文:李曰軍
促銷對(duì)零售企業(yè)的重要性不言而喻,我們以下圖表為脈絡(luò),講一下藥店的年度大戲:主題促銷。
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主題促銷是什么?
主題促銷又叫主題營銷,旨在規(guī)劃藥店一年的營銷模式。主題促銷可以按照以下幾點(diǎn)劃分:銷售任務(wù)、營銷階段、營銷節(jié)點(diǎn)、平時(shí)促銷、短期促銷。
A、主題促銷銷售任務(wù)。銷售任務(wù)是一年?duì)I銷的考核中心,這里的銷售任務(wù)不僅指全年任務(wù),還包括會(huì)員開發(fā)、會(huì)員回頭率、會(huì)員消費(fèi)占比等任務(wù);也包括新老店重點(diǎn)店提升、費(fèi)效占比、人員費(fèi)用等全年性規(guī)劃。
B、主題促銷階段。一般情況下,會(huì)按照自然季度劃分成四個(gè)季度的階段性促銷。每個(gè)階段都有其特點(diǎn),細(xì)分到每個(gè)月中也有各自的重點(diǎn)任務(wù)。具體如下:
1-3月:1月是一年的開始,側(cè)重于吸引老顧客回頭,在吸客方面要下功夫。2月大部分時(shí)間都是過年,在門店人員調(diào)度等費(fèi)用方面要做到優(yōu)化。3月市場轉(zhuǎn)暖,要繼續(xù)吸客,做專項(xiàng)促銷特別是品類營銷以提升銷售。
4-6月:4-5月都是春季轉(zhuǎn)季時(shí)間,銷售會(huì)比上季度好很match多,處于銷售上升期。轉(zhuǎn)季商品要調(diào)整,整體銷售拉升、節(jié)假日促銷要著重考慮,夏季商品在5月中旬甚至上旬就應(yīng)該鋪貨了。6月中旬左右銷售開始下降,最難做的暑期來了。
7-9月:7-8月基本都是暑期,夏天基本就是防暑降溫和日常普藥,為提升銷售可做夏季社區(qū)健康行等促銷活動(dòng),也可從養(yǎng)生角度提升銷量。整體來說整個(gè)夏季銷售都不是很景氣。8月秋季養(yǎng)生商品要上架了,這是搶占金秋大好銷售的時(shí)機(jī)。9月開始,養(yǎng)生季節(jié)大促銷開始!
10-12月:真正的養(yǎng)生大PK要從10月開始,特別是11-12月一直是兵家必爭時(shí)期。這個(gè)時(shí)間段,需要把全年的力量使出來,很多藥店會(huì)在這個(gè)季度達(dá)到銷售頂峰。12月中下旬,需要為新的一年做準(zhǔn)備,禮品類商品該上架了,春節(jié)前采購馬上到了!
C、節(jié)點(diǎn)促銷。在階段促銷的過程中,一定要抓住幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。有的節(jié)點(diǎn)是能上量,比如秋季促銷;有的節(jié)點(diǎn)能掙錢,比如冬季養(yǎng)生促銷;有的促銷賺吆喝打品牌,比如夏季全月社區(qū)活動(dòng);有的促銷喚醒顧客,比如元宵節(jié)、3.8節(jié)等活動(dòng)。節(jié)點(diǎn)把控重點(diǎn)考驗(yàn)策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)整體營銷節(jié)奏把控的掌控度。公司什么時(shí)候沖量、什么時(shí)候保利潤都要在掌控范圍內(nèi),以便調(diào)節(jié)銷售團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。
D、平時(shí)促銷:平時(shí)促銷是相對(duì)于短期促銷來說??梢赃@么理解,平時(shí)促銷是長跑,調(diào)整呼吸儲(chǔ)備體能;短期促銷是短跑,利用儲(chǔ)備的體能急速?zèng)_刺。兩者要相互結(jié)合。只有長跑則會(huì)是一潭死水,沒有波瀾,調(diào)動(dòng)不起人的積極性;一味強(qiáng)調(diào)短跑會(huì)把人累死,體能提前消耗,透支未來。
E、短期促銷分為時(shí)段促銷、品類促銷和門店促銷,嚴(yán)格的說,品類促銷也可劃分到平時(shí)促銷中去,因?yàn)樗幸欢ǖ钠放埔?guī)劃性和銷售任務(wù)性,但大部分品類都是隨著季節(jié)劃分到短期促銷中。
