雞肋集群”戰(zhàn)略
周安柱
最先把雞肋比喻為“食之無(wú)肉，棄之可惜”的人是三國(guó)時(shí)期的楊修。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)曹操出兵漢中進(jìn)攻劉備，困于斜谷界口，想進(jìn)兵，又被馬超拒守，想收兵，又擔(dān)心蜀兵恥笑，心中猶豫不決，正碰上廚師送來(lái)雞湯，曹操見(jiàn)碗中有雞肋，因而有感于懷，便把當(dāng)天軍令定為“雞肋!雞肋!”楊修見(jiàn)傳“雞肋”二字，便教隨行軍士收拾行裝，準(zhǔn)備歸程。曹操得知此情后，問(wèn)楊修為何如此，楊修以雞肋的“食之無(wú)肉，棄之可惜”的含意應(yīng)對(duì)，說(shuō)明大軍將歸。曹操大怒以楊修造謠言亂軍心的罪名斬了楊修。令人進(jìn)退兩難“雞肋”市場(chǎng)或客戶，不僅僅會(huì)困擾古代的曹操和楊修，同樣也是現(xiàn)在企業(yè)家所必須面對(duì)的戰(zhàn)略課題。
現(xiàn)代企業(yè)家大多數(shù)了解并遵循著商業(yè)經(jīng)營(yíng)的“二八原理”：即20％的客戶會(huì)為企業(yè)帶來(lái)80％的業(yè)務(wù)或者盈利。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)對(duì)自身客戶群中20％的主要客戶的需求有一個(gè)準(zhǔn)確把握的話，就能夠保證80％的利潤(rùn)。主要客戶之外80%的客戶將成為企業(yè)的“雞肋”客戶，開(kāi)發(fā)和保留雞肋客戶常常耗費(fèi)企業(yè)較大的成本但對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻相對(duì)微薄，于是，好的企業(yè)家往往有兩種選擇：1.大客戶戰(zhàn)略，重點(diǎn)維護(hù)大客戶。為了提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略決策者都把精力集中于如何更好的培養(yǎng)主要客戶，而有意識(shí)的忽略雞肋客戶；（參見(jiàn)《贏謀顧問(wèn)室》的“二八”戰(zhàn)略）2.“雞肋集群”戰(zhàn)略，低成本、大批量的開(kāi)發(fā)更多小客戶的規(guī)?；瘧?zhàn)略?？紤]到主要客戶往往都是大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和大客戶強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)的壓力下，少部分企業(yè)家不得不重新考慮如何挖掘雞肋客戶的最大化價(jià)值。本文將集中探討雞肋集群戰(zhàn)略。
雞肋集群戰(zhàn)略需要具有哪些條件呢？一般而言，有些象把N個(gè)班上的考試成績(jī)倒數(shù)80%的差等生組成一個(gè)新的班級(jí)，然后為其配置最符合其教育要求的班主任、任課老師、和定制化的額外輔導(dǎo)教材與輔導(dǎo)計(jì)劃和定制化的額外輔導(dǎo)教材與輔導(dǎo)計(jì)劃，做一系列有針對(duì)性的輔導(dǎo)和教育（一定不是按照最頂級(jí)的前20%高分?jǐn)?shù)的學(xué)生上課的培養(yǎng)進(jìn)度和難度），由于班主任、任課老師、課件制作等都完全為這些所謂“雞肋”學(xué)生設(shè)計(jì)，結(jié)果，每個(gè)學(xué)生都容易得到更多的尊重和重視，也因更有針對(duì)性的因材施教而容易取得了巨大的進(jìn)步，互相之間的成績(jī)差距不大，老師的服務(wù)意識(shí)也相對(duì)一致，最后，可以培養(yǎng)出能力較強(qiáng)的學(xué)生。（其實(shí)，愛(ài)迪生小時(shí)候的面臨的狀態(tài)就有些雞肋學(xué)生的味道。愛(ài)迪生被小學(xué)老師視為無(wú)可施教的笨學(xué)生而退學(xué)，后因其母親專門化的培育而終于“雞肋”變成“發(fā)明家”，其實(shí)其老師采用了放棄雞肋的戰(zhàn)略，而其母親則采取了雞肋集群效應(yīng)戰(zhàn)略。愛(ài)因斯坦也是相似的例子，在此不在展開(kāi)）。當(dāng)一個(gè)雞肋班中培養(yǎng)出20%水準(zhǔn)達(dá)到優(yōu)秀生（大客戶）時(shí)，再配置到優(yōu)秀生的班級(jí)，而優(yōu)秀生班級(jí)的后20%的“新雞肋”則再送到“雞肋”班（小客戶集散服務(wù)中心）的熔爐去定點(diǎn)加溫培養(yǎng)，這樣每個(gè)學(xué)生（客戶）都得到了最規(guī)范最恰當(dāng)最尊重最無(wú)差異化的服務(wù)，一切都在規(guī)模、效益和滿意之間前進(jìn)。大客戶管理類似于奢侈品運(yùn)作，做好幾個(gè)就能產(chǎn)生極大的利潤(rùn)，而小客戶規(guī)?；s化管理，其累積效益高和服務(wù)成本低的效應(yīng)絕對(duì)不會(huì)遜色于所謂大客戶。
