文：郭金榜 | 第一藥店財(cái)智簽約作者
醫(yī)藥戰(zhàn)略策劃運(yùn)營(yíng)專家
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隨著國(guó)際發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)放緩，國(guó)內(nèi)人口老齡化加劇、新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)尚在孕育、內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足，同時(shí)，今年醫(yī)藥領(lǐng)域的深化改革政策逐步推行，在這樣的大背景下，商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商品滯銷狀況也越來(lái)越突出，如何提振、創(chuàng)新或重構(gòu)商品動(dòng)銷體系成為突破弱增長(zhǎng)的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中的突破思路和方法，以下10點(diǎn)或能有幫助。
經(jīng)營(yíng)者心態(tài)和思維革新
問(wèn)題背后首先是思維，產(chǎn)品不動(dòng)銷是困擾企業(yè)和門店最常見(jiàn)的問(wèn)題。
企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)效率受到直接影響，直接威脅著企業(yè)生死存亡，傳統(tǒng)的產(chǎn)品動(dòng)銷體系是建立在工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)營(yíng)銷渠道上，換句話說(shuō)是生產(chǎn)什么賣什么，后臺(tái)采購(gòu)什么前臺(tái)就得賣什么。
這種自上而下的動(dòng)銷管理體系在過(guò)去產(chǎn)品缺乏的年代風(fēng)靡一時(shí)，但今天，產(chǎn)品日益同質(zhì)化讓顧客有了全新的選擇，過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)化在這個(gè)追求個(gè)性與獨(dú)特體驗(yàn)時(shí)代受到了極大挑戰(zhàn)，同時(shí)今天企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、政策、模式發(fā)生了變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始變得焦慮和迷茫，更焦灼于立竿見(jiàn)影般“看得見(jiàn)”的銷售業(yè)績(jī)，往往忽略背后系統(tǒng)化的運(yùn)作體系創(chuàng)新和客戶需求變化。
現(xiàn)在，必須自下而上圍繞客戶的需求、商圈來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購(gòu)體系，做到一店一策，把更多的經(jīng)營(yíng)選擇權(quán)下放到終端。
終端大健康業(yè)態(tài)下品類戰(zhàn)略
藥店大健康業(yè)態(tài)品類戰(zhàn)略一方面要進(jìn)行品類多元化，另一方面又要進(jìn)行品類精品化。多元化品類戰(zhàn)略給藥店增加了新的盈利點(diǎn)，但面臨的問(wèn)題也很突出。
盲目的多元化讓很多商品處于滯銷狀態(tài)，員工專業(yè)知識(shí)缺乏，不善于推薦，加上面積空間有限，陳列效果并不理想，客戶服務(wù)和體驗(yàn)跟不上；在品類規(guī)劃中，要么高毛利商品過(guò)多，宰客現(xiàn)象突出，客戶流失嚴(yán)重，要么一般藥品提成過(guò)低或者沒(méi)有提成，員工銷售積極性不高，造成滯銷。
要解決這些問(wèn)題，首先要梳理商品結(jié)構(gòu)，結(jié)合門店空間和客戶需求做適當(dāng)品類擴(kuò)展，同時(shí)注意平衡普藥與高毛利品類關(guān)系平衡，在這基礎(chǔ)上推廣精品品類戰(zhàn)略。既要保證公司毛利，又要增加員工收入，同時(shí)讓客戶能夠接受。對(duì)那些動(dòng)銷差、購(gòu)買頻次低的商品要不斷的清理淘汰，及時(shí)補(bǔ)充新品，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)商品、核心商品進(jìn)行生動(dòng)化陳列，最大化吸引刺激客戶消費(fèi)欲望。
