即使去年一年是全球電商投資的最低谷，但在國內(nèi)電商的發(fā)展仍然持續(xù)向好。根據(jù)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模在2016年的交易規(guī)模達(dá)到了53288億元，同比增長39.1%。網(wǎng)購占到社會消費(fèi)品零售總額的14.9%，較2015年的12.7%，增幅提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)，整體用戶規(guī)模達(dá)到了5億人。不管是規(guī)模和滲透率都在增加，全球電商發(fā)展的第一把交椅坐的穩(wěn)穩(wěn)的。
和穩(wěn)定增長同樣的是國內(nèi)電商格局的相對穩(wěn)定。排名靠前的幾位在近兩年基本沒有產(chǎn)生什么變化，頭部企業(yè)由阿里、京東領(lǐng)頭，第二梯隊(duì)由唯品會、蘇寧、蘑菇街等組成。令人唏噓的是，曾經(jīng)的連鎖模式的家電巨頭國美在電商時(shí)代卻一直沒有跟上來，今年以來更是被原本的小伙伴蘇寧后來居上，雖然國美上半年在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的電商大促中主動(dòng)出擊，但聲量仍然不能和位居上游圈的友商相比，想要彎道超車很難。
國美是從2008年開始“沒落”的，就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的前夕，前領(lǐng)導(dǎo)黃光裕入獄之后，國美就在和元本不相上下的蘇寧之間的競爭中逐漸趨向弱勢。自2010年蘇寧開始轉(zhuǎn)型之后，這個(gè)差距更加拉大。在杜鵑的苦苦支撐下，國美戰(zhàn)略更趨于保守，錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，也讓國美在接下來如火如荼的移動(dòng)電商大戰(zhàn)之中趨于被動(dòng)。不管是線上還是線下，都難以追趕頭部企業(yè)，甚至也難以和曾經(jīng)部分上下的競爭對手蘇寧相比。
根據(jù)國美發(fā)布的年中財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，國內(nèi)的營收同比增長7.8%至380.7億元，雖然有所增長，但是和之前一樣更偏向于線下資源布局的蘇寧相比，業(yè)績?nèi)匀徽f不上好。上半年蘇寧的營收837.4億元，同比增長21.87%。相比較而言，國美的利潤也比不上蘇寧，歸屬于母公司擁有者應(yīng)占利潤約為1.22億元，同比減少1.61%。而蘇寧歸屬上市公司股東的凈利潤2.91億元，與去年同期相比扭虧為盈。不管是營收還是利潤，蘇寧都已經(jīng)大幅超過國美。
受益于阿里入股以后的“貓寧合體”的持續(xù)效應(yīng)，蘇寧今年線上平臺上半年實(shí)現(xiàn)實(shí)體商品交易規(guī)模為500.39億元(含稅)，同比增長52.76%，而國美線上GMV為205億元，僅僅不到蘇寧的一半。并且，截止6月，蘇寧易購App日均活躍用戶數(shù)同比增長80%，并且3月份時(shí)移動(dòng)端訂單數(shù)量就占了整體線上訂單的83.2%。而到了6月，國美移動(dòng)端移動(dòng)端GMV占線上GMV比例只有74%。算下來數(shù)字更加少了。
要知道，在移動(dòng)端以蘇寧有著同比92%的增長量加持，用戶的月活躍度也只能排到第5，前面還有移動(dòng)端的流量巨頭淘寶、京東、唯品會和天貓，其中阿里的產(chǎn)品就占據(jù)了兩個(gè)席位。國美的移動(dòng)端活躍度伸直連前十都沒有排進(jìn)，就能知道目前電商流量競爭的激烈程度。在流量越來越貴的情況下，國美想要嘗試擴(kuò)大線上市場，從這些競爭對手手里分流，很難。
更有媒體曝出，為了增加線上的吸引力，國美甚至做出了“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為。也就是在引導(dǎo)頁標(biāo)示低價(jià)，但是跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁的時(shí)候，價(jià)格又變高回去。可見在線上激烈競爭下，國美的日子并不好過，難以像其他對手一樣拿出大量的補(bǔ)貼來吸引用戶，只能以這種方式吸引用戶。
至于線下這個(gè)國美的優(yōu)勢所在，和頭部電商平臺的布局相比，也并不占優(yōu)勢。我們可以看到，國美今年上半年的線下GMV為412億元，但是蘇寧線下的營收規(guī)模已經(jīng)超過了這個(gè)數(shù)。在蘇寧轉(zhuǎn)型推動(dòng)線上線下一體化智慧零售之后，國美也在嘗試將線下的門店優(yōu)勢放大化，通過擴(kuò)展四五線城市、跨界和后服務(wù)三個(gè)維度擴(kuò)充市場，比如嘗試增加為消費(fèi)者提供家居整體解決方案來進(jìn)行創(chuàng)新突破，在國美門店接入烘焙、網(wǎng)咖、電競等在內(nèi)的場景化消費(fèi)等。不過目前來看，比起目前整體電商行業(yè)在嘗試的線下為線上提供體驗(yàn)和導(dǎo)流的模式相比，國美在門店的這些嘗試如果放在四五線等城市展開，太過于前衛(wèi)了一些，消費(fèi)者的接受度如何還會存疑。
國美想要做的是走通自己“線上賦能線下，線下支撐線上”商業(yè)邏輯，成為電商+社群+實(shí)體的三位一體平臺。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)布局，將旗下國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，組成了國美互聯(lián)網(wǎng)，想要建立開放式的“社交+商務(wù)+利益共享”的新型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。同時(shí)對線下重點(diǎn)門店進(jìn)行改造，通過搭建“家裝+家電”和“娛樂+休閑”的新門店提供場景化的體驗(yàn)，同時(shí)戰(zhàn)略投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司愛空間，為門店引入家電整體家裝解決方案。
不過，和阿里以及京東等巨頭的零售布局相比，國美的探索仍然太慢。淘寶在去年就已經(jīng)推出BUY+利用VR技術(shù)成功連接線上電商和線下實(shí)體，VR電商相信在未來的幾年內(nèi)就將得到巨大的普及化發(fā)展，而基于人工智能的精準(zhǔn)需求挖掘和信息推薦已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，未來搭配VR技術(shù)，可能很快就能實(shí)現(xiàn)即看即試即買智能送貨上門的智能電商。到時(shí)候作為中介化的第三方平臺的存在必要性就沒有現(xiàn)在這么高了。國美想要走的電商+社群+實(shí)體的三位一體平臺在技術(shù)迭代如此之快的情況下，還會是一個(gè)具有可持續(xù)發(fā)展力的戰(zhàn)略方向嗎?
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