我在創(chuàng)始人的社會(huì)身份中說(shuō)過(guò)：窮人、上班族、精英、資本家等社會(huì)身份，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)沒有好壞之分，有過(guò)哪個(gè)社會(huì)身份，更容易在那個(gè)客戶群體中創(chuàng)業(yè)成功。
柳井正有過(guò)10幾年上班族身份，就在上班族群體中成功創(chuàng)辦了優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)年齡中位數(shù)為31歲的上班族。
Zara二代瑪爾塔幾乎沒有上班族身份，她要將上班族品牌Zara的目標(biāo)客戶調(diào)整為富裕階層，這可能是Zara創(chuàng)立以來(lái)的最大危機(jī)。
高端品牌Theory客戶群體的社會(huì)身份是精英，柳井正并沒有精英身份，他做得好Theory嗎？
他從未有過(guò)精英身份，但他兒子有，大兒子柳井一海生于1974年，23歲進(jìn)入高盛證券，30歲進(jìn)入Theory美國(guó)總部，2009年收購(gòu)Theory時(shí)35歲回優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)全球Theory和優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)，妥妥的精英。
結(jié)合柳井一海和Theory的時(shí)間來(lái)看，主導(dǎo)收購(gòu)Theory的人，很可能是富三代柳井一海，并且，Theory的品牌經(jīng)營(yíng)大概率也是他。
精英打理的高端品牌Theory，干得怎么樣？
不怎么樣，Theory等4、5個(gè)“全球品牌”，2013年8月年報(bào)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有167億日元，合10億元人民幣，咋一看還不賴；
當(dāng)?shù)?品牌GU從“全球品牌”中剝離后，Theory等品牌立馬現(xiàn)出原形，拋開疫情期間8-10億元人民幣的大額虧損不說(shuō)，正常年份也只能在盈虧平衡線上下徘徊，如下圖紅圈：
（注：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為稅前利潤(rùn)，交稅后就是凈利潤(rùn)）
在分析Theory之前，我們先將UNIQLO旗下所有品牌整體擼一遍，共7個(gè)，他們分別是：
1）窮人品牌GU，牛仔褲中位數(shù)100元（99元）
2）上班族品牌UNIQLO，牛仔褲300元（299元）
3）上班族品牌PLST，牛仔褲700元（13000日）
4）精英品牌CDC，牛仔褲1000元（125歐元）
5）精英品牌Theory，牛仔褲2000元（1900元）
6）精英品牌PTT，文胸500元（59-69歐元）
7）精英品牌J Brand，牛仔褲2000元（1850元）
注：CDC全稱Comptoir Des Cotonniers譯名棉花商行，PTT全稱PRINCESSE tam·tam譯名公主塔姆，PLST譯名普萊斯特。
GU男女裝都有，可對(duì)標(biāo)快魚；PLST也有男女裝，可對(duì)標(biāo)COS；CDC只有女裝，勉強(qiáng)可以對(duì)標(biāo)bebe；PTT是女士?jī)?nèi)衣品牌可對(duì)標(biāo)維密；J Brand就對(duì)標(biāo)Calvin Klein吧；Theory男女裝對(duì)標(biāo)之禾ICICLE男女裝。
6個(gè)品牌中，GU和UNIQLO獨(dú)立核算，Theory CDC PTT PLST J Brand統(tǒng)稱為全球品牌，撇開優(yōu)衣庫(kù)，我們看看幾個(gè)高端品牌與GU的數(shù)據(jù)對(duì)比（下圖）：
1）GU——400多家店鋪，年銷售約140多億元人民幣（2460億日元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10多億元，單店業(yè)績(jī)3000多萬(wàn)元人民幣（按1日元兌0.06元）；
