣賞買量發(fā)行的模式，認(rèn)為這是一種性價(jià)比較高、有很多Know-how的模式。業(yè)內(nèi)友商也在仿效買量模式：我們估計(jì)，2017年以前大部分游戲公司是以渠道分發(fā)和品牌廣告為主要發(fā)行模式的，擅長(zhǎng)買量的公司極少；現(xiàn)在，絕大部分游戲公司都會(huì)嘗試買量。脫離了買量的三七游戲，就像脫離了微信、QQ的騰訊游戲一樣，是無(wú)法想象的。

然而，時(shí)代正在變化。三七已經(jīng)成長(zhǎng)得太大了：2019年，它取得了132億元的營(yíng)業(yè)收入、21億元的凈利潤(rùn)；它占據(jù)全國(guó)手游發(fā)行市場(chǎng)的份額達(dá)到10.44%，僅次于騰訊、網(wǎng)易。如果你去調(diào)研三七，或者出席行業(yè)展會(huì)、演講，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們提到“買量”的次數(shù)很少，提到“自研”的次數(shù)很多：擴(kuò)大自研團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，自研游戲引擎，自主IP……從數(shù)據(jù)看，三七確實(shí)已經(jīng)是一家自研為主的公司了——我們估計(jì)2019年它有80%的流水來(lái)自自研游戲。在2019年年報(bào)當(dāng)中，三七宣布正在研發(fā)“《代號(hào)榮耀》《末日沙城》《代號(hào)NB》《代號(hào)DL》等十余款游戲，涵蓋RPG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)等多個(gè)品類”。

對(duì)于投資人和吃瓜群眾來(lái)說，“為什么要加強(qiáng)自研”這個(gè)問題或許需要回答；但是對(duì)于游戲業(yè)內(nèi)人士來(lái)說，這個(gè)問題根本不需要回答。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在耗盡，用戶越來(lái)越成熟，對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔；單純依靠“流量”打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。體現(xiàn)在游戲行業(yè)就是：玩家對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，對(duì)工業(yè)質(zhì)量、完成度和創(chuàng)新的要求越來(lái)越高。強(qiáng)大的頭部或垂類產(chǎn)品可以“自帶流量”；為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做宣傳可以事半功倍；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的玩家黏性越來(lái)越高、續(xù)航能力越來(lái)越長(zhǎng)。

五年前，騰訊的自研手游業(yè)務(wù)還很薄弱，基本依靠代理產(chǎn)品賺錢；現(xiàn)在，它已經(jīng)成為了全球最大的自研手游廠商（沒有之一）。兩年前，B站游戲還基本依靠著FGO一款游戲，在自研方面沒有聲音；現(xiàn)在，它已經(jīng)在自研和孵化方面取得了不少進(jìn)展。阿里游戲在持續(xù)投入自研，做出了《三國(guó)志戰(zhàn)略版》；字節(jié)跳動(dòng)在加碼游戲自研，做出了一批超休閑游戲；閱文也在做自研。所有游戲巨頭和新銳都知道，今后將是產(chǎn)品為王的年代，不但要做自研，而且要做優(yōu)質(zhì)、超前的自研。如果玩家口味的提升速度超過了你的產(chǎn)品迭代速度，那么你就出局了。

如果我觀察的沒有錯(cuò)，三七互娛的自研產(chǎn)品策略，似乎可以歸結(jié)為：以高流水、高ARPU的ARPG產(chǎn)品為依托，首先滲透到與之用戶畫像類似的SLG品類；與此同時(shí)，用ARPG和SLG賺的錢去支撐其他創(chuàng)新品類的發(fā)展。這個(gè)策略的關(guān)鍵在于SLG：若能在2020年推出一款很成功的SLG（無(wú)論主打國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)），或者由幾款比較成功的SLG構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣，那么接下來(lái)的道路會(huì)輕松很多。

