深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
“讀書可以經(jīng)歷一千種人生，不讀書的人只能活一次?！眴讨巍ゑR丁說。
一個直擊靈魂的問題：你多久沒有看書了？如果你還在保持閱讀，你會從哪里買書、看書？這些年來，圖書的獲取渠道從書店到網(wǎng)店，看書載體從Kindle到手機(jī)，你的看書方式經(jīng)歷了多少次迭代？
紙質(zhì)書的時代，正版圖書價格高昂，很多人心有余力不足，買劣質(zhì)書影響體驗，也過不了自己心里那一關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時刻都在發(fā)生，從書店到當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶，書籍銷售渠道不斷變化。而近年來，電子書的普及，幾近取代了實體圖書。
就在很多人猜測實體圖書頹勢不可逆轉(zhuǎn)的時候，最近，“多多讀書月”大型官方圖書補(bǔ)貼下的4.95元、7.9元、9.9元一本的正版圖書引發(fā)了很多人瘋狂下單。
由此可見，如果有一個機(jī)會，買書的門檻足夠低，甚至到了一本正版圖書的價格接近你在線上付費(fèi)閱讀的價格時，還是有人愿意選擇回到紙質(zhì)書閱讀的方式。或者至少，會有人勻出一半的精力和資金，來購買或閱讀紙質(zhì)書。
如今，國民閱讀力越來越低了，網(wǎng)友紛紛感慨“自己的人生知識巔峰在高三”。自2014年以來，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)第8次被寫入政府工作報告。
事實上，大部分人買書的第一大門檻是價格。正版書太昂貴，而非正規(guī)渠道的書又很影響體驗，圖書行業(yè)的頑疾影響社會氛圍和讀書習(xí)慣的養(yǎng)成。
31歲的立江是一位媒體工作者，他最近的閱讀方式上，有了一些轉(zhuǎn)變。
2009年，他還在上大一，專業(yè)課學(xué)習(xí)之外，需要閱讀課外書來拓展視野、豐富知識。也是在這個時期，立江覺得自己作為一個知識人開始自我覺醒了，必須擁有自己的藏書了。
“我特別喜歡在書上寫寫畫畫做筆記，自己買了書不用擔(dān)心書臟了或破了，10年、20年之后我還可以拿出來翻看，書具有長期持有的價值?！?/p>
大學(xué)期間他讀了五六百本書，雖然想擁有自己喜歡的每一本書，但它們太貴了，立江自己買的書大概在100本左右，平均每個月買兩三本，每本三四十元?，F(xiàn)在看來沒多少錢，但他當(dāng)時一個月只有400元生活費(fèi)。
“有時候我也去一些二手市場淘舊書，甚至也買盜版。盜版書確實影響體驗，有的印刷或輕或重，有的兩頁連在一起，還有一些章節(jié)不全或錯亂、有錯別字等，對我這樣一個對書有追求的人來說，很難容忍?！彼f。
到后來他買了Kindle，看了一段時間之后，還是不方便。Kindle體積不算小，對不愛背包的男士來說，隨身攜帶并不方便。而且很多書必須從亞馬遜上購買，書目不全不說，有時候付費(fèi)購買一本書要二三十元，幾乎要趕上紙質(zhì)書了。
“近年來我就開始用掌上閱讀和微信讀書，有免費(fèi)也有付費(fèi)的，比較方便，隨時能看。但手機(jī)上看書，小屏幕的體驗總歸不是太好。看紙質(zhì)書的時候根據(jù)書的厚度我對閱讀進(jìn)度有明確的感知，電子書的進(jìn)度顯示是根據(jù)章節(jié)設(shè)定的，一些內(nèi)容較長的書很難判斷，電子書雖然有記筆記的功能，用起來還是不太方便?！绷⒔硎?。
最近立江看到有多人說拼多多的“多多讀書月”的書補(bǔ)貼到很低的價格，正好畢業(yè)后有三四年沒買書了，他便打開了朋友發(fā)的拼單鏈接，發(fā)現(xiàn)里面有不少經(jīng)典書籍，以及很多自己一直想看但沒看過的書，更重要的是，很多經(jīng)典書籍的價格都在10塊錢以內(nèi)。
