近日，北京博雅方略文旅集團首席專家，北京大學教授、博士生導師，中國旅游協(xié)會休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會會長竇文章教授應邀接受人民三農(nóng)智庫第二期“鄉(xiāng)振大家談”欄目訪談，從鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構升級、農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的角度，探討以農(nóng)文旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的模式與路徑。原文刊載于《人民三農(nóng)鄉(xiāng)村振興觀察報告》第25期。
竇文章教授
北京大學教授、博士生導師，北京大學理學博士、應用經(jīng)濟學博士后，現(xiàn)任北京大學軟件與微電子學院學術委員會委員、北京大學戰(zhàn)略研究所副所長。兼任中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會專家委員、中國旅游協(xié)會休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會會長，先后承擔國家“十二五”“十三五”“十四五”發(fā)展規(guī)劃重大專項研究工作，參與并主持多個企業(yè)管理咨詢項目。主要研究方向包括區(qū)域戰(zhàn)略、項目管理、創(chuàng)新與商業(yè)決策、旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等。
編者按：文化旅游是承接人民美好生活需求的重要產(chǎn)業(yè)，是廣大鄉(xiāng)村地區(qū)加速供給側結構性改革、推動一二三產(chǎn)業(yè)融合、促進“共同富?！钡闹匾巍？梢灶A見，在“十四五”期間乃至未來更長的時間里，農(nóng)文旅融合都將是鞏固脫貧攻堅成果、全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。面對新的時間窗口與機遇，需要站在鄉(xiāng)村綜合發(fā)展的全局高度謀劃文旅產(chǎn)業(yè)布局，建立可持續(xù)的發(fā)展機制，在頂層設計、地方實踐、市場需求的共同推動下，讓廣袤的鄉(xiāng)村地區(qū)成為“詩與遠方”的載體，新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村、新農(nóng)人在文旅產(chǎn)業(yè)的賦能下構建起鄉(xiāng)村振興的新圖景。
以下為本期訪談的具體內(nèi)容。
1、自黨的“十九大”提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，您認為黨中央有哪些頂層設計理念和行之有效的歷史經(jīng)驗，是我們必須高度重視和遵循的？
解決好“三農(nóng)”問題作為黨和國家工作的重中之重，黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將以往農(nóng)村各項改革整合在一起，是當前我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村領域的重大戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項長期的發(fā)展戰(zhàn)略，2018年中央一號文件“中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興的意見”，闡述了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求和基本原則，并結合決勝全面建成小康社會及實現(xiàn)兩個百年奮斗目標的戰(zhàn)略，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略分為三個階段目標，以2020年、2035年、2050年為時間節(jié)點，從2018年起持續(xù)32年逐步實現(xiàn)全面鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建立在之前農(nóng)村各項改革成果基礎上的集大成者。
2018年9月中共中央國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)村文明、治理有效、生活富?！钡目傄?，將村莊分為四類，并根據(jù)不同村莊的資源稟賦和發(fā)展基礎分類“振興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、改善農(nóng)民生活、保護農(nóng)村生態(tài)、繁榮鄉(xiāng)村文化”，開創(chuàng)農(nóng)村發(fā)展新局面指明方向。全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代做好三農(nóng)工作的總抓手，十三屆全國人民代表大會常務委員會第二十八次會議通過《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》（自2021年6月1日起施行），完善和發(fā)展了中國特色三農(nóng)法律體系，為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了有力法治保障。脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接、平穩(wěn)過度，推動鄉(xiāng)村振興取得新進展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐。2021年1月4日，黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》（中央1號文件），對新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進鄉(xiāng)村振興作出總體部署，為做好當前和今后一個時期“三農(nóng)”工作指明了方向。2022年2月22日中共中央、國務院發(fā)布《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（中央1號文件），守住保障國家糧食安全和不發(fā)生規(guī)模性返貧兩條底線，突出年度性任務、針對性舉措、實效性導向，充分發(fā)揮農(nóng)村基層黨組織領導作用，扎實有序做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村治理重點工作，大力推進種源等農(nóng)業(yè)關鍵核心技術攻關和數(shù)字鄉(xiāng)村建設，從擴大鄉(xiāng)村振興投入、強化鄉(xiāng)村振興金融服務、加強鄉(xiāng)村振興人才隊伍建設、抓好農(nóng)村改革重點任務落實四方面提出重點任務。
