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休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游(“農(nóng)旅”)是一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。相比整個大農(nóng)業(yè)而言，我們將它稱為“小農(nóng)業(yè)”，它是文化旅游(“文旅”)與時代發(fā)展的產(chǎn)物，它涵蓋范圍廣、產(chǎn)業(yè)融合性強，同時對調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、改善農(nóng)村環(huán)境，增加農(nóng)民收入有著重要影響。

縱然我國農(nóng)耕文明底蘊深厚，農(nóng)業(yè)地域遼闊，農(nóng)業(yè)文化豐富多樣，鄉(xiāng)風民俗濃厚多彩，但真正意義上的“農(nóng)旅”卻是在“文旅”發(fā)展到一定階段后而誕生?？梢哉f，“農(nóng)旅”是從“文旅”中孵化而成，但又與“文旅”大有不同。

從遠古時代的三皇五帝“微服私訪”到漢魏六朝的“游記”，再到現(xiàn)在各地的文化之旅。文化旅游，從簡單的旅游觀光到吃住行游購娛的多功能綜合，“文旅”隨著時代變遷，涉及面不斷擴大，功能不斷增多，輻射能力不斷增強，文旅行業(yè)亦成為一種特殊的、綜合的、活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。

“農(nóng)旅”是在“文旅”的基礎上，融合鄉(xiāng)村，形成的一種新型業(yè)態(tài)。它可以有“文旅”的主題游樂模式、景點依托模式、休閑度假模式、民俗文化模式、研學旅游模式、生態(tài)旅游模式、科技創(chuàng)新模式等等，但“農(nóng)旅”又在此基礎上，有自己的鄉(xiāng)土特色和田園風光等優(yōu)勢。

如果說，“文旅”是以游客們探奇求知的心理而形成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，那么，“農(nóng)旅”則是以滿足游客們探奇求知的心理，形成“鄉(xiāng)而不俗，土而不粗”的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意是二者的核心，也是二者的紐帶，但亦是二者不同的關(guān)鍵點之一。例如，世界博物館發(fā)祥地-英國，我們先暫且不論它們是如何“掠奪”那些奇珍異寶，單從其2500多家博物館和畫廊免費對公眾開放，600多個大大小小的文化節(jié)慶，100多所世界級名校等豐富的文化旅游產(chǎn)品，就能看出其“文旅”行業(yè)發(fā)展之盛況。

正是在這種文化底蘊之下，英國是世界上最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念的國家，也是世界上第一個政府出臺政策推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家，促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進行融合。因此，英國的“農(nóng)旅”行業(yè)也在創(chuàng)意“文旅”的帶動下，形成不同于“文旅”，獨具特色，如詩如畫，或生態(tài)，或復古，或體驗的英倫田園“農(nóng)旅”行業(yè)。

從改革開放初，“農(nóng)旅”行業(yè)萌芽，1989年，“中國農(nóng)民旅游協(xié)會”更名為“中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會”，標志全社會開始關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，到1998-2005年的初步發(fā)展、2006-2015年的快速增長階段，再到現(xiàn)在，短短三十幾年的發(fā)展，整個“農(nóng)旅”行業(yè)猶如竹筍生長般，從遍地開花到提質(zhì)提量的創(chuàng)意發(fā)展階段。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的營業(yè)收入已超過8500億元，接待游客數(shù)量接近32億人次；雖然突如其來的新冠疫情讓整個“農(nóng)旅”按下“暫停鍵”，但隨著國內(nèi)防控措施有效落實，國際疫情日益嚴峻，“農(nóng)旅”行業(yè)反而成為疫后經(jīng)濟恢復最快的行業(yè)之一。

據(jù)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》的有關(guān)預測，到2025年，優(yōu)化升級后的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營收入將超過1.2萬億元，接待游客數(shù)量有望達到40億人次。

這是一塊大蛋糕，但也不是誰都能吃到。據(jù)統(tǒng)計，截止2020年11月，我國現(xiàn)有國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣389個，國家級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點641個，未能上榜的不少鄉(xiāng)村、縣鎮(zhèn)，還在摩拳擦掌，準備申請加入“示范縣”“示范點”行列。在這種市場競爭格局之下，如果還停留在簡單布局一些“農(nóng)家樂”，修建幾棟別致“民宿”，搞幾個地方性的“民俗活動”，難免會缺乏競爭優(yōu)勢。