Google的成功就源于它是“雞肋”集群戰(zhàn)略的勝出者。Google的贏利模式是以賣廣告為核心，而大多數(shù)廣告公司都在算計(jì)者自己的20%的大客戶的貢獻(xiàn)時(shí)，Google則幾乎完全針對(duì)了超規(guī)模化的被常規(guī)廣告公司忽略甚至放棄了的“雞肋”市場(chǎng)——它面向的客戶是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人—對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提。但是Google通過(guò)為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這家每月超過(guò)4億個(gè)用戶，其主要的客戶正是常規(guī)廣告公司最容易忽略的“雞肋”客戶，但集群化后的這些客戶卻不斷的提升了Google的的贏利，一家經(jīng)營(yíng)7年的公司目前市值已超過(guò)1300億美元，超越了老牌巨人IBM，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅僅略遜于微軟，被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，把傳統(tǒng)的老牌傳媒遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。
阿里巴巴的成就也源于其獨(dú)有的“雞肋”集群戰(zhàn)略。阿里巴巴針對(duì)的并不是許多貿(mào)易商眼中20%的大客戶，它更多的是針對(duì)沒(méi)有足夠多費(fèi)用推廣企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外中小型企業(yè)，促成這些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)相互之間的低成本的信息溝通與商業(yè)協(xié)作，這些似乎在許多企業(yè)眼中被忽視或無(wú)法引起重視的客戶，卻為阿里巴巴創(chuàng)造了無(wú)盡的財(cái)富。阿里巴巴不僅實(shí)現(xiàn)了平均每天營(yíng)業(yè)額１００萬(wàn)元，到平均每天實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)１００萬(wàn)元，再到平均每天向國(guó)家交稅１００萬(wàn)元這些看似難以完成的目標(biāo)，并且相繼創(chuàng)辦了中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，全資收購(gòu)雅虎中國(guó)，并與雅虎全球達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，這家矚意于未來(lái)５年內(nèi)為１０００萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)創(chuàng)造生存發(fā)展的機(jī)會(huì)的“雞肋”集群戰(zhàn)略者，其最終目標(biāo)就是要通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上交易平臺(tái)和服務(wù)，讓每一個(gè)即便是在大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為“雞肋”客戶的網(wǎng)商都能感受“天下沒(méi)有難做的生意”的樂(lè)趣。
雞肋集群效應(yīng)的成功，在“久久丫鴨頸王”這個(gè)品牌的示范效應(yīng)中體現(xiàn)的也非常明顯。按照常理而言，吃鴨子肉多的地方主要的鴨腿、鴨翅膀?yàn)橹鳎绻颜圾啿痖_(kāi)來(lái)賣肉的話，鴨脖子并不是肉最多的部分，也應(yīng)當(dāng)是屬于鴨子的“雞肋”系列——“食之肉少，棄之可惜”的狀態(tài)，但偏偏就是這個(gè)“雞肋”類別的鴨脖子，經(jīng)過(guò)“久久丫”公司的“雞肋集群”——大多數(shù)人都去經(jīng)營(yíng)鴨子的非雞肋部分的業(yè)務(wù)，而真正在全國(guó)有規(guī)?；绊懥Φ摹傍啿弊印辈糠謩t只有散戶運(yùn)作，于是“久久丫鴨頸王”從２００２年年底以５０萬(wàn)元的資金起步，發(fā)展到２００５年年銷售額超過(guò)５０００萬(wàn)元，并預(yù)計(jì)于２００６年銷售額突破１．５億元，小小鴨脖子，創(chuàng)造了極大的鴨脖子市場(chǎng)。
