楠楠是L藥店的店長(zhǎng)，在進(jìn)行會(huì)員維護(hù)時(shí)，楠楠發(fā)現(xiàn)，門(mén)店原先有一些會(huì)員，但是好長(zhǎng)時(shí)間不再來(lái)了，有的是幾個(gè)月，有的是一年以上都沒(méi)有來(lái)過(guò)了，而其中一些顧客原先每個(gè)月都會(huì)來(lái)幾次的，這些會(huì)員有些甚至是楠楠自己的“粉絲”，可是現(xiàn)在也離開(kāi)了自己的“朋友圈”。 一天，楠楠接待顧客中，正好遇到了一個(gè)好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有來(lái)過(guò)門(mén)店的會(huì)員，于是楠楠就順便問(wèn)了一聲：“好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)看到你了！”，顧客笑著回道說(shuō)：“是的，我已經(jīng)搬走了，不住在附近了，今天正好路過(guò)這里，所以順便來(lái)買點(diǎn)藥！” 楠楠心里想，原來(lái)這位顧客是因?yàn)榘徇w原因?qū)е碌?，但是，?huì)員不來(lái)門(mén)店的原因真的只有這一個(gè)嗎？
對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，忠實(shí)會(huì)員顧客流失是不正常的，除非整個(gè)大環(huán)境不行。對(duì)于有條件的藥店來(lái)說(shuō)，每一個(gè)流失的會(huì)員都值得研究和分析背后的原因。
在一線，不少店長(zhǎng)店員都模糊感覺(jué)到客流量減少背后的會(huì)員流失問(wèn)題。
但基于本公司、本區(qū)域、全行業(yè)都缺乏一個(gè)可供參考的會(huì)員流失率數(shù)值，他們無(wú)法清楚地分辨客流量減少與會(huì)員流失的關(guān)系，以及背后存在的外因和內(nèi)因有哪些。
事實(shí)上，會(huì)員流失率是大部分公司很重視的問(wèn)題，每年的會(huì)員流失率與公司制定的營(yíng)銷策略、公司產(chǎn)品質(zhì)量、客服人員服務(wù)態(tài)度等息息相關(guān)。會(huì)員流失率是一個(gè)可以實(shí)時(shí)地反映出公司問(wèn)題的指標(biāo)，可以幫助管理層適時(shí)做出反應(yīng)，改善問(wèn)題。
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。由此可見(jiàn)降低會(huì)員流失率，對(duì)于企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。
我們?cè)陂T(mén)店說(shuō)的忠誠(chéng)會(huì)員，是指那些在門(mén)店形成了較為固定的消費(fèi)頻次的顧客，也就是每隔一段時(shí)間都能見(jiàn)到他們，顧客多因慢性病需要長(zhǎng)期服藥，或者是因住在附近，平時(shí)有藥品等需求都會(huì)到店里面來(lái)。
這些顧客形成了一定的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)門(mén)店有一定的“忠誠(chéng)度”，也就是他們輕易是不會(huì)去別的地方買的，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，這些顧客是門(mén)店業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，而且一些會(huì)員還會(huì)“義務(wù)”帶來(lái)一些新的顧客，對(duì)門(mén)店?duì)I業(yè)額穩(wěn)定與提升有重要意義。
如果忠誠(chéng)會(huì)員流失了，失去的就是一筆長(zhǎng)久的生意。
會(huì)員流失率在藥店一般較少統(tǒng)計(jì)，但在商超是一個(gè)大部分公司都非常重視的指標(biāo)。會(huì)員流失率的統(tǒng)計(jì)，一般先要設(shè)定一個(gè)與行業(yè)相關(guān)比較合理的時(shí)間點(diǎn)。
例如母嬰連鎖設(shè)定為會(huì)員3個(gè)月以上不消費(fèi)為準(zhǔn)流失，用3個(gè)月不來(lái)購(gòu)物的會(huì)員數(shù)量÷總會(huì)員數(shù)量，得出會(huì)員流失率。每個(gè)零售業(yè)態(tài)的不同，決定了會(huì)員流失的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同，而一般超市的會(huì)員流失率的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為1個(gè)月。
目前，藥店行業(yè)會(huì)員流失率的計(jì)算概念只能參考其他零售業(yè)的會(huì)員計(jì)算公式。
