LAIKA
2023/04/26
傳統(tǒng)出版社爭(zhēng)相觸網(wǎng)的背后，代表著認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值。
作者 | 金刀
編輯 | G3007
“叮，一個(gè)拼書(shū)的鏈接被轉(zhuǎn)到群里，僅接著，一個(gè)又一個(gè)拼書(shū)鏈接甩了出來(lái)，還配上了花式的跪求表情包。”這是4月20日，思琪所在的一個(gè)讀書(shū)打卡群里出現(xiàn)的一幕。而在豆瓣、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上，還有更多的網(wǎng)友曬出求拼的截圖：在豆瓣讀書(shū)小組內(nèi)，一個(gè)始于多多讀書(shū)月首季的拼書(shū)帖，在第五季啟動(dòng)后，已從63層蓋到了270多層；而另一個(gè)小組，更是如“守歲”一般，在19日晚就開(kāi)始等著讀書(shū)月上線，希望第一時(shí)間買到心水好書(shū)。
同樣在這一天，拼多多的第五季“多多讀書(shū)月”正式開(kāi)啟，持續(xù)一個(gè)月、覆蓋1200余本精品好書(shū)。而這一季，拼多多繼續(xù)投入億元級(jí)讀書(shū)基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，進(jìn)一步擴(kuò)大書(shū)目補(bǔ)貼范圍，同時(shí)疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源，直接補(bǔ)貼超600萬(wàn)冊(cè)正版經(jīng)典熱銷圖書(shū)，讓讀者暢享經(jīng)典好書(shū)全網(wǎng)底價(jià)。于是，才有了前面“全民拼書(shū)”的狂歡。
自2014年起，“全民閱讀”連續(xù)十年被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要?jiǎng)t將“深入推進(jìn)全民閱讀、建設(shè)書(shū)香中國(guó)”納入宏偉藍(lán)圖。與此同時(shí)，拼多多也開(kāi)始打造了一條知識(shí)普惠的新模板，依托農(nóng)產(chǎn)品上行的成熟打法——也就是直連生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，復(fù)制到知識(shí)普惠領(lǐng)域，以平臺(tái)的勢(shì)能輻射處于生產(chǎn)端的出版社及需求端的消費(fèi)讀者，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。
01
讀書(shū)月的“朋友圈”持續(xù)擴(kuò)大
上線兩天拼出上千本
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)全渠道、多場(chǎng)景閱讀服務(wù)新格局的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)眾多出版社和出品方，都開(kāi)始提升自建官網(wǎng)、天貓、京東、拼多多等渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，積極探索、加快布局新興渠道，優(yōu)化渠道經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。而這樣的變化，也體現(xiàn)在此次拼多多的第五季“多多讀書(shū)月”的活動(dòng)中。
據(jù)媒體報(bào)道，在過(guò)去的四季活動(dòng)里，拼多多已聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社、中信出版社、果麥、理想國(guó)等上百家權(quán)威出版社、圖書(shū)出版公司，上線數(shù)千款、超千萬(wàn)冊(cè)平價(jià)正版經(jīng)典好書(shū)，并與出版界共同發(fā)起“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，影響上億人次消費(fèi)者。
而今年的讀書(shū)月，除了與出版界的“老朋友”進(jìn)一步加深合作外，拼多多還吸引到數(shù)十家國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版社、圖書(shū)品牌全新進(jìn)駐，擁抱新電商平臺(tái)的近9億消費(fèi)者。其中，既有跨越世紀(jì)滄桑，出版過(guò)眾多傳統(tǒng)典籍的業(yè)界泰斗中華書(shū)局，也有深耕社科與藝文兩大領(lǐng)域的新興圖書(shū)品牌。
“我們希望能在拼多多平臺(tái)上建立起一個(gè)青年人也喜愛(ài)的傳統(tǒng)文化精神家園，從而沉淀出新電商平臺(tái)的粉絲群體?！敝腥A書(shū)局官方旗艦店是首次參與“多多讀書(shū)月”，其負(fù)責(zé)人認(rèn)為“正逢其時(shí)”，“我們?cè)敢夂?多多讀書(shū)月’一起成長(zhǎng)”。本季讀書(shū)月，中華書(shū)局就給讀者們帶來(lái)了《故宮營(yíng)建六百年》、《漢唐氣度》、《中國(guó)色彩史十講》、《莊子的世界》等四十余種經(jīng)典文史讀物。各種大部頭和經(jīng)史典籍也受到眾多讀者追捧，《史記》（點(diǎn)校本二十四史修訂本）、楊伯峻的《論語(yǔ)注釋》等書(shū)目甫一上線，便熱銷上千本。