2、您長期深耕于文化旅游與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，您認為在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的過程中，文旅產(chǎn)業(yè)對于新時期“三農(nóng)”工作的意義有哪些？
文旅產(chǎn)業(yè)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村提供服務和商業(yè)價值，促進農(nóng)村農(nóng)業(yè)資源配置的優(yōu)化，釋放農(nóng)業(yè)農(nóng)村的活力，有利于農(nóng)業(yè)增收、農(nóng)村增色。
一方面，文旅產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟中關聯(lián)廣泛的“泛”產(chǎn)業(yè)之一，是農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整實際的助推器，是農(nóng)村農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的橋梁和紐帶，在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和生活富裕方面有顯著推動作用。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游帶動餐飲住宿、農(nóng)產(chǎn)品加工、交通運輸、建筑和文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)民在家門口就業(yè)創(chuàng)業(yè)，如一些地方把民房變民宿，農(nóng)家庭院變農(nóng)家樂，發(fā)掘獨有的稀缺資源，有效實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”和農(nóng)村農(nóng)民“高品質(zhì)生活”。
另一方面，文旅產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的一員，是農(nóng)村經(jīng)濟不可或缺的重要組成之一。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，順應城鄉(xiāng)居民消費擴展升級趨勢，結合地方資源稟賦，豐富并激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)潛力，挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的附加價值，延伸特色產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新“農(nóng)-文-旅-產(chǎn)業(yè)+”融合發(fā)展模式，打造品牌、拓展市場、優(yōu)化環(huán)境、改善設施，提升以地方特色產(chǎn)業(yè)+文旅/地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)+文旅的核心競爭力，實現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)“產(chǎn)業(yè)振興”。此外,文旅對農(nóng)業(yè)農(nóng)村建立創(chuàng)新人才引進機制，加大公共服務投資力度，推動城鄉(xiāng)社會管理一體化，優(yōu)化社區(qū)參與制度，強化旅游管理和數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村治理等方面作用突出。
3、在您主持或經(jīng)歷的考察調(diào)研中，有哪些地區(qū)的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)或項目給您留下了深刻的印象？有哪些做法或發(fā)展模式對于我國其他農(nóng)村地區(qū)是具有借鑒意義的？
休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的部分，長期以來，我本人一直聚焦相關理論研究和實踐探索，曾主持編制了山西、新疆、浙江、湖南、貴州、四川、廣東、廣西等地多個鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃和田園綜合體規(guī)劃、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、農(nóng)業(yè)主題公園建設規(guī)劃項目等，本人作為專家組成員多次參與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推動的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范項目調(diào)研活動，以及中國旅游協(xié)會休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會的“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級企業(yè)（園區(qū)）認定專家驗收”等活動。其中印象深刻的有望城、高淳、珠海、余杭大徑山、烏村、大同云州以及袁家村、泰山村、竹泉村、三瓜公社。
