文化旅游前景廣闊
發(fā)展優(yōu)勢與現狀
中國擁有獨具特色的文化傳統(tǒng)，而文化的差異性正是文化旅游得以開展的決定性因素。歷經五千年文明積淀，中國的文化旅游資源遍布神州大地。國際旅游者對充滿神秘色彩的中國文化具有濃厚興趣，渴望了解、認識、感受古老與現代交相輝映的中國文化，給中國文化旅游帶來巨大的市場和廣闊的前景。
近二十年來，我國越來越重視文化旅游產業(yè)發(fā)展，不斷加大政策支持和投資力度。文化旅游品牌開發(fā)持續(xù)推進，文化旅游管理和服務不斷加強，文化旅游市場已經具備一定的規(guī)模。各省、市在立足本區(qū)域文化特色和傳統(tǒng)的基礎上，不斷挖掘和開發(fā)適合自己的文化旅游項目并呈現產業(yè)化發(fā)展態(tài)勢。部分地方政府還將本地區(qū)定位為文化旅游城市，并按照產業(yè)化體系進行城市規(guī)劃和發(fā)展布局，建成了一系列特色鮮明的大型文化旅游區(qū)，不但促進了城市發(fā)展，帶來了良好的經濟效益，還實現了多彩的文化回歸，在發(fā)展文化旅游方面邁出了成功的一步。
存在問題
文化旅游景區(qū)處于初級的旅游利用階段，旅游方式單一化，活動內容單調，缺乏可讓旅客直接參與的活動，直接導致景點吸引力弱，旅客不愿長時間停留。同時，旅游質量也不高，無法讓游人產生再次參觀的愿望。旅游基礎設施薄弱，旅游配套設施跟不上旅游發(fā)展步伐，可進入性差，周邊環(huán)境不佳，吃住行游購娛得不到基本滿足。發(fā)展性投資相對較少，基本上是“以門票養(yǎng)旅游”，經濟效益不佳，只能因陋就簡，以致設施不全。
地方政府或旅游開發(fā)管理人員，在文化旅游開發(fā)前期缺乏對市場環(huán)境的調研和分析，沒有對比其自身特色與現有市場中其他已開發(fā)資源的優(yōu)勢，盲目開發(fā)重復建設，使文化旅游項目開而難發(fā)，開而不發(fā)，難于立足旅游市場。
有些極具文化和觀賞價值的旅游資源，沒有得到足夠的重視，缺少資金投入，開拓性激活的能力不足，綜合效應發(fā)揮不好。一些文化旅游資源涉及較深的傳統(tǒng)文化內容，比如宗教壁畫，碑刻楹聯等，由于歷史文化、社會背景與今天的實際生活有一定距離，再加上資料失傳，研究、提煉、挖掘不夠充分，存在著無法穿越、讀不懂的尷尬，文化資源成了玩不轉的寶貝。
沒有深度挖掘自身文化內涵，一味照搬模仿，多處旅游景區(qū)門口都是一樣的現代化廣場，一樣的現代化停車場、現代化售票大廳、現代化購物商店，連商店里賣的文化旅游商品都一樣。有些開發(fā)者不顧及景點文化主題，追求各種旅游項目樣樣俱全，明明是主題單一的小景點，硬要一味擴成大景區(qū)，推出的游覽項目不倫不類，使景點變得大而寡味。這些脫離景點實際而拓展出的文化旅游景區(qū)相似程度非常高，每個景區(qū)都建有這樣的模式公園：假山、人工湖、浮橋、長廊，抄襲模仿的開發(fā)建設，粗制濫造的人為景觀，掩蓋了文化旅游景點原有的特色，降低了文化旅游應有品位，其市場命運可想而知。
片面追求經濟效益，不惜以破壞環(huán)境為代價，在文化景區(qū)內進行不適合的工程建設，如舍棄自然的登山道路而鋪設拙劣的水泥臺階，在古城中修建現代化的高層建筑，隨意移走古樹名木，在文化遺產劃定的保護范圍內隨意施工，建了拆，拆了建，不但造成巨大的經濟損失，而且更為嚴重的是，這些行為對文化旅游a資源美學價值造成的破壞大多難以恢復。加之缺乏科學有效的管理，使旅游環(huán)境受到污染，文化資源遭到破壞，如環(huán)境污染導致某些旅游資源枯竭消失，管理漏洞致使某些古建筑毀于雷電火災等等，造成無法挽回的損失，導致旅游質量下降。