計(jì)算公式有2～3個(gè)，計(jì)算周期建議取3個(gè)月，時(shí)間短和長(zhǎng)了參考價(jià)值都不大，“因?yàn)榉治鰰?huì)員流失率主要是為了找原因和解決問(wèn)題。
藥店會(huì)員購(gòu)買頻率不能與商超比，平均一個(gè)月消費(fèi)一次已可以算忠實(shí)會(huì)員；但統(tǒng)計(jì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)太長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題也就太滯后了。”
對(duì)于一般商超來(lái)講，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為月流失率不能超過(guò)15%。但15%這個(gè)指標(biāo)是否值得藥店參考呢？
我們認(rèn)為對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，顧客（忠實(shí)會(huì)員）流失是不正常的，除非整個(gè)大環(huán)境不行。
藥店智匯郭小見(jiàn)老師認(rèn)為：“即使流失一個(gè)會(huì)員都可以說(shuō)明我們藥店存在一個(gè)問(wèn)題。不可能好好的，一個(gè)忠實(shí)顧客會(huì)不來(lái)了。對(duì)于有條件的藥店來(lái)說(shuō)，每一個(gè)流失的會(huì)員都值得研究和分析背后的原因?！?/span>
郭小見(jiàn)老師除了咨詢業(yè)務(wù)，自己也有經(jīng)營(yíng)藥店，在業(yè)內(nèi)沒(méi)有較統(tǒng)一的會(huì)員流失率指標(biāo)情況下，他是這樣做的：“會(huì)員交易占比，這個(gè)數(shù)據(jù)直接讓你的生意穩(wěn)定，不會(huì)讓你的銷量大起大落。我們要求新開(kāi)門(mén)店一年以后會(huì)員交易占比必須達(dá)到80%以上，否則就視其為不合格”！
流失率如果要計(jì)算，我認(rèn)為要拿一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)的有效會(huì)員數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)觀察一段時(shí)間，在期限到后分析這些會(huì)員在近期的消費(fèi)積分情況。
比如，導(dǎo)出忠實(shí)會(huì)員近半年的消費(fèi)情況，再在其中分析近一兩個(gè)月的消費(fèi)情況，用這一兩個(gè)月之前的消費(fèi)占比進(jìn)行對(duì)比，也可以按購(gòu)買頻次來(lái)研究。
如果近一兩個(gè)月有明顯減少，那么就很可能存在會(huì)員流失的情況，基本上三個(gè)月內(nèi)這個(gè)會(huì)員的消費(fèi)大幅度降低，我可以確認(rèn)他真的‘流失’了?！?/p>
雖然我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)會(huì)員流失率時(shí)，可以采用“固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)不來(lái)購(gòu)物的會(huì)員數(shù)量÷總會(huì)員數(shù)量”這個(gè)公式，但這個(gè)數(shù)值并不一定能真正反應(yīng)我們藥店會(huì)員流失的實(shí)際情況。
真流失還是假流失，一定要根據(jù)所在零售業(yè)態(tài)的不同，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。比如有的會(huì)員已不再是我們的目標(biāo)受眾群體，那么流失就比較正常。
現(xiàn)在有一些藥店存在推銷會(huì)員卡比較偏激的情況，把每個(gè)月新增會(huì)員數(shù)納入員工的績(jī)效考核，結(jié)果就是大量“會(huì)員”沒(méi)有消費(fèi)過(guò)，或者僅有一次消費(fèi)。“
所以這類藥店應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，不是單純的要求數(shù)量，而是要求質(zhì)量，對(duì)員工在活躍會(huì)員的消費(fèi)方面進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。”
統(tǒng)計(jì)會(huì)員流失率的一個(gè)重要問(wèn)題是確定哪些會(huì)員是應(yīng)該統(tǒng)計(jì)的，有參考價(jià)值的是計(jì)算月均消費(fèi)1次以上的會(huì)員流失率。
以下幾種情況的“會(huì)員”不參與流失率統(tǒng)計(jì)：
1、沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的會(huì)員不能算正式會(huì)員。
2、只消費(fèi)一次的會(huì)員有些是外出打工一族，一年到底才回家消費(fèi)。