“這是一個我沒法拒絕的價格。我?guī)缀鯖]見過一本像樣的正版圖書只賣5塊錢、10塊錢，我在手機(jī)上付費(fèi)閱讀有時候價錢都比這個高了，這個價格的號召力絕對是有的?！?/p>
立江一口氣買完了限購的數(shù)量，有的還在拼單，也有沒拼成退款的，目前到手了8本，只花了100多塊錢?！斑@一定程度上會改變我的閱讀習(xí)慣，如果正版書的價錢低于電子書，我當(dāng)然選擇買紙質(zhì)書了，隨時翻閱很方便，還能收藏，最不濟(jì)，放在家里還能當(dāng)裝飾品?！?/p>
國企從業(yè)者徐哲告訴深燃，他在看一些簡單的小說時會選擇電子閱讀，但如果是需要思考的、大部頭的書，還是習(xí)慣看紙質(zhì)書。
《馬未都說收藏》系列在豆瓣上評分很高，但原價要588元一套，他一直沒舍得買，最近看到自己常關(guān)注的大V推薦這個書，全套三冊只要392元，以前沒怎么用過拼多多的徐哲首次在平臺上買了這套書。在他看來，值得反復(fù)閱讀、甚至可以留給孩子將來看的經(jīng)典，是值得買紙質(zhì)正版書的，而且這次價格還優(yōu)惠。
立江想到自己以前非常愛讀書，因為正版書比較貴，只能先去圖書館或找人借，去二手市場淘書，實在需要的稀有版本，或自己想收藏的書，才會去買。工作后雖然已經(jīng)擺脫了這種情形，但電子書的流傳又讓立江慢慢淡忘了之前買書、讀書的勁頭。
如今，他興奮于自己曾經(jīng)的感覺又回來了。最近陸陸續(xù)續(xù)收到書后，“每到一本我都會很期待地拆開，翻一翻，暫時不看的擺在書架上，最近想看的放在床頭，這讓我找回了學(xué)生時代那種觸摸書本的感覺。這種和紙質(zhì)文字打交道的感覺很久沒有了，也是數(shù)字化閱讀時代不曾有過的體驗，我有一種回歸傳統(tǒng)閱讀方式的感覺。”
在他看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺用實實在在的補(bǔ)貼降價，撬動價格敏感的人去買書閱讀是一件很有意義的事，也是一種賣書的新思路。他們通過這種專項補(bǔ)貼活動，在特定的時間之下以強(qiáng)勢的攻擊來號召大眾買書、讀書，對讀者和圖書市場都是一針強(qiáng)心劑。
好書的源頭，是作家、是出版社。而作家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力，在于書籍正規(guī)流轉(zhuǎn)渠道的暢通，更在于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時，新書的出版發(fā)行，經(jīng)典作品的再版流傳，離不開出版社。
如今，雖然也有這樣一批有情懷的讀書人，他們會專門買實體店的書，只是為了書店不至于經(jīng)營不下去而倒閉，他們也用真金白銀支持喜歡的作者發(fā)行的正版書籍，因為擔(dān)心作者利益得不到保障，看不到他的更多作品。
但從書店到網(wǎng)店，正版書的價格因“低價折扣”、“爆款效應(yīng)”、“滿減促銷”等營銷手段，大幅壓縮了出版社的利潤空間，導(dǎo)致出版社不得不提價。數(shù)據(jù)顯示，正版圖書價格從2000年的15.9元上漲到2020年的48元。所以也就有了近年來很多人“正版圖書越來越貴”的感受。
實際上，出版社將正版書定價提高也是被迫的。一本書的定價通常是根據(jù)出版社的成本和利潤、版權(quán)費(fèi)、宣傳費(fèi)用決定的，如果出版社的銷量和收入可觀，分?jǐn)偟矫勘緯系亩▋r通常不會太多。
而如果用戶購買低價劣質(zhì)書，獲得了一時實惠，其實損害的是整個產(chǎn)業(yè)鏈。出版社和實體書店輕則為了生存提高定價，重則破產(chǎn)倒閉。