“雞肋“型客戶如何變?yōu)閮r(jià)值型客戶，如何改變”雞肋“型客戶或者市場(chǎng)的關(guān)系，其實(shí)只要其實(shí)只要從三個(gè)方面著手就大有作為了。第一，善于想象。善于把“1”變?yōu)椤耙活悺?，就是要求企業(yè)家或戰(zhàn)略思考者學(xué)會(huì)把單一的個(gè)體或事件延伸開(kāi)來(lái)，從一個(gè)點(diǎn)引發(fā)出一個(gè)面，甚至一個(gè)立體，善于通過(guò)放大小事的“繪圖”效應(yīng)來(lái)看到潛在機(jī)會(huì)和潛在價(jià)值。第二，善于區(qū)分。要求企業(yè)家和戰(zhàn)略思考者經(jīng)常的區(qū)分“現(xiàn)在的大客戶價(jià)值”和“小客戶累積的大客戶價(jià)值”之間的差別，以及在開(kāi)發(fā)、維護(hù)和培養(yǎng)“現(xiàn)有大客戶”與“小客戶——雞肋集群客戶”之間的差異，不斷區(qū)分現(xiàn)有、變化和趨勢(shì)，時(shí)刻準(zhǔn)備擇機(jī)而動(dòng)。第三，善于聚焦和整合。毫無(wú)疑問(wèn)，單個(gè)的雞肋客戶和雞肋市場(chǎng)是無(wú)法成為企業(yè)價(jià)值的持續(xù)來(lái)源與發(fā)展保障的，可是，一旦通過(guò)聚焦于某種特色的雞肋客戶或市場(chǎng)，并通過(guò)整合這些群體進(jìn)入一個(gè)統(tǒng)一的低成本的規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系中，比如GOOGLE聚焦于小客戶廣告市場(chǎng)卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)擊量來(lái)整合服務(wù)的方式，就容易取得成功。聚焦是在一點(diǎn)突破，有助于做得深做得精；而整合，則可以把相關(guān)規(guī)?；脚_(tái)、資源或經(jīng)驗(yàn)聚焦于一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“規(guī)?；?span lang="EN-US">+標(biāo)準(zhǔn)化+低成本化+專業(yè)化”的突破，取得戰(zhàn)略上的“積少成多，以多致勝”的規(guī)模效應(yīng)。
關(guān)注最領(lǐng)先的20%的大客戶，并有效挖掘其余僅僅貢獻(xiàn)為20%的80%的雞肋客戶，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和思維撞擊下帶給中國(guó)企業(yè)家的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，一個(gè)崇尚智慧的民族，一個(gè)“君子善加于物”的“運(yùn)用之妙，存乎一心”的民族，必然會(huì)涌現(xiàn)出有一批批左手把握大客戶，右手又能通過(guò)雞肋集群效應(yīng)品嘗到雞肋客戶雙贏效應(yīng)美味的企業(yè)家。
事實(shí)上，并不存在必然的大客戶和小客戶，只存在我們還沒(méi)有能力把它培養(yǎng)成大客戶能力的潛在客戶或市場(chǎng)，或許，“雞肋”集群市場(chǎng)會(huì)如萬(wàn)馬奔騰般出現(xiàn)，帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛于世界的舞臺(tái)呢?！俺?jí)女生”、“加油，好男兒”都不是靠觀眾一直接受的20%的明星來(lái)提高收視率的，反倒是在80%的大眾中篩選出來(lái)的“普通的明星”，這是否也啟示著企業(yè)家們，平凡的地方機(jī)會(huì)重重呢？
沒(méi)有雞肋市場(chǎng)雞肋客戶，只有還沒(méi)有應(yīng)用雞肋集群戰(zhàn)略的觀念。
的價(jià)值再造從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長(zhǎng)尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。長(zhǎng)尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域領(lǐng)域。舉例來(lái)說(shuō)，Google就有效地利用了長(zhǎng)尾策略。google的Adwords廣告使得無(wú)數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。其Adsense廣告又使得大批中小網(wǎng)站都能自動(dòng)獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬(wàn)的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。如果google只是將市場(chǎng)的注意力放在20％的大企業(yè)身上（像許多門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網(wǎng)上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬(wàn)象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤(rùn)的少數(shù)商品，結(jié)果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長(zhǎng)尾，僅僅關(guān)注少數(shù)暢銷商品的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。(注：資料來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，僅供參考。版權(quán)歸原作者所有)