與此同時(shí)，“多多讀書(shū)月”還首次引入原版書(shū)，被譽(yù)為“架起滬港文化橋梁”的滬港三聯(lián)書(shū)店攜精品港臺(tái)圖書(shū)亮相，華研外語(yǔ)則為讀者準(zhǔn)備了《永別了武器》、《莫斯科紳士》、《殺死一只知更鳥(niǎo)》等等優(yōu)質(zhì)英文原版書(shū)籍。
截至目前，已有超過(guò)2700家出版社、圖書(shū)公司、渠道商進(jìn)駐拼多多。多多讀書(shū)月活動(dòng)通過(guò)實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼資金、資源傾斜、政策扶持等投入，助力平價(jià)正版圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展，受到越來(lái)越多主流出版社、圖書(shū)出版公司和優(yōu)質(zhì)圖書(shū)品牌的支持與歡迎。這些出版社也在多多讀書(shū)月活動(dòng)中收獲累累碩果。
中金易云圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，網(wǎng)絡(luò)零售渠道仍是圖書(shū)銷售市場(chǎng)主陣地。而多多讀書(shū)月，正是擁有近9億消費(fèi)者的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)拼多多，深耕圖書(shū)供應(yīng)鏈，建立更高效的上下游流通效率，加速推動(dòng)平價(jià)正版書(shū)籍的市場(chǎng)發(fā)展。
02
三大看點(diǎn)
成就平臺(tái)與出版社的雙向奔赴
在如今版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)下，電商平臺(tái)書(shū)目的豐富度，與其合作出版社數(shù)量的多寡是直接的正比關(guān)系。傳統(tǒng)出版社爭(zhēng)相觸網(wǎng)的背后，代表著認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值，但越來(lái)越多出版社的加入，與拼多多平臺(tái)的“新”不無(wú)關(guān)系，分析起來(lái)有如下三個(gè)方面：
其一是玩法“新”，拼多多的平臺(tái)流量大，店鋪獲取流量與關(guān)注度方法多，這些“先天優(yōu)勢(shì)”讓出版社能在入駐后實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)。
開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為871億元，同比下降11.77%。從不同渠道看，線上零售渠道所占份額大幅增加，占據(jù)圖書(shū)零售渠道主導(dǎo)地位。
眾所周知，拼多多在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及互聯(lián)網(wǎng)下沉的大背景下?tīng)?zhēng)得先機(jī)，通過(guò)百億補(bǔ)貼、“社交＋電商”的新電商發(fā)展模式，較快實(shí)現(xiàn)了用戶的原始積累，目前的用戶規(guī)模已經(jīng)接近9億，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為巨大的流量壁壘。
除了補(bǔ)貼之外，拼多多更大的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)，在于流量，在于供應(yīng)鏈。過(guò)去多年，拼多多深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)，打通了農(nóng)產(chǎn)品上行的全鏈路，這是拼多多崛起的關(guān)鍵。放到知識(shí)普惠領(lǐng)域，拼多多也正在復(fù)制這一套成熟打法，這讓傳統(tǒng)出版社與電商擦出了增長(zhǎng)的火花。
人民郵電出版社就表示，拼多多平臺(tái)玩法豐富，尤其是拼購(gòu)?fù)娣ㄉ钊肴诵?，?gòu)買鏈路簡(jiǎn)潔，人群針對(duì)性強(qiáng)，更容易吸引同類消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良好的銷售轉(zhuǎn)化，更適于打造爆款。第五季活動(dòng)，該社出版的社會(huì)心理學(xué)經(jīng)典讀物《親密關(guān)系》再次受到讀者追捧，上線首日便庫(kù)存告急，大有蓋過(guò)前季《社會(huì)心理學(xué)》熱度的勢(shì)頭。