3、被店員強(qiáng)行辦卡的“過(guò)路客”，僅有當(dāng)次消費(fèi)，以后都不來(lái)消費(fèi)。
4、特殊情況。如顧客搬家了，顧客到南方過(guò)冬了，顧客去世了，顧客會(huì)員卡丟失重辦，顧客從A店轉(zhuǎn)移到B店消費(fèi)了……這些都是要通過(guò)回訪了解的。
會(huì)員流失只是結(jié)果，流失背后的原因卻是多方面的。藥店的會(huì)員流失要考慮多方面因素。
隨著現(xiàn)在各級(jí)醫(yī)療系統(tǒng)的完善與健全，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于去醫(yī)院或醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買藥品，并不能說(shuō)明客流量下降的原因必定來(lái)自藥店自身。
但是，經(jīng)營(yíng)中的價(jià)格及質(zhì)量不穩(wěn)定的確是造成會(huì)員流失的重要因素。
藥店的經(jīng)營(yíng)以面向社區(qū)為主，應(yīng)該主打服務(wù)和藥品質(zhì)量關(guān)，這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。對(duì)于老會(huì)員的大幅流失，就要看是不是近期的價(jià)格或營(yíng)運(yùn)端出現(xiàn)了問(wèn)題。
有的藥店會(huì)認(rèn)為會(huì)員流失是因?yàn)橹苓叺母?jìng)爭(zhēng)店做了一兩次有吸引力的促銷活動(dòng)，其實(shí)單獨(dú)的促銷活動(dòng)對(duì)會(huì)員的影響一般不會(huì)太大。
如果商圈范圍內(nèi)的對(duì)手沒(méi)有大的變動(dòng)，會(huì)員流失很大一部分原因都在于我們的門(mén)店在商品滿足、價(jià)格政策、員工服務(wù)、會(huì)員權(quán)益這些方面存在不足，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面比我們做得更好。
對(duì)于成熟的門(mén)店，會(huì)員流失的原因可以看門(mén)店動(dòng)銷品類和品類銷售結(jié)構(gòu)是否波動(dòng)較大。
一般找原因都是從價(jià)格、品種、周邊新開(kāi)門(mén)店、有能力的店員離職或服務(wù)問(wèn)題等入手。
顧客的需求也在不斷變化，比如新的疾病出現(xiàn)，自己的經(jīng)濟(jì)狀況有變化等，新的需求出現(xiàn)后，在現(xiàn)有藥店得不到滿足，顧客將會(huì)選擇那些能滿足自己需求的門(mén)店。
比如一些顧客原先因經(jīng)濟(jì)條件限制，對(duì)價(jià)格敏感，喜歡到平價(jià)藥房買藥（會(huì)員日），但是常要排隊(duì)，或是不方便，且得到的服務(wù)很“一般”，當(dāng)顧客經(jīng)濟(jì)條件較好時(shí)，可能更注重效率，因此會(huì)選擇那些方便，購(gòu)藥環(huán)境好，服務(wù)更專業(yè)的藥店。
當(dāng)顧客到店的距離發(fā)生改變時(shí)，自然也會(huì)影響其來(lái)店的頻次。如楠楠遇到的顧客，現(xiàn)在不住在附近了，這也會(huì)帶來(lái)自然的顧客流失。
顧客在購(gòu)物過(guò)程中有不愉快的經(jīng)歷，或者是抱怨沒(méi)有人理會(huì)，“受傷了”，顧客將可能會(huì)再也不來(lái)這家門(mén)店。
顧客在競(jìng)爭(zhēng)者那能得到更多優(yōu)惠，或是比現(xiàn)在的購(gòu)買體驗(yàn)更好，被“過(guò)渡”到競(jìng)爭(zhēng)者那了，也同樣會(huì)影響其來(lái)店頻次。
會(huì)員流失意味著我們存在問(wèn)題，等到會(huì)員流失后再進(jìn)行電話回訪，顧客往往不愿說(shuō)太多、說(shuō)實(shí)話。所以藥店首先要做的是預(yù)防問(wèn)題，有問(wèn)題就找出原因，最終解決問(wèn)題。
我們建議，企業(yè)應(yīng)建立顧客投訴渠道，預(yù)防為先，出現(xiàn)問(wèn)題盡快回訪，及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，重點(diǎn)顧客安排員工登門(mén)拜訪，對(duì)照原因盡可能解決問(wèn)題，解決不了的讓顧客知道我們的態(tài)度和難處。
重點(diǎn)跟進(jìn)慢病顧客，對(duì)消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額連續(xù)下降的會(huì)員就要進(jìn)行干預(yù)（回訪），他們是對(duì)我們門(mén)店特別有價(jià)值的顧客，絕對(duì)不能流失。
