?長(zhǎng)尾效應(yīng)
長(zhǎng)尾效應(yīng)，英文名稱(chēng)Long Tail Effect?！邦^”（head）和“尾”（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線(xiàn)中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱(chēng)之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線(xiàn)上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。
中文名
長(zhǎng)尾效應(yīng)
外文名
Long Tail Effect
起源
美國(guó)《連線(xiàn)》雜志
時(shí)間問(wèn)世
2004年
定義
長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，“客戶(hù)力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”，也就是要賺很少的錢(qián)，但是要賺很多人的錢(qián)。要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來(lái)明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)。以圖書(shū)為例：Barnes&Noble的平均上架書(shū)目為13萬(wàn)種。而Amazon有超過(guò)一半的銷(xiāo)售量都來(lái)自于在它排行榜上位于13萬(wàn)名開(kāi)外的圖書(shū)。如果以Amazon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)的話(huà)，這就意味著那些不在一般書(shū)店里出售的圖書(shū)要比那些擺在書(shū)店書(shū)架上的圖書(shū)形成的市場(chǎng)更大。也就是說(shuō)，我們能夠擺脫資源稀缺的限制。很熱門(mén)的WEB2.0概念在很多方面也正是很好的利用了長(zhǎng)尾效應(yīng)。試想如果僅僅是把一本百科全書(shū)的所有內(nèi)容搬運(yùn)到網(wǎng)頁(yè)上的情況會(huì)怎樣？這樣的話(huà)，內(nèi)容就是死的，用來(lái)滿(mǎn)足大部分知識(shí)需求的，卻無(wú)法完整的涉及到一些稀有需求，而所有這些稀有需求的總量是龐大的驚人的，這就是長(zhǎng)尾所在。
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長(zhǎng)尾效應(yīng)
基本內(nèi)容
長(zhǎng)尾理論起源
2004年10月，美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出長(zhǎng)尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線(xiàn)的頭部，而在于需求曲線(xiàn)中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。
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長(zhǎng)尾效應(yīng)
克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂(lè)與歌曲、新書(shū)甚至舊書(shū)等等的銷(xiāo)售中，盡管單項(xiàng)的熱門(mén)制品暢銷(xiāo)，高居營(yíng)業(yè)額的前列，但是，由于倉(cāng)儲(chǔ)的無(wú)限和聯(lián)邦特快的存在，使得那些看上去不太熱門(mén)的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額，竟然成為這些新媒體銷(xiāo)售收入的主要部分！
長(zhǎng)尾理論問(wèn)世
自2004年“長(zhǎng)尾理論”問(wèn)世以來(lái)，它已經(jīng)跨越了新經(jīng)濟(jì)的疆界而進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：越來(lái)越多的行業(yè)注意到，長(zhǎng)尾市場(chǎng)不是新經(jīng)濟(jì)的獨(dú)家特權(quán)，而是在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)所不在的現(xiàn)實(shí)。
從圖1長(zhǎng)尾模型的曲線(xiàn)可以看到：需求曲線(xiàn)中最高端的紅色的部分是需求曲線(xiàn)的頭部，而蟄伏的藍(lán)色部分，是需求曲線(xiàn)的尾部。
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長(zhǎng)尾效應(yīng)
在追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)之下，更多企業(yè)注重需求曲線(xiàn)的頭部，卻忽視尾部，結(jié)果，實(shí)際形成了企業(yè)之間對(duì)頭部的“紅?！敝疇?zhēng)，而對(duì)藍(lán)色所代表的更加廣闊的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，卻有忽略之嫌。
中國(guó)市場(chǎng)
把長(zhǎng)尾理論運(yùn)用到觀(guān)察中國(guó)市場(chǎng)中企業(yè)的市場(chǎng)策略的研究上，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多企業(yè)比較重視坐落在需求曲線(xiàn)頂端的所謂一級(jí)市場(chǎng)或者少量二級(jí)市場(chǎng)，而對(duì)看上去蟄伏在需求曲線(xiàn)尾部的更加廣大的中國(guó)市場(chǎng)了解、認(rèn)識(shí)、重視不夠。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)
觀(guān)察過(guò)去20年一些外國(guó)家用電器品牌在中國(guó)市場(chǎng)的由盛而衰，以及中國(guó)家用電器品牌全面發(fā)展的歷史，可以看出：在家用電器進(jìn)入中國(guó)家庭的早期，外國(guó)品牌基本上占領(lǐng)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)；而當(dāng)中國(guó)品牌崛起的時(shí)候，外國(guó)品牌的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)為退守發(fā)達(dá)城市，最終退守少數(shù)一級(jí)市場(chǎng)；但是，今天的一級(jí)市場(chǎng)早已不是20年前那種絕對(duì)引導(dǎo)全國(guó)消費(fèi)的市場(chǎng)，而僅僅是幾個(gè)超大市場(chǎng)而已。因此，這些品牌實(shí)際上已經(jīng)淪為區(qū)域品牌——盡管這些優(yōu)秀品牌在這些市場(chǎng)還有較大影響。