在上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗看來，圖書行業(yè)的頹勢是多方面原因造成的?！氨热鐢?shù)字技術(shù)對于紙質(zhì)媒介市場的侵蝕、消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變、好內(nèi)容的稀缺、實體書店轉(zhuǎn)型升級過程中失去接觸受眾的渠道等?！?/p>
種種因素之下，即便是提高定價，作家、出版社這樣圖書行業(yè)的第一生產(chǎn)力，變成了產(chǎn)業(yè)鏈上受傷害最深的一環(huán)。
文淵智庫創(chuàng)始人王超對深燃說：“近年來，線下書店越來越弱了，維持經(jīng)營和利潤多靠賣周邊、飲品等?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新做了十幾年，圖書行業(yè)呈現(xiàn)出兩個趨勢，實體書線上化、圖書電子化。目前圖書線上化的市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，規(guī)模最大的是京東，淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)?，這些平臺均占有一定的市場份額，但基本沒有大規(guī)模刺激大家購買欲的因素。”
而如今，拼多多殺入這個領(lǐng)域，建立5000萬讀書基金，聯(lián)合中信出版社、知識出版社、青島出版社等30余家出版社及圖書出版公司，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進(jìn)行百億補(bǔ)貼，單本書的價格最低降到2.5元。
公開報道顯示，7.8元/本的正版《民法典》，在拼多多上僅1月時間便拼出30萬冊，7.8元/本的正版彩圖版《山海經(jīng)》，上線20余天拼出近6萬冊。可見，只要動力夠，消費(fèi)者身上的潛力依然在。
此外，崔麗麗認(rèn)為，“用戶還有一個痛點是對高性價比圖書的篩選，除了豆瓣會針對一些文化、管理類書籍有相應(yīng)的討論社區(qū)以外，多數(shù)圖書內(nèi)容的好壞消費(fèi)者無從判斷。以往在實體書店我們還可以通過翻看來進(jìn)行體驗，線上就很難有這樣的體驗了?！?/p>
于是拼多多邀請了知名作家做客直播間為讀者薦書，如郝景芳、沈石溪、楊紅櫻都通過直播形式為讀者開書單。
王超指出：“拼多多目前已經(jīng)是中國第二大電商平臺了，殺入了圖書這個領(lǐng)域，整個行業(yè)會得到一些利益，大幅度補(bǔ)貼能刺激用戶買書，書銷量越好，出版社賺得多了，水漲船高，分給作者的版稅也提高了，整個產(chǎn)業(yè)鏈都會受益?！?/p>
阿根廷作家博爾赫斯曾說過：“如果這個世上真的有天堂，應(yīng)該是圖書館的模樣?！敝R無價，但獲取知識的途徑不能太昂貴。一本正版書賣到10塊錢以下，相信這是足夠的低門檻了。
不少人可能會質(zhì)疑，商業(yè)運(yùn)作的公司，利益排在第一位，拼多多為什么拿真金白銀出來補(bǔ)貼出版商，給用戶甜頭？
王超指出，拼多多現(xiàn)在殺入這個領(lǐng)域，是因為它需要不停地拓展品類、尋找新流量、做高GMV?！白鰣D書是一個不錯的新路子，京東、阿里在這一塊的優(yōu)勢沒有那么穩(wěn)固，拼多多撕開一條口子，以往一些愛讀書的人可能不是拼多多的用戶，這次買了書可能也會買其他東西?！?/p>
“這是我們第一次對精神消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行大型官方補(bǔ)貼，也是對知識普惠理念的一次實踐。”“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，讀書月的書單涵蓋了《霍亂時期的愛情》、《萬歷十五年》、《社會契約論》、《藝術(shù)博物館》、《文城》、《三體》、《繁花》等經(jīng)典書籍。參與此次活動的消費(fèi)者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業(yè)高管、CBD白領(lǐng)精英，還有來自豆瓣文青、小紅書美妝達(dá)人的自發(fā)曬單。另外，“多多讀書月”發(fā)起了形式多樣的公益捐書活動。
