數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，環(huán)境變了，企業(yè)也不得不變！如果把商業(yè)比作撲克牌游戲，牌仍然是五十四張，但游戲規(guī)則已顯然改變，甚至有些改變讓人出乎意料、無(wú)所適從。IBM商業(yè)價(jià)值研究院一直在堅(jiān)持開(kāi)展“全球CEO調(diào)查項(xiàng)目”，目的是幫助IBM商業(yè)價(jià)值研究院洞悉管理實(shí)踐的新動(dòng)向，也有些學(xué)者用這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)做研究，研究成果還發(fā)表到了管理領(lǐng)域的頂級(jí)學(xué)術(shù)刊物。在2006年，《全球CEO調(diào)查報(bào)告》就關(guān)注到了商業(yè)模式問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)對(duì)手的公司在商業(yè)模式創(chuàng)新上的投入是績(jī)差者的2倍，產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新難以改善甚至有損于公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，而商業(yè)模式創(chuàng)新公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%以上。到2015年的《全球CEO調(diào)查報(bào)告》，這一挑戰(zhàn)顯得更加嚴(yán)峻而緊迫，來(lái)自全球的818位CEO一致認(rèn)為行業(yè)之墻正在坍塌，未來(lái)幾年會(huì)出現(xiàn)大量產(chǎn)業(yè)融合，在這一融合背景下，“破壞者”成為了整篇報(bào)告的主題詞，這些破壞者產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)讓全球頂級(jí)公司的CEO們不再是擔(dān)憂，甚至可以說(shuō)是恐懼。這些“破壞者”中的絕大多數(shù)都是行業(yè)邊界之外的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，借助商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)打破和重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，釜底抽薪，望塵莫及。
商業(yè)模式成為研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域，自然也就不足為怪。盡管在過(guò)去20多年里，文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量高度增長(zhǎng)，但發(fā)表在管理領(lǐng)域頂級(jí)刊物（包括戰(zhàn)略、組織和創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域）的文獻(xiàn)數(shù)量相對(duì)較少，這是很尷尬的事實(shí)。以電商企業(yè)興起為契機(jī)，商業(yè)模式研究備受關(guān)注，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式研究的獨(dú)特性、但忽視了商業(yè)模式相對(duì)于已有戰(zhàn)略、組織和創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域內(nèi)理論的聯(lián)系，可能是導(dǎo)致這一事實(shí)的重要原因。事實(shí)上，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，學(xué)者們都在致力于給商業(yè)模式一個(gè)完美的定義，這一定義自然肩負(fù)著重要的使命，不僅要講清楚商業(yè)模式本身的學(xué)術(shù)屬性和內(nèi)涵，而且還要有別于其他相關(guān)的概念。這絕非易事，創(chuàng)業(yè)研究在興起之后仍然在謀求相對(duì)于組織和戰(zhàn)略等領(lǐng)域的獨(dú)立學(xué)術(shù)領(lǐng)域的合法性，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的討論甚至是爭(zhēng)論之后，終于找到了組織生成和機(jī)會(huì)這兩個(gè)可被接受的核心概念，這一研究領(lǐng)域才逐漸被學(xué)者所接受，圍繞機(jī)會(huì)問(wèn)題，即可以發(fā)表在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的雜志與創(chuàng)業(yè)學(xué)者對(duì)話，也可以發(fā)表在戰(zhàn)略或組織領(lǐng)域的頂級(jí)刊物與戰(zhàn)略和組織學(xué)者交流，一切的基本前提就是，從零到一的組織生成及其背后的機(jī)會(huì)問(wèn)題，不僅切中了創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，而且賦予了創(chuàng)業(yè)研究在更加廣闊的理論和實(shí)踐情境中開(kāi)展對(duì)話的可能性。