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長(zhǎng)尾效應(yīng)
理所當(dāng)然的是，這些采取緊縮市場(chǎng)策略的企業(yè)的媒介策略，也采用了守勢(shì)，回歸區(qū)域媒體，使得品牌的影響力下降到少數(shù)區(qū)域。未來(lái)，這些優(yōu)秀的品牌若想翻身、重新成為中國(guó)品牌，恐怕要跨越極高的門(mén)檻。
在中國(guó)市場(chǎng)，其它行業(yè)也有類(lèi)似現(xiàn)象。
“二八”市場(chǎng)
產(chǎn)品的“二八”市場(chǎng)呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾”分布。
當(dāng)我們研究中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額中，竟然存在一個(gè)特殊的“二八市場(chǎng)”。
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中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)
縱觀(guān)中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)主要品牌和國(guó)外優(yōu)秀的品牌在華發(fā)展的歷史，我們可以看到：主流品牌正在按照穩(wěn)固一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)，將品牌的延展擴(kuò)大到三級(jí)以下的縱深市場(chǎng)；而其媒體策略，也采取綜合使用從中央到地方各類(lèi)媒體的策略。
分析
二八法則的挑戰(zhàn)
長(zhǎng)尾效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)的普及令很多規(guī)律正在改變！
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中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)
長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由《連線(xiàn)》雜志主編ChrisAnderson在2004年10月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。
長(zhǎng)尾模型分析
在一個(gè)xy的坐標(biāo)系里面，y對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售收入，x對(duì)應(yīng)同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。一般會(huì)出現(xiàn)名列前茅的幾個(gè)品牌占據(jù)大部分的部分，其他無(wú)數(shù)的小品牌占據(jù)小部分。于是，幾個(gè)主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌占據(jù)了圖中大面積的紅色部分，其余的品牌占據(jù)了長(zhǎng)長(zhǎng)的“藍(lán)尾”。這也就是二八法則說(shuō)的，20%的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)。
Chris關(guān)于長(zhǎng)尾的提出是基于他對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)的觀(guān)察而得出的。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)業(yè)的對(duì)比，Chris發(fā)現(xiàn)由于成本和規(guī)模的限制，傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)只能覆蓋那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決了這個(gè)問(wèn)題，使得在保證收益的前提下，滿(mǎn)足了更多消費(fèi)者的需求。同時(shí)，Chris還指出，人們對(duì)主流的關(guān)注一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)娛樂(lè)業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的限制（不可能提供所有的選擇），另一個(gè)重要的方面是因?yàn)槿藗儾⒉恢雷约盒枰氖鞘裁?。Chris指出，事實(shí)上每一個(gè)人的品位都會(huì)與主流有所偏離，并且當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)的越多，我們就越能體會(huì)到我們需要更多的選擇。這樣，現(xiàn)實(shí)的世界（Physical World）是一個(gè)短缺的世界。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Chris看到了Amazon，Vann-Adibé等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和影像店的出現(xiàn)推翻了傳統(tǒng)的認(rèn)知，他們可以以較低的成本去提供更多的選擇，這樣，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注那些被遺忘的事物，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以有更多的選擇。而如果互聯(lián)網(wǎng)商家能夠捕捉的這些被遺忘的角落，就會(huì)有比主流市場(chǎng)更大的市場(chǎng)。這就是所謂的長(zhǎng)尾。
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長(zhǎng)尾效應(yīng)
Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，長(zhǎng)尾理論對(duì)二八法則的挑戰(zhàn)在于，80%的非主流元素形成的“長(zhǎng)尾”不是僅占20%的份額，而是更多，可能達(dá)到甚至超過(guò)50%。
實(shí)例驗(yàn)證
由于長(zhǎng)尾理論對(duì)現(xiàn)象的重新認(rèn)識(shí)，可能會(huì)改變?cè)瓉?lái)在二八法則指導(dǎo)下的不少認(rèn)識(shí)，過(guò)去的“不值得投入”會(huì)變得“值得投入”，過(guò)去的“不值得賣(mài)”會(huì)變得“值得賣(mài)”，過(guò)去的“不值得關(guān)心”會(huì)變得“值得關(guān)心”……