以下幾種模式值得借鑒：
第一，休閑農(nóng)業(yè)推動模式——望城在全域休閑農(nóng)業(yè)園/農(nóng)莊帶動下，憑借眾多相關中小微經(jīng)營主體的蓬勃發(fā)展，形成融生產(chǎn)性、休閑性和生態(tài)性于一體的都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，并借助“世界休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論壇永久舉辦地”的平臺作用和節(jié)會效應,加大農(nóng)業(yè)對外合作,構建外向型現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟體系。
第二，生態(tài)環(huán)境與都市市場共同作用——高淳依托椏溪得天獨厚的生態(tài)資源和南京都市圈的區(qū)位優(yōu)勢，以國際慢城生活方式為主題，體驗恬靜、自然、自信的鄉(xiāng)村度假生活，形成集觀光休閑、娛樂獨家、生態(tài)農(nóng)業(yè)為一體的農(nóng)業(yè)綜合旅游觀光目的地。
第三，政府主導鄉(xiāng)村改造——珠海以政府為主導在全市209個村居全面開展幸福村居創(chuàng)建活動，推進特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境宜居提升、民生改善保障、特色文化帶動、社會治理建設、固本強基六大工程，繪就美麗小康的鄉(xiāng)村畫卷。
第四，大項目帶動產(chǎn)業(yè)集聚——余杭大徑山以“國家鄉(xiāng)村旅游公園”大項目為帶動，“聚核+延軸+布團+連廊”村落連片和大村（鎮(zhèn)）整體推進，憑借其豐富的生態(tài)資源、文化創(chuàng)意及區(qū)位優(yōu)勢，形成富有藝術、生態(tài)、運動、智慧、浪漫的鄉(xiāng)村休閑集群。
第五，借勢發(fā)展精準定位——烏村憑借烏鎮(zhèn)的品牌效應，強調(diào)對鄉(xiāng)村肌理保護基礎上，引進國際先進的“農(nóng)莊度假”理念，形成以精品民宿集群為核心的餐飲、娛樂、景觀等一系列適應游客“吃住行游購娛”的配套服務設施，與烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)聯(lián)袂互補，是古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地。
第六，聚焦特色農(nóng)業(yè)做大做強——大同云州以黃花菜產(chǎn)業(yè)為核心，做大一產(chǎn)、做強二產(chǎn)、做美三產(chǎn)，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)休閑、民俗體驗、文化演藝等，將鄉(xiāng)村游、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村生活融合發(fā)展，推動文旅與文化藝術廣電體育多元融合發(fā)展，“節(jié)慶、活動、博覽、會獎、巡演、賽事”多方面發(fā)力，打造美麗鄉(xiāng)村升級版。
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我認為，在這一過程中，社會投資推動的主題開發(fā)是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)不可或缺的環(huán)節(jié)。例如，村集體帶動，典型的是袁家村以“食+文商旅”為突破口，以“三產(chǎn)”帶“二產(chǎn)”促“一產(chǎn)”，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，用交叉持股的方式將旅游公司、合作社、商鋪、農(nóng)家樂、農(nóng)民結成穩(wěn)定的聯(lián)結共同體，形成一個彰顯關中文化特色的農(nóng)家樂、特色小吃、民宿、酒吧、工藝文玩多業(yè)態(tài)復合型鄉(xiāng)村商業(yè)綜合體模式。又如，核心企業(yè)帶動：泰山村引進河南千稼集農(nóng)業(yè)旅游觀光有限公司與泰山村合作，布局農(nóng)耕文化演藝、民俗特色小吃、民間演藝表演、休閑游樂體驗、主題情景客棧、綠色有機農(nóng)場六大產(chǎn)品業(yè)態(tài)，布局地方名小吃、農(nóng)副產(chǎn)品、茶館戲臺、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題客棧、民俗演出、情景演藝、歷史店鋪、兒童娛樂、競技游戲和創(chuàng)意農(nóng)場采摘園等對多元主題業(yè)態(tài)，供游客體驗濃郁深厚的中原民俗歷史文化和鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情。再如，外部資本帶動：青島龍騰集團獨立投資1.56億元打造沂蒙特色顯著、泉鄉(xiāng)個性凸顯、竹鄉(xiāng)景觀誘人、農(nóng)家風情留人的竹泉村，形成融體驗、度假、休閑和觀光功能于一體的沂蒙山鄉(xiāng)綜合性旅居目的地。還有一種 “政府 +企業(yè) ”模式：合巢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管委會與安徽淮商集團共同成立三瓜公社投資發(fā)展有限公司，按照“冬瓜民俗村”“西瓜美食村”和“南瓜電商村”三大主題定位，圍繞民俗、文化、旅游、餐飲、休閑等多個領域，綜合現(xiàn)代農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、線上線下交易、物流等環(huán)節(jié)，探索出一條信息化時代的“互聯(lián)網(wǎng) + 三農(nóng)”之路。
