銀杏財(cái)經(jīng)第181篇原創(chuàng)文章
作者 | 吳不知
編輯 | 汪小樓
“任何一樣傳統(tǒng)小吃，都有一個(gè)故事”。
還在科龍上班的楊紅春就悟出了這個(gè)道理，每次公司年會(huì)各地經(jīng)銷商經(jīng)理就像古代地方官進(jìn)京朝賀一般，他們將各地土特產(chǎn)帶回總部。
15年前，楊紅春與科龍合同期滿，沒有續(xù)簽，倒是開啟了一段短暫的游歷生涯。路過上海之時(shí)，偶然結(jié)識(shí)了久久丫董事長(zhǎng)顧青，閑聊時(shí)后者無意中的一句話點(diǎn)醒了楊春紅，“如果將全國(guó)各地最好吃的東西放在一起賣，肯定是個(gè)不錯(cuò)的生意”。
只是一剎那，楊紅春便忙不迭回身武漢著手商業(yè)計(jì)劃書。他看著三百來個(gè)備選方案，對(duì)后來人們耳熟能詳?shù)乃膫€(gè)字最為中意：良品鋪?zhàn)?。敲定了名字，他又將廣州一套房賣出以籌集原始資金，隨后開啟了第二次游歷。
只花了一年功夫，第一家良品鋪?zhàn)釉谥猩焦珗@揭牌。那時(shí)三只松鼠還沒出生，29歲的章燎原剛剛被詹氏食品老總破格提拔為營(yíng)銷副總經(jīng)理，他幾年前還在倒賣VCD碟片，混跡于市井。
與此同時(shí)，一千公里外的杭州下沙，一個(gè)叫蔡紅亮的年輕人三年前開了一家“百草味”的連鎖店，2006年遍地開花，不久就走出大學(xué)，輻射杭州。堅(jiān)果成了他后來十年的生意，他卻沒有料到，自己打造的百草味成了別人的生意。
在北方，那年的石聚彬已在全國(guó)打響品牌。2006年他第一次被評(píng)為CCTV三農(nóng)人物，由于光環(huán)在身，與帥龍的“好想你”品牌之爭(zhēng)很快以勝利告終，從此“好想你”只屬于石聚彬、石聚領(lǐng)兄弟。
01
百變棗王
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“完了！”
石聚彬癱坐在地上，一場(chǎng)大雨淋濕了大棗，很快就將生霉，這樁買賣基本算是賠了。一年前，他是全村的希望，頭頂“萬元戶”光環(huán)被推舉為村主任，此番不利，這個(gè)高中生羞愧難當(dāng)，厚著臉皮回去就辭了職，外出打工還債。
人走圈子在，棗壞關(guān)系在，鎮(zhèn)上一把手看上了這個(gè)年輕人，叫他承包家鄉(xiāng)孟莊一個(gè)鮮果加工廠。90年代，地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)手人不同，結(jié)局往往差異巨大，上可孕育大企業(yè)，下可遁身小作坊。石聚彬腦子里卻還是那一片片棗樹林，五年前飲恨鵬城，現(xiàn)在得一雪前恥。
好想你董事長(zhǎng)石聚彬
起初，他看到廣州地區(qū)喜歡用紅棗煲湯，去各地采購了一批雞心棗和人參，開發(fā)了一款“雞心人參棗”，當(dāng)年就看到30萬元收益。
有了現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)，棗子不再看天的臉色，免洗棗、棗生核、脆片、棗片等附屬產(chǎn)品相繼出爐，“好想你”這個(gè)品牌逐漸為人熟知。石聚彬在產(chǎn)品研發(fā)上的確很有兩把刷子，一顆棗子被他玩兒出了花，好想你迅速做大。
不知是不是巧合，好想你登陸中小板的日期非常特別2011年5月20日，當(dāng)時(shí)號(hào)稱中國(guó)“紅棗第一股”。不過資金并不特別追捧，僅僅十個(gè)交易日拿下62.88元/股的高點(diǎn)后拐頭向下，從此再也沒有回去看看。
當(dāng)年，福布斯公布“A股市場(chǎng)表現(xiàn)最佳50家上市公司”，因好想你上市，石聚彬身價(jià)陡增位列第18位。
