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張 帆

廣東眾生藥業(yè)

績(jī)效優(yōu)化部總監(jiān)

      銷售績(jī)效（SFE）在近二十年的行業(yè)演變中，從早期1995年的Sales Admin、Sales Operation到近十年流行的Sales Force Effectiveness， SFE運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的功能也發(fā)生了很大的變化，從簡(jiǎn)單的“管”和“控”（指標(biāo)獎(jiǎng)金制定、CRM系統(tǒng)管理、績(jī)效數(shù)據(jù)分析、監(jiān)控指標(biāo)達(dá)成等）升級(jí)為“診”&“療”（業(yè)務(wù)診斷匹配度、識(shí)別預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)提供解決方案、優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理等）。所以，SFE并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)或操作層面的工作，也不是單個(gè)SFE部門(mén)的職責(zé)，是一個(gè)綜合的、需要多部門(mén)合作的公司關(guān)鍵任務(wù)。

      而當(dāng)前行業(yè)內(nèi)SFE部門(mén)的處境卻有些尷尬，各方滿意度并不高。首先，銷售部門(mén)在抱怨，數(shù)據(jù)整合不足，數(shù)據(jù)真實(shí)性和及時(shí)性差，缺乏數(shù)據(jù)與真實(shí)業(yè)務(wù)的分析；CRM系統(tǒng)使用成為大家的負(fù)擔(dān)，感覺(jué)總是被監(jiān)控；SFE部門(mén)容易處于兩個(gè)極端，過(guò)度偏向支持或過(guò)度偏向監(jiān)督；其次，市場(chǎng)、管理層也在苦惱，SFE需要使各種銷售環(huán)節(jié)的績(jī)效更透明；將信息儀表化、更直觀、更能及時(shí)了解實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，方便快速?zèng)Q策；對(duì)于數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)要更加精簡(jiǎn)；最后，SFE部門(mén)自己也在郁悶，很多時(shí)候靠人工維持運(yùn)營(yíng)，缺乏系統(tǒng)支持，受累于數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)處理，使得SFE發(fā)展遇到瓶頸。

      那么未來(lái)如何發(fā)展SFE？其核心就是需要將SFE與績(jī)效改進(jìn)融為一體從而確保公司戰(zhàn)略層面的有效落地執(zhí)行！

      從整個(gè)SFE運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)框架來(lái)看，我們需要通過(guò)系統(tǒng)將銷售結(jié)果、拜訪數(shù)據(jù)及外部大數(shù)據(jù)和部門(mén)財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)打通，通過(guò)管理銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)，最大化銷售隊(duì)伍的效率和生產(chǎn)力。

銷售隊(duì)伍有效性涉及的第一方面就是銷售隊(duì)伍本身：

      1、優(yōu)化區(qū)域覆蓋及人員設(shè)置（Optimizing Market coverage）。如當(dāng)我們處在一個(gè)待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，如何進(jìn)行銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)，銷售隊(duì)伍的規(guī)模多大，分布如何，銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)設(shè)置及銷售角色和職責(zé)的劃分，這些都需要前期對(duì)市場(chǎng)終端的覆蓋及產(chǎn)品、科室的不同組合，兼顧市場(chǎng)推廣等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析測(cè)算，建立模型評(píng)估進(jìn)一步制定。

     2、指標(biāo)設(shè)定及獎(jiǎng)金激勵(lì)計(jì)劃（Target Setting& Incentive Plan）。處方藥市場(chǎng)通常我們會(huì)根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品定義市場(chǎng)的未觸及潛力及歷史銷量，通過(guò)模型測(cè)算，當(dāng)然基于每個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期不同，兩者權(quán)重是不同的。而獎(jiǎng)金制度及激勵(lì)方案，是不是公平并鼓勵(lì)了銷售團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)本身，是不是容易實(shí)施，是不是和公司整體的銷售運(yùn)營(yíng)策略一致，是不是最終的獎(jiǎng)金支付在財(cái)務(wù)年度預(yù)算范圍內(nèi)……，這些都是需要考量的。各種獎(jiǎng)金方案設(shè)計(jì)、追蹤和評(píng)估都是需要大量數(shù)據(jù)分析確定的。

銷售隊(duì)伍有效性涉及的第二方面就是銷售過(guò)程：

      1、目標(biāo)客戶篩選分級(jí)和渠道通路模式（Customer Targeting& Route to Mareket）：確定了市場(chǎng)覆蓋，接下來(lái)需要確定目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生，并通過(guò)潛力評(píng)估進(jìn)行分級(jí)。商業(yè)通路模式的制定必須順應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)政策的變化，如二票制后，大量的過(guò)票商、代理商將成為歷史，較多新型的配送模式應(yīng)運(yùn)而生。

      2、行為目標(biāo)的設(shè)定：針對(duì)不同級(jí)別客戶有不同的拜訪要求和達(dá)到的目標(biāo)，如覆蓋、拜訪頻率、傳遞信息、使用的推廣材料等

      3、KPI的制定及跟蹤（Key Performance Indicator）：通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具，是企業(yè)績(jī)效管理的基礎(chǔ)。建立明確的切實(shí)可行的KPI體系，是做好績(jī)效管理的關(guān)鍵，遵循的原則是無(wú)法量化，就無(wú)法評(píng)估，無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理，不能管理，就不能進(jìn)步。通過(guò)為業(yè)務(wù)每個(gè)崗位設(shè)定KPI目標(biāo)，定期進(jìn)行跟進(jìn)評(píng)估，為業(yè)務(wù)量身定制提供“全身體檢”，幫助業(yè)務(wù)分析診斷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，指導(dǎo)業(yè)務(wù)制定下步行動(dòng)計(jì)劃，從而解決問(wèn)題。

銷售隊(duì)伍有效性涉及的第三方面就是銷售工具：

      1、銷售流程及SOP：制定一系列流程制度，如主數(shù)據(jù)管理（目標(biāo)醫(yī)院、目標(biāo)醫(yī)生新增關(guān)閉）、銷量獎(jiǎng)金復(fù)核申訴、轄區(qū)調(diào)整、指標(biāo)調(diào)整、獎(jiǎng)金方案調(diào)整等。對(duì)于SFE日常運(yùn)作，流程管理尤為重要。

      2、CRM系統(tǒng)、銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)：各種銷售行為管理系統(tǒng)，幫助銷售團(tuán)隊(duì)找到正確的客戶，制定正確的拜訪頻率，傳遞正確的拜訪信息，快速對(duì)客戶需求做出響應(yīng)。各種標(biāo)準(zhǔn)化的銷售業(yè)績(jī)看板、儀表盤(pán)、dashboard等，幫助銷售管理層對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題做出診斷，為準(zhǔn)確的銷售策略制定提供依據(jù)。

      綜上，SFE只有更好地融合創(chuàng)新，將數(shù)據(jù)分析與績(jī)效改進(jìn)充分結(jié)合，規(guī)劃組織、驅(qū)動(dòng)績(jī)效，更好的成為業(yè)務(wù)伙伴，為業(yè)務(wù)決策、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施及公司戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的落地，提供更專業(yè)的意見(jiàn)和方案！