“傳奇/奇跡系”RPG與SLG具備很多共同點(diǎn)：它們都屬于“低DAU、高ARPU”產(chǎn)品，核心用戶都是30歲以上的男性，對(duì)數(shù)值要求都很高，對(duì)操作的要求則不高，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都有許多需要注意的細(xì)節(jié)。說白了，SLG和《一刀傳世》的目標(biāo)玩家往往是同一群人。SLG的市場(chǎng)規(guī)模小于RPG，但是具備兩個(gè)特別的優(yōu)點(diǎn)：生命周期特別長(zhǎng)，頭部產(chǎn)品的玩家忠誠(chéng)度特別高。想想看，現(xiàn)在還有多少人在玩《部落沖突》《王國(guó)紀(jì)元》《列王的紛爭(zhēng)》！一款SLG火上三五年，不是什么新鮮事。

SLG游戲的玩家非常挑剔，所以新產(chǎn)品的測(cè)試一定要非常慎重；凡是未經(jīng)足夠測(cè)試就匆匆上線的SLG都失敗了。三七以前代理過《阿瓦隆之王》《羅馬帝國(guó)》等SLG，具備了比較豐富的數(shù)值和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；不過做自研SLG仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。它很可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)推出多個(gè)不同方向和風(fēng)格的SLG進(jìn)行試水。如果獲得了成功，那么下一個(gè)方向很可能是卡牌——仍然與傳統(tǒng)的RPG方向有些重合、用戶畫像類似。如果在這兩個(gè)領(lǐng)域全部獲得了成功，那么向其他創(chuàng)新、垂直品類的擴(kuò)張也就是順理成章的了，不過這肯定不是一兩年內(nèi)做得到的。

在擴(kuò)張自研產(chǎn)品、品類的過程中，有一點(diǎn)是非常重要的：公司原有的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品必須持續(xù)發(fā)展，為創(chuàng)新產(chǎn)品提供資源支持。這個(gè)邏輯適用于任何游戲公司——騰訊的《王者榮耀》、網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》、B站的《FGO》越是長(zhǎng)壽，就越能為這些公司的品類擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕膹椝?。那么，三七的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品能否起到類似的作用呢？很多人是懷疑的。畢竟，雖然三七自研游戲的“人均壽命”能夠躋身市場(chǎng)前列，但仍未有一款能夠挑戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)游戲生命周期上限的產(chǎn)品。

在我看來(lái)，這就是三七一定要與華為云聯(lián)手，把《永恒紀(jì)元》搬上華為鯤鵬云平臺(tái)的原因。3月31日，《永恒紀(jì)元》的云游戲版本已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)；接下來(lái)，三七和華為很可能搭建一個(gè)專有的云游戲APP。我們之前總結(jié)過，“云游戲”在全世界大致存在三種技術(shù)/商業(yè)模式，其中只有一種模式我們是看好的：

云主機(jī)模式，也就是在電腦上運(yùn)行云游戲，例如“用一臺(tái)低價(jià)上網(wǎng)本玩特效全開的吃雞”。云主機(jī)在本質(zhì)上屬于遠(yuǎn)程桌面，是一種對(duì)傳統(tǒng)端游的補(bǔ)充。問題在于：中國(guó)用PC玩游戲的人一直在下降，哪怕吃雞熱潮也沒救回來(lái)。
移動(dòng)云端游模式，就是用手機(jī)里的“云電腦App”遠(yuǎn)程運(yùn)行PC端游。例如，沒有電腦的人還想登錄《熱血傳奇》《夢(mèng)幻西游》刷刷日常任務(wù)，或者只是跟游戲內(nèi)的朋友聊聊，這個(gè)模式可以滿足需求。問題在于：用觸摸屏玩?zhèn)鹘y(tǒng)端游，畢竟操作不便，不適合操作復(fù)雜、強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的游戲。此外，移動(dòng)云端游需要采用x86服務(wù)器，成本較高，需要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
云手游模式，也就是用手機(jī)在云端玩手游，略過了下載安裝流程，徹底不受本地存儲(chǔ)空間和配置的影響。在技術(shù)上，這個(gè)模式相當(dāng)成熟，電信運(yùn)營(yíng)商、華為、騰訊等都推出了自己的方案；在成本上，云手游采用ARM服務(wù)器，算力成本消耗大致只有x86服務(wù)器的1/5；在商業(yè)上，云平臺(tái)與CP可以采取聯(lián)運(yùn)、CPS等成熟的結(jié)算模式。我們認(rèn)為，云手游市唯一有可能在中國(guó)取得成功的云游戲模式。

