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短視頻網(wǎng)紅另一面：要吸引粉絲，先俘獲機(jī)器和算法

2019.12.30

短視頻/直播網(wǎng)紅大致有兩種：一種像李佳琦和papi醬，靠著別無(wú)二家的天賦，加上足夠的努力，成為不可復(fù)制的偶像；還有一種則是憑借對(duì)平臺(tái)規(guī)則的理解，摸索出暗藏的規(guī)律，不斷試錯(cuò)，成為可復(fù)制的榜樣。

蛋解創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人耿偉，通過(guò)創(chuàng)業(yè)類短視頻，相繼實(shí)現(xiàn)了抖音號(hào)3天漲粉100萬(wàn)，快手號(hào)30天漲粉100萬(wàn)的小奇跡。目前其抖音號(hào)已擁有250萬(wàn)粉絲。

看似幸運(yùn)眷顧的背后，是耿偉對(duì)不同平臺(tái)算法、權(quán)重、曝光規(guī)律的滾瓜爛熟，以及為了提高評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、完播率所總結(jié)的魔鬼運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

近日，在有贊聯(lián)合鄭州電子商務(wù)大講堂共同舉辦的「引領(lǐng)者說(shuō)——短視頻直播電商風(fēng)向論壇」上，耿偉現(xiàn)場(chǎng)講述了其在快手、抖音等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中總結(jié)出來(lái)的規(guī)律和技巧。有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子、新榜副總裁沈涓、鄭州表達(dá)文化傳媒有限公司創(chuàng)始人&CEO 李秋迪、星站創(chuàng)始人朱峰也分別站在不同角度分享了直播電商的行業(yè)趨勢(shì)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)方法論。

沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功。只有真正了解網(wǎng)紅背后的邏輯與行動(dòng)點(diǎn)，你才會(huì)明白：一切看起來(lái)的偶然，背后都是持續(xù)付出帶來(lái)的必然。

有贊視角：直播電商帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)

有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子分享了一張有贊成交時(shí)間的趨勢(shì)圖：2019年前三季度，有贊的每日成交時(shí)間出現(xiàn)了很多增量，尤其在晚上20點(diǎn)至第二天凌晨1點(diǎn)期間，達(dá)到交易高峰。

而這些新增的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，主要是直播電商帶來(lái)的。

他介紹，目前有贊商家直播活動(dòng)主要聚焦在快手和愛逛直播小程序。僅在2019年上半年，有贊直播電商的GMV就達(dá)到10億元。

相比2018年，有贊美妝、女裝、男裝、蛋糕烘焙、親子、鞋靴等類目的直播GMV都呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

直播電商極大降低了商家的進(jìn)入門檻?！霸瓉?lái)商家在網(wǎng)上開店必須要有好的攝影和美工團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在不需要了，你只需要一個(gè)攝像頭就可以了。原來(lái)是包裝發(fā)貨，現(xiàn)在是原產(chǎn)地摘給你。直播是更加直接、真實(shí)，且容易獲得消費(fèi)者信任的?！?/section>

要先被機(jī)器識(shí)別，才能夠被粉絲看見

“我們要先努力被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)我是誰(shuí)，被打上標(biāo)簽，然后才能夠被機(jī)器推薦給真正對(duì)我感興趣的人。所以，要先被機(jī)器識(shí)別，才能夠被粉絲看見”，星站創(chuàng)始人、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院客座教授朱峰總結(jié)道。

她認(rèn)為，不同平臺(tái)有不同的產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷方式，而現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)都各具一套推薦算法，因此短視頻主播想要走紅，需要首先去理解機(jī)器和算法。

例如，在抖音的算法邏輯下，主播生態(tài)呈金字塔型，只有做得非常好的、頂尖的人才能夠活得非常好，而快手生態(tài)更像橄欖形，兩頭小中間大，不同類型的主播都可以在快手上找到一片生存天地。抖音更適合做品牌宣傳，而快手更適合養(yǎng)私域流量。

理解機(jī)器與算法，看起來(lái)玄妙、難以捉摸的事，被蛋解創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人耿偉放進(jìn)了自己的“實(shí)操守則”里。他是如何把抽象的目標(biāo)，化解成落地的行動(dòng)點(diǎn)的？

俘獲機(jī)器和算法，秘訣藏在這些細(xì)節(jié)里

耿偉以抖音為例介紹，平臺(tái)算法權(quán)重主要有 5 個(gè)維度：點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、完播率、關(guān)注比，主播可以從這 5 個(gè)維度出發(fā)，對(duì)短視頻進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策劃。

如何提高評(píng)論率？

如何提高評(píng)論率？制造槽點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

先說(shuō)制造槽點(diǎn)。抖音杠精多，杠精是不是有用的人？是，你要調(diào)動(dòng)杠精積極性，不管罵你還是愛你，其實(shí)多的是一條評(píng)論，評(píng)論越多，被推薦可能性越大。

比如拍視頻故意手里拿一塊面包，就會(huì)有強(qiáng)迫癥問(wèn)「你到底吃不吃？」吃火鍋的視頻，故意把鞋帶松開，就會(huì)有人提醒你系鞋帶。這都是增加評(píng)論小方法，但不影響視頻本身。

再來(lái)看制造記憶點(diǎn)。papi 醬「集美貌與才華于一身的女子」這句話就是一句讓人印象深刻的 slogan 。再比如做揭秘行業(yè)亂象的視頻，結(jié)尾處加一句「別問(wèn)我是誰(shuí)，我也怕被打」。

如何增加完播率？

1. 越短越好。短也可以滿足完播率，因?yàn)槎桃幻胪瓴ヂ示蜕仙稽c(diǎn)，就越容易被機(jī)器推薦。

2. 4.5 秒內(nèi)建立期待。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶刷抖音決定切換的時(shí)間是 4.5 秒，所以一定要在前 4.5 秒內(nèi)建立起用戶期待，讓他繼續(xù)看下去。

怎么做呢？注意敘事方法。不能夠是起因——經(jīng)過(guò)——結(jié)果，而應(yīng)該是結(jié)果——經(jīng)過(guò)——起因。原來(lái)的敘事是：第一步、第二步、第三步，做完三步追到這個(gè)女孩。如果拍抖音，應(yīng)該說(shuō)「追到女孩需要三步，做到就能夠追到女孩，第一第二第三?！挂欢ㄒ⒁曨l期待，最后用戶才能留下來(lái)。

3. 預(yù)告結(jié)尾有彩蛋。

如何增加轉(zhuǎn)發(fā)率？

一定要讓看的人覺得這個(gè)視頻與他自己有關(guān)，與他的朋友有關(guān)，與他的家人有關(guān)。

另外背景音樂(lè)也很重要。同樣的視頻，配不同的音樂(lè)，結(jié)果會(huì)大不相同。

在上述 5 個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)規(guī)律之外，耿偉還總結(jié)了一套制作抖音內(nèi)容的“套路式結(jié)構(gòu)”。這種套路式結(jié)構(gòu)，有利于幫助主播形成可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，“沒(méi)有持久的內(nèi)容創(chuàng)作能力，一切的爆發(fā)都會(huì)曇花一現(xiàn)”。

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