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4、在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺是一個核心目標，您認為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中，目前還存在哪些現(xiàn)實問題？對此您有什么建議？
鄉(xiāng)村旅游資源利用方式普遍粗放，產(chǎn)品單一，“吃住行游購娛”六要素服務項目結構不夠合理，缺乏富有“鄉(xiāng)土氣息”的旅游購物娛樂和具有吸引力的參與型休閑體驗旅游項目。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶是邊看邊干、邊干邊看，或者邊想邊干、邊干邊想，在整個開發(fā)經(jīng)營過程中缺少策劃規(guī)劃，具有明顯的隨意性，定位不明確。受限于自身知識能力的不足，農(nóng)民在參與“鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)”過程中普遍存在“注重眼前”缺乏遠見、“跟風重復、千篇一律”缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)象。大多數(shù)旅游經(jīng)營戶或企業(yè)缺乏健全的規(guī)章制度、疏于日常管理，使休閑旅游服務只能在低水準層面徘徊。地面污漬、桌布煙洞油漬、餐飲包廂墻角天花板有油污、床上用品有臟污，浴室布草臟舊及服務操作不規(guī)范等現(xiàn)象在多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點或多或少存在。在這些問題的影響下，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)為“有產(chǎn)品無品牌，有價格無溢價，有收入無盈利”，即贏利點不明確。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶或企業(yè)是典型的中小微企業(yè)，受資產(chǎn)規(guī)模、競爭實力、自有資金、經(jīng)營風險、有效抵押等約束，存在資金嚴重不足問題。
針對這些問題，我有四點建議：
第一，做好頂層設計，規(guī)劃優(yōu)先。鄉(xiāng)村振興是一盤大旗，鄉(xiāng)村文化旅游等產(chǎn)業(yè)振興需要沿著正確方向把這盤棋走好、走活。實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)振興必須樹立城鄉(xiāng)融合、一體設計、多規(guī)合一的理念，遵照鄉(xiāng)村振興的規(guī)律，科學制定規(guī)劃，合理設置短期目標和長期目標，注重質(zhì)量，從容建設，忌貪大求快、刮風搞運動，防止走彎路。同時，編制規(guī)劃要注意在契合實際的基礎上適當超前引導未來可持續(xù)發(fā)展。各地應《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》的基礎上，結合自身實際分層分級分類編制規(guī)劃。只有科學編制好規(guī)劃，才能為規(guī)劃的有序執(zhí)行提供良好的前提條件。
第二，積極推動休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的標準化、規(guī)范化。從國家層面對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的標準進行梳理，制定修訂一系列的技術規(guī)程、建設規(guī)范和服務標準，提升產(chǎn)業(yè)的標準化、行業(yè)的規(guī)范化；并不定期對休閑旅游集聚區(qū)、休閑旅游經(jīng)營主體的設施狀態(tài)、安全責任、服務水平開展督促檢查，保障服務規(guī)范、運營安全。
第三，增強村民參與感，建立職業(yè)農(nóng)民制度，鼓勵支持新鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。由政府、農(nóng)民、村集體與開發(fā)企業(yè)四個組織主體參與，形成一個有政策、資金、技術優(yōu)勢，村民可參與可受益的農(nóng)民合作組織，并以此為平臺展開休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的建設與運營。全面建立職業(yè)農(nóng)民制度，實施新型職業(yè)農(nóng)民培育工程，加強農(nóng)村專業(yè)人才隊伍建設，特別是要扶持培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)紀人、鄉(xiāng)村工匠、文化能人和非遺傳承人等；面向高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活，發(fā)掘培育“新鄉(xiāng)賢”，鼓勵其返鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，構筑素質(zhì)強、善經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游人才體系。
第四，構建多元投資格局。確保財政投入持續(xù)增長，加大公共財政向“三農(nóng)”的傾斜力度，建立涉農(nóng)資金統(tǒng)籌整合的長效機制，建立國家鄉(xiāng)村振興融資擔保基金，支持地方政府發(fā)行一般債券用于鄉(xiāng)村建設，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；拓寬資金籌集渠道，調(diào)整完善土地出讓收入使用范圍，改進耕地占補平衡管理辦法，將多的收益全部用于鄉(xiāng)村振興；推廣“以獎代補”方式，鼓勵農(nóng)民參與基礎建設管護，激勵“新鄉(xiāng)賢”攜帶資本投入基礎建設管護；提高金融服務水平，強化金融服務創(chuàng)新，出臺金融服務鄉(xiāng)村振興的指導意見，加大各類銀行對鄉(xiāng)村振興的信貸支持，完善大型農(nóng)業(yè)企業(yè)推動特色農(nóng)業(yè)供應鏈金融創(chuàng)新的體制機制，穩(wěn)步擴大“保險+期貨”試點，探索“訂單農(nóng)業(yè)+保險+期貨（權）”試點。