品類戰(zhàn)略還有一點(diǎn)是某個(gè)單品與整體品類之間的平衡關(guān)系，單品營(yíng)銷近年來(lái)受到終端經(jīng)營(yíng)者極大重視，通過(guò)人力、物力、財(cái)力等資源和營(yíng)銷戰(zhàn)略聚焦，在銷售上迅速取得了重要突破，某一個(gè)單品的暢銷都會(huì)帶動(dòng)其他新品類突破，但這種利好如果不控制好平衡而一味追求單品策略的話，就會(huì)造成其他大量滯銷品類出現(xiàn)，撿了芝麻丟了西瓜，導(dǎo)致整體品類癱瘓。
藥店終端營(yíng)銷和生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)不同，在具體實(shí)操中需要做好規(guī)劃和平衡。
門店商品、客群關(guān)系定位問(wèn)題
門店開(kāi)店定位是相當(dāng)重要的。
門店所處的商圈，是主要商圈，還是次要商圈？針對(duì)商圈是開(kāi)大賣場(chǎng)式的，還是開(kāi)社區(qū)店？藥店周邊500米，有幾家大型超市，有多少個(gè)居民區(qū)，有多少人口及流動(dòng)人口，經(jīng)濟(jì)收入水平如何？瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客是中老年人群，還是年輕時(shí)尚人群？只有把這些基本數(shù)據(jù)掌握了，才能進(jìn)行商品的定位，進(jìn)行高中低檔商品、季節(jié)性商品、家庭健康用品、美容護(hù)理品占比的確定。
商品定位是指連鎖門店依據(jù)自己的開(kāi)店策略，針對(duì)目標(biāo)顧客確定商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最優(yōu)化。比如說(shuō)，一個(gè)瞄準(zhǔn)中老年顧客的門店，就要將高血壓、高血脂、高膽固醇、動(dòng)脈硬化、心絞痛、糖尿病、肝膽疾病、風(fēng)濕病、哮喘病等常用藥品準(zhǔn)備齊全，這些品種應(yīng)占門店商品的40%；采用低價(jià)策略吸引這部分中老年顧客，這部分商品應(yīng)該是品牌產(chǎn)品，是市場(chǎng)上熱賣的品種，是中老年顧客常用的品種，在顧客心目中樹(shù)立低價(jià)形象。一般性治療商品，以平價(jià)性商品的價(jià)格來(lái)銷售，這部分商品應(yīng)占到門店商品的40%。還有就是工商合作的商品，應(yīng)占門店商品的20%。這就是商品組合的4：4：2的比例。
如何滿足目標(biāo)顧客的要求，將會(huì)直接關(guān)系門店的銷售收入和今后在顧客心目中的形象。今天的零售不缺商品，也不缺顧客，缺的是定位和服務(wù)。不是任何一個(gè)群體都會(huì)買你的商品，什么樣的產(chǎn)品賣給什么樣的人非常關(guān)鍵，把藥賣給身體健康的人是很艱難的，吃藥不等于吃飯，藥品有一定特殊性，所以在客戶定位上非常關(guān)鍵，服務(wù)在一定程度上影響客戶的購(gòu)買意愿。
人們經(jīng)常說(shuō)藥店過(guò)去的服務(wù)角色就是搬運(yùn)工，把藥品從貨架搬到顧客手中，收完錢就結(jié)束了，不用擔(dān)心客戶購(gòu)買的感覺(jué)爽不爽，有沒(méi)有效果。但今天客戶消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀變了，感覺(jué)不爽，吃了無(wú)效就投訴，你服務(wù)不好他就流失了，客戶流失也會(huì)造成商品滯銷，所以小米雷軍說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維把客戶變成了用戶，跟用戶成為朋友，既要完善門店硬性服務(wù)設(shè)備，又要加強(qiáng)人文關(guān)懷和健康輔導(dǎo)，這就是當(dāng)下服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈包括第三方平臺(tái)全渠道整合
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，價(jià)格依然左右著用戶的購(gòu)買意志。
要最大化降低供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)成本，同時(shí)又要保證企業(yè)利潤(rùn)，這就要求終端充分整合上游工業(yè)企業(yè)資源，做到別無(wú)我有，別有我精，爭(zhēng)取促銷資源支持。
同時(shí)，結(jié)合線上諸如天貓、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭及區(qū)域O20第三方平臺(tái)，線下諸如各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)、各事業(yè)單位、國(guó)企、政府機(jī)構(gòu)、大中型企業(yè)、各服務(wù)業(yè)等全渠道拓展銷售路徑及開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)等大單業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品與客戶全方位多觸點(diǎn)機(jī)會(huì)，各行業(yè)客戶資源將越來(lái)越多的共享和整合，為藥店創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷理念、活動(dòng)、方式創(chuàng)新運(yùn)用