有人說，現(xiàn)在進入“大鄉(xiāng)村旅游”時代；也有人說，不能再用“文旅”的思路去做“農(nóng)旅”，我們不否認這些觀點，但歷經(jīng)大棚房、新冠疫情的行業(yè)洗牌，現(xiàn)在“活下來”的“農(nóng)旅”企業(yè)都逐漸摸索出一條“特色之路”，只不過，有的是看到“光明”，有的是走在“路上”。

2021年，中央一號文件重點提到了“休閑農(nóng)業(yè)”“鄉(xiāng)村旅游精品線路和實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設工程”；近日，中央農(nóng)辦主任、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部黨委書記、部長會見攜程集團董事局主席，圍繞休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游、全面推進鄉(xiāng)村振興進行交流。這對整個“農(nóng)旅”行業(yè)釋放出積極信號，可以說，無論是新晉企業(yè)，還是正在摸索“特色之路”的農(nóng)旅企業(yè)，能否在今后新格局下走出“光明大道”，獲得“農(nóng)旅”市場一杯羹，關(guān)鍵看是否找到真正的“特色內(nèi)核”。

“農(nóng)旅”是小版塊，與傳統(tǒng)旅游、文旅相比，所占份量微不足道，但“農(nóng)旅”產(chǎn)業(yè)鏈從上游(農(nóng)林牧副漁、農(nóng)副食品加工、手工藝品加工、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相關(guān)物資供應、農(nóng)旅規(guī)劃策劃企業(yè)等)到中游(農(nóng)家樂[特色民宿])、采摘園、市民農(nóng)園、農(nóng)場、民俗村等)再到下游(旅行社、周邊旅游景區(qū)、城市酒店、文化傳媒公司、網(wǎng)絡運營平臺等)，以及相關(guān)配套企業(yè)機構(gòu)(交通、環(huán)保、水電、醫(yī)療、政府部門、協(xié)會等)，涵蓋范圍廣，橫跨種類多，輻射帶動能力強，又是現(xiàn)代化農(nóng)村進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，所不能輕視的。

那如何做真正有內(nèi)核的“農(nóng)旅”呢?

縱觀世界各國，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，真正找到農(nóng)旅“特色內(nèi)核”都在：

1.資源上：要么因地制宜，要么出奇制勝

做“農(nóng)旅”，就是從各個角度去整合資源、建立思路，它需要平衡和維護各方利益、各種關(guān)系，但“農(nóng)旅”的特殊性在于，它是在鄉(xiāng)村資源的基礎進行開發(fā)建設。能否合理、有效的找到適宜資源優(yōu)勢，能否充分挖掘、分析資源特色，是“農(nóng)旅”項目能否成功的基礎，也是關(guān)鍵。而在如今市場，簡單的資源開發(fā)，照搬“文旅”思路來挖掘“農(nóng)旅”資源，很容易走進“同質(zhì)化怪圈”，因此，現(xiàn)在對“農(nóng)旅”資源的開發(fā)，要么因地制宜，要么出奇制勝。例如，臺灣卓也小屋，以當?shù)厣搅仲Y源優(yōu)勢，營造出“曲徑通幽”的世外桃源，成為享譽海內(nèi)外的特色民宿。

再如，山西高平市溝北村的尋夢小鎮(zhèn)，這個曾經(jīng)無明顯特色、無優(yōu)勢資源、無支柱產(chǎn)業(yè)的“三無”鄉(xiāng)村，在巧妙引入3D墻體彩繪、童話廣場、網(wǎng)紅橋、VR科技館等元素后，搖身一變成為遠近聞名的“旅游名村”，據(jù)統(tǒng)計，僅在今年春節(jié)假期，溝北村接待游客將近10萬人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游綜合收入近500萬元。