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5、近年來“田園綜合體”“休閑農(nóng)業(yè)”等被中央文件點名為農(nóng)村“新型產(chǎn)業(yè)亮點”的模式很受地產(chǎn)、投資機構追捧，也有大量的古村落被“景區(qū)化”開發(fā)。但概念熱度過后，隨著時間的檢驗，很多“狂奔入局”的企業(yè)項目出現(xiàn)了“倉皇退場”趨勢。您認為造成“陣亡”項目的原因有哪些？
可以歸納為五種死法：
一是沒有策劃。有些人誤把規(guī)劃當策劃，找來幾家規(guī)劃公司PK方案。不是規(guī)劃沒有用，而是不能一步到位做規(guī)劃。規(guī)劃基本任務是通過確定發(fā)展目標，提高吸引力，綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關系，拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結構，保護旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進地方社會經(jīng)濟的發(fā)展。策劃的基本任務是針對明確而具體的目標，通過各種創(chuàng)造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而得到獨特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，或建構有效的營銷促銷方案促使旅游產(chǎn)品在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。先有策劃，后有規(guī)劃，必須以策劃指導規(guī)劃。
二是生搬硬套。有些人山寨慣了，懶得獨立思考，克隆成風。聽說浙江某小鎮(zhèn)很成功，克隆一個。到國外考察發(fā)現(xiàn)某小鎮(zhèn)不錯，克隆一個。完全不考慮是否有落地基礎和產(chǎn)業(yè)能力。鄉(xiāng)村旅游的某些內(nèi)容是可以復制的，但不能全盤復制。鄉(xiāng)村的定位，必須因地制宜，結合特定區(qū)域的實際情況。一個好的鄉(xiāng)村旅游是在本地生發(fā)出來的，而不是生搬硬套上去的。
三是創(chuàng)新過度。“創(chuàng)新”是社會熱詞，各行各業(yè)都在追求“創(chuàng)新”。為了提出特色小鎮(zhèn)的“特”，創(chuàng)新過度，過猶不及。最常見的是片面理解“差異化”，認為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個可怕的認知誤區(qū)。有些事情絕對化到一定程度，其實已經(jīng)不可行了。過度追求標新立異，容易把鄉(xiāng)村搞成非主流的微小眾項目，走進窄胡同，甚至死胡同。還有一種過度超前的情形是，有些企業(yè)做鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時過于理想化，脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實力。項目要“因時、因地、因人”，人們通常重視“因時”“因地”，卻忽視了“因人”。參與項目各方的人的人力資源結構以及個體創(chuàng)造性、積極性調(diào)動的不同，以及項目核心團隊的創(chuàng)新思維、領導方式、工作方式，都會對開發(fā)項目產(chǎn)生影響，有時候甚至決定成敗。
四是只玩概念。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的核心是產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)，不能本末倒置。有些開發(fā)商為了忽悠政府拿地，炮制了一些噱頭概念，其實只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到原形畢露，政府生厭，開發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。當然也有另外一種情形，企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。
五是盲目選址。特色小鎮(zhèn)、國家農(nóng)業(yè)園區(qū)、美麗鄉(xiāng)村等，伴隨著鼓勵政策出臺，快速成為投資風口，熱錢的快速流入導致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰(zhàn)中，盲目拿下一些其實并不合適的用地。有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯，看上去很美，卻是投資陷阱。
6、近日，文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局也聯(lián)合印發(fā)了《社會資本投資農(nóng)業(yè)農(nóng)村指引》，您認為從部委政策中，可以看到鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村旅游在未來一段時期有怎樣的發(fā)展方向？
《意見》指出，到2025年建立文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的有效機制，匯聚和培育“一批積極參與文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的企業(yè)、機構和人才”，推動實施“一批具有較強帶動作用的文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興重點項目”，形成“一批具有市場競爭力的特色文化產(chǎn)業(yè)品牌”，建成“一批特色鮮明、優(yōu)勢突出的文化產(chǎn)業(yè)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特色村落，推出若干具有國際影響力的文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興典型范例……為未來鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指出了方向，其特點是高質(zhì)量、品牌化、國際化。
