在中國市場，提到咖啡品牌，大家首先會想到星巴克，其次就是COSTA咖啡，這是國內(nèi)消費者認可度最高的兩個品牌。在眾多咖啡品牌中，星巴克和COSTA為何有現(xiàn)在的人氣呢?原因就在于兩者深諳營銷之道，善于發(fā)現(xiàn)人性的弱點，通過一些營銷方法讓消費者心甘情愿地掏錢。
一、咖啡館的價格陷阱
首先我們來看看他們頭頂上的點餐牌，看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑：
不錯，你沒有看錯，那就是不管是他們的什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元，你知道這么設(shè)計的目的是什么嗎?
目的只有一個，就是讓客戶在對比中自動前進，選擇大于等于“大杯”，能理解這是什么意思嗎?
當你看到這樣的價格牌時，你會對比，大杯比中杯只貴3元，當然選大杯了，因為大了那么多只貴了3元，對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達90%。此刻你以為完了，其實不是，當你決心要購買大杯的時候，你興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元，呵呵。
就是這樣，客戶自己內(nèi)心中思考的時候，自己就把自己的價格錨點一步步拔高，然后說“服務員，我要大杯”，注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。
你是否渴望想知道這到底是為什么?這就是人性，或者說大腦本來的運作機制決定的。
1、人們經(jīng)常會放大自己的需求;
我們經(jīng)常認為自己是理性的，其實并不是，當我們在選擇“杯型”的時候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多，而是盲目的考慮買哪個更劃算，多3元可以多那么多，似乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。
最后還是喝不下，扔到垃圾桶里。
2、人們對產(chǎn)品的價格是沒有認知的，只會在可見的空間內(nèi)對比;
分享一個故事，來自于美國《經(jīng)濟學家》雜志的一次實驗。以前他們賣雜志都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，內(nèi)容是一樣的，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。
也就是這樣的銷售額為：(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元，他們遇到的預定量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加的情況下，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。
后來，一位營銷高手給他們出了一個主意，什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣，結(jié)果他們的銷售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么?
我們來看一下那位營銷高手，玩了一個什么樣的魔術(shù)?
方案是這樣的：實物版100美元，電子版60美元，實體加電子版105美元。
如果是你，你會選哪個?顯然結(jié)果證明了一切，80%的人選擇了“實體加電子版“，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。
不難發(fā)現(xiàn)其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經(jīng)濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實體加電子版”這個選項之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。
就是這樣，人們在有限的時間和空間里，只要展示不同等級，人就會自動的對其進行對比，然后選擇看似最佳選擇的那個，以免自己吃虧，所有的認知都建立在對比之上。
題外話：后來《經(jīng)濟學家》雜志他們調(diào)整了策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。
不錯，你又認為自己眼花看錯了，其實是真實的，就是這樣設(shè)計的，請問你會如何?大部分人認為他們搞錯了，所以瘋狂地下單。
OK，這點有沒有對你有一些啟發(fā)，沒有關(guān)系，你思考回味下，我們繼續(xù)分享第3點。
二、威力巨大的“會員卡”
在全球做咖啡館做得最好的其實就兩家：一家星巴克;一家COSTA。他們就像肯德基和麥當勞一樣，一般不是開在對面，就開在不遠處。
有一天，星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來越不好，而COSTA咖啡的生意反而沒有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略，就是他們的會員打折卡。
你可能會說，一張會員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信?因為在我們周邊很多會員卡是沒有用的，對嗎?
不錯，但是他們的玩法不同。
當你走進COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡，準備掏出錢包付款時，服務員告訴你“先生你知道嗎?這杯價格36元的咖啡，你今天可以免費得到?！?/font>
此時你一定會很想知道，于是會問：“怎么得到?”
然后服務員會接著說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都可以享受9折優(yōu)惠哦?！?/font>
結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的顧客都會購買這張打折卡。
OK，此時你有沒有發(fā)現(xiàn)不對勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計，非常巧妙，并且不為人知。
1、擴充消費者第一次消費客單價
我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費36元，那么銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤就是：3200元，對吧。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。
更加神奇的是，用戶還感覺自己占了便宜，這是為什么呢?
原因很簡單，因為對于用戶來說咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，挺好的。
但是真實的情況是什么?直接告訴你，其實就是多花了53元，什么都沒有買到。
為什么這么說，原因很簡單，打折是建立在你消費的基礎(chǔ)上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費那也是給他持續(xù)貢獻利潤。
2、鎖住消費者
當你響應了COSTA咖啡的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費，為什么?很簡單，因為COSTA咖啡與星巴克咖啡定價接近，當你下一次要喝咖啡的時候，你會發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。
ok，當然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發(fā)現(xiàn)之后，他們也推出了“星享卡”，這個與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費的時候告訴你，先生其實這杯咖啡是可以免費的，然后賣卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計，例如：
親友邀請券：是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 (含三張)
早餐咖啡邀請券：是指您早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品，免費
升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，只需要付中杯份量的錢。
這些設(shè)計第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計，主要是讓用戶感覺值回票價，然后用戶感覺自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。
并且星享卡的奇妙之處，是設(shè)計了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。
看到上面寫的“玉星級”了嗎?當我們集齊5顆星星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優(yōu)惠，而玉星級之后又會有金星級!!
1積分=1塊錢，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數(shù)字)時，可以升為玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。
寫到這里，不知道你有沒有茅塞頓開的感覺?
三、杯型的“勾當”不知道勾引了多少人
這個設(shè)計雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網(wǎng)絡電影“小馬”的片段。
為什么會出現(xiàn)這個坑爹的事情呢?我們來看看星巴克的展示杯架：
請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯，但是你認真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫著“特大杯”，你被坑沒有?
當你在點咖啡的時候，服務員會問你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元，你就會回答“大杯”。
這個就是人性，人的大腦意識中有“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小會自動打上標簽，才不管下面寫的字。
出于好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯，是有小杯的，小杯被他們放在抽屜里，如果你說要小杯的時候，他們會拿出來給你看，當你看到的時候，我確保你一定會蛋疼，我確保你不會點，并且你發(fā)現(xiàn)沒有，他們所有的餐牌上不寫小杯的價格，是默認隱藏的，像電腦程序一樣。
觀察星巴克和COSTA的營銷策略，兩個品牌在價格、會員卡、杯型方面做足了功課，利用人性的弱點，讓消費者乖乖地掏錢。我們不知道星巴克和COSTA的營銷方法能夠一直有效，但是挖掘人性的特質(zhì)的確對市場營銷有很大助力。
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