這是銀杏財(cái)經(jīng)第238篇原創(chuàng)文章
撰文 \ 風(fēng)千語
編輯 \ 楊一枝
13年前，當(dāng)韓國的“少女時(shí)代”首個(gè)MV《重逢的世界》正式公開時(shí)，沒有人預(yù)料到她們后來會(huì)成為女團(tuán)的定義。
即便是在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，資深導(dǎo)師杜華依然將諸如黃圣依、金晨這樣的藝人選列為女團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)人選。
長江后浪推前浪，當(dāng)網(wǎng)友開始調(diào)侃“少女時(shí)代”已經(jīng)成為“大媽時(shí)代”，追著《青春有你》和《創(chuàng)造營》時(shí)，市場已經(jīng)被滿臉膠原蛋白和青春氣息的荷爾蒙洗刷了千萬遍。
不斷抄襲的綜藝和黔驢技窮的腦殘劇似乎都在逼迫受眾發(fā)出一種質(zhì)問：難道就不能有點(diǎn)新鮮的東西？
《乘風(fēng)破浪的姐姐》應(yīng)運(yùn)而生，若論節(jié)目本身，其實(shí)談不上新鮮，但這卻是國內(nèi)綜藝頭一次將視線瞄準(zhǔn)了成熟女性的精神風(fēng)貌與事業(yè)夢想。
盡管她們很多人看起來非常不成熟，但那種一把年紀(jì)的可愛倒是比妹妹們的可愛要來得有沖擊力。
一個(gè)張雨綺、一個(gè)寧靜，就足以收割大片粉絲，比起新人妹妹們的謹(jǐn)言慎行，姐姐們太囂張。
然而，越囂張?jiān)綄τ^眾的胃口。
這是芒果TV在綜藝上的又一次勝利，若回過頭來看芒果TV的漫長進(jìn)擊史，都不得不承認(rèn)，它才是最清楚怎么收割女粉絲的。
01
粉絲畫像：女性用戶近7成
飯圈猶如大海，以男性偶像為武器出擊，只是初級手段，能以各個(gè)年齡層女性偶像為武器的，才是高手。
這套邏輯好比生活中，一個(gè)女人若能得眾多異性垂青不見得受人欽佩，她若還能叫遇見的同性都喜歡她，那你不得不嘆一聲“服”。
相較于愛優(yōu)騰三大平臺，芒果TV的用戶畫像十分清晰。
根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)來看，芒果TV女性用戶占比接近七成，且35歲以下的用戶占比超過90%。所以，年輕、女性一度是芒果TV的標(biāo)簽，在這樣一種圈層劃分下，內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)就非常明顯了，那就是女性喜歡什么，做什么。
用戶喜歡什么做什么，這話說起來簡單，但常言道女人心海底針，要把握女性用戶的心理，并非只靠大數(shù)據(jù)那么簡單。
有數(shù)據(jù)顯示，大多人喜歡溫柔婉約的女性形象，但芒果臺偏不，后來有了重新定義女性偶像的“李宇春”，中性美從超級女生開始，一直延續(xù)到了近日大火的劉雨昕。
大數(shù)據(jù)顯示大家喜歡青春美少女，但芒果臺偏不，于是有了《乘風(fēng)破浪的姐姐》，借用某位網(wǎng)友的話來說：妹妹們小打小鬧有什么好看的，還是姐姐們撕起來帶勁。
所有行業(yè)都在追求年輕化，B站更是不惜以《后浪》討好了一波年輕人，然而芒果TV一直以來都搬了不少“已上年紀(jì)”的綜藝嘉賓陣容，從林青霞到關(guān)之琳，再到李谷一等，讓年輕人從她們身上去尋找屬于不同年齡段的“年輕”。
如果這樣就認(rèn)為芒果臺只是喜歡反其道而行，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。比起其他平臺的青春題材劇，甜寵劇，芒果臺自身的爆款其實(shí)非常多，包括當(dāng)年的《一起來看流星雨》。
就算是雷劇，芒果也比很多人先雷了一步。