星巴克是全球最成功的連鎖企業(yè)之一。它的那句經(jīng)典廣告詞：我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這就是成功植入人心的營(yíng)銷理念，過(guò)去是我們想賣什么，顧客就得買什么，今天變成顧客想買什么，我們就得賣什么；過(guò)去的理念是生病了才買藥，今天的理念變成了沒(méi)病的時(shí)候要預(yù)防；過(guò)去的理念是賣藥就行，今天的理念是不僅賣藥，還有體驗(yàn)和服務(wù)；過(guò)去是在店上等著客戶來(lái)消費(fèi)，現(xiàn)在是主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶來(lái)消費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)把用戶與終端連接起來(lái)，根據(jù)不同的需求創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)虛擬新型社區(qū)，這些社區(qū)不斷突破傳統(tǒng)店面只能賣一條街或者一個(gè)小區(qū)的地理局限，產(chǎn)品變得人性化，營(yíng)銷有了情感和生命，自媒體讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。
有效的營(yíng)銷活動(dòng)能提高商品動(dòng)銷效率，很多藥店都會(huì)針對(duì)周末、特殊節(jié)假日、紀(jì)念日、開(kāi)業(yè)等特殊日期做買贈(zèng)、返利、換購(gòu)等形式各樣的促銷活動(dòng)，這些促銷活動(dòng)短期可以取得銷售提升。
信息化建設(shè)與商品供需組織模式重塑
好的銷售信息化操作系統(tǒng)可以讓前臺(tái)和后臺(tái)商品營(yíng)運(yùn)變得精細(xì)和高效。
商品進(jìn)貨、庫(kù)存、銷售、效期、需求到關(guān)聯(lián)銷售匹配等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)化處理分析，前臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨、退換貨和滯銷商品處理，后臺(tái)管理者通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行分析、調(diào)控、優(yōu)化和處理，及時(shí)制定有效促銷方案，整合消化不動(dòng)銷商品，降低經(jīng)營(yíng)成本。盡管信息化建設(shè)需要花費(fèi)大筆資金，但要想把連鎖藥店做大做強(qiáng)，沒(méi)有高效的信息處理系統(tǒng)是玩不走的。
在商品供需組織模式方面，也需要建立核心的商品組織管理體系，組織構(gòu)架上充分運(yùn)用大部門下小組采購(gòu)機(jī)制，按品類分到相應(yīng)采購(gòu)小組，相應(yīng)采購(gòu)小組按相關(guān)品類供應(yīng)商的合作地位、地域以及扮演的合作角色來(lái)分配到小組內(nèi)專項(xiàng)負(fù)責(zé)人。所有供應(yīng)商資料審核、業(yè)務(wù)范圍、相關(guān)證照、合作手續(xù)和合作流程，統(tǒng)一由某個(gè)部門專業(yè)管理。同時(shí)要有商品規(guī)劃部門，隨時(shí)做好監(jiān)控和不同區(qū)域、商圈、門店的商品規(guī)劃，對(duì)門店反饋的商品信息及時(shí)有效的處理和協(xié)調(diào)。
商品供需組織模式是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要企業(yè)內(nèi)部不斷探索適合自身發(fā)展的商品采購(gòu)、供銷組織模式，最大化滿足市場(chǎng)需求和降低滯銷帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本。
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與數(shù)據(jù)分析
