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掌柜說：

任何營銷方法的目的都是為了降低用戶的“當下決策成本”，讓用戶可以更快的做出消費決策，同時讓商家最大化的利用消費者的消費沖動獲得最大利益。而這其中，營銷者都會給消費者制造一個降低決策成本的“場域”，無論是利用“氣味”還是“攀比”亦或是“好奇心”都在于讓用戶在營銷者構(gòu)建的場域中進行快速決策。

作者|楊陽

來源|廣告創(chuàng)意

為什么肯德基要推出大神卡、宅神卡？

為什么面包新語總要開敞面包制作過程給你看？

為什么星巴克的依云水賣不出還不下架？

.......

這些營銷現(xiàn)象可以說每天都在我們身邊上演，但你都有認真思考過為什么嗎？

背后的深層原因其實沒那么簡單，今天我們就來聊聊這些問題吧。

復購策略

肯德基、奈雪熱衷推權(quán)益卡

要是你經(jīng)常吃肯德基，你會發(fā)現(xiàn)它會不定時推出各種優(yōu)惠權(quán)益卡，比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡.......無獨有偶，奈雪小程序也上線“3.9元享3張單品9折券”以及軟歐包8折卡。

以肯德基K COFFEE為例，曾推出的咖啡包月卡主打“38元連享30天的咖啡”，每天只需另外花1塊就能購買1杯指定中杯現(xiàn)磨咖啡。

對于重度咖啡患者來說，當咖啡因變成一種剛需之后，咖啡就成了一種消費周期性明顯的產(chǎn)品，消費者也會期望尋求更便宜的選擇。

一塊錢就能買到咖啡，不少人一定覺得很香吧？

但肯德基最根本的目的在于預設(shè)一種留存機制，抓住你抱著“不用就虧了”的心態(tài)，讓你天天買咖啡，形成習慣性的消費，最后提升大家的復購率甚至是續(xù)費率，這就是蓄水養(yǎng)魚做用戶留存。

就算你幾天不買或者一直不用，商家也不會虧，因為已經(jīng)提前通過會員卡成功圈錢。

所以說，無論是會員卡還是周期折扣卡，無疑都是提高用戶復購率的營銷利器。

氣味營銷法

面包新語設(shè)計開放式烘焙櫥窗

在分析門店制造氣味現(xiàn)象之前，在這里給大家分享一個典故，奧利奧做過一個雜志內(nèi)頁廣告，廣告紙經(jīng)摩擦后會竟會散發(fā)蛋糕的香甜味道，調(diào)研顯示有80%都表示很想吃。

現(xiàn)在很多面包品牌門店都喜歡設(shè)計開放式/半開放式的烘焙櫥窗，也是出于這樣的考慮。

俗話說：聞香識女人，食物亦如此。

面包新語、卡瑪王子、鮑師傅等設(shè)計一覽無余的開放式烘焙間，一方面有助于拉近顧客和食物的距離，讓大家能夠親眼看見面包的制作過程，增加產(chǎn)品出品的透明度，向消費者承諾吃到的每一口面包都是當天新鮮現(xiàn)做的。

最重要的是，面包所散發(fā)的香味本身就是一種隱性的廣告，是傳遞產(chǎn)品信息的有效手段。當消費者一走到門口就能被面包的香味所誘惑，激發(fā)他們的食欲和購買欲，從而被吸引進店。

餐飲店也可以參考這一點，抓住人的感官進行營銷，設(shè)計開放式的廚房、開放式烘焙櫥窗等，既能營造售賣和就餐的熱鬧氛圍，還能有效帶動引流。

上癮機制

瑞幸咖啡任性補貼發(fā)放優(yōu)惠券

說到補貼，就不能不提瑞幸和神州租車，這兩個平臺都運用了燒錢補貼的戰(zhàn)術(shù)。

就拿瑞幸來說，早前剛推出業(yè)務(wù)的時候，就砸出各種1.8折、2.8折、3.8折優(yōu)惠券，比起星巴克的小資價格，便宜真的不止是一點點。

這就要說到一個“上癮機制”，瑞幸也好，神州滴滴打車軟件也罷，都是設(shè)計了一個觸發(fā)機制帶動我們行動起來。

一切讓人習慣依賴性的產(chǎn)品，都是經(jīng)過“觸發(fā)—行動—多變的酬賞—投入”的演變過程。這其中，“外部觸發(fā)”是消費者上癮至關(guān)重要的第一步，品牌只有先給大家一些甜頭嘗嘗，才能引導用戶體驗產(chǎn)品。

