電商直播一波未平，一波又起。從辛巴的燕窩事件伊始，帶貨打假的星星之火，逐漸成燎原之勢，以最直白的方式毫不留情地揭開直播帶貨“遮羞布”。眼見頭部主播接二連三地翻車，曾經深耕背后掘金的MCN，處境似乎變得有些尷尬。
自今年下半年，MCN的風光便大不如前。先是11月份，網(wǎng)紅電商第一股“如涵”黯然退市，后是12月份，尚緯股份終止收購星空野望，羅永浩的“真還傳”如戲劇化般起起落落。資本冷卻向來是一個行業(yè)由盛轉衰的前兆，根據(jù)調查顯示，2017年前后是MCN融資元年，但去年，國內MCN融資金額大幅度下降，相比三年前，總數(shù)下滑超過78%，截至今年7月份，行業(yè)內只有15起融資。
就目前看來，國內MCN的市場規(guī)模在泡沫的堆砌下不斷膨脹，2020年的機構總數(shù)已經突破兩萬家，年復合增長率高達89%。值得一提的是，在這個看似“點火成金”的行業(yè)里，卻有約一半的機構營收并不理想。
種種跡象顯示，被打假重創(chuàng)，主播翻車或許只是MCN機構生存中的冰山一角，在很多我們看不見的地方，神話終究只是神話。
轉型帶貨的MCN，沒有“后悔藥”？
曾經的MCN機構大多數(shù)根據(jù)網(wǎng)紅的屬性而各行其道，但如今直播帶貨炙手可熱，MCN儼然成了選品賣貨的后援團，正如papi醬在產后復出視頻里提到的那樣“突然發(fā)現(xiàn)所有人都在直播帶貨”，這似乎成了行業(yè)常態(tài)。
此前，有媒體統(tǒng)計過抖音的頭部賬號發(fā)現(xiàn)，入局直播帶貨的超過57%；有報告顯示，從去年開始，MCN機構擴張的驅動性因素就與電商直播脫不了干系，有高達60%的MCN新增直播崗位，剩下專攻短視頻與圖文的寥寥無幾。
從某種角度來看，MCN大批量轉型，一方面是風口導向，但另一方面也算是應對當前形勢的一種無奈之舉。
據(jù)悉，在直播帶貨橫掃千軍之前，多數(shù)MCN機構的營收圍繞著廣告勉強賺個溫飽，如今最現(xiàn)實的問題擺在眼前，被帶貨沖擊著的廣告主在品牌營銷上的整體預算大打折扣，相關資料顯示，今年廣告營銷的預算總體降低20%至30%，甚至有些品牌大幅度縮水60%。
逐漸地，轉型直播帶貨不再像幾年前那樣被業(yè)界所鄙視，如今MCN布局電商更像是行業(yè)內一場集體沉默的妥協(xié)。然而，并不是所有MCN都能復制出一個李佳琦或者薇婭，舉步維艱下，帶貨變現(xiàn)幾乎能腰斬掉一個機構。
《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，盡管當前的MCN機構紛紛將電商作為主要變現(xiàn)渠道，但數(shù)據(jù)調查顯示，今年MCN行業(yè)重點營收布局比例中，電商變現(xiàn)的業(yè)績尚達不到50%。
而“當家”主播的空缺也讓很多MCN機構處在極度焦慮的狀態(tài)，甚至開始病急亂投醫(yī)。智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，在今年復工以后，與直播相關的崗位招聘職位數(shù)在短短一個月內同比上漲83.95%。但事實證明，廣撒網(wǎng)未必能多撈一些魚，盲目的圈人運動反而會使機構多少變得有些尾大不掉。
有MCN創(chuàng)業(yè)者曾在社交媒體上公開自己的創(chuàng)業(yè)經歷，最多嘗試孵化過15個抖音賬號，投入成本超過500萬，但直到破產時的變現(xiàn)收入尚不足30萬。而MCN機構背后每況愈下的行業(yè)口碑也令很多機構的商業(yè)形象在品牌方或者消費者眼里一日差過一日，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止目前為止，全國產生過法律訴訟的直播相關產業(yè)高達678家。
截圖來自某創(chuàng)業(yè)者微信公眾號
僅在今年一年，就有400多家，換句話說，2020年成了MCN直播暴雷高發(fā)期。在這個數(shù)字之下，或許是一樁樁險象環(huán)生的買賣糾紛，但同時也說明，無數(shù)泡沫正豐盈充斥著這個風口上的淘金地。刷單，造假，割韭菜……機構騙得了商家，騙得了消費者，可日漸入不敷出的成績單前，唯獨騙不了自己。
多年的情意終究“錯付”？
大約在兩三年之前，以微博快抖為代表的短視頻平臺對于MCN機構的態(tài)度既友好又寬容，這種現(xiàn)象無異于是在推動和引導著整個行業(yè)向著未知的前方狂奔，彼時平臺的MCN生態(tài)，無論是補貼紅利，還是資源審核，都處在一個極其松弛的狀態(tài)。
只可惜，好景不長。如果說風波驟起的直播帶貨給很多機構造成了躲不過去的降維打擊，那平臺突如其來的“冷落”則成了壓死駱駝的最后一根稻草。所謂“春江水暖鴨先知”，應該有不少MCN從業(yè)者在今年切身感知到了環(huán)境冷暖。