其二是模式“新”，拼多多的“拼購(gòu)”模式，及現(xiàn)在的多人團(tuán)模式，不斷在傳統(tǒng)電商生態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，不僅能給到用戶更多優(yōu)惠，讓書(shū)籍更平價(jià)，還能提高用戶參與度，增加用戶粘性。
如果從供需兩端理解拼多多，“低價(jià)拼購(gòu)”僅僅是結(jié)果，其背后是技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的“商品找人”模式、變革傳統(tǒng)供銷路徑的“產(chǎn)地直采”模式、爆款單品在微信社交流量實(shí)現(xiàn)裂變傳播，這更像是C2M模式。
比如拼多多的拼購(gòu)模式帶來(lái)了豐厚的訂單，從而使之能夠直接與出版商合作對(duì)話，省去了諸多中間環(huán)節(jié)，由此實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種模式的好處不僅在于壓縮成本，更值得注意的是，它還通過(guò)分享、拼購(gòu)這種人與人之間的互動(dòng)了解人們的特性和價(jià)值主張，并試圖以此為基礎(chǔ)對(duì)同質(zhì)化程度越來(lái)越小的人群分層、分組。也因?yàn)槿巳涸絹?lái)越細(xì)分，各個(gè)品牌和廠商能夠快速找到自己的消費(fèi)群體，做更精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷。
《2022多多閱讀報(bào)告》顯示，在過(guò)去一年里，有更多的讀者來(lái)到拼多多“拼”知識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)出版社官旗、圖書(shū)品牌旗艦店、專營(yíng)店拼單量同比增長(zhǎng)58.47%；圖書(shū)消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)27.23%。從類目上看，最受讀者喜愛(ài)的是文學(xué)小說(shuō)、社科經(jīng)管類圖書(shū)。進(jìn)口原版書(shū)籍受到更多青年讀者喜愛(ài)，逐漸走出小眾圈層，拼單量達(dá)2021年3倍之多。
其三是用戶“新”。新電商平臺(tái)是對(duì)傳統(tǒng)渠道之外一個(gè)非常重要的補(bǔ)充，為出版方提供了一個(gè)接觸讀者的新途徑，也帶來(lái)了更多不同類型、不同風(fēng)格的讀者，拓展了讀者群體。
據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率為81.6%，人均紙質(zhì)書(shū)籍閱讀量達(dá)4.76本。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，26-35歲讀者占比快速增長(zhǎng)，是拼多多圖書(shū)消費(fèi)主力，且正在成為圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)“中流砥柱”。而高學(xué)歷在讀學(xué)生、初次創(chuàng)業(yè)者、新進(jìn)職場(chǎng)人以及剛剛組建家庭的幸福伴侶……不同角色消費(fèi)者，所青睞的圖書(shū)“百花齊放”，覆蓋小說(shuō)、教輔、經(jīng)管、育兒等全品類圖書(shū)。同時(shí)，該年齡段消費(fèi)者展示出更強(qiáng)勁的“健康”消費(fèi)需求，瑜伽、普拉提、燃脂健身操成為該年齡段消費(fèi)者最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)健身類書(shū)籍一度脫銷。
可以說(shuō)，這種在新電商平臺(tái)上匯聚的新青年力量，以其豐富但又個(gè)性化的閱讀需求，帶動(dòng)了圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮，而借助“多多讀書(shū)月”系列活動(dòng)，權(quán)威出版社、圖書(shū)品牌也能快速打開(kāi)局面，逐漸融入這些年輕人的閱讀生活中。
以理想國(guó)為例，2022年8月中旬，理想國(guó)正式進(jìn)駐拼多多平臺(tái)，隨著《漫長(zhǎng)的余生》《冬泳》等優(yōu)質(zhì)書(shū)籍在第四季“多多讀書(shū)月”熱銷，理想國(guó)圖書(shū)官方旗艦店迅速吸粉近4000人，拼單量超過(guò)2萬(wàn)件。理想國(guó)負(fù)責(zé)人表示，“希望在之后的活動(dòng)中，除了平價(jià)好書(shū)之外，可以聯(lián)合平臺(tái)為讀者推出定制化、專屬性的產(chǎn)品，以豐富活動(dòng)的產(chǎn)品類型，打造區(qū)別于其他平臺(tái)的特色產(chǎn)品?！?/p>