所以，瑞幸的“觸發(fā)”就是折扣力度極大的優(yōu)惠券，畢竟對于消費者來說，送的補貼不用白不用。

往后一旦這個觸發(fā)機制形成了，那么消費者就會養(yǎng)成習慣甚至是上癮。品牌也就把順其自然把產(chǎn)品從用戶的“盲區(qū)”打進“習慣區(qū)間”，他們掏錢的動作也會變得越來越爽快。

即便平臺后來開始收縮優(yōu)惠力度，調(diào)整折扣券額度，由于消費者這時候的習慣早已形成，影響的只是消費頻次的減少。

錨定效應

星巴克的依云水不只是花瓶擺設(shè)

當過星巴克氣氛組成員的都知道，星巴克的門店長期擺放一瓶依云水，關(guān)鍵是這水賣不出去星巴克也不慌，一直給它留一席之地。

畢竟如果顧客單純真的是想喝水，我們也可以直接跟星巴克服務(wù)員免費要一杯。

那么，星巴克擺一瓶水真的是為了裝飾裝逼嗎？非也，這是為初次去星巴克的新顧客而設(shè)的。

星巴克一瓶依云水賣22塊，一杯中杯的美式定價25塊。正所謂“沒有對比就沒有傷害”，初次消費的人對比下來，就會覺得咖啡其實也沒那么貴了，這就是錨定效應在作祟。

人都有嘗試新事物的心理壓力。當消費者在入手新事物猶豫不決的時候，就會通過對比其它商品的價格，來確定意向商品的價格，以便降低自身消費的風險，錨定效應這時候就會發(fā)揮重要的作用。

星巴克就是通過價格錨點定價，樹立依云水和咖啡的價格對比標桿，讓消費者有一個可對比的價格感知，潛移默化地影響他們的買單決策。經(jīng)一番比較，新顧客也就更容易接受星巴克咖啡的價格了。

“錨定”效應在其它營銷領(lǐng)域同樣大有可為，比如做電商促銷的時候，很多店主都學會貼上原價和折扣價，讓消費者不自覺地比較感到“超值”。

提高客單價策略

星巴克不賣“小杯 ”杯型

既然說到星巴克，就得再談?wù)勑前涂说狞c單模式，星巴克一直把杯型分為“中杯、大杯、超大杯”。

電影《幸福59厘米之小馬》羅永浩點星巴克橋段

明明可以直接把杯型設(shè)計成“小杯、中杯、大杯”，但星巴克偏偏要“走彎路”，還有人懷疑星巴克是“中杯歧視”。

試想一下，要是顧客真的點了一杯中杯的，那么店員往往會追加一套銷售話術(shù)解釋，反問一句“你確定是中杯嗎”，并強調(diào)“中杯就是等同于最小杯”，要不要加3元升個杯，核心目的是傳達兩層意思：

一是“中杯可能不夠喝”，二是升杯也不貴。

在這樣的心理暗示之下，就可能會說服消費者“換大杯”。

不止線下門店，打開星巴克的app也會發(fā)現(xiàn)，下單的默認杯型就是大杯。

升杯意味著客單價的提高，拉高整體客單價。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星巴克一個升杯的提醒能增加營收6570萬。

為什么有的人會改變換杯型的初衷呢？僅僅是擔心中杯不夠喝嗎？

這還就得講講中國這個人情社會，面子文化是中國人特有的文化現(xiàn)象。

在中國人的傳統(tǒng)觀念里的，“小的”往往是代表小氣吝嗇，“大的”才更有面子，送禮要“大”，排場要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中國消費者的心理，以中杯取代小杯，降低消費中杯的面子顧慮。

排隊效應

茶顏悅色、鮑師傅常年都在排隊

還記得此前茶顏悅色武漢首店一開，一度出現(xiàn)“一奶難求”局面，一杯奶茶居然讓人甘愿排了8小時。

無排隊，不網(wǎng)紅。不排隊的網(wǎng)紅店，那還叫網(wǎng)紅店么？

這樣的現(xiàn)象可謂見怪不怪，鮑師傅、ZAKUZAKU泡芙等開了新店之后，往往都會出現(xiàn)排隊情況。

可能有人質(zhì)疑排隊的是真“粉絲”，還是被安排的“托”？

不可否認，一方面有的商家會邀請“演員”助陣，給門店制造人氣。

另外一方面，網(wǎng)紅店也會刻意放慢制作速度、放慢服務(wù)效率保持門店的熱度。這就是商家人為地給制造熱銷假象。

要知道比起門可羅雀，門庭若市的門店無疑讓消費者更加放心。在他們看來，排長龍的門店就像價格貴的東西自帶光環(huán)，品質(zhì)都不會太差，跟著大家買也不容易出錯。