目標(biāo)管理以及數(shù)據(jù)分析是每一個(gè)前臺(tái)經(jīng)營(yíng)者必須掌握的核心方法，優(yōu)秀的店長(zhǎng)都很善于制定目標(biāo)，分解目標(biāo)，實(shí)施目標(biāo)，跟進(jìn)目標(biāo)，最后達(dá)成目標(biāo)。
目標(biāo)可能是一年、季度、一個(gè)月、一周、一天或者一個(gè)時(shí)段的銷售任務(wù)，也可能是為達(dá)成銷售任務(wù)和降低經(jīng)營(yíng)成本任務(wù)而制定的其他一系列整改任務(wù)，門店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行商品綜合分析，及時(shí)補(bǔ)充缺貨商品，調(diào)配處理滯銷商品，通過(guò)數(shù)據(jù)有效調(diào)控商品結(jié)構(gòu)，改善價(jià)格帶及毛利區(qū)間，同時(shí)也對(duì)門店整體商品動(dòng)銷情況、人員銷售水平、促銷效果都有清晰的分析和規(guī)劃，這樣效期商品才得到有效消化，專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)及人員分工才有針對(duì)性。
銷售人才和團(tuán)隊(duì)的打造
企業(yè)要想在弱增長(zhǎng)下打造良好的動(dòng)銷體系，一定離不開(kāi)優(yōu)秀的銷售人才和富有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。終端將商品轉(zhuǎn)化為資金的環(huán)節(jié)是由人來(lái)完成的，所以人是其中最關(guān)鍵的要素之一。
優(yōu)秀的銷售人員的觀念里是沒(méi)有賣不出去的商品，只有賣不出商品的人。強(qiáng)悍的銷售團(tuán)隊(duì)從來(lái)都不懼怕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而人才的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)的打造需要時(shí)間、平臺(tái)和方法策略的，如何有效培養(yǎng)提升員工的銷售能力，如何打造一支高績(jī)效并且富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)呢，我在下期給大家專題分享。
系統(tǒng)化激勵(lì)機(jī)制構(gòu)建
機(jī)制決定人性，這在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中非常關(guān)鍵。員工的主觀能動(dòng)性不僅需要組織文化的引導(dǎo)激勵(lì)，更重要的是門店需要構(gòu)建科學(xué)公平的銷售激勵(lì)政策、制度、考核機(jī)制，用機(jī)制來(lái)推動(dòng)組織目標(biāo)及商品銷售。從“要我干”變成“我要干”，從“靠某個(gè)人”到“靠某個(gè)系統(tǒng)”，從“幫老板賺錢”到“幫自己賺錢”，從“與我無(wú)關(guān)”到“與我有關(guān)”。
整個(gè)績(jī)效薪酬系統(tǒng)在頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候需要兼顧公司和員工的利益，商品分類和陳列上要有所側(cè)重，ABC三類商品的價(jià)格和提成要保持動(dòng)態(tài)平衡，滯銷商品處理也需要構(gòu)建激勵(lì)考核機(jī)制，如何管理滯銷、效期商品，如何做促銷，如何考核到每一個(gè)員工等都是需要通過(guò)建立機(jī)制來(lái)運(yùn)作的。
關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化
所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，不知己不知彼，每戰(zhàn)必殆，就是告訴管理者，只有充分地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，未來(lái)還要激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心商品、暢銷商品等動(dòng)銷很高的商品，以及價(jià)格和促銷活動(dòng)等信息都要及地的掌握并為我所用，及時(shí)補(bǔ)充到門店商品體系中，新興的互聯(lián)網(wǎng)模式正在打破和重塑行業(yè)格局，今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自同行業(yè)，還可能來(lái)自其他行業(yè)跨界參與競(jìng)爭(zhēng)，所以經(jīng)營(yíng)者的格局和視野必須開(kāi)闊。
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