“加油站實(shí)際上是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，車到加油的角色是加油站大的資產(chǎn)管理經(jīng)營(yíng)者?！备鼮殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，肖廣認(rèn)為加油站的增長(zhǎng)點(diǎn)仍然在于混業(yè)經(jīng)營(yíng)?；诩佑驼镜奈恢帽憷皠傂?、高頻次的特性，其很難被純電商或上門業(yè)務(wù)所取代。
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記者 | 薛星星
編輯 | 趙力
項(xiàng)目要點(diǎn)
1、 國(guó)內(nèi)現(xiàn)有近10萬座加油站中，中石化及中石油旗下的加油站占據(jù)了大約53%的市場(chǎng)份額，但是卻貢獻(xiàn)了成品油銷售近75%的銷售額，而剩下的30%則被占加油站總數(shù)近一半的中小民營(yíng)加油站品牌所占據(jù)。如何快速整合長(zhǎng)尾的民營(yíng)中小加油站，提升其運(yùn)營(yíng)效率成為加油站行業(yè)的難題。
2、車到加油提出輕資產(chǎn)化、品牌連鎖及混業(yè)經(jīng)營(yíng)三個(gè)要點(diǎn)，采用“漢庭酒店式資產(chǎn)管理”模式，希望以輕資產(chǎn)化的方式快速整合賦能長(zhǎng)尾的中小加油站品牌，建立一個(gè)以車到加油為主的品牌網(wǎng)絡(luò)，成立繼中石油及中石化之后的第三大全國(guó)性品牌。
3、自2015年成立以來，車到加油已覆蓋全國(guó)30多個(gè)城市的1000多個(gè)加油站，擁有超過400萬會(huì)員。2016年流水超過19億，目前已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
越來越多人瞄準(zhǔn)了加油站的生意。
繼馬云宣布要在杭州建立“無人智能加油站”之后，僅一周后，京東也同中石化達(dá)成合作，推出智能加油站，同時(shí)將入駐中石化旗下的2.5萬家易捷便利店，支持網(wǎng)上下單。
巨頭入局，加油站的價(jià)值被重新審視。在流量獲取越來越難的當(dāng)下，數(shù)量眾多且又是剛需的加油站成為又一個(gè)尚待搶占的線下流量入口高地。
成立于2015年的車到加油是這個(gè)行業(yè)中的先行者。資料顯示，截至2015年，中國(guó)境內(nèi)的加油站總數(shù)約為9.86萬座，且處在逐年上升之中。但在這之中，中石油及中石化占比約53%，外資及民營(yíng)中小加油站占比約47%。
“中小加油站網(wǎng)絡(luò)存在快速互聯(lián)網(wǎng)化整合的機(jī)會(huì)?！避嚨郊佑吐?lián)合創(chuàng)始人兼CEO肖廣認(rèn)為，在“兩桶油”之外中國(guó)的加油站市場(chǎng)存在著建立第三大全國(guó)性品牌的機(jī)遇。
截至目前，車到加油已覆蓋全國(guó)30多個(gè)城市的1000多個(gè)加油站，擁有超過400萬會(huì)員。2016年流水超過19億，目前已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
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試錯(cuò)：從O2O轉(zhuǎn)向B端市場(chǎng)
加油站并不是一個(gè)新鮮的生意。在車到加油成立的2015年初，市場(chǎng)上就已經(jīng)存在數(shù)十家以加油為切入口的創(chuàng)業(yè)公司。
互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起后，傳統(tǒng)加油站的弊端顯現(xiàn)得愈加明顯。那時(shí)的風(fēng)口是“O2O”，資本大量涌入，高額補(bǔ)貼成為市場(chǎng)上通行的法則。在這一浪潮下成立的互聯(lián)網(wǎng)加油企業(yè)也被稱之為“加油O2O”。
此類企業(yè)的商業(yè)模式幾乎大同小異，即面向C端用戶，利用高額補(bǔ)貼獲取用戶，再通過燒錢或者油企合作的方式來做一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的嘗試。
