本文根據(jù)瘋投圈播客第63期節(jié)目《從直播帶貨看電商新格局》整理而成，僅為全部?jī)?nèi)容的1/3。本文來(lái)自微信公眾號(hào)：瘋投圈（ID：Crazy-Capital），作者：曹露
從2016年傳統(tǒng)電商開(kāi)始探索“直播 電商”新模式，到短視頻平臺(tái)的彎道超車，五年內(nèi)直播電商實(shí)現(xiàn)了從零到2萬(wàn)億GMV的突破。
從占比上看，2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元。直播電商占電商零售總額接近20%。
從增速上看，中國(guó)的電商零售行業(yè)在經(jīng)歷了2014到2017年的高速增長(zhǎng)期后，目前增速回落到10%左右。而直播電商卻以50%以上的增速快速發(fā)展著。直播電商正在成為電商行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
行業(yè)火熱發(fā)展的背后，直播電商究竟?jié)M足了用戶怎樣的底層需求？直播電商最終是否能夠成為電商的重要模式，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值？
一、購(gòu)物的兩種模式：目的性購(gòu)物VS無(wú)目的性購(gòu)物
在用戶日常的購(gòu)物行為中，粗略劃分有兩種模式：一種是用戶明確地知道自己想買(mǎi)什么東西，經(jīng)常會(huì)直接在購(gòu)物平臺(tái)上直接搜索物品并快速完成下單，我們稱之為目的性購(gòu)物。
另一種是用戶并不是明確地知道想購(gòu)買(mǎi)什么東西，他們可能會(huì)看購(gòu)物平臺(tái)的推薦商品、聽(tīng)主播的講解，比較隨機(jī)性、甚至沖動(dòng)性地下單一些商品，我們稱之為無(wú)目的性購(gòu)物。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，電商行業(yè)首先是實(shí)現(xiàn)用戶目的性購(gòu)物的需求——能讓用戶買(mǎi)到豐富多樣、物美價(jià)廉、運(yùn)送快捷的商品，即京東常常強(qiáng)調(diào)的“多、快、好、省”。不管是國(guó)外的亞馬遜，還是國(guó)內(nèi)的淘寶、京東、拼多多，滿足目的性購(gòu)物都是作為電商平臺(tái)的基本盤(pán)。
目的性購(gòu)物的范疇中，針對(duì)大量的標(biāo)準(zhǔn)品類，在價(jià)格上各大平臺(tái)相差不大，決定他們核心競(jìng)爭(zhēng)能力的，是搬磚能力（物品流轉(zhuǎn)的能力）。
以京東為例，他們建立了很多倉(cāng)庫(kù)、雇傭了大量的快遞小哥，物流速度快，且有可靠的售后保障。一方面，使得用戶在購(gòu)物時(shí)擁有非常良好的購(gòu)物體驗(yàn)，帶來(lái)了更多的潛在交易；另一方面，前期投入大量倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，帶來(lái)了后期效率的極大提升，利潤(rùn)不斷增加。
而在無(wú)目的購(gòu)物的模式里，淘寶是先行者。在PC年代，淘寶是一個(gè)典型的目的性購(gòu)物的平臺(tái)，通過(guò)搜索來(lái)下單產(chǎn)品。而后到了移動(dòng)端年代，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間顯著地增加，使用手機(jī)淘寶的習(xí)慣也發(fā)生了改變，用戶在“云逛街”的需求越來(lái)越明顯。
二、直播電商：滿足無(wú)目的性購(gòu)物的最優(yōu)解
在淘寶的消費(fèi)內(nèi)容體系中，直播電商是從2016年開(kāi)始發(fā)力做的方向，短短幾年時(shí)間，便得到了來(lái)自市場(chǎng)的驗(yàn)證，五年內(nèi)整個(gè)直播電商實(shí)現(xiàn)了從零到2萬(wàn)億GMV的突破。淘寶直播的GMV也突破萬(wàn)億。
對(duì)淘寶平臺(tái)來(lái)說(shuō)，原先靜態(tài)的推薦商品內(nèi)容，僅僅是一個(gè)內(nèi)容的素材，類似于逛商場(chǎng)時(shí)，我們看到的貨架，并不是一個(gè)活的內(nèi)容。它缺少了有人把這些素材串聯(lián)在一起，生動(dòng)有趣地講出來(lái)。
直播直播電商不同于靜態(tài)的推薦商品的點(diǎn)在于：有專門(mén)的主播講解商品、實(shí)時(shí)互動(dòng)、觀眾容易產(chǎn)生沉浸感。在一個(gè)典型的電商直播間內(nèi)，有主講的主播、有明星嘉賓，有助理，有被詳細(xì)講解的商品，還有隨機(jī)發(fā)生的有趣的場(chǎng)面，非常的生動(dòng)立體。