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搜狐blog的長(zhǎng)尾效應(yīng)
谷歌
Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過(guò)程。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，此前他們從未打過(guò)廣告，或從沒(méi)大規(guī)模地打過(guò)廣告。他們小得讓廣告商不屑一顧，甚至連他們自己都不曾想過(guò)可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門(mén)檻降下來(lái)了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價(jià)廉的，誰(shuí)都可以做的；另一方面，對(duì)成千上萬(wàn)的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來(lái)自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)。這條長(zhǎng)尾能有多長(zhǎng)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知。無(wú)數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個(gè)不可估量的大數(shù)，無(wú)數(shù)的小生意集合在一起就是一個(gè)不可限量的大市場(chǎng)。
亞馬遜
亞馬遜是又一個(gè)成功的“長(zhǎng)尾”公司。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店成千上萬(wàn)的商品書(shū)中，一小部分暢銷(xiāo)書(shū)占據(jù)總銷(xiāo)量的一半，而另外絕大部分的書(shū)雖說(shuō)個(gè)別銷(xiāo)量小，但憑借其種類(lèi)的繁多積少成多，占據(jù)了總銷(xiāo)量的另一半。一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：我們所賣(mài)的那些過(guò)去根本賣(mài)不動(dòng)的書(shū)比我們所賣(mài)的那些過(guò)去可以賣(mài)得動(dòng)的書(shū)多得多。
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中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)
長(zhǎng)尾現(xiàn)象或者說(shuō)長(zhǎng)尾效應(yīng)，提醒我們，世道變了。原來(lái)我們認(rèn)為的20%的關(guān)鍵客戶(hù)已經(jīng)不能帶給我們80%的銷(xiāo)售收入，原來(lái)我們認(rèn)為的20%的主流商品也已經(jīng)不能再帶給我們80%的銷(xiāo)售收入。這里，并不是關(guān)鍵客戶(hù)和主流商品的銷(xiāo)售變少了，而是我們?cè)瓉?lái)不在意的“長(zhǎng)尾”變得更長(zhǎng)了，有點(diǎn)“肥”了，原來(lái)“邊緣化”的部分占到的份額在增加。
長(zhǎng)尾效應(yīng)
世道如何在變？我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)有三大變化，也由于這三大變化，原來(lái)二八法則賴(lài)以存在的先決條件及事件發(fā)生的不平衡關(guān)系產(chǎn)生了動(dòng)搖。
其一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受時(shí)空限制極少，它依賴(lài)的是一張幾乎沒(méi)有邊際的網(wǎng)絡(luò)，以及幾乎沒(méi)有約束的存儲(chǔ)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息在于時(shí)間的積累和空間的不斷擴(kuò)張，在互聯(lián)網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)信息，不存在由于時(shí)空的原因?qū)е虏良缍^(guò)的現(xiàn)象，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上增加信息的成本都可以低到忽略不計(jì)。舉例來(lái)說(shuō)，展覽會(huì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種主要方式，展覽會(huì)有明顯的時(shí)空概念，錯(cuò)過(guò)了展期，就無(wú)法看到展覽會(huì)的展品，對(duì)參展商來(lái)講，參展的面積限制了可以參展的內(nèi)容，每增加一些展品，就需要擴(kuò)大展位的面積，跟著就是參展費(fèi)用的成比例增加。
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搜狐blog的長(zhǎng)尾效應(yīng)
其二，互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售機(jī)會(huì)更多來(lái)自于消費(fèi)者的“拉”而非銷(xiāo)售商的“推”。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以“推”為主，特別是受時(shí)空條件的限制，銷(xiāo)售商必須要追求最有效地利用可用的時(shí)空資源，于是把其20%的主流商品作為“推”的主要內(nèi)容，把其20%的關(guān)鍵客戶(hù)作為“推”的主要對(duì)象。展覽會(huì)是這樣，賣(mài)場(chǎng)的物品陳列和定向推廣似這樣，平面廣告也是這樣。在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，信息被訪(fǎng)問(wèn)的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者，消費(fèi)者從銷(xiāo)售商提供的海量信息中查找他所需要的，由于消費(fèi)者的個(gè)性差異，銷(xiāo)售商提供的信息量越大，每一條信息被訪(fǎng)問(wèn)到的概率就越趨于相等。
其三，互聯(lián)網(wǎng)上也有“推”的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是基于互聯(lián)網(wǎng)的“推”可以做得更精細(xì)。表推的對(duì)象更精確，面向的市場(chǎng)更細(xì)分?；ヂ?lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的廣告方式，不僅有主流的內(nèi)容相關(guān)和點(diǎn)擊付費(fèi)，更出現(xiàn)了交易付費(fèi)的廣告方式，即沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)廣告引起購(gòu)買(mǎi)不需要向廣告商支付廣告費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
