原創(chuàng) 2017-02-13 黃宏森 餐飲老板內(nèi)參
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第 1192 期
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“滿20減19、下單返2元代金券、進(jìn)店領(lǐng)1元代金券、滿60贈(zèng)送大可樂(lè)1份，月銷5000單……”
這樣的生意，要怎么賺錢？
紅火熱鬧的外賣O2O下，有人替商家算過(guò)一筆賬：食材和包材占40%，（一線城市）房租和人員成本占25%，平臺(tái)促銷占10%，平臺(tái)從中抽傭20%，這么一算凈利只剩5%了。而這還不包括各項(xiàng)雜稅、退單和投訴。
這樣的生存空間下如何存活？活得不錯(cuò)的外賣品牌都有哪些特點(diǎn)？燒錢大戰(zhàn)后，2017年外賣O2O如何既賺吆喝又賺錢？
內(nèi)參君為你帶來(lái)最新解讀。
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■ 餐飲老板內(nèi)參｜黃宏森 發(fā)于北京
在開始正文之前，我們先來(lái)看一份外賣020的“陣亡”名單（截至2016年）：
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：DT電商網(wǎng)，媒體公開報(bào)道，如有疏漏請(qǐng)聯(lián)系小編
顯然，這場(chǎng)O2O之戰(zhàn)從開始就一場(chǎng)是殘酷的淘汰賽。經(jīng)歷了2015年的火上天，2016年的加速淘汰，2017年市場(chǎng)終于歸于冷靜。5%的利潤(rùn)空間下，賺錢者的比例也與之相當(dāng)。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)開始回歸到商業(yè)本質(zhì)，如何才能做一個(gè)既能留住用戶又賺錢的外賣O2O？
聽(tīng)聽(tīng)血海中殺出的外賣品牌，對(duì)于2017的幾個(gè)判斷。
1
做具有最大公約數(shù)的品類
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互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣的原則是流量法則，有足夠的流量、訂單才能養(yǎng)活一個(gè)外賣站。據(jù)“骨氣哥”供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人許靜宜測(cè)算，一個(gè)在一線城市核心商圈的外賣站，一天要有150~200份訂單才能維持下去。
這就需要品類有足夠高的消費(fèi)頻次，而家常菜無(wú)疑對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是最容易接受的?，F(xiàn)在平臺(tái)上訂單量較多的乙味屋、二十五塊半、焦耳外賣、優(yōu)糧生活都印證了這一點(diǎn)，他們都主打低客單高性價(jià)比的家常菜。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，據(jù)《餓了么：2016在線外賣消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察》顯示，在線上外賣熱門菜式中，銷售量最高的前兩位是酸辣土豆絲、皮蛋瘦肉粥，與其他菜式拉開了明顯的差距。
在餓了么平臺(tái)上，搜索量前五名分別是：麻辣燙、粥、肯德基、黃燜雞和燒烤。
2
細(xì)分用戶，提供精準(zhǔn)服務(wù)
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打開外賣訂餐軟件會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年賣排骨湯飯的特別多：骨氣哥、骨貨仔、朵宜秘制排骨飯、小火慢燉排骨米飯……排骨湯加飯這個(gè)搭配就精準(zhǔn)地解決了消費(fèi)者喝湯的需求。“任何一個(gè)品類都沒(méi)有給你帶湯，我們可以，很多人點(diǎn)我們不是為了吃排骨而是為了喝湯。”許靜宜說(shuō)。
同樣主打健身餐的七分食抓住了用戶想減肥的心理，瞄準(zhǔn)在意自己體重的用戶。
3
快餐正餐化，正餐快餐化
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金百萬(wàn)從2000平米的廚房專門辟出20平米專做外賣，讓顧客花25塊錢就能吃到平時(shí)要花上百元才能吃到的烤鴨。同樣的，主打龍蝦蓋飯的海盜蝦飯用40元左右的客單價(jià)就能讓顧客吃到小龍蝦。這都是在把正餐做成快餐。
而優(yōu)糧生活眼鏡盒式的包裝設(shè)計(jì)很是讓人眼前一亮，即使去掉logo也能讓人識(shí)別出這是優(yōu)糧生活的餐盒。