以抖音為例，有報道稱抖音正試圖去娛樂化，尤其各類垂直化信息的大量涌入，降低申V門檻，提高外鏈傭金，新的激勵計劃……種種跡象都在表明平臺在MCN面前的姿態(tài)在漸漸放高，這也讓曾經在抖音上輕易便能風生水起的機構與網(wǎng)紅們無奈地掙扎在算法與推薦的旋渦里。
不僅如此，前段時間廣電下發(fā)明文規(guī)定，商家或者個人開通直播帶貨服務需要做到人、證、號三項統(tǒng)一。毫無疑問，這項政策打破了MCN行業(yè)內“鐵打的賬號，流水的網(wǎng)紅”的游戲規(guī)則，更在本就利益關系錯綜復雜的機構與主播之間筑起一道一觸即破的膈膜。
誠然，MCN與網(wǎng)紅的愛恨糾葛由來已久，數(shù)據(jù)顯示，高達90%的主播會選擇與MCN機構簽約，但頭部網(wǎng)紅解約出走的例子比比皆是。例如在今年5月份，在全網(wǎng)坐擁2000萬粉絲的網(wǎng)紅博主“翔翔大作戰(zhàn)”與原公司解約，最終的結果是賬號慘遭凍結，也有的雖未被凍結，卻需要自己重金買回自己的賬號。
坦白來講，從前的MCN機構在平衡自身與網(wǎng)紅的過程中有著絕對的話語權，這也讓很多“寄人籬下”的打工人敢怒不敢言，但人證號統(tǒng)一的規(guī)定出臺，明顯給了他們跳槽的勇氣，同時MCN因此淪為被動的一方。
不少MCN機構成立到現(xiàn)在，在營收比例上過度依賴頭部網(wǎng)紅的“光環(huán)”。今年2月發(fā)布的《MCN機構估值TOP100》中，美腕旗下僅4位藝人，李佳琦一人貢獻了超77%的估值；如涵退市被很多媒體歸咎為“成也張大奕，敗也張大奕”，公開資料顯示，在2017年至2019年，張大奕連續(xù)三年為如涵創(chuàng)造的營收占總數(shù)的50%以上。一旦新規(guī)則落地生根，對MCN的顛覆與沖擊不言而喻。
商家與MCN，攜手“羅生門”式生意
11月份，羅永浩的一紙自鑒聲明將商家與選品MCN各懷鬼胎般的相處方式徹底曝露在公眾的視線中。盡管外界并不清楚這其中到底有什么貓膩，但聲明中所提到的手續(xù)齊全，流程合規(guī)等字眼依舊將這場打假風波的主要矛盾，從主播身上轉移到了供貨商家。
但這口鍋，商家真的背嗎？暫且不論羅永浩“假羊毛”事件背后孰是孰非，在主播與MCN機構數(shù)量日漸泛濫的今天，曾經所謂嚴苛的選品制度恐怕早已在市場的追逐中逐漸分崩離析，尤其對于非頭部的中小機構而言，這種現(xiàn)象或許一直存在。
從各起消費糾紛中足見端倪，今年3月份，消協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意程度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。另一方面，電訴寶發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，商貨不對版、產品售假、以次充好等問題一度成為直播電商投訴重災區(qū)。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《直播電商行業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2020年8月底，行業(yè)內的主播總數(shù)已達8.25萬，使得很多MCN機構會選擇降低門檻、吸引客源。
翻看系列相關報道，MCN為搶占客戶資源在選品期間“放水”似乎已經見怪不怪。何況頻繁的刷單退貨與數(shù)據(jù)造假，使得MCN機構在商家心目中的分量大不如前，最直接的信譽塌陷體現(xiàn)在坑位費上，據(jù)悉，很多帶貨動力不足的中小機構，多會將收益寄托在坑位費上，不管能賣出幾件貨，韭菜不割白不割。
楊坤、黃圣依等明星帶貨都是活生生的例子，商家吃虧吃出經驗與教訓，行業(yè)掀起一股去坑位費的“革命”浪潮。據(jù)悉，越來越多的商家偏好純傭金直播的MCN機構，而在大勢所趨之下，很多沒有名氣網(wǎng)紅傍身的MCN也不得不放棄保底吃飯的坑位費，誠然，盈利模式大變革，又不知道將有多少入局者猝死在這條擁擠的賽道里。
一直以來，商家與MCN機構的利益故事都是一場“羅生門”式的大戲，沒出事前，相安無事，一旦出事，皮球便被踢來踢去，混著消費者的群起而攻之，最終也分不出徹底的黑白對錯。但更多時候，二者也會聯(lián)手在直播間上演催淚砍價橋段，主播聲嘶力竭，商家聲淚俱下，以辛巴為代表的“演技”帶貨方式逐漸風靡，不知實情的消費者稍不留神就容易被感情牌打敗。
人生如戲，商家、主播以及MCN無一不在鏡頭前貢獻淋漓盡致的演技，但在越來越多的質疑與震懾下，能否在繼續(xù)還尚未可知。
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