在琢磨女性喜歡看什么的道路上，芒果走得比很多平臺要早，對娛樂屬性的滲透也要早，雖然一路走來，身披了不少批判的目光為鎧甲，卻也側(cè)面說明了娛樂為王的芒果到底有多火。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》無疑是今年的爆款綜藝，即便在微博無熱搜的情況下，依然刷榜了各大社交媒體。開播后不久，芒果超媒的股價(jià)便一度漲停，創(chuàng)歷史新高。
到底是資本選中了姐姐，還是姐姐相中了資本？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30名選手中接近三分之一的人都在當(dāng)老板、做生意。擁有自己工作室的人更是不少。但從這一點(diǎn)看，與其說是一群姐姐參與的節(jié)目，不如說這是一群女老板參與的節(jié)目。
姐姐們對了女性觀眾的胃口，因?yàn)樗齻兪桥杂^眾曾經(jīng)或現(xiàn)在夢想成為的“大女主”，同樣，姐姐們也對了部分男性觀眾的胃口，誰會(huì)不喜歡有錢有貌的大姐姐呢？
02
短板太短：是乘風(fēng)破浪還是興風(fēng)作浪
風(fēng)口上的姐姐們擋不住芒果TV的短板：版權(quán)擁有量。
版權(quán)搶奪戰(zhàn)是愛優(yōu)騰必走的一條路，就算是主要依托海量UP主的B站，在獲得了大廠投資后，都開始了版權(quán)收購的步伐，且一步跨得比一步大，更別談一直就很重視版權(quán)的愛優(yōu)騰。
為了版權(quán)，芒果TV曾虧損近20億，資本既然無力，不如自制內(nèi)容。
芒果TV的出身決定了它沒法靠版權(quán)征伐江山，國資背景決定了它在題材內(nèi)容等方面的限制，背靠人才流失嚴(yán)重的天娛也很難形成大氣候，但正是在這樣的局限中，芒果TV反而成為最敢于嘗試的存在，因?yàn)橐妗?/p>
自制內(nèi)容，各家平臺早有涉足，也偶見爆款，但沒有一家視頻平臺將自制主要鎖定在了一個(gè)版塊，比如綜藝。
背靠湖南衛(wèi)視，意味著芒果TV有天生的綜藝基因，這是優(yōu)勢，當(dāng)然也是劣勢，它只是在天然優(yōu)勢里大展拳腳，再往更多的地方嘗試就會(huì)顯得手短腳短。
據(jù)芒果超媒在投資者電話會(huì)上的口徑來看，2020年芒果TV自制比例會(huì)繼續(xù)提高，綜藝自制比例計(jì)劃計(jì)劃達(dá)到90%以上。
雖說芒果綜藝早已業(yè)內(nèi)佼佼，但若一條道走到黑，卻也面臨內(nèi)容缺失的風(fēng)險(xiǎn)。
隱患是永遠(yuǎn)存在的，不過從目前四大視頻平臺的表現(xiàn)來看，自制內(nèi)容多數(shù)停留在較為膚淺的存在，從瞄準(zhǔn)女性觀眾為主的自制內(nèi)容來說，優(yōu)酷和騰訊都走了較為“無腦”的路線，清一色霸道總裁與甜愛，尤其是優(yōu)酷，一言難盡……
愛奇藝嘗試的題材相對更為廣泛，眼光看起來要長遠(yuǎn)些，但有股莫名的網(wǎng)大風(fēng)。
芒果TV或許沒有那么多資本和精力去開疆拓土，但是不妨礙它在自制綜藝上獨(dú)自美麗，遺憾的只是內(nèi)容的廣度不夠，使得它付費(fèi)用戶粘性不足。
單靠綜藝，并不能筑起守衛(wèi)疆域的長城，但娛樂千里，始于綜藝，未嘗不是個(gè)明智的選擇，因?yàn)檫@樣做既省力又易于“圈地”。
雖然芒果TV一直在努力去湖南衛(wèi)視化，但從湖南衛(wèi)視長出來的花，很難完全抹去原有的風(fēng)格，也不過是從比較會(huì)玩走向了十分會(huì)玩，從青春經(jīng)濟(jì)營銷到了姐姐經(jīng)濟(jì)。
它是第一天發(fā)現(xiàn)姐姐們大有可為嗎？顯然不是。