大多數文化旅游景區(qū)還處于“門票經濟”階段，文化旅游產業(yè)基本上空白，景區(qū)紀念品攤位和一些有收入的項目由私人承包，出售的紀念品檔次低下，品類單調，且假貨次貨充盈；一些初步嘗試文化產業(yè)的景區(qū)，還停留在出售印有文化旅游元素的明信片、書籍、撲克牌、文化衫等簡單商品的初步探索階段，且收益不大；有些已成規(guī)模的文化旅游商品市場，開發(fā)的產品缺乏地方文化特色，縱使有幾件具有特色、稍上檔次的商品，定價普遍過高，動輒數百、上千元，物非所值，降低了參觀者購買的興趣。面對這種情況，有的地方政府和旅游企業(yè)，不是致力于開發(fā)極具特色、質量上乘、價格合理、深受游客喜愛的產品，而是以回扣綁架導游，因此經常出現導游強迫游客購物的事件。
發(fā)展建議
加強政府主導，利用行政手段，制定有關文化旅游產業(yè)政策，指導文化旅游適度發(fā)展，引導資金正確投向。加強宏觀管理，協(xié)調交通、飲食、娛樂、園林、商業(yè)、文化等相關部門相互銜接，共同為文化旅游業(yè)服務。
重視文化旅游市場調研，準確把握國際國內文化旅游市場需求動態(tài)，抓住轉瞬即逝的市場契機，有針對性地開發(fā)適銷對路的文化旅游產品。在深度挖掘旅游文化內涵的過程中，力爭文化元素既要第一，又要唯一，突出文化旅游的特色。
打造具有強大競爭力的文化旅游品牌，充分發(fā)揮品牌對文化旅游產業(yè)發(fā)展的引擎作用。從長遠出發(fā)，做好自己的市場定位，深層次挖掘文化旅游潛力，挖掘文化內涵，分析市場需求和競爭關系，依靠特色與內涵樹立品牌，形成自己的品牌優(yōu)勢。同時講究品牌的推介、宣傳與包裝，形成獨特的品牌文化。
加強培訓，提高導游人員的文化審美能力。山水樓臺，都是美的結晶，廟觀碑塔，都是文化的倒影。一個個人文景觀就是一部部集中國歷史、建筑、文學、藝術為一體的琳瑯奇書。對文化景區(qū)美的發(fā)掘與破譯，要靠多方面的、甚至較深厚的文化修養(yǎng)。這就需要導游人員具備較高的文化欣賞與審美能力，能夠對游客進行恰當的審美點撥，帶領游客感受、理解、體驗、探索景區(qū)的文化內涵，幫助游客提高審美注意力，進入較高層次的審美境界。
大力發(fā)展文化旅游商品，滿足不同層次旅游者的消費需求，提高旅游業(yè)綜合收入。拓展和延伸文化產品的紀念意義、審美功能、收藏價值，遞次推出具有“特色性、觀賞性、便攜性、宣傳性、多價性”的產品，逐步形成品種齊全，特色鮮明，優(yōu)勢突出，富有競爭力的文化產品體系。引入市場營銷的理論、方法和手段，設立銷售機構，最大限度地擴大銷售。要廣設網點，不但要在景點內設立專門的購物商店，開設網上商店，還要在機場、車站、大型飯店和城市的中心購物區(qū)設立銷售網絡。
在文化旅游宣傳方面，除利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體進行常規(guī)宣傳，舉辦特色大型活動、拍攝專題宣傳片、參加旅游促銷等方式之外，要特別注重游客的口碑效應，充分發(fā)揮驢友和名人游記的宣傳作用，發(fā)揮文化旅游商品的宣傳作用。
利用法律手段打擊不法經營，維護旅游者的正當權益。旅游主管部門和地方政府要對旅游目的地的旅游質量作出保證承諾，要在法律指導下，會同有關部門加大對旅游行業(yè)的監(jiān)督管理。
文章來源：中國文物報2017年2月17日6版
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