2）Theory 4——Theory等4個(gè)高端品牌 1個(gè)大眾品牌，700-1000家店鋪，年銷售才70多億元（1231億日元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)幾乎為0，單店業(yè)績(jī)約1000萬(wàn)元人民幣；
你是不是要問(wèn)店均1000萬(wàn)怎么才盈虧平衡？1000萬(wàn)也才150萬(wàn)美元，男女裝品牌面積都不小，美國(guó)店鋪運(yùn)營(yíng)成本還是很高的。
通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，得出一個(gè)殘酷的結(jié)論，幾個(gè)高端品牌還不一個(gè)GU，換成中國(guó)品牌就是幾個(gè)ICICLE還不如一個(gè)快魚。是不是很扎心？
這幾年服裝市場(chǎng)處在下行期，中產(chǎn)階層向下波動(dòng)，高端品牌客流下降，Theory等5個(gè)全球品牌從2017年的1002家下降到2022年的719家；
Theory從538家下降到437家，下降了19%，盡管如此，Theory依然是除UNIQLO和GU之后第3品牌，另外幾個(gè)品牌都快死了，如圖：
考慮到優(yōu)衣庫(kù)的副牌開店都是100家起，另4個(gè)品牌掛了一個(gè)，其余3個(gè)在100家左右，靠UNIQLO和GU養(yǎng)著，如來(lái)看來(lái)，Theory大概率是盈利的，只是讓CDC PTT PLST J Brand拖了后腿。
從幾個(gè)副牌寥寥無(wú)幾的店鋪照片來(lái)看，賣場(chǎng)配不上售價(jià)，說(shuō)難聽一點(diǎn)兒就是：就這樣的小破店，你的牛仔褲憑什么賣這個(gè)價(jià)錢？
至于原因，我猜幾個(gè)可能性，看你信哪個(gè)：
A）柳井正在用大眾品牌的套路做高端品牌；
B）三代清楚Theory賣什么，卻不太會(huì)經(jīng)營(yíng)；
C）柳井正大權(quán)獨(dú)攬，49歲的三代說(shuō)了不算；
接下來(lái)從人貨場(chǎng)三個(gè)角度單獨(dú)說(shuō)Theory，先說(shuō)場(chǎng)，賣場(chǎng)的檔次感，以及陳列出來(lái)的價(jià)值感，決定了什么實(shí)力的客人進(jìn)來(lái)消費(fèi)，用《狂飆》徐江的話說(shuō)：你什么檔次？跟我穿一樣的衣服？
Theory是美國(guó)品牌，美國(guó)的基建破破爛爛，完全配不上美國(guó)這么牛B的國(guó)家形象，Theory前幾年也是如此，店鋪形象普通中檔，完全配不上Theory的輕奢價(jià)格和高端品牌形象，如下圖：
這個(gè)級(jí)別的賣場(chǎng)形象，和COS同級(jí)，牛仔褲價(jià)格在1000元以下比較合適，顯然配不上Theory的2000元牛仔褲。
三五年過(guò)去了，如今的Theory中國(guó)市場(chǎng)店鋪，終于有了點(diǎn)高端品牌的樣子。
接下來(lái)說(shuō)貨，重點(diǎn)是價(jià)款量中的“價(jià)”與“款”，價(jià)，決定了品牌定位的層級(jí)（縱向），款，決定了產(chǎn)品的位置與寬度（橫向），先看圖：
注意：Theory還有男裝，可對(duì)標(biāo)ICICLE；
1）價(jià)——連衣裙售價(jià)3200和3600元，根據(jù)我的“十分之一”原理，核心消費(fèi)者的月收入應(yīng)該是3萬(wàn)多，對(duì)應(yīng)的就是“小幾萬(wàn)至小幾十萬(wàn)”的精英群體，故，Theory價(jià)格決定了它是高端品牌。
從售價(jià)與成本來(lái)看，Theory倍率10倍起步，20倍產(chǎn)品也是有的，正價(jià)毛利率高達(dá)90%以上，對(duì)高端百貨的扣點(diǎn)承受力極強(qiáng)。
2）款——男女核心品類以西裝、襯衫、大衣、針織衫、直筒褲、連衣裙、半身裙為主，這些品類在“休閑·運(yùn)動(dòng)·社交”大分類當(dāng)中，屬于社交副線之一的商務(wù)通勤（下圖3號(hào)）；
社交女裝有兩個(gè)大類，小女人和女強(qiáng)人，小女人是2號(hào)場(chǎng)景，品牌分類當(dāng)中叫少淑、大淑、古典淑女裝，Dior、卓雅、地素、瑪克茜妮等品牌在這；
女強(qiáng)人是3號(hào)場(chǎng)景，品牌分類當(dāng)中叫商務(wù)、通勤、大女人等，Chanel、ICICLE、Theory、瑪絲菲爾、MaxMara、MO&Co、伊芙麗等品牌在這。