《觸及巔峰》
曾有一位英國(guó)登山者所寫(xiě)的叫做《觸及巔峰》（Touching the Void）的書(shū)，講述兩名英國(guó)登山者在秘魯安第斯山脈的歷險(xiǎn)故事。讓人興奮的并不是這本書(shū)的內(nèi)容，而是它在出版10年后才成功登上《紐約時(shí)報(bào)》的圖書(shū)暢銷(xiāo)榜、并被改編成電影記錄片背后的故事——這本書(shū)出版于1988年。是什么力量使它重返市場(chǎng)？是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了不可思議的變革。這本已被遺忘的書(shū)就是憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來(lái)——亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類(lèi)新書(shū)的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評(píng)價(jià)留言，使這本早被湮沒(méi)在茫茫書(shū)海中的作品再次有了面對(duì)讀者的機(jī)會(huì)。這機(jī)會(huì)不再曇花一現(xiàn)，而是將永遠(yuǎn)持續(xù)，其發(fā)行銷(xiāo)售的渠道將被無(wú)限延伸下去。
在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式破曉時(shí)分，曾有人提出過(guò)一個(gè)“微支付”的概念，即通過(guò)為用戶(hù)提供下載音樂(lè)和游戲服務(wù)盈利，但在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有得以實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)越來(lái)越多，這個(gè)曾經(jīng)破滅的希望再度被人們拾起。eBay就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為一家線(xiàn)上拍賣(mài)網(wǎng)站，eBay開(kāi)創(chuàng)了一種買(mǎi)主同時(shí)也是賣(mài)主的史無(wú)前例的商業(yè)模式，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它的平臺(tái)進(jìn)行小件商品的銷(xiāo)售互動(dòng)，從而創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤(rùn)。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。
三項(xiàng)法則
長(zhǎng)尾的提出是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項(xiàng)重要里程碑。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的很多約束。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長(zhǎng)尾是一種理念，一種指導(dǎo)企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為的思維方式。
對(duì)于如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)，Chris提出了三項(xiàng)法則：
1、讓所有的東西都可以獲得。（Make everything available.）
2、將價(jià)格減半，讓它更低。（Cut the price in half.Now lower it.）
3、幫我找到它?。℉elp me find it?。?/div>
傳統(tǒng)行業(yè)
傳統(tǒng)行業(yè)中的長(zhǎng)尾效應(yīng)也許并不顯著，但就在那些先行者的創(chuàng)新中，我們分明看到了長(zhǎng)尾的影子。
2006年4月，招商銀行為其信用卡發(fā)卡量超過(guò)500萬(wàn)張而慶功，這一數(shù)字背后，是招行花3年時(shí)間終于占據(jù)了國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的三分之一份額。更為出人意料的是，招行行長(zhǎng)馬蔚華對(duì)外宣稱(chēng)，招行信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始盈利，且其盈利“已超過(guò)國(guó)際平均水平”，這也打破了“做信用卡業(yè)務(wù)的前五年賺不到錢(qián)”的慣例。
作為這一成績(jī)的具體執(zhí)行人，招行信用卡中心總經(jīng)理仲躋偉將此很大程度上歸功于招行此前在信用卡業(yè)務(wù)上對(duì)客戶(hù)結(jié)構(gòu)的一次重新梳理，在這個(gè)新的客戶(hù)結(jié)構(gòu)中，招行打破了原有的簡(jiǎn)單化的客戶(hù)群體劃分法，而是按持卡人的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行了更為細(xì)化的分層管理客戶(hù)，分別發(fā)行了學(xué)生卡(Young卡)、普卡、金卡和白金卡。
在以往的客戶(hù)定位上，商業(yè)銀行與其它的傳統(tǒng)商業(yè)并無(wú)兩樣，也習(xí)慣性地將客戶(hù)群體分成高低等級(jí)，并維持著“二八法則”的慣性思維。招行信用卡的異處在于將“客戶(hù)”個(gè)人化，而不是群體化，他們相信，發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶(hù)過(guò)去被忽視的需求，聚集起來(lái)無(wú)疑就是一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
而強(qiáng)調(diào)“個(gè)人化”、“客戶(hù)力量”以及“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”，正是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的根本。在社會(huì)零售化趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯的今天，曾經(jīng)叫喊了無(wú)數(shù)次的“客戶(hù)力量”終于開(kāi)始顯現(xiàn)，而“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”不僅是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)商業(yè)準(zhǔn)則的反水，也是傳統(tǒng)商業(yè)面對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)在意識(shí)上跨出的第一步。