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主題促銷的偏重關(guān)系
理解了主題促銷,那又該如何合理規(guī)劃主題促銷呢?公司不一樣,店數(shù)有差別,市場環(huán)境也不一樣,搞一刀切無異于刻舟求劍。不過,主題促銷也有共性,全年?duì)I銷中,一定要有所偏重,不能處處是重點(diǎn),讓人無處著手。
A、從任務(wù)看,重者先行。首先還是看任務(wù),一般年度任務(wù)最重的時(shí)期是下半年,特別是10-12月,大概占到全年35%以上的銷售任務(wù)。在這個(gè)季度中,首先要做到促銷密度最高、市場費(fèi)用和支持度最大,人員儲(chǔ)備、商品儲(chǔ)備及支持也要集中在這個(gè)季度砸下去。兵馬未動(dòng),糧草先行,所有的準(zhǔn)備工作需要在三季度提前完成。同樣道理,在短期促銷中也是這個(gè)方法。
B、從進(jìn)度看,完成率可控。細(xì)分到每個(gè)月的任務(wù),要在每天做進(jìn)度跟進(jìn),以便適時(shí)做出調(diào)整。如果進(jìn)度較好,則放緩或減少短期促銷;如果進(jìn)度不理想,要分析情況或加快短期促銷,以便追回進(jìn)度。
C、從人員結(jié)構(gòu)看,能者多勞。這是另一維度的任務(wù)分配,也是一種二八效應(yīng)的體現(xiàn)。在整體銷售環(huán)境和架構(gòu)沒有發(fā)生根本性變化的情況下,將增長任務(wù)壓在產(chǎn)出比高的團(tuán)隊(duì)和門店上,同時(shí),將市場支持也向這些團(tuán)隊(duì)和門店傾斜。通過榜樣的作用帶動(dòng)其他業(yè)績不好的門店,而不是將市場資源平分,以攤薄餅的模式將資源稀釋。
D、從商品結(jié)構(gòu)看,多快好省,又紅又專。商品的多快好省,是指商品儲(chǔ)備要足、調(diào)貨快、廠家服務(wù)好、利潤足夠;又紅又專是指有連續(xù)性,合作多年、知根知底、對(duì)產(chǎn)品支持力度較大且有都有很大的決心和毅力把產(chǎn)品做好的廠家,他們的商品一定要傾盡全力做,通過品類營銷等多種方式將市場做出來。雖然有人認(rèn)為,商品養(yǎng)大了對(duì)門店是威脅,但合作雙方肯定是共贏的,沒有共同利益做前提,再長久的合作也不保險(xiǎn)。
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主題促銷要注意什么?
A、平時(shí)促銷看毛利。平常時(shí)段,即不做促銷的時(shí)間,門店為了吸客,也會(huì)有一定量的商品打折,比如會(huì)員商品特價(jià);比如有的公司為了提升客單價(jià),常年設(shè)置了幾檔買贈(zèng)促銷活動(dòng)。而這些活動(dòng)費(fèi)用都會(huì)反映在后臺(tái)毛利中。所以,平時(shí)銷售一定要多做測試,除了吸客用的幾款商品,盡量不打折或減少打折,毛利是一分分掙來的。過度打折會(huì)給顧客帶來一時(shí)快感,卻殺傷了促銷的力度。
B、短期促銷看銷售。短期促銷一定是有力度的。然而,很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為為了不損傷毛利,可以做些虛實(shí)結(jié)合的套路。
隨著消費(fèi)者越來越精明,藥店如果還玩這些套路,則反映了兩點(diǎn):第一,藥店不理解快節(jié)奏的顧客消費(fèi)心理,第二,沒有規(guī)劃好平時(shí)與促銷的時(shí)間線。很多營銷實(shí)踐也表明,不真誠對(duì)待消費(fèi)者的活動(dòng),效果都是很差的,而且極其傷客。只有合理地規(guī)劃商品和真正地讓利顧客,才能將短期銷售做上去。
預(yù)告:關(guān)于主題促銷本篇屬于上篇,主要介紹流程性和注意點(diǎn),下一篇側(cè)重于介紹關(guān)于主題促銷的帶動(dòng)性和關(guān)鍵點(diǎn)。
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