總得來(lái)看，與淘系和京東系等電商平臺(tái)不同，拼多多的市場(chǎng)空間就是以“拼”為主的?！捌础币馕吨枰嗳藚⑴c，參與者越多，價(jià)格越實(shí)惠，用戶消費(fèi)粘性也更強(qiáng)。而對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，這種“拼”也是一種換位思考，即將用戶本身作為免費(fèi)產(chǎn)品推廣者，節(jié)省下的推廣費(fèi)用讓利消費(fèi)者，產(chǎn)品低價(jià)又可帶來(lái)更多流量、曝光度，以此形成有效循環(huán)。也因此，造就了拼多多與出版商的一場(chǎng)雙向奔赴。
03
走在“耕讀”事業(yè)上，助力鄉(xiāng)村振興
“既耕亦已種，時(shí)還讀我書(shū)?！碧諟Y明在千年以前描述的耕讀場(chǎng)景，耕作、讀書(shū)，詩(shī)文中描述的農(nóng)業(yè)浪漫，如今在現(xiàn)實(shí)生活中也開(kāi)始上演。
作為以農(nóng)業(yè)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的新電商平臺(tái)，拼多多希望利用新技術(shù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，為農(nóng)業(yè)帶來(lái)革命性的變化，這種“耕”的底色，讓其成立了百億農(nóng)研項(xiàng)目。而透過(guò)連續(xù)五季的讀書(shū)月活動(dòng)，拼多多“讀”的特色也開(kāi)始逐漸展現(xiàn)，也有了另一個(gè)百億補(bǔ)貼。
“多多讀書(shū)月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多不僅僅想給廣大消費(fèi)者帶去新鮮、好吃的蘋(píng)果、石榴、橙子，或者其他“家鄉(xiāng)好物”，還希望能夠通過(guò)補(bǔ)貼正版，引入更多的國(guó)內(nèi)權(quán)威出版社，為平臺(tái)9億的消費(fèi)者提供除了新鮮、好吃、性價(jià)比之外的精神食糧。
過(guò)去，拼多多通過(guò)持續(xù)的投入加大農(nóng)產(chǎn)品上行，讓更多農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了“增產(chǎn)增收”。而如今，拼多多正試圖把農(nóng)產(chǎn)品上行的成熟打法——也就是直連生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)消費(fèi)者偏好、消費(fèi)趨勢(shì)把控、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到知識(shí)普惠領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)另一種方式的“惠農(nóng)”，成為打造“知識(shí)普惠”的新樣本。
為助力全民閱讀的實(shí)現(xiàn)，拼多多將“知識(shí)普惠”確立為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。與連續(xù)五季“多多讀書(shū)月”一起成長(zhǎng)起來(lái)的，還有致力于助力優(yōu)秀創(chuàng)作者的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，以及向中國(guó)最偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小學(xué)校發(fā)起捐贈(zèng)的“為你讀書(shū)”公益捐贈(zèng)行動(dòng)，助力消除城鄉(xiāng)知識(shí)鴻溝。從2021年4月在四川省涼山彝族自治州啟動(dòng)以來(lái)，“為你讀書(shū)”公益行動(dòng)已走過(guò)超20個(gè)省份。截至2023年3月，“為你讀書(shū)”公益行動(dòng)累計(jì)捐贈(zèng)圖書(shū)超30萬(wàn)冊(cè)。
某種程度上說(shuō)，“多多讀書(shū)月”是拼多多助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展理念的延續(xù)。過(guò)去，拼多多通過(guò)重構(gòu)供需體系，完成了農(nóng)貨上行。如今，拼多多更進(jìn)一步，發(fā)力知識(shí)下鄉(xiāng)。從根源上，推動(dòng)知識(shí)普惠助力鄉(xiāng)村振興。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“多多讀書(shū)月”還是“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，是新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)從簡(jiǎn)單滿足買家物質(zhì)需求，上升至精神需求的“擴(kuò)列”，更體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺(tái)定位，持續(xù)為消費(fèi)者輸出價(jià)值、與社會(huì)力量“共生向上”的決心。
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