對(duì)于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶(hù)力量的理解，顯然還缺乏一些互聯(lián)網(wǎng)公司的敏感性。不過(guò)不用擔(dān)心，這場(chǎng)改變就要來(lái)臨，不僅僅是音樂(lè)和數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)尾將要影響的，將是整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)。當(dāng)然，影響不等于顛覆。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
早在“一卡通”時(shí)代，招行就在國(guó)內(nèi)銀行界首開(kāi)先河，上街?jǐn)[攤設(shè)點(diǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品以及開(kāi)展立體式的市場(chǎng)活動(dòng)，這些意識(shí)和能力直到還是一些商業(yè)銀行所不具備的。
而招行銷(xiāo)售文化形成的過(guò)程，事實(shí)上也是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行摸索零售銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的縮影。在此之前，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)的對(duì)公業(yè)務(wù)為主，企事業(yè)單位是各家銀行的主要客戶(hù)，也是通常意義上的“大客戶(hù)”，而數(shù)量龐大的個(gè)人用戶(hù)群在銀行界一直被長(zhǎng)時(shí)間冷落。
從2004年開(kāi)始，一場(chǎng)向零售銀行進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的浪潮在商業(yè)銀行界悄然掀起。在這背后，有政策因素，也有市場(chǎng)大環(huán)境的原因，但“傳統(tǒng)的對(duì)公業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)”卻是根本上的動(dòng)因。
在這一業(yè)務(wù)板塊上，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，利潤(rùn)空間逐漸萎縮，與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的日益成熟和多樣化，使得有資金需求的企業(yè)在向銀行貸款之外，已經(jīng)擁有包括證券市場(chǎng)等在內(nèi)的多條融資渠道，企業(yè)客戶(hù)在和銀行打交道時(shí)，議價(jià)能力已經(jīng)大為加強(qiáng)。商業(yè)銀行要想在對(duì)公業(yè)務(wù)上繼續(xù)保持高利率差的趨勢(shì)近乎不可能，于是，這也直接推著各家商業(yè)銀行都不得不將視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)率較高、空間也較大的中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。這條“長(zhǎng)長(zhǎng)的被漠視的尾巴”，將在很大程度上支撐著商業(yè)銀行們的未來(lái)成長(zhǎng)空間。對(duì)此，上海浦東發(fā)展銀行主管個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的副行長(zhǎng)張耀麟也提到，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)零售化的趨勢(shì)不可避免，各家商業(yè)銀行到了建立“零售文化”的時(shí)候了。
在更大的行業(yè)范圍內(nèi)，這種“調(diào)整尾巴曲線(xiàn)的排列方式”的舉措同樣已經(jīng)興起，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的頭部市場(chǎng)尋求不到理想的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之后，一些企業(yè)正在對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)利用新的排列辦法進(jìn)行整合。
中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商，在電信增值業(yè)務(wù)上取得的成功或可為證：在傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸的時(shí)候，正是增值業(yè)務(wù)（如彩鈴）這一長(zhǎng)尾，支撐起了這些運(yùn)營(yíng)商過(guò)去幾年的高速發(fā)展。在這一場(chǎng)變革中，電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始從過(guò)去的“割裂狀”轉(zhuǎn)變成了“平臺(tái)式”，將產(chǎn)品和服務(wù)打包整合在自己的電信業(yè)務(wù)“零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”中販賣(mài)。
“銀行不再是原來(lái)的銀行”、“運(yùn)營(yíng)商也不再是以前的運(yùn)營(yíng)商”，越來(lái)越多的商業(yè)單位開(kāi)始脫離原有的角色定位。社會(huì)零售化的背后，是傳統(tǒng)商業(yè)不斷尋找自己長(zhǎng)尾市場(chǎng)的過(guò)程，而新的排列方法也總是在不斷出現(xiàn)。同時(shí)，“客戶(hù)力量”的重要性開(kāi)始在各個(gè)行業(yè)凸顯出來(lái)—無(wú)論銀行還是電信運(yùn)營(yíng)商，最終客戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量都是一張零售網(wǎng)絡(luò)真實(shí)價(jià)值的基礎(chǔ)。
長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾
速達(dá)軟件公司將零售化語(yǔ)境的形成稱(chēng)之為“草根階層”的勝利。這家面向中小企業(yè)客戶(hù)提供管理軟件的公司自正式明確走“中低端”路線(xiàn)以來(lái)，一直在企業(yè)應(yīng)同軟件市場(chǎng)以“破壞者”的角色出現(xiàn)。