高質(zhì)量發(fā)展強調(diào)“文化+創(chuàng)意+旅游+產(chǎn)業(yè)”的四位一體，引入文化創(chuàng)意和文旅產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)縱向鏈接、橫向拓展，一二三產(chǎn)業(yè)共贏共生，推動業(yè)態(tài)以涉農(nóng)經(jīng)營主體為載體，以特色農(nóng)業(yè)發(fā)展為基礎持續(xù)創(chuàng)新，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的共享共贏機制，打造農(nóng)文旅一體化的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)綜合體，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展結構優(yōu)化，實現(xiàn)“休閑生活方式走進鄉(xiāng)村高品質(zhì)生活、現(xiàn)代化生活引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，在增加農(nóng)民收入、促進鄉(xiāng)村文明和加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌方面發(fā)揮重要作用。
品牌化發(fā)展強調(diào)特色鄉(xiāng)村文化原創(chuàng)IP集群的打造，引導各地根據(jù)資源稟賦和市場需求，因地制宜，打好“特色牌”；培育“畫家村”“攝影村”“美食村”“康養(yǎng)村”等主題品牌村，用“鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)創(chuàng)、鄉(xiāng)建、鄉(xiāng)情”打造鄉(xiāng)村旅游目的地。
國際化發(fā)展在高質(zhì)量發(fā)展和品牌化發(fā)展的基礎上將一批具有典型中華民族特色的鄉(xiāng)村推向國際市場，向世界展示中國鄉(xiāng)村的美，增強在國際鄉(xiāng)村文化交流中的話語權。
“文化產(chǎn)業(yè)賦能”縱深推進，重點聚焦文化產(chǎn)業(yè)七個細分產(chǎn)業(yè)賦能：
一是創(chuàng)意設計賦能，提升特色鄉(xiāng)村品牌知名度和農(nóng)村農(nóng)業(yè)文化附加值，打造一批彰顯地方文化特色的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系和文旅休閑產(chǎn)品體系，創(chuàng)造宜業(yè)宜居宜樂宜游的鄉(xiāng)居環(huán)境。
二是演出產(chǎn)業(yè)賦能，依托演出企業(yè)、演出團體、藝術院校等機構走進鄉(xiāng)村，培養(yǎng)鄉(xiāng)村文藝演出隊伍，挖掘地方特色資源發(fā)展鄉(xiāng)村舞蹈、戲劇、曲藝、雜技等多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，積極開展武術、舞龍等特色民俗表演項目，因地制宜打造武術之鄉(xiāng)、太極之鄉(xiāng)、豫劇之鄉(xiāng)、雜技之鄉(xiāng)。
三是音樂產(chǎn)業(yè)賦能，鼓勵音樂工作者、音樂企業(yè)、音樂院校、音樂行業(yè)組織等深入鄉(xiāng)村采風、展演和對接幫扶，加強對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)音樂的創(chuàng)編提升，鼓勵有條件的地方發(fā)展音樂會、音樂節(jié)、音樂基地等特色項目，打造音樂主題特色文化鄉(xiāng)村。這方面的典型案例有美國鄉(xiāng)村音樂之都布蘭森。
四是美術產(chǎn)業(yè)賦能，發(fā)揮美術工作者的帶動作用，依托鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)，突出地方特色，打造鄉(xiāng)村攝影基地，提升鄉(xiāng)村地區(qū)美術產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。
五是手工藝賦能，推動傳統(tǒng)工藝的保護傳承與現(xiàn)代化應用，鼓勵非遺傳承人、設計師、藝術家等投身于鄉(xiāng)村手工藝創(chuàng)作生產(chǎn)，帶動農(nóng)民結合實際開展工藝創(chuàng)作生產(chǎn)，推動紡燃織繡、金屬鍛造、傳統(tǒng)建筑營造等傳統(tǒng)工藝實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。
六是數(shù)字文化賦能，鼓勵數(shù)字文化企業(yè)發(fā)揮平臺和技術優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)線下沉浸式體驗項目，帶動鄉(xiāng)村文化傳播、展示和消費。充分運用動漫、游戲、數(shù)字藝術、知識服務、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡表演、網(wǎng)絡視頻等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，挖掘活化鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，打造獨具當?shù)靥厣闹黝}形象，帶動地域宣傳推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造。推廣社交電商、直播賣貨等銷售模式，促進特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。