2.規(guī)劃上：要么創(chuàng)意引領，要么落實到位

“農(nóng)旅”，它既是旅游產(chǎn)品，又是經(jīng)濟組織、自然空間，還是一個行政組織，一個小社會。這與我們的農(nóng)耕文明、以農(nóng)立國有著緊密聯(lián)系。對“農(nóng)旅”的規(guī)劃策劃，不是在鄉(xiāng)村進行房地產(chǎn)建設，也不是在農(nóng)村規(guī)劃“文旅”項目，更不是在鄉(xiāng)村建設大型“都市游樂場”?；蛟S在行業(yè)初期，某些規(guī)劃策劃設計，能恰在“風口”取得一定成效。但在如今日漸成熟的“農(nóng)旅”市場，一份好的“農(nóng)旅”規(guī)劃策劃設計，除了立足鄉(xiāng)村，立足鄉(xiāng)土資源之外，更要從創(chuàng)意、從落實角度，做到真正的“鄉(xiāng)而不俗，土而不粗”。例如，日本富田農(nóng)場，沒有住宿服務，但憑著整個園區(qū)的合理規(guī)劃設計，創(chuàng)意資源開發(fā)，不僅形成四季有景，四時可賞，還為帶動周邊經(jīng)濟做出重要貢獻。

再如，臺灣網(wǎng)紅村莊-彩虹村，憑著90多歲高齡的“彩虹爺爺”，雖然想畫什么，就畫什么，但從退休之后，一直堅持作畫的韌性，將曾經(jīng)那個破舊的村莊，變成歡歌笑語、游客人來人往的“旅游名村”。

3.運營上：要么區(qū)域聯(lián)動，要么產(chǎn)業(yè)融合

“農(nóng)旅”項目的運營，不只是投資評估、建設開發(fā)，更需要從資源、從產(chǎn)品、從銷售、從營銷、從市場等多個角度的綜合考慮。也許在行業(yè)之初，尚在藍海市場中，找對方向的簡單運營，便可實現(xiàn)目標。但在如今“農(nóng)旅”市場環(huán)境下，切合實際的有效運營，不能“拍腦袋”的決策，需要區(qū)域聯(lián)動或產(chǎn)業(yè)融合，進行適度“橫向”、“縱向”的合理規(guī)?；l(fā)展。例如，荷蘭北部小鎮(zhèn)Katwoude的亨利·威利格(Henri Willig)奶酪農(nóng)場，從一個奶牛農(nóng)場，通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動，不僅發(fā)展成多功能新型農(nóng)場，還將農(nóng)產(chǎn)品遠銷世界75個國家。

再如，湖南漢壽縣鹿溪農(nóng)家從起初簡單的農(nóng)家樂，到現(xiàn)在農(nóng)戶之間自由組合，農(nóng)戶帶農(nóng)戶，不僅順利調(diào)整了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還形成了一戶一特色的規(guī)?；l(fā)展，直接實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的良性發(fā)展。

4.服務上：要么精準明確，要么覆蓋面廣

在構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)互促的發(fā)展格局之下，“農(nóng)旅”行業(yè)迎來了全新的發(fā)展機遇，目標人群不斷擴大，尤其是高端市場的出國游逐漸轉(zhuǎn)向高端國內(nèi)游，中低層市場對“農(nóng)旅”項目的品質(zhì)要求日漸提高，無論是休閑農(nóng)產(chǎn)品還是休閑農(nóng)旅項目，都面臨提質(zhì)升級的考驗。因此，在當今乃至以后的“農(nóng)旅”市場，對市場進行細分，對服務進行完善，要么做到精準明確，要么實現(xiàn)覆蓋面廣的項目，才能在“農(nóng)業(yè)農(nóng)場現(xiàn)代化”的大潮中，揚帆起航。例如，澳大利亞陽光海岸最受歡迎的農(nóng)業(yè)主題樂園—姜工廠樂園（Ginger Factory），它不僅以資源優(yōu)勢實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工，更從兒童、老人、殘疾人、情侶、家庭等不同角度出發(fā)，既滿足其游玩需求，又巧妙實現(xiàn)精準服務，因此，備受游客群好評。

再如，日本阿蘇農(nóng)場圍繞“康養(yǎng)”主題，巧妙形成不同年齡、不同層次、不同需求的游客方案和服務供給，即形成了農(nóng)場特色，又無形中提升了農(nóng)場口碑。

最后，我們要做好“農(nóng)旅”項目，不能異想天開，但也不能古板木那，靈活運用資源，合理進行規(guī)劃，巧妙實現(xiàn)營銷，讓情懷落地，讓項目落實，讓政策保障，政、企、民通力合作，一步一個腳印，才能做出讓各方受益，真正有內(nèi)核的，能經(jīng)受時間和市場考驗的好項目。