此外，補(bǔ)貼正版圖書，倡導(dǎo)全民讀書，這也與國家大的戰(zhàn)略方向一致。拼多多作為一家商業(yè)組織，在進(jìn)行商業(yè)活動的同時兼顧社會效益，也是各方愿意看到的效果。“有市場需求、有社會價值的業(yè)務(wù)一定也有商業(yè)價值，同時書香進(jìn)萬家也有助于拼多多的美譽(yù)提升?！贝摞慃愓f。
過去幾年，拼多多在電商領(lǐng)域的探索從生鮮水果，到日?？煜?，又到電子產(chǎn)品，現(xiàn)在擴(kuò)大到了圖書領(lǐng)域。不難理解，拼多多拓展品類的目的是要深入用戶生活的方方面面，既挖掘存量用戶的價值，又爭取新用戶。
放眼整個圖書行業(yè)，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓，曾通過渠道創(chuàng)新讓買書更加便捷，亞馬遜的Kindle也曾風(fēng)靡一時，微信讀書、掌上閱讀又打響了碎片化、移動化閱讀之戰(zhàn)。
但每一種方式各有優(yōu)劣勢。崔麗麗認(rèn)為，圖書網(wǎng)站、電子閱讀器、微信讀書都是內(nèi)容渠道，渠道的多樣化使得消費(fèi)者可以選擇在某一階段自己最喜愛的渠道去接觸內(nèi)容，每一個渠道的出現(xiàn)實際都在某種程度上解決了其他渠道不能夠解決的痛點。
“比如圖書網(wǎng)站解決了大家在有限范圍內(nèi)選書的問題，但可能出現(xiàn)的是內(nèi)容良莠不齊；Kindle解決了長時間凝視電子屏的視覺疲勞問題，但需要額外購買一個設(shè)備；微信讀書不需要專門購買閱讀器，最大化激發(fā)了碎片化閱讀，又有海量的免費(fèi)內(nèi)容，但也有內(nèi)容良莠不齊、用戶選擇困難的問題?！贝摞慃愔赋?。
圖書載體、渠道，用戶的閱讀習(xí)慣都在變，但始終沒有一種方式讓用戶、作家、出版社、平臺之間達(dá)成高度一致。
如今，拼多多補(bǔ)貼正版圖書，把圖書價格降下來。長遠(yuǎn)來看，理想中的情況是，投機(jī)分子沒有了空間，作家、出版社既能拓展渠道，又能保證利潤，而用戶可以低門檻得到正版平價書籍，拼多多平臺則有互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯支撐。
作為后進(jìn)者，拼多多面臨的挑戰(zhàn)在產(chǎn)業(yè)鏈端?！澳懿荒茏尭嗟某霭嫔纭暝谄脚_上開店，得到更多優(yōu)質(zhì)圖書的授權(quán)，補(bǔ)貼之后，怎么樣留住出版社、用戶，都是難題?！蓖醭f。
未來，閱讀電子化的趨勢不會改變，但實體閱讀的價值或?qū)⒅匦卤徽J(rèn)識。
在閱讀愛好者心目中，能夠摸得到每一個字，聞得見每一縷墨香，感受到記滿光陰的痕跡，這一份精神食糧，比電子書來得更有份量。而如果一本正版圖書的價錢接近你在線上付費(fèi)閱讀一本書，紙質(zhì)版的圖書可以標(biāo)注、收藏，甚至是作為裝飾，你會怎么選？
如今，在拼多多上拼書已經(jīng)掀起了一股熱潮，在各方利益綁定與平衡下，平價正版圖書或許能夠重塑用戶的閱讀習(xí)慣。
“下一步，我打算繼續(xù)買書，在家里和辦公室放紙質(zhì)書，在地鐵或一些碎片化的場景下用微信閱讀，這會是我比較舒服的閱讀方式?！绷⒔f。
*題圖及文中配圖均來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中立江、徐哲為化名。
聯(lián)系客服