好景不長(zhǎng)，從2012年開始公司業(yè)績(jī)唱了一出大變臉，營(yíng)收增速從上市前同比增長(zhǎng)60%一路下滑到14%左右，接著又一度跌破10%，與此同時(shí)凈利潤(rùn)自2014年開始連續(xù)兩年下滑。如果扣除非經(jīng)常性收益，2012~2016連續(xù)五年負(fù)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品研發(fā)給力，可是石聚彬的銷售理念沒有與時(shí)俱進(jìn)。好想你長(zhǎng)期堅(jiān)持線下門店戰(zhàn)術(shù)，把大量流動(dòng)資金投到固定資產(chǎn)，嚴(yán)重拖累公司發(fā)展。開店高峰是2012年，當(dāng)年好想你在全國(guó)開了2217家專賣店，其中絕大部分是加盟店。
最開始，石聚彬覺得是那些小店面影響品牌形象，必須升級(jí)門店，比如多加幾根紅綠紅綠的霓虹燈，把招牌整得花哨些，招點(diǎn)年輕女銷售問題就能迎刃而解。后來還是覺得走商超、電商才是正道，至于加盟店，打著鋪面升級(jí)的旗子，要他們自出裝修費(fèi)，如果不愿意那就不想你了。
公司想調(diào)整無可厚非，可加盟商不干了，一家北京加盟商說2013年銷量大幅下滑40%，再這么折騰，就是公司讓做自己也不干了。湖南、浙江等地一些加盟商沒有說話，他們直接掛出了門面轉(zhuǎn)讓的牌子。
“產(chǎn)品形式單一，價(jià)格又高”，很多南方地區(qū)加盟商覺得如果還要自掏腰包搞門面，那肯定是賺不了多少錢，簡(jiǎn)直是“將裝修費(fèi)用向下游加盟店轉(zhuǎn)嫁”。
好想你的這個(gè)棗子對(duì)于各地加盟商來說突然比山芋還燙手，直接導(dǎo)致之前重要銷售渠道遭受重創(chuàng)。押寶商超成效并不顯著，何況全國(guó)就那么多口岸，電商渠道最初高增長(zhǎng)，可很快到了瓶頸。
另一邊兒，各大城市出現(xiàn)了一輛全身通紅的微貨車，車身印著“好想你”游街串巷，意在下沉。效果也不咋樣，這身扮相撩騷不錯(cuò)，做買賣的成本太高。想著下沉服務(wù)消費(fèi)者，但實(shí)際上是為各地交警增收，所以大量流動(dòng)販?zhǔn)圮囎罱K成了四個(gè)輪子的售貨亭。
掙扎了幾年，好想你的電商銷路不溫不火?；氐蕉?jí)市場(chǎng)，正值2015年牛市，花了7個(gè)月漲了140%，三個(gè)月不僅跌回原位還創(chuàng)下兩年新低。空頭把指數(shù)拍倒在地，好想你的股價(jià)被砸到了地下室。
農(nóng)民是華夏文明資歷最久遠(yuǎn)的階層，他們總是有辦法解決問題。石聚彬看到零食消費(fèi)品唱著一出三“果”演義，他把目光緊鎖到杭州，百草味成了未來幾年好想你的救命稻草。
02
三次改姓百草味
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古代中國(guó)大部分王朝都是由北向南開疆拓土，石聚彬或許想沿著古人成功的戰(zhàn)略，來一次資本逆襲。
2015年6月23日，那天牛市當(dāng)頭，好想你公布8個(gè)多億的定增方案，叫嚷著要搞“智慧門店+云商城”。細(xì)看報(bào)表才知道，其實(shí)是之前花錢如流水，現(xiàn)在兜里沒錢了，想借牛市高價(jià)來一次收割。
一年之后，牛市的風(fēng)過了，套牢了定增的兄弟，石聚彬看著股價(jià)節(jié)節(jié)敗退，估計(jì)想到了二十多年前那車發(fā)霉的棗子，他悟道了，企業(yè)不玩兒資本股價(jià)也會(huì)生霉。
本著治病救人之心，好想你再次祭出資本大招，宣布以16.11元非公開發(fā)行5065.18萬股，合計(jì)募資8.16億并購郝姆斯100%股權(quán)。停牌期間，石聚彬、百草味董事長(zhǎng)邱浩群、CEO蔡紅亮、經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)等人搞了一個(gè)“在一起，玩大的”并購戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。