七是其他文化產(chǎn)業(yè)賦能，傳承弘揚茶文化、中醫(yī)藥文化、美食文化，開發(fā)適合大眾康養(yǎng)、健康、休閑、體驗的文化和旅游產(chǎn)品，鼓勵各地發(fā)掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)慶、賽事和農(nóng)事節(jié)氣，利用節(jié)事活動帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
7、黨的“二十大”召開在即，今年也是“十四五”開局后，政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等多層次工作任務推進落實的關鍵之年。您認為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)應遵循哪些路徑、做實哪些工作，才能夠實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好地促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化等國家戰(zhàn)略的落地實施？
我認為主要可以歸納為五種路徑。
路徑一：農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)帶動。
依賴依托農(nóng)業(yè)特色種植經(jīng)濟（如獼猴桃、櫻桃、褚橙等）或特色牧業(yè)（如黃牛、牦牛等）以及與鄉(xiāng)村民俗傳承有關的手工藝，通過“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”模式，推動“特色農(nóng)牧業(yè)”與“旅游”深度融合發(fā)展。政府前期作為引導者，后期作為協(xié)調(diào)者，在制定政策規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)、資金籌措等方面發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。企業(yè)是重要的社會力量，是特色農(nóng)牧業(yè)的核心經(jīng)營主體，憑借自身的信息、資源、科技優(yōu)勢，推動農(nóng)村社會經(jīng)濟關系的轉型升級。農(nóng)戶作為參與主體，以土地、山林、宅基地、資金、勞動力等參與到“企業(yè)+農(nóng)戶”模式中。
路徑二：旅游產(chǎn)業(yè)帶動。
旅游產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村的主導產(chǎn)業(yè)，政府在其中起到主導作用。依托鄉(xiāng)村原有的聚落機理，融入歷史文化氣息和民俗風情，保留建筑的原貌，將本土的民居、地形地貌與民俗文化有機地結合起來，達到自然與文化的和諧，古樸與現(xiàn)代的結合，配以小橋、流水、水車、草棚、菜園、魚塘、農(nóng)家鋪子、打谷場等典型的農(nóng)村景物，融旅游、運動、觀光、休閑于一體。
路徑三：特色小鎮(zhèn)模式。
“特色小鎮(zhèn)”不是圈地蓋房，是以生產(chǎn)、生活、生態(tài)、生命的“四生融合”為靈魂，以產(chǎn)業(yè)為驅動，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為核心，準確定位產(chǎn)業(yè)功能，或推動產(chǎn)業(yè)轉型升級、或承接產(chǎn)業(yè)轉移，植入生態(tài)宜居，生活美好、生命健康等要素，形成產(chǎn)城景人一體化的特色小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)建設要注重自然山水，避免人工打造，景觀要自然，不能生搬硬套城市的處理手法，風貌要突出地域、民族、時代的特征，要注重地域材質(zhì)、符號的應用，避免過度“高大上”，要尊重地域文化，找到文化自信。
路徑四：建設田園綜合體、農(nóng)業(yè)公園。
順應農(nóng)業(yè)供給側服務性改革，以美麗鄉(xiāng)村和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎，融入生態(tài)環(huán)境循環(huán)可持續(xù)發(fā)展的理念，保持鄉(xiāng)村的田園景色，通過城鄉(xiāng)一體化的社群管理服務，拓展農(nóng)業(yè)的多功能性，實現(xiàn)田園生產(chǎn)、田園生活、田園生態(tài)的有機統(tǒng)一和一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成融農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)觀光、農(nóng)事體驗、文化創(chuàng)意、休閑度假、生態(tài)旅居等功能于一體的一種新的生產(chǎn)方、生活、消費方式。
路徑五：構建精品民宿度假集群。
以民宿運營為核心，通過村委會、村民合作社與運營商、民宿主、村民、游客等良性互動，形成利益共同體，在社區(qū)共生建設中推進鄉(xiāng)村文化治理；通過民宿主與村兩委共建公共文化空間，充分整合“鄉(xiāng)村文旅+”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，基于利益共同體構建“民宿+”價值共同體，探索多業(yè)態(tài)共融共享的社區(qū)共生空間，滿足當?shù)鼐用窈陀慰偷亩喾N需求。貫徹科學的發(fā)展理念，落實各發(fā)展模式下的細節(jié)工作，能夠高質(zhì)量地推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施。
注：本文作者為竇文章，原文刊載于《人民三農(nóng)鄉(xiāng)村振興觀察報告》第25期，原標題：【鄉(xiāng)振大家談】農(nóng)文旅高質(zhì)量融合，繪就鄉(xiāng)村振興新畫卷。
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