從《花兒與少年》的時(shí)候就已經(jīng)初見端倪，找來寧靜和許晴這樣級別的大花，本就是想看看這些資深少女的觀眾緣，事實(shí)證明，選擇沒有錯(cuò)，芒果后續(xù)的各類綜藝是將寧靜一請?jiān)僬垺?/p>
一路在綜藝興風(fēng)作浪的芒果TV當(dāng)然也栽了不少官司，但是這并不影響它后來的發(fā)揮，爸爸媽媽姐姐妹妹哥哥弟弟全都試了個(gè)遍，逮準(zhǔn)一個(gè)市場痛點(diǎn)就連續(xù)出擊，倒意外錘出了一個(gè)鮮明的標(biāo)簽：年輕女性。
興風(fēng)作浪也好、乘風(fēng)破浪的也罷，歲月靜好、特立獨(dú)行、小鳥依人都是她們玩兒出來的花。
而這些都在芒果TV的把握中，從來不停留于對用戶的片面想象，而是選擇深入海底，試圖攪動(dòng)巨浪滔天，哪怕不能乘風(fēng)破浪，也要興風(fēng)作浪一番。
03
破圈太難：芒果不是B站
毫無疑問，一個(gè)《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓外界再次看到了芒果自制綜藝的巨大潛力。
綜藝作為芒果TV的一大殺器，勢必還會(huì)在網(wǎng)友“披荊斬棘的哥哥”等呼聲聲中火熱一段時(shí)間，卻難防其他平臺跟風(fēng)和模仿，因?yàn)槊⒐屨麄€(gè)市場看到了“年長女性”的價(jià)值。
青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的例子并不是沒有出現(xiàn)過，從芒果開創(chuàng)歌唱選秀到落寞，其他平臺的各類選秀也是如雨后春筍般瘋漲起來，在很多方面，芒果都是第一個(gè)吃螃蟹的人，但未必吃得最多。
芒果TV面臨的還不僅僅是乘風(fēng)破浪之后，同類節(jié)目的競爭問題，還有一個(gè)問題始終相伴。
在深耕各年齡各身份的女性用戶后，要如何破圈，就像深耕二次元愛好者的B站為了生存要力圖出圈。
芒果TV或許是四大平臺唯一盈利的平臺。
根據(jù)芒果超媒發(fā)布的2020年一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)公司歸母凈利潤為4.3億-4.9億元，同比增長2.9%-17.2%。在可預(yù)見的未來，芒果TV的會(huì)員人數(shù)還會(huì)上升，在某種程度上證明了深耕自制內(nèi)容的效果。
盈利或許是一個(gè)好消息，但要在保持盈利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)出圈，則是一個(gè)非常巨大的考驗(yàn)。
芒果TV走得步子還不夠大，路子還不夠廣，論內(nèi)容廣度，芒果TV比不上愛優(yōu)騰，論用戶粘性，它又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如B站，在更多品類、圈層的嘗試中，它的結(jié)果又那么不盡如人意。
芒果TV顯然是清楚自身局限的，從綜藝類型的嘗試到劇集類型的不斷拓寬，都能說明問題。
《密室大逃脫2》《明星大偵探》《來自手機(jī)的你》等都是芒果TV一些比較成功的嘗試，今年一部《鬢邊不是海棠紅》賺足了流量，讓人對芒果TV的獨(dú)播劇有了新一層的認(rèn)知。
這個(gè)暑期檔，是屬于姐姐的，但也讓人不禁好奇，甚至懷疑，姐姐妹妹婆婆媽媽媳婦女兒題材都嘗過一遍的芒果，還能在女性身上發(fā)掘出什么新花樣？
目前只有“頭部綜藝+小而美甜寵劇”的芒果TV,不可能在日后愈加競爭激烈的影視市場中依然只有這兩張打得出的牌，否則發(fā)展空間實(shí)在局限，也并不會(huì)增加用戶粘性。
同樣是以小而美的圈層起點(diǎn)，但芒果TV沒辦法成為B站，要打入第一梯隊(duì)也顯得后勁不足，可是這不妨礙它繼續(xù)小而美下去，再往下就是資本的競爭。
END
聯(lián)系客服