在此之前，定位在中高端、面向大中型企業(yè)的管理軟件一度在市場(chǎng)上占據(jù)主流，包括SAP公司以及國(guó)內(nèi)的用友、金蝶公司在內(nèi)的大小廠(chǎng)商，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都在有意無(wú)意地將自己的產(chǎn)品“貴族化”，“拼了命似的”往大中型企業(yè)市場(chǎng)鉆。
而這導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品價(jià)格一直高居不下，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元甚至數(shù)千萬(wàn)元的預(yù)算，對(duì)于那些有需求的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然難以承受這樣的高價(jià)位，這使得數(shù)量巨大的小企業(yè)和個(gè)人公司成為管理軟件業(yè)一個(gè)“大大的長(zhǎng)尾”而遭受冷遇。
2001年，速達(dá)公司的創(chuàng)始人，也是現(xiàn)任董事局主席的岑安濱在看到美國(guó)的Intuit軟件公司的成功模式之后，決定將其移植到中國(guó)市場(chǎng)——成立于1984年的Intuit是一家致力于開(kāi)發(fā)個(gè)人理財(cái)和小型財(cái)務(wù)軟件的公司。
這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，速達(dá)將市場(chǎng)定位在這一“長(zhǎng)尾”上，它連續(xù)推出多款定價(jià)在“數(shù)百元到數(shù)萬(wàn)元不等”的產(chǎn)品，引爆了管理軟件市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，大幅拉低了企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品整體價(jià)格，并“逼”著多家廠(chǎng)商同樣進(jìn)入了這一領(lǐng)域。而速達(dá)在這一過(guò)程中則迅速起身，成為國(guó)內(nèi)管理軟件幾大品牌之一。
在尋找到一個(gè)“長(zhǎng)尾”之后，會(huì)發(fā)這個(gè)“長(zhǎng)尾”背后潛藏著多個(gè)“小長(zhǎng)尾”，之前的過(guò)程或許并不困難，但要尋找到“長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾”并轉(zhuǎn)化為商機(jī)卻并不容易。
速達(dá)同樣認(rèn)為市場(chǎng)上存在多個(gè)長(zhǎng)尾。過(guò)去幾年，速達(dá)一直以“速達(dá)3000”為主打的產(chǎn)品拼市場(chǎng)，但在這一過(guò)程中，速達(dá)發(fā)現(xiàn)，一些潛在的龐大的客戶(hù)需求會(huì)在無(wú)意間被忽視。比如軟件的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境為一些更為低端的用戶(hù)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，可以“花幾百塊錢(qián)”通過(guò)ASP的方式來(lái)得到軟件服務(wù)，這個(gè)看似單筆交易不大的生意卻隱藏著廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，包括個(gè)人理財(cái)和財(cái)務(wù)管理在內(nèi)的應(yīng)用軟件市場(chǎng)又成了一個(gè)“長(zhǎng)尾”。
而要完成尋找“長(zhǎng)尾中的長(zhǎng)尾”，事實(shí)上又回到了“長(zhǎng)尾”的原點(diǎn)，那就是要相信“客戶(hù)力量”的決定力，循著這一方向去尋找，或許就不難。
不是反水的反水
但“客戶(hù)力量”并不能決定企業(yè)是否能夠盈利。在零售化的大環(huán)境下，交易成本的問(wèn)題已經(jīng)舉足輕重，面向長(zhǎng)尾市場(chǎng)更是如此。
Chris Anderson在2004年提出的長(zhǎng)尾理論，強(qiáng)調(diào)從傳統(tǒng)意識(shí)中認(rèn)為不能盈利或者難以盈利的長(zhǎng)尾巴中找到新的盈利點(diǎn)，而長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大?！?/div>
這句含義并不明確的話(huà)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司或許更有指導(dǎo)意義，但對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，首先面臨的一個(gè)問(wèn)題就是如何降低固定成本。在理論狀態(tài)下，如果能夠?qū)⒐潭ǔ杀窘档阶銐虻?，供貨量的大小就和單個(gè)產(chǎn)品的成本無(wú)關(guān)，此時(shí)量大和量小的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值。
但這在傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則下近乎不可能，而要在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中做生意，傳統(tǒng)商業(yè)仍不得不以傳統(tǒng)的“銷(xiāo)售量帶來(lái)的收益打平或者超過(guò)成本”這一商業(yè)常識(shí)作為指導(dǎo)，如果在自己的“零售網(wǎng)絡(luò)”中最終聚集的用戶(hù)數(shù)量還是非常少的話(huà)，依然無(wú)法通過(guò)這種產(chǎn)品贏(yíng)利。
這又是一個(gè)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的話(huà)題。在仲躋偉看來(lái)，招行信用卡發(fā)卡量突破500萬(wàn)張是這一“大數(shù)法則”發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，有了這一“經(jīng)濟(jì)規(guī)?！敝?，招行才可以在這個(gè)大樹(shù)里面做客戶(hù)分層管理，面向數(shù)量眾多、需求千差萬(wàn)別的個(gè)人用戶(hù)才可以將“個(gè)人化”（強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)）附加到招行的零售網(wǎng)絡(luò)中去。