現(xiàn)在的消費者都喜歡圍觀湊熱鬧、喜歡人云亦云。

因此在羊群效應的驅(qū)動下，當你看到此情此景，難免會被別人帶節(jié)奏，打從心底對新門店口碑產(chǎn)生信賴感，商家也能借此刺激消費者的購買欲，煽動大眾跟風式消費。

峰終定律

海底撈的變態(tài)服務(wù)讓人害怕

“千萬別讓海底撈知道你今天過生日”并不是危言聳聽。

海底撈向來以變態(tài)的服務(wù)著稱，你如果等位就會有工作人員馬上過來，給你送零食，擦皮鞋，美甲，吃完之后還會給你打包水果零食....只要體驗過海底撈的服務(wù)，都會感到服氣。

誠然，像海底撈這樣不務(wù)正業(yè)的案例比比皆是。

肯德基擺放滑滑梯娛樂設(shè)施，很多奶茶或者餐飲門店也會提供免費照片打印機等等。這些裝置看上去是為了讓大家打發(fā)時間，實則是給消費者創(chuàng)造記憶深刻的“峰終體驗”，強化他們對消費體驗的正向感受。

因此餐飲門店完全可以把峰終體驗融入服務(wù)當中，鎖定服務(wù)的時間“峰值”——比如餐前、餐后等，留下一個極佳的標記把儀式感做足，提升消費“峰”與“終”優(yōu)質(zhì)體驗，可以更好地打動顧客，自發(fā)地為你做口碑傳播。

生物鐘效應

招商、廣發(fā)周周都有活動日

為什么很多銀行信用卡品牌都會設(shè)立“周幾活動日”？

招商的周三招行信用卡美食半價日，廣發(fā)的周五廣發(fā)日，還有肯德基的瘋狂星期四，麥當勞的88金粉節(jié)。

這一點并不難理解，每一個“品牌日”都是在試圖敲響你的生物鐘。

品牌要是將某個福利活動與指定時間掛鉤，調(diào)好“生物鐘”，就能建立時間的條件反射，讓顧客養(yǎng)成固定節(jié)點/節(jié)日打卡消費。

值得一提的是，這個生物鐘只有反復地出現(xiàn)，才能穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)消費者的心智。

品牌商經(jīng)過日復一日的生物鐘教育，每到那個特定的時間，就好像有人在提醒消費者去打卡，自然而然產(chǎn)生條件反射般地行動。

所以，一到周三你就會想起招商的美食五折，下班之后給自己一個理由吃頓大餐；周四會因為肯德基的瘋狂星期四順便買個夜宵，而到了周五犒賞自己，早餐來一杯星巴克。

這就是生物鐘效應所起到的作用，把一切消費動機變得“理所當然”。

“占便宜”心理營銷

ZARA、優(yōu)衣庫經(jīng)常打折

平常喜歡買衣服的女生，你也應該會發(fā)現(xiàn)很多品牌店，比如ZARA、優(yōu)衣庫、HM這些服飾品牌，常常會推出一些大減價活動——滿三件打五折或者兩三折等。這同樣隱藏了商家的營銷心機。

那么，商家是怎么利用打折套路你的呢？

其一，抓住顧客的撿漏心理。

你本來只想買一件衣服，如果看到五折難免會產(chǎn)生“現(xiàn)在最劃算，錯過這次再沒下次”的心理，就會選擇其它衣服搭配，或者給親朋好友順便帶一件；商家也憑借連帶銷售，促進整體門店的銷售，可謂是兩全其美。

很多茶飲店新開張常做一些第二杯半價的活動，背后的原理亦是如此。

其二，是利于降低庫存壓力。

在淡季換季這件事上，總會遇到春裝上新在即、冬裝庫存積壓的問題，一些服飾因為未能及時銷售而積壓。所以借助打折活動可以及時把過季、滯銷的衣服賣出去，以加快去庫存的效率。

有一句話是這樣說的，客戶要的不是便宜，而是“占便宜”的感覺。商家把感覺做對了，生意還會遠嗎？

可以說，只要做個生活有心的營銷人，就會發(fā)現(xiàn)身邊處處都是營銷哲學。

有些品牌商的操作看似多此一舉，其實隱藏了不少巧思，都是利用人性做營銷。只要摸透了這些套路，也能學會一些門道。

本文參考資料：

1、森系西餐咖啡品牌策劃，《餐飲氣味營銷法，這些品牌是怎么做到的？》，2018-06-15

2、史永翔利潤管理，《致星巴克的“升杯營銷”：別把消費者當傻X！》，2016-11-18

3、第一財經(jīng)YiMagazine，《為何沒人買，星巴克還在賣依云？|CBNweekly》， 2017-02-16

4、尼爾·埃亞爾，《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》，2017-05

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