長(zhǎng)尾理論的精華，說(shuō)的是從少品種、大批量生產(chǎn)，向多品種、小批量生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。運(yùn)用在解釋互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展上，正好可以認(rèn)為是從Web1.0向Web2.0轉(zhuǎn)變的商業(yè)理論。
互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時(shí)期商業(yè)模式的典型特征是，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息化，但商業(yè)上仍然沿襲工業(yè)化模式，表現(xiàn)為內(nèi)容上的大眾媒體廣告模式，以及商務(wù)上的大賣場(chǎng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)期正在到來(lái)，其顯著變化將是，不僅在技術(shù)上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)模式也開(kāi)始向內(nèi)容上的小眾媒體窄告模式，以及商務(wù)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式發(fā)展。長(zhǎng)尾理論在這一時(shí)間被介紹進(jìn)中國(guó)，正逢其時(shí)。
我們可以解釋一下長(zhǎng)尾理論與近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)比較活躍的一些技術(shù)、商業(yè)進(jìn)展之間存在的聯(lián)系。
觀察一下最新流行的趨勢(shì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)上的3G時(shí)代的到來(lái)，恰與商業(yè)上的2.0時(shí)代的到來(lái)，在時(shí)間上形成重合。這意味著什么呢？
最近，Jean-Claude Burgelman(比利時(shí)布魯塞爾自由大學(xué)教授，主導(dǎo)該校的“媒體、信息及通訊”SMIT研究小組)的一席話，讓人比較開(kāi)竅。他認(rèn)為，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，將出現(xiàn)兩股趨勢(shì)：一方面，所有技術(shù)趨向融合，融合成一個(gè)平臺(tái)；另一方面，所有應(yīng)用趨向差異，差異化為一對(duì)一。
這正是長(zhǎng)尾空間預(yù)言的那種趨勢(shì)在現(xiàn)實(shí)中的驗(yàn)證。
舉例來(lái)說(shuō)，隨著無(wú)線應(yīng)用方面Wi-Fi 的全球化發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)民間自發(fā)的免費(fèi)發(fā)射點(diǎn)，使每位免費(fèi)訪問(wèn)者終端變成共享的服務(wù)商。任何電話都可以是免費(fèi)，但個(gè)性化的應(yīng)用會(huì)使這種免費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的各種回報(bào)方式。
搜索引擎會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展呢？將會(huì)把所有的零售商都聯(lián)接起來(lái)，促成交易費(fèi)用最低的買賣。想一想吧，一個(gè)國(guó)家三分之一以上的財(cái)富都用在此處，只不過(guò)花在了馬路、商場(chǎng)等原子的“搜索引擎”上。
知識(shí)不再是有形的，而是生活的應(yīng)用。真正的參與者不是IBM、微軟，而是免費(fèi)郵件、MSN、Google、雅虎、Orkut、eBay、Skype、KaZaa、P2P……
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)借助視頻寬帶，進(jìn)入商業(yè)上的長(zhǎng)尾空間時(shí)，在中國(guó)，最終會(huì)有四萬(wàn)億的財(cái)富機(jī)會(huì)，等待新一代去發(fā)現(xiàn)。請(qǐng)相信我的話：新的玩家永遠(yuǎn)是更重要的。
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