這把確實(shí)玩兒得挺大，經(jīng)過4個(gè)月停牌，不僅完美躲過熔斷下跌，復(fù)牌后的好想你一路扶搖直上，市值陡增三倍。
郝姆斯的主體是蒸蒸日上的百草味。
百草味CEO蔡紅亮出生在浙江磐安縣，這個(gè)地處山區(qū)并不富裕的縣最大特點(diǎn)是“羊”姓聚集。職高畢業(yè)后他像平常子弟一樣找出路討口飯吃，最初是在橫店維修電器，不知何故只待了三個(gè)月就跑到康師傅旗下食品工廠做了一個(gè)流水線工人。
流水線的日子枯燥乏味，二十出頭的人總覺得自己什么都行，他找人借了6000元開了家自己的維修店，僅僅折騰了一個(gè)月就狼狽地重回康師傅。二進(jìn)宮使他再也回不了流水線，話事人覺得這孩子有門維修手藝，就叫他平日負(fù)責(zé)廠里機(jī)器維修。
混跡多年，輾轉(zhuǎn)多家企業(yè)，三十多歲的男人迫于生計(jì)和不滅的雄心，蔡紅亮吼了一聲給自己打氣，找人借了5萬承包了東家怡得樂的便利店。
有壯志的人，運(yùn)氣不會(huì)太差，怡得樂工廠坐落下沙區(qū)，2002年大學(xué)城落座于此，尤其是馬爸爸畢業(yè)的杭師大新校區(qū)搬遷至此，新的客源讓他大賺。
70-80年代的人都讀過一篇課文：從百草園到三味書屋，蔡紅亮當(dāng)即決定自家招牌就叫“百草味”。
百草味創(chuàng)始人蔡紅亮
戴著黑框眼鏡的他看上去文質(zhì)彬彬，其實(shí)鏡片兒背后的眼鏡時(shí)時(shí)盯著市場(chǎng)變化。不甘于小打小鬧，考察各地美食之后蔡紅亮覺得必須要從線下往線上轉(zhuǎn)移，必須從零食鋪向自產(chǎn)品牌過渡。
2010年，當(dāng)石聚彬正瘋狂開門店之時(shí)，蔡紅亮關(guān)閉了140多家門店入駐淘寶商城。從此好想你的業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著滯后于百草味，后者移駕線上很快獲得200倍成長(zhǎng)，銷售額超過40億元。
突破線下通常需要實(shí)打?qū)嵠放仆度?，突破線上反倒有更多機(jī)會(huì)。2010年南非世界杯，蔡紅亮看著自己70%的女性客戶頭有些大，他找到黃健翔拍了一出短劇瞬間打開了男人的胃。隨后，邀請(qǐng)C羅、梅西等國(guó)際足球明星為客戶送簽名球衣把活動(dòng)推向高潮。
總會(huì)有土豪買單，一家上市公司CEO為了一件梅西簽名球衣一口氣買了10萬元零食。這套營(yíng)銷手法頗似當(dāng)年小浣熊買干脆面送水滸108將卡片，反正都奔著附贈(zèng)品去，好不好吃并不重要。
百草味越做越大，蔡紅亮突然想靜靜，他在微博上說自己要閉關(guān)三年，說自己要轉(zhuǎn)型，事后才知他要把百草味賣給石聚彬。
03
兩個(gè)銷售兩家店
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蔡紅亮是個(gè)吃貨，特別喜歡炒龍蝦和火鍋，這與良品鋪?zhàn)拥臈罴t春有相同愛好。
楊紅春不僅愛吃，他還特別喜歡小五金。猶太人幾百年前曾通過此法致富，由于婦女、孩子喜歡逛，因而有“婦女之家”的綽號(hào)，到了中國(guó)人們喜歡叫他們“一元店”。
良品鋪?zhàn)幽茚绕?，很大程度上依仗楊紅春的興趣與經(jīng)歷。畢業(yè)于美術(shù)學(xué)院提升了他的品味，在科龍做銷售積累了大量經(jīng)驗(yàn)與人脈。
從廣西到河北，從大山到平原，這個(gè)“好吃客”始終盯著各地小吃。2007年，他駐足河北黃燁，當(dāng)?shù)囟瑮椢怂哪抗??？紤]到冬棗易過期，他從歐洲進(jìn)口引進(jìn)低溫脫水工藝，結(jié)果脫水后的冬棗吃起來膩味，又增加了低溫脫油。
新產(chǎn)品好不容易趕在“雙十一”上市，結(jié)果因?yàn)榘b過大，客戶抱怨吃不完，索性就把規(guī)格降低到每袋160g。