在追求“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，縮短交易層級(jí)，降低交易過(guò)程的成本也是一大難題。速達(dá)公司給出的答案是將軟件與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在其類(lèi)似ASP模式的互聯(lián)網(wǎng)策略中，速達(dá)與最終用戶(hù)之間的距離少了之前的經(jīng)銷(xiāo)商這一層面，而將軟件通過(guò)租用或者客戶(hù)賬號(hào)式的方式提供給用戶(hù)，對(duì)于速達(dá)來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程不但挖掘到了個(gè)人用戶(hù)這一“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，而且大幅降低了交易成本。
事實(shí)上，類(lèi)似的策略并不鮮見(jiàn)，浦發(fā)銀行在個(gè)人業(yè)務(wù)上同樣帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩，這家起步不算早的中小股份制商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)層面都跟其網(wǎng)上銀行緊密結(jié)合，希望藉由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)攏聚人氣，在個(gè)人業(yè)務(wù)這一“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)上打造出一張強(qiáng)有力的零售網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，長(zhǎng)尾的價(jià)值在于長(zhǎng)尾重構(gòu)，重新排列其實(shí)就是一個(gè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值不斷整合的過(guò)程，在將之前的尾部?jī)r(jià)值提升之前，需要尋找到新的重構(gòu)技術(shù)和方法。
最后，我們也不難注意到，長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)和媒體業(yè)，這些行業(yè)的典型特點(diǎn)就是信息化和數(shù)字化。而銀行的信用卡、軟件的網(wǎng)絡(luò)化、電信的增值業(yè)務(wù)，在很大程度上，其實(shí)也仍然是信息的傳遞過(guò)程。這是否說(shuō)明長(zhǎng)尾理論在那些對(duì)數(shù)字化非常敏感的行業(yè)中更容易發(fā)揮效力呢？
逆向思維
——長(zhǎng)尾不可全信
《長(zhǎng)尾理論》(The Long Tail)自問(wèn)世之日起，便被新興的互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)崇拜者奉為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。
然而，長(zhǎng)尾理論受到了來(lái)自哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授安妮塔·埃爾貝斯的挑戰(zhàn)：每隔一段時(shí)間總會(huì)有一些理論或書(shū)籍面世，迫使我們重新思考我們自以為了解的社會(huì)運(yùn)作方式。2006年的《長(zhǎng)尾理論》(The Long Tail)就是其中之一。該書(shū)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)及其似乎無(wú)限的選擇正在改變經(jīng)濟(jì)和文化的面貌。
發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review)上的一篇文章對(duì)此予以了駁斥，并表示，當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)的任何變化都可能是完全不同于以往的類(lèi)型。長(zhǎng)尾理論的提出者、《連線(xiàn)》(Wired)雜志編輯克里斯·安德森(Chris Anderson)認(rèn)為，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線(xiàn)頭部的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量小眾產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者無(wú)限的選擇空間讓一切成為可能。一家唱片店只有放得下固定數(shù)量唱片的貨架空間，而對(duì)iTunes來(lái)說(shuō)，只要服務(wù)器存儲(chǔ)容量夠，它就可以連接幾百萬(wàn)首歌曲。 因此，安德森認(rèn)為，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。由此，企業(yè)管理者不得不相應(yīng)調(diào)整他們的商業(yè)計(jì)劃。自?xún)赡昵皢?wèn)世以來(lái)，《長(zhǎng)尾理論》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉為圣典。先前那些可預(yù)見(jiàn)商業(yè)前景一般的商業(yè)計(jì)劃頻頻援引《長(zhǎng)尾理論》加以佐證，原因是該書(shū)顯然已經(jīng)證明互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是少數(shù)大熱門(mén)的領(lǐng)地。如果有人對(duì)此提出異議，他們會(huì)遭到遺憾和輕蔑的目光，就好像后者剛剛承認(rèn)還在使用Kaypro電腦一樣。
如今，這種情形可能就要發(fā)生改變了，這都要?dú)w功于哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授安妮塔·埃爾貝斯(Anita Elberse)的一篇文章（哈佛《商業(yè)評(píng)論》中文網(wǎng)將于8月刊登此文，敬請(qǐng)關(guān)注）。埃爾貝斯教授采用了嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)娛樂(lè)和文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其嚴(yán)謹(jǐn)程度堪比棒球數(shù)據(jù)分析員的專(zhuān)業(yè)精神。埃爾貝斯教授在分析了在線(xiàn)視頻租賃和音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)行為模式和在實(shí)體商店里基本一樣。熱門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性絲毫沒(méi)有被“小眾”產(chǎn)品削弱，而且有證據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上正在使熱門(mén)產(chǎn)品的地位不斷增強(qiáng)，而不是萎縮?？蓜e急著丟掉那些舊范例！
?