中淑是個(gè)偽概念，被人稱為中淑的MO&Co一點(diǎn)都不淑女，更偏女強(qiáng)人多一些。
說(shuō)回Theory，3號(hào)位的連衣裙以素凈H型為主，Theory沒敢越雷池（2號(hào)位花色X型）一步，這就決定了Theory幾乎只能做1線和強(qiáng)2線城市，低線城市沉不下去。
當(dāng)然啦，月入幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)的精英人士，大多集中在一線城市，低線城市去不去也沒啥關(guān)系。
這就說(shuō)到了人，即精英客群，女性精英基本就在小女人（2）和女強(qiáng)人（3）之間切換，男性精英則是在商務(wù)精英（3）和政務(wù)精英（4）之間選擇；
由此推導(dǎo)，女性精英是2號(hào)和3號(hào)，男性精英精英是3號(hào)和4號(hào)，男女有別，Theory的產(chǎn)品格局還是小了點(diǎn)，自己捆住了手腳。好就好在Theory中國(guó)市場(chǎng)沒啥像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
假以時(shí)日，Theory的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以3號(hào)為大本營(yíng)，兩翼展開到2號(hào)和4號(hào)，價(jià)格僅為Theory的50%-70%，即5-7倍倍率，控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)不變成大媽風(fēng)，你是Theory的消費(fèi)者，你會(huì)買嗎？
Theory不算做得很好，他只是不折騰，在對(duì)手們亂來(lái)的時(shí)候，他還那樣，這就如同某些國(guó)際二三線品牌，平時(shí)看起來(lái)高冷端莊，哪哪都有它，卻會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的某個(gè)時(shí)間里，不知不覺的退場(chǎng)。
不知大家發(fā)現(xiàn)沒，UNIQLO做的基本款，Theory做的高級(jí)基本款，這當(dāng)中是否有聯(lián)系呢？
柳井正的社會(huì)身份中，超市員工 服裝店長(zhǎng)是他父親強(qiáng)加給他的，柳井三板斧——多店 大店 廣告 ，才是他的富二代 資本家的身份中生長(zhǎng)出來(lái)的。
那么，富三代 精英的柳井一海，腦袋里會(huì)長(zhǎng)出什么樣的奇思妙想呢？我從UNIQLO美國(guó)賣場(chǎng)中看出一點(diǎn)苗頭，UNIQLO美國(guó)主席柳井一海的北美店鋪，已經(jīng)出現(xiàn)美式休閑陳列（如圖），更有意思的是，虧損17年的美國(guó)市場(chǎng)，去年扭虧為盈了；
這種陳列，大量倉(cāng)儲(chǔ)式疊裝沒了，在美國(guó)市場(chǎng)盈利的加持下，柳井一海接班后會(huì)不會(huì)大幅調(diào)整？畢竟他可沒在永旺超市上過(guò)班，可能早就看滿店的疊裝不順眼了。
富三代柳井一海23歲開始美國(guó)工作10幾年，35歲回歸優(yōu)衣庫(kù)，49歲還沒接班優(yōu)衣庫(kù)CEO，更別說(shuō)董事長(zhǎng)了，他接班后會(huì)不會(huì)否定他老子呢？
富二代柳井正23歲開始在日本上班10幾年，35歲創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)，51歲在富一代死了才接班董事長(zhǎng)，幾年后出書《一勝九敗》把他老子抹成了背景板。
如果2025年柳井正掛了，富三代51歲接班，那真是天道好輪回，如果也出本書，那就圓滿了。
不要相信網(wǎng)上傳言說(shuō)柳井正打算讓女高管接班，最終接班人必然是他大兒子柳井一海。
品牌經(jīng)營(yíng)者的思路與過(guò)往的社會(huì)身份息息相關(guān)，富三代柳井一海干過(guò)7年高盛證券和5年Theory總部，是個(gè)美國(guó)派，接班之后可能會(huì)并購(gòu)品牌做寬度，大概率不會(huì)在Theory上面做深度。
Theory本身就是美國(guó)品牌，也就這樣了唄。
聯(lián)系客服