三七與華為云在《永恒紀(jì)元》方面的合作就屬于云手游。對(duì)玩家來(lái)說，云手游最大的優(yōu)勢(shì)就是免下載、免更新，幾乎是“即點(diǎn)即玩”。對(duì)CP來(lái)說，云手游可以大大降低獲客成本。設(shè)想一下：在傳統(tǒng)發(fā)行模式下，無(wú)論通過應(yīng)用商店、官網(wǎng)還是第三方渠道，用戶在下載、安裝、更新都需要消耗大量時(shí)間和流量，由此造成了極高的用戶流失率；在云手游模式下，下載、更新過程被取消了，這就意味著用戶轉(zhuǎn)化率的提升和獲客成本的下降。在云手游時(shí)代，游戲分發(fā)的方式也會(huì)日趨多元化，任何視頻、直播、社交平臺(tái)都可以成為試玩甚至直接玩游戲的場(chǎng)所。手游玩家的總量也將大幅提升。

在短期，云游戲的普及會(huì)更有利于原有的成熟產(chǎn)品，因?yàn)槌杀竟?jié)約是立竿見影的；在長(zhǎng)期，云游戲?qū)⒏欣趦?yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。道理很簡(jiǎn)單：玩家嘗試新產(chǎn)品的成本降低了，口味當(dāng)然會(huì)趨向于多元化，會(huì)給予創(chuàng)新玩法、創(chuàng)新品類更多的機(jī)會(huì)。準(zhǔn)確的說，游戲行業(yè)的任何一次根本性技術(shù)革新，在長(zhǎng)期都是有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方的。所以，三七在云平臺(tái)上首先推出的《永恒紀(jì)元》這樣的老產(chǎn)品，或許接下來(lái)更多的老產(chǎn)品也會(huì)被搬上去；但是在長(zhǎng)期，它必須加強(qiáng)自研創(chuàng)新能力，從而更高效地利用云游戲的東風(fēng)。

過去幾年，三七互娛的產(chǎn)品、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)策略是比較成功的。然而，過去幾年的成功仍然是建立在一些傳統(tǒng)品類的基礎(chǔ)之上，資本市場(chǎng)仍然將其視為“ARPG + 買量”型公司。從現(xiàn)在開始，上述刻板印象已經(jīng)過時(shí)了。在日益擴(kuò)張的自研團(tuán)隊(duì)、龐大的自研投入以及云手游模式的綜合作用之下，這家公司的增長(zhǎng)模式將發(fā)生根本性的變化。在剛剛公布的非公開發(fā)行股票方案中，三七計(jì)劃在自研游戲產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)方面投入約16億元，以踐行多元化和精品化的產(chǎn)品戰(zhàn)略；在5G云游戲平臺(tái)建設(shè)方面投入約17億元，包括基礎(chǔ)云層、平臺(tái)層和云游戲平臺(tái)三部分。按照公告中的說法，公司希望盡快搶占云游戲的流量入口，同時(shí)以手頭的產(chǎn)品資源為云平臺(tái)提供支持。

沒有人能保證新的增長(zhǎng)路徑一定能成功，不過迄今的探索已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。無(wú)論如何，三七互娛具備一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，那就是豐富的財(cái)務(wù)資源：2019年底，它擁有21.5億元貨幣資金（另有20.4億元交易性金融資產(chǎn)）；它每個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流都是非常強(qiáng)勁的正數(shù)；2020年第一季度，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)區(qū)間為7-7.5億，同比增長(zhǎng)54-65%。顯然，三七手中的彈藥儲(chǔ)備非常充足，足以支撐新興業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定、財(cái)務(wù)資源稀缺的情況下，游戲行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高是大概率事件；在這個(gè)過程中，擁有更充足資源儲(chǔ)備的公司，將擁有更高的勝算。

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