直播電商通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓很多用戶在同一時(shí)間來(lái)觀看，帶來(lái)了大量的流量聚合。流量則會(huì)給李佳琦、薇婭這樣的頭部主播擁有與品牌方強(qiáng)大的議價(jià)能力，拿到商品非常低廉的價(jià)格，讓用戶享受到很低的折扣購(gòu)買(mǎi)，從而吸引更多的流量，形成了自我增強(qiáng)回路。
三、內(nèi)容平臺(tái)作為電商渠道的崛起
雖然淘寶是做直播電商的先行者，通過(guò)不錯(cuò)的直播內(nèi)容，滿足了用戶無(wú)目的性購(gòu)物的需求。但是近年來(lái)兩大內(nèi)容平臺(tái)，抖音和快手也入場(chǎng)直播電商領(lǐng)域，頗有降維攻擊的架勢(shì)。
淘寶的直播電商是從商品轉(zhuǎn)換到直播內(nèi)容，而抖音和快手則是從直播內(nèi)容順帶上商品，是兩個(gè)相反方向的業(yè)務(wù)延展路徑。
淘寶面臨的問(wèn)題是，當(dāng)它本身并不是一個(gè)原生內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，還想給用戶沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)、讓用戶在平臺(tái)上停留的時(shí)間更長(zhǎng)、使用戶產(chǎn)生各種各樣的消費(fèi)的可能性時(shí)，最好的方式就是用一些非常強(qiáng)的主播來(lái)做這件事情。
抖音和快手本身即是內(nèi)容平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，大量的用戶會(huì)觀看所關(guān)注的主播的視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容，用戶對(duì)主播就具有比較深的了解，也會(huì)產(chǎn)生更高的粘性和信任度。
抖音和快手上主播眾多，每個(gè)主播都有自己的粉絲，也意味著不會(huì)出現(xiàn)淘寶平臺(tái)上此前李佳琦和薇婭寡頭壟斷的局面。在此基礎(chǔ)上，主播直播時(shí)增加帶貨的場(chǎng)景，會(huì)非常順滑、自然。
四、電商新格局
過(guò)去的三四年里，電商行業(yè)最火熱的兩種模式是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在確定性的購(gòu)物范疇內(nèi)，再將搬磚方式進(jìn)行一定的演化。而這種演化其實(shí)已經(jīng)在一個(gè)非常高效的系統(tǒng)內(nèi)了，邊際層面的優(yōu)化非常有限。
而直播帶貨則展現(xiàn)出了更強(qiáng)大、更靈活的生命力。在無(wú)目的性購(gòu)物的范疇內(nèi)，直播電商使得無(wú)目的性購(gòu)物的效率和體驗(yàn)得到了一個(gè)全新的升級(jí)，為電商購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)了質(zhì)的改變。
回到電商本身的賺錢(qián)能力上，抽象來(lái)看，至少是由兩個(gè)因素構(gòu)成的：客單價(jià)和毛利。
如果一個(gè)企業(yè)客單價(jià)高，毛利高，那么賺錢(qián)能力就強(qiáng)，例如Apple就成為了世界上最賺錢(qián)的公司。如果一個(gè)企業(yè)客單價(jià)低、毛利也低，那么就是最難的生意，例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮的價(jià)格本身就比較低，我們此前也在永輝超市的節(jié)目中提到過(guò)。但是非目的性購(gòu)物場(chǎng)景下直播電商所銷售的單品，例如服裝、化妝品等，不少是高客單價(jià)、高毛利的產(chǎn)品。
目前中國(guó)各大電商平臺(tái)的客單價(jià)情況是：拼多多在40-50元（含百億補(bǔ)貼）；快手在60元左右；抖音在80元左右；淘寶在120元左右；天貓?jiān)?50-200元左右；京東在200元以上。
而從不同平臺(tái)所銷售產(chǎn)品的毛利來(lái)看，目的性、確定性強(qiáng)的品類一般來(lái)說(shuō)毛利都比較低，無(wú)目的性強(qiáng)的品類一般來(lái)說(shuō)毛利都會(huì)比較高。拼多多、京東目前都更側(cè)重于目的性購(gòu)物，抖音、快手更注重?zé)o目的性購(gòu)物，而淘寶和天貓則無(wú)目的性和目的性兼?zhèn)洹?/p>
如此看來(lái)，抖音價(jià)值比較高，京東也有不可或缺的獨(dú)特性，阿里依然在其中是最賺錢(qián)的電商公司。
這樣的電商格局，與幾年前發(fā)生了不小的改變，畢竟2019年時(shí)，以直播為代表的內(nèi)容電商的量級(jí)還聊勝于無(wú)。我們可以繼續(xù)期待，未來(lái)的電商格局的進(jìn)一步演變。
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