飯菜分離的呈現(xiàn)形式不會(huì)使人聯(lián)想起廉價(jià)的蓋澆飯，很有品質(zhì)感，把快餐做出了正餐的感覺(jué)。
4
研究用戶心理
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上述品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是喜歡研究用戶。能活下來(lái)的商家一直都在研究用戶，了解用戶需求并和用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
二十五塊半的slogan是“難吃的外賣”，這種另類標(biāo)榜其實(shí)是一種自嘲，反其道而行之讓人產(chǎn)生記憶點(diǎn)。某種程度上，也降低了用戶的心理預(yù)期，當(dāng)用戶吃到外賣時(shí)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有那么難吃好感度就會(huì)上升。
餐盒也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，橙色紙質(zhì)腰封內(nèi)藏紙巾和餐具，這源于工作人員常常在備餐時(shí)忘了裝筷子。如果你最近點(diǎn)二十五塊半，還會(huì)發(fā)現(xiàn)餐盒被很貼心地裹了一層保溫罩。
二十五塊半還在每個(gè)餐盒的腰封上都印著諸如“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，沒(méi)事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣陪你”這樣的人格化語(yǔ)句。
在未來(lái)誰(shuí)能更懂用戶需求，更了解用戶心理，誰(shuí)才更可能活下來(lái)。
5
未來(lái)：堂食+外賣＞純外賣
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平臺(tái)上的很多外賣商家本身就有實(shí)體店，入駐平臺(tái)做外賣只是多一個(gè)銷售渠道。在未來(lái)，配送成本和流量獲取成本占總成本結(jié)構(gòu)的比例會(huì)越來(lái)越高，這也是為什么像肯德基、麥當(dāng)勞、吉野家這樣的連鎖餐企從還沒(méi)有三大平臺(tái)的時(shí)候就開始收顧客7~9塊錢的配送費(fèi)。
而外賣平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上比線下堂食店的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，因?yàn)橐粋€(gè)手機(jī)屏就那么幾寸大，顧客不會(huì)往下翻太多。這依然遵循著互聯(lián)網(wǎng)的二八定律的流量法則，即90%的流量給了10%的商家。
線下渠道的重要性被重新重視，OPPO、Vivo的銷量反超小米和華為也恰好印證了這一點(diǎn)。
主打烤肉飯的乙味屋在今年就打算在線下開“堂食+外賣”業(yè)態(tài)的店鋪，店里僅設(shè)幾個(gè)餐位。
這種做法來(lái)源于達(dá)美樂(lè)披薩，由于消費(fèi)者能在線下看到你的品牌，在線上點(diǎn)外賣的時(shí)候會(huì)更放心。
結(jié)語(yǔ)
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天圖資本合伙人馮衛(wèi)東曾說(shuō)過(guò)，O2O外賣這種即時(shí)性消費(fèi)最大的屬性是給顧客提供便利，而便捷的東西是不便宜的。
在資本紅利和流量紅利過(guò)后，平臺(tái)和商家都過(guò)了跑馬圈地的階段，開始回歸理性。價(jià)格戰(zhàn)的模式在未來(lái)肯定活不下去，商家必須朝著品質(zhì)化、精細(xì)化、品牌化運(yùn)營(yíng)，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，從價(jià)格優(yōu)勢(shì)向品質(zhì)化發(fā)展，提高菜品品質(zhì)和服務(wù)以培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度才是王道。
有資料顯示，2016年以品牌為品質(zhì)背書的餐飲企業(yè)，其平均單店業(yè)績(jī)是其他餐廳近2倍，肯德基、麥當(dāng)勞兩大“洋快餐”巨頭問(wèn)鼎全國(guó)性連鎖餐廳訂單之最，而2016年第四季度較第一季度的整體客單價(jià)增幅也接近20%。
綜合而言，人們的消費(fèi)整體上沒(méi)有變貴，但在外賣上確實(shí)更愿意為高品質(zhì)的食物買單。
· END ·
統(tǒng)籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺(jué)｜尚冉
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