長(zhǎng)尾效應(yīng)理論模型
長(zhǎng)尾理論或許是錯(cuò)的。對(duì)此，安德森在他的長(zhǎng)尾理論博客上回應(yīng)道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，大多是因?yàn)殡p方對(duì)“熱門(mén)”和“非熱門(mén)”，或者《長(zhǎng)尾理論》書(shū)中提到的“頭”和“尾”的定義不同。除此之外，安德森對(duì)埃爾貝斯教授大加贊賞，并表示他歡迎這種對(duì)長(zhǎng)尾理論的嚴(yán)格審視。除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析之外，埃爾貝斯教授還提醒讀者，大量定性社會(huì)研究表明《長(zhǎng)尾理論》在描述促使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的因素上可能是錯(cuò)誤的。《長(zhǎng)尾理論》認(rèn)為，讀者和電影觀(guān)眾急于擺脫實(shí)物庫(kù)存帶來(lái)的束縛，這樣他們就能夠在長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴上的成千、成百萬(wàn)的作品中流連忘返。但是埃爾貝斯教授表示，研究顯示即便在文化消費(fèi)當(dāng)中，我們也經(jīng)常是非常從眾的。我們喜歡體驗(yàn)別人正在經(jīng)歷的事情，僅僅是別人正在經(jīng)歷和喜歡某樣?xùn)|西的事實(shí)都會(huì)使我們對(duì)之青睞有加。我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是對(duì)文化有著截然不同品位的個(gè)人主義者，我們中的大多數(shù)人都非常樂(lè)意有人提議我們應(yīng)當(dāng)追從什么。
爭(zhēng)論
消費(fèi)者行為的要素。在形成自己的品位的過(guò)程中，我們是希望無(wú)限的選擇，還是喜歡從眾、跟隨他人的好惡？
讀者可能還記得，在《長(zhǎng)尾理論》剛剛面市的時(shí)候，我們對(duì)它表示過(guò)的懷疑?；叵肫饋?lái)，《長(zhǎng)尾理論》 似乎也在遵循《連線(xiàn)》雜志許多文章的套路：選擇一個(gè)半真半假、略有點(diǎn)意思、科技感十足的想法，鋪天蓋地地吹捧一番，然后把它歸到能夠顛覆世界的一類(lèi)。《長(zhǎng)尾理論》暢銷(xiāo)不衰的部分原因和這個(gè)理論本身一樣有意思。
首先，它不吝筆墨地奉承其讀者──很多都身處科技行業(yè)，聲稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切。此外，由于許多科技精英對(duì)傳統(tǒng)的文化供應(yīng)商（如錄音棚和電影工作室等）持有輕蔑的看法，他們傾向于欣賞一切預(yù)見(jiàn)傳統(tǒng)文化勢(shì)力遭到侵蝕的說(shuō)法。
博客也在宣揚(yáng)長(zhǎng)尾理論方面扮演了特殊的角色，這也毫不意外，因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論宣稱(chēng)，即便是最不起眼的博客也可能贏(yíng)得大量讀者。但可悲的事實(shí)是，博客領(lǐng)域和其它文化產(chǎn)品一樣也受到“熱門(mén)驅(qū)動(dòng)”理論的影響：只有很小部分的博客吸引了絕大部分的瀏覽量，還有很多博客根本無(wú)人問(wèn)津。
互聯(lián)網(wǎng)顯然正在改變?nèi)藗兊奈幕M(fèi)習(xí)慣，但是這些變化似乎并沒(méi)有涉及長(zhǎng)尾理論預(yù)言的需求曲線(xiàn)急速變平的現(xiàn)象。雖然全新的文化產(chǎn)品——比如YouTube視頻等確實(shí)正在嶄露頭角，但是它們似乎很快就陷入了“前谷歌(Google)時(shí)代”上演的“勝者為王”的老戲路?？粗?，可別急著丟掉那些舊范例！熱門(mén)還是冷門(mén)？
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