商業(yè)模式研究也需要進(jìn)步，進(jìn)步的關(guān)鍵在于提煉本質(zhì)性的科學(xué)問(wèn)題，同時(shí)讓這一問(wèn)題既能讓相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者產(chǎn)生共鳴或認(rèn)同，又能讓相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者發(fā)現(xiàn)自身領(lǐng)域的理論似乎沒(méi)有仔細(xì)研究過(guò)。如果是這樣，糾結(jié)于如何定義還不如在觀測(cè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上去提煉現(xiàn)象背后更具有普適性的科學(xué)問(wèn)題，在提煉這些科學(xué)問(wèn)題的基礎(chǔ)上再給予商業(yè)模式一個(gè)學(xué)術(shù)定義。慶幸的是，這已經(jīng)引起了學(xué)者們的關(guān)注和重視，不少學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始朝著這方面努力。定義很重要，但其重要性首先來(lái)自于學(xué)術(shù)內(nèi)涵的精確和普適，而并不來(lái)自于定義本身是否具有足夠的獨(dú)特性。
來(lái)自于系統(tǒng)層次而非行為層次的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)，有可能是商業(yè)模式研究可能予以解答的重要學(xué)術(shù)問(wèn)題。無(wú)論是戰(zhàn)略還是組織理論，企業(yè)行為始終是研究關(guān)注的焦點(diǎn)，也是重要而基本的分析層次，在工業(yè)時(shí)代的理論體系中，企業(yè)行為具有基于邊界假設(shè)的獨(dú)立性，也就是說(shuō)，做什么以及怎么做在很大程度上是企業(yè)基于自身可能做出的行為選擇。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)間邊界被打破、資源壁壘被滲透，企業(yè)行為在很大程度上開(kāi)始偏離了基于邊界假設(shè)的獨(dú)立性，在做什么以及怎么做的問(wèn)題上，不僅要考慮自身，還要考慮到與自身相關(guān)的整體性布局，也就是與外部利益相關(guān)者所形成的復(fù)雜關(guān)系體系（這一關(guān)系可能因交易而產(chǎn)生，也可能因所有權(quán)而產(chǎn)生，甚至有可能因共同的顧客而產(chǎn)生）?；谶@樣的事實(shí)和判斷，基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略行為、甚至也包括商業(yè)模式研究，才真正具有了根植于實(shí)踐的理論生命力。
《管理學(xué)研究》（Journal of Management Studies）雜志在2018年出版了一期專(zhuān)刊，這期專(zhuān)刊的主題是關(guān)于“破壞性創(chuàng)新”，針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題開(kāi)展了深刻的理論總結(jié)、提煉和展望。其中，有兩篇文章與商業(yè)模式相關(guān)，一篇文章討論的是創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何利用商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)破壞行業(yè)規(guī)則（Snihur et al., 2018），而另一篇文章則講述的是在位企業(yè)如何應(yīng)對(duì)來(lái)自創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的破壞性力量（Cozzolino et al., 2018）。創(chuàng)業(yè)企業(yè)與在位企業(yè)之間的博弈，已有研究從資源、網(wǎng)絡(luò)、能力等多個(gè)角度討論過(guò)，研究結(jié)果不外乎如何讓一方生存更好但另一方并不定會(huì)更壞，但實(shí)踐帶來(lái)的新挑戰(zhàn)卻是，如果一方勝出就意味著另一方投降甚至是被淘汰，這個(gè)游戲規(guī)則是否會(huì)產(chǎn)生一些新的規(guī)律和管理啟示？
Snihur等（2018）站在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的立場(chǎng)，重點(diǎn)挖掘在高度資源匱乏與高度不確定情況下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何將具有顛覆性潛力的商業(yè)模式付諸成功？在這篇論文中，幾位學(xué)者長(zhǎng)期追蹤被從多個(gè)渠道收集了大量二手案例材料，提出了“顛覆者的策略”，最初讀到這篇研究，很容易讓我想起了一篇有關(guān)愛(ài)迪生電氣照明案例研究中所揭示的穩(wěn)健設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，只不過(guò)，穩(wěn)健設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是如何贏得利益相關(guān)者認(rèn)可進(jìn)而取得合法性，而顛覆者策略則強(qiáng)調(diào)的是站在創(chuàng)業(yè)企業(yè)角度，如果商業(yè)模式創(chuàng)新具有足夠顛覆性的前提下，如何利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)攪亂或打破主導(dǎo)在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。在文中，有這么一段敘述：