楊紅春與蔡紅亮雖然名字里都帶了一個(gè)“紅”字，不過楊沒有選擇拋棄線下，到2016年良品鋪?zhàn)拥拈T店超過2000家，主打品質(zhì)與豐富產(chǎn)品，很長(zhǎng)時(shí)間其營(yíng)收增速并不高，有數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，休閑食品線上營(yíng)收良品鋪?zhàn)游涣械谌?，與三只松鼠、百草味差距較大。
2016年，百草味聯(lián)姻好想你，第一家線上休閑零食巨頭擁抱A股之后，絕味食品、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠陸續(xù)跟上，先前還說自己不缺錢不上市的楊紅春終于還是按奈不住那顆資本之心，2020年2月24日搞了一場(chǎng)“云上市”，登錄A股。
截止2月24日收盤，良品鋪?zhàn)邮兄?8億，絕味食品市值243億，鹽津鋪?zhàn)邮兄?8.24億，三只松鼠市值274億。四家企業(yè)除開絕味之外，另外三家終于有了明顯比較。良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)、凈利潤(rùn)增速、凈資產(chǎn)收益率遠(yuǎn)超另外三家。
拋開剛剛上市的原因，緣何良品鋪?zhàn)邮兄抵皇侨凰墒笏姆种?？打開面板、深入了解三只松鼠才知道，這家企業(yè)多了一個(gè)概念“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
零食三巨頭中故事最多的恐怕當(dāng)屬三只松鼠創(chuàng)始人章燎原。
安徽績(jī)溪屬于傳統(tǒng)意義上的徽州，這里出了不少名人，投靠嚴(yán)嵩又是抗倭大將的胡宗憲，一代巨賈胡雪巖，新文化代表人物胡適以及后來說要“和諧社會(huì)”的那位開明一把手。相比先輩，章燎原的起點(diǎn)很接地氣，他最初打算混江湖。
這幾十年掃黑除惡成效斐然，以前混混滿地是，現(xiàn)在混混要上市。20多年前，他隨手寫了一張卡片給人，“燎原集團(tuán)董事長(zhǎng)章燎原”幾個(gè)字赫然紙上，說將來發(fā)跡拿著這張卡片找他就行。
混江湖的人段子必須要多，沒點(diǎn)故事如何行走？只是章燎原這則故事透露出一股濃郁的瓊瑤味兒，恰似“你還記得大明湖畔的那個(gè)‘夏雨荷’嗎”？
的確不是夏雨荷，那人成了公司包裝供應(yīng)商，因?yàn)楣┴洸缓细?，章燎原靈機(jī)一動(dòng)上演了一出揮淚斬馬謖的橋段，對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰。
江湖離不開與人打交道，進(jìn)入詹氏食品后章燎原的才能得到極大發(fā)揮。從銷售員做到總經(jīng)理，一步步有了點(diǎn)成就，他的自信心立馬爆棚。一次外派到蕪湖，他騎著單車載著女友路過世紀(jì)華聯(lián)，結(jié)果老毛病犯了撂下一句狠話“以后我們的貨都要擺進(jìn)去”。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原
有信心與毅力，外加一點(diǎn)兒浪子氣，這種鳥兒如何關(guān)得??？在詹氏期間，他目睹淘寶崛起，聞到了發(fā)達(dá)的味道，下決心單干，請(qǐng)詹權(quán)勝放他歸山。
“當(dāng)初章燎原說想一個(gè)人出去創(chuàng)業(yè)，不會(huì)帶走詹氏一名員工”，多年后詹權(quán)勝回憶往事時(shí)非常感慨，就算創(chuàng)業(yè)失敗了，他（章燎原）也是一個(gè)人，不會(huì)累及詹氏。商人逐利不假，但商場(chǎng)也講道義，章燎原的言行感動(dòng)了老東家。
績(jī)溪各姓大多有族譜，往往有訓(xùn)誡傳世，當(dāng)?shù)赜幸幻}“西關(guān)章”，其祠堂有段楹聯(lián)，上書十六字：職所當(dāng)為必竭其力，思不出位無貳爾心。不知章燎原是哪一脈，倒是合了這段百年訓(xùn)誡。