在預(yù)防問(wèn)題上，主要是針對(duì)慢病顧客分類進(jìn)行管理，按照病種類型，包括三高類、老風(fēng)濕骨病類、慢性胃炎類、慢性鼻炎類等等，有針對(duì)性邀請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院專家到藥店每月開(kāi)展1～2次健康大講堂，請(qǐng)對(duì)應(yīng)的顧客群免費(fèi)聽(tīng)課。
藥店可以在做大講堂時(shí)發(fā)放不記名調(diào)查問(wèn)卷，會(huì)員對(duì)我們?nèi)粘９ぷ饔惺裁匆庖?jiàn)、建議也可以隨時(shí)提出來(lái)，幫助我們及時(shí)改進(jìn)工作。
此外，把觀察商圈內(nèi)對(duì)手的情況作為日常工作來(lái)進(jìn)行也是一種很好的預(yù)防手段。多觀察競(jìng)爭(zhēng)店有沒(méi)有做促銷活動(dòng)、有沒(méi)有新增系列新品、敏感商品價(jià)格有沒(méi)有明顯變動(dòng)，還要看他們有沒(méi)有新進(jìn)比較優(yōu)秀的店員……而且，忠實(shí)會(huì)員也會(huì)給我們透露對(duì)手的一些新情況。
正常情況下，只要不是顧客和員工之間突然發(fā)生尖銳的矛盾，忠實(shí)會(huì)員的流失通常會(huì)有一些征兆。
一般忠實(shí)會(huì)員跟員工都能像朋友一樣相處，平常都會(huì)聊聊天。在這個(gè)過(guò)程中，員工可主動(dòng)詢問(wèn)一些對(duì)手的情況，會(huì)員顧客自然會(huì)坦率地說(shuō)我們哪里做得還不夠，對(duì)手門(mén)店哪里做得更好。
從顧客反映的情況來(lái)看，一般都是某類商品斷貨時(shí)間太長(zhǎng)（超過(guò)五天）、價(jià)格過(guò)高，那就需要我們盡量做到商品滿足。價(jià)格方面，成熟門(mén)店出現(xiàn)問(wèn)題的幾率小，新開(kāi)門(mén)店出現(xiàn)這種情況可以認(rèn)為是開(kāi)店前期的基礎(chǔ)工作沒(méi)做好，必須盡快做市調(diào)然后調(diào)整營(yíng)銷策略。
對(duì)于中青年顧客來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格只要不是相差太大，購(gòu)物氛圍和員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的影響就比較大了，專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度缺一不可。
如果是因?yàn)橛心芰Φ陠T的流失造成的顧客不滿，需要選擇同樣有能力的員工做好顧客轉(zhuǎn)交工作，以免出現(xiàn)服務(wù)不及時(shí)、不到位造成不良影響。
對(duì)于一些一直以“平價(jià)”吸引顧客的藥店來(lái)說(shuō)，同樣需要在服務(wù)這方面進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，因?yàn)椋櫩褪窃诓粩喑砷L(zhǎng)的，當(dāng)其不再僅對(duì)價(jià)格感興趣時(shí)，就會(huì)跟“平價(jià)”說(shuō)再見(jiàn)。
其實(shí)，并不只是“平價(jià)”藥店要這樣做，所有的藥店都應(yīng)進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，因?yàn)椋S著時(shí)代向前推進(jìn)，人們的消費(fèi)觀念與能力都在改變，只有與顧客一起“往前走”，才能留住顧客。
吸引顧客持續(xù)到店，還需要讓顧客來(lái)店有不一樣的體會(huì)，至少要有一些變化，不論是商品，還是陳列，或者是布局，在這一點(diǎn)上，我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)超市的做法。
保持新鮮感，不僅可以引進(jìn)新品，調(diào)陳列，還可以改善購(gòu)物環(huán)境，裝修升級(jí)，增加設(shè)施設(shè)備等。
如果是競(jìng)爭(zhēng)者加入，我們需要通過(guò)客戶維護(hù)來(lái)強(qiáng)化顧客關(guān)系，至少可以避免顧客完全被競(jìng)爭(zhēng)者“搶去”。
在進(jìn)行顧客分析時(shí)，通過(guò)聯(lián)系，確認(rèn)顧客是因?yàn)榫嚯x原因而導(dǎo)致的“流失”，其實(shí)是可以補(bǔ)救的，我們可以讓顧客直接打電話下單，然后我們送貨上門(mén)，或者是快遞給顧客。
因?yàn)槭抢项櫩?，我們?duì)其購(gòu)藥需求比較清楚，特別是重復(fù)購(gòu)買某些藥品的顧客，更可以一直維護(hù)住。
顧客關(guān)系管理中，老顧客的維護(hù)是重中之重，特別是對(duì)于門(mén)店的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更是如此，就好比我們自己，賴于生存的，同舟共濟(jì)的，往往是那些為數(shù)不多的老朋友。
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