破壞者開(kāi)始就表白其創(chuàng)新和破壞意圖，盡管犧牲了保密性但創(chuàng)造了透明度，這有助于破壞者與潛在的早期采用者建立聯(lián)系。這種戰(zhàn)略性策略留給在位企業(yè)的選擇是：要么做出回應(yīng)，這種行動(dòng)意味著承認(rèn)挑戰(zhàn)者、新商業(yè)模式乃至新的生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)地位；要么選擇視而不見(jiàn)，這很可能意味著失去加入新興生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)。另一方面，在位企業(yè)回應(yīng)速度越快就越可能阻擊破壞者，但風(fēng)險(xiǎn)在于有可能會(huì)讓新商業(yè)模式合法化（Garud et al., 2002; Hensmans, 2003）。
如果在位企業(yè)沒(méi)有回應(yīng)，破壞者的戰(zhàn)略性策略會(huì)形成一種有利于自身的表達(dá)—適應(yīng)循環(huán)，這是一個(gè)自我強(qiáng)化過(guò)程（Masuch, 1985），在這一過(guò)程中，會(huì)通過(guò)兩個(gè)動(dòng)態(tài)關(guān)系來(lái)推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)成長(zhǎng)。前饋是破壞者有關(guān)新商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)的表達(dá)與新興技術(shù)早期采用者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系會(huì)誘發(fā)新生態(tài)系統(tǒng)的生成和快速成長(zhǎng)。反饋是生態(tài)系統(tǒng)用戶增長(zhǎng)與破壞者持續(xù)性調(diào)整之間的聯(lián)系，這一聯(lián)系有助于改善和提升破壞者的商業(yè)模式。在早期贏得媒體和分析家支持有助于為破壞者建立上述表達(dá)—適應(yīng)循環(huán)，但對(duì)于在位企業(yè)來(lái)說(shuō)則是威脅重重。
Cozzolino等（2018）則以意大利報(bào)業(yè)傳媒行業(yè)為情境，反過(guò)來(lái)研究了意大利一家主流的報(bào)業(yè)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)顛覆者（以互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體為代表）的挑釁，并最終實(shí)現(xiàn)涅槃重生的過(guò)程。在這一過(guò)程中，幾位學(xué)者提出了一些非常具有洞見(jiàn)的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)：盡管破壞性技術(shù)（例如互聯(lián)網(wǎng)）往往并不會(huì)引起在位企業(yè)的重視（想想也是，柯達(dá)等公司的案例），但基于破壞性技術(shù)的應(yīng)用，一旦出現(xiàn)破壞性商業(yè)模式，在位企業(yè)的反應(yīng)速度和行為往往會(huì)超乎你的想象，因?yàn)樵谖黄髽I(yè)畢竟是財(cái)大氣粗，試錯(cuò)也有成本，但問(wèn)題的關(guān)鍵恰恰在于破壞性技術(shù)到破壞性商業(yè)模式出現(xiàn)的這一段時(shí)間里，在位企業(yè)是否具有足夠的冒險(xiǎn)精神和用于嘗試的好奇心，如果在這一段時(shí)間內(nèi)，在位企業(yè)采取一些小規(guī)模的試驗(yàn)或試錯(cuò)來(lái)接納破壞性技術(shù)（僅僅是玩玩，并沒(méi)有當(dāng)真），那么在出現(xiàn)破壞性商業(yè)模式之后，在位企業(yè)的行動(dòng)決心更加有方向感，行動(dòng)節(jié)奏也更加有侵略性，在位企業(yè)很可能不僅不會(huì)因破壞性商業(yè)模式而消亡，反過(guò)來(lái)仍然會(huì)維持自身較高的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。
這些研究具有很強(qiáng)的啟發(fā)性，很有趣的是，關(guān)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的研究焦點(diǎn)在于表述策略，在于言；而關(guān)于在位企業(yè)的研究焦點(diǎn)在于學(xué)習(xí)和適應(yīng)，在于行。言行之外，還讓人感知到，無(wú)論是學(xué)術(shù)研究還是商業(yè)實(shí)踐，你的商業(yè)模式有多新，可能并不重要，關(guān)鍵在于你如何在競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)謀求位勢(shì)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這一過(guò)程的前提是資源約束、結(jié)果是重塑規(guī)則；而對(duì)于在位企業(yè)而言，這一過(guò)程的前提是組織慣性、結(jié)果是鳳凰涅槃。更為重要的是，以新商業(yè)模式為媒介，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和行為以及背后的決策過(guò)程可能會(huì)發(fā)生微妙但重要的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變背后的規(guī)律可能恰恰具有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)價(jià)值。
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