2015年，三只松鼠的體量早已超過詹氏食品，章燎原不忘當(dāng)年詹權(quán)勝一番栽培與成全，簽署一項(xiàng)價(jià)值3500萬元的合同。雙方將在寧國(guó)經(jīng)開區(qū)新建年產(chǎn)2000噸油炸松子生產(chǎn)線以及擴(kuò)建100噸山核桃生產(chǎn)線，成就一段佳話。
04
結(jié)語
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百草味、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笱劭淳鸵贏股來場(chǎng)休閑零食三“果”演義，結(jié)果百草味再次改換門庭，讓演義化作泡影。
其實(shí)三“果”演義還在，百草味近日就本色出演了呂布。記得當(dāng)年張飛怒斥呂布投了丁原又投董卓，加上生父，大罵一句“三姓家奴”。
2月23日，百事對(duì)外發(fā)布消息稱，與好想你達(dá)成最終協(xié)議，以7.05億美元收購旗下百草味（折合人民幣近50億元）。四年前拿著定增和自己貼補(bǔ)的9.6億元，四年之后血賺40.4億，好想你看上去著實(shí)不虧。
有趣的是，2019年9月百草味才達(dá)成并購時(shí)承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo)，拿過來玩兒了四年，就轉(zhuǎn)賣他人，這一手資本大挪移的確玩兒的很不錯(cuò)。但如果細(xì)究財(cái)報(bào)，不僅要問一句，賣掉百草味，好想你還剩下什么？
并購百草味之后，好想你當(dāng)季交出一份令人艷羨的報(bào)表，企業(yè)不僅擺脫賣棗一招鮮的窘境，也借力打開線上渠道。從2017年開始，堅(jiān)果蜜餞營(yíng)收就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紅棗類營(yíng)收，此后紅棗類營(yíng)收逐年下滑，截止2019年半年報(bào)，紅棗類營(yíng)收占比僅僅13.61%。
時(shí)至今日投資者才恍然大悟，石聚彬其實(shí)不是賣棗，完全是倒賣公司的一把好手。好想你上市9年，賣棗的凈利潤(rùn)完全抵不上賣百草味。當(dāng)年拿下“國(guó)內(nèi)零食電商并購第一案”，而今一舉拿下“國(guó)內(nèi)零食電商外賣第一案”，好想你的轉(zhuǎn)型只隔了四年。
資本市場(chǎng)或許看出了其中貓膩，事發(fā)次日，好想你放出巨量漲停開盤，隨后開始了蹦極，當(dāng)日振幅20%，最后跌2.14%收盤。
資本不買賬，好想你可不含糊，在公告中用兩個(gè)有利于一個(gè)提高做了一番饒有意味的表態(tài)：有利于改善公司財(cái)務(wù)狀況，提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并有利于增強(qiáng)公司后續(xù)融資能力。換言之，公司覺得這種買賣很香，他們還想再來。
四年前把百草味交給好想你的蔡紅亮，后來做了“自嗨鍋”，兩年前嗅到一篇新藍(lán)海，他在公司設(shè)了個(gè)“直播”部門。據(jù)說去年雙十二，只花了十分鐘產(chǎn)品銷售額就過半億。可能過幾年，蔡紅亮?xí)?fù)制百草味，甩一口鍋給哪家公司，那時(shí)不知道石聚彬有無興趣背一口鍋，來場(chǎng)跨界二進(jìn)宮。
去年年初，石聚彬接受《河南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)很有興致地說要以黨建動(dòng)力激發(fā)企業(yè)活力，聲稱要把“紅棗文化與紅色黨建文化緊密結(jié)合”。相信有了這種姿態(tài)，放美帝百事入境，搞一次關(guān)門打狗，誠(chéng)乃用心良苦。
干得好可以團(tuán)滅百事，來一次反向并購；干得不好釀成引狼入室之惡果，人家石聚彬好歹也是久經(jīng)考驗(yàn)的鄉(xiāng)村扶貧戰(zhàn)士！
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