車到加油成立之初同樣也是選擇以收銀臺(tái)作為切入點(diǎn)，“做交易線上化的事情”。車到加油推出了一款手機(jī)APP，車主可在手機(jī)上查詢加油站，在線完成選擇油品、油槍號(hào)及付款等操作。肖廣坦言，一開始并未仔細(xì)思考如何盈利的問題，“很大程度上還是先把模式跑出來?！?/p>
“大家當(dāng)時(shí)是想用一個(gè)在各行業(yè)通用的O2O模板，來套到加油站這個(gè)行業(yè)上?！毙V分析。但是顯然，世界上并不存在一個(gè)可以在各行各業(yè)通用的商業(yè)法則。
O2O模式盛行依靠的是線上支付的普及，但是對(duì)于加油站來說，由于加油站高客單價(jià)、特殊的場(chǎng)景限制及原有的多種支付模式（預(yù)存卡）等因素，導(dǎo)致手機(jī)支付所占比例僅有10%到15%。對(duì)這15%的用戶做的所有事情都很難說可以實(shí)質(zhì)性地提高加油站的銷量。
更為關(guān)鍵的問題在于，面向消費(fèi)者的O2O模式找不到盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)?！斑@是行業(yè)中存在的普遍焦慮”，肖廣說。“如果當(dāng)時(shí)資本浪潮繼續(xù)推著往前走，有可能大家會(huì)進(jìn)一步盤活這個(gè)概念?！?/p>
但是從2015年冬天開始，洶涌的資本浪潮開始逐漸冷卻，大批以高額補(bǔ)貼、燒錢來獲取用戶的O2O企業(yè)紛紛倒閉，加油行業(yè)的O2O模式也難以為繼。
“資本對(duì)于補(bǔ)貼的反對(duì)、對(duì)盈利的要求，很快推動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)的變化?！毙V說。
從2016年開始，行業(yè)中的參與者都逐漸開始轉(zhuǎn)型。但核心點(diǎn)仍然是如何變現(xiàn)。
“從消費(fèi)者身上是收不到錢的?！痹贑端車到加油一直依賴補(bǔ)貼來留存用戶，無法成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告變現(xiàn)是一個(gè)可以快速增長(zhǎng)收入的途徑，但是廣告收入增長(zhǎng)乏力，“它是可以看到天花板的。”
基于此，在2016年8月獲得了戈壁投資及人人公司、真格基金徐小平共同投資的超億元A+輪融資后，車到加油開始了面向B端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在此之前，車到加油也向B端油站提供服務(wù)，但更多是為油站提供數(shù)據(jù)分析、油品營(yíng)銷等后臺(tái)功能，通過對(duì)C端車主的精準(zhǔn)化營(yíng)銷來提升油站的銷量。
而轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，民營(yíng)中小加油站成為主要的服務(wù)對(duì)象。與中石化中石油等品牌加油站相比，這些占據(jù)市場(chǎng)份額近一半的民營(yíng)中小加油站幾乎少有品牌化概念，“有很多還是碰瓷中石化的”，車到加油希望通過一系列的軟硬件改造和運(yùn)營(yíng)，幫助其提升銷售效率，以整合這些長(zhǎng)尾的中小加油站，建立第三大的全國(guó)性加油站品牌。
車到加油創(chuàng)始人肖廣
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品牌賦能：一個(gè)月幫傳統(tǒng)加油站銷量提升50%
肖廣認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)的成品油市場(chǎng)存在著兩個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力。
其一是上游煉化環(huán)節(jié)存在的產(chǎn)能過剩使得行業(yè)毛利率被推到下游，加油站資產(chǎn)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，行業(yè)重資產(chǎn)的并購(gòu)整合進(jìn)行得異常緩慢。成品油市場(chǎng)已經(jīng)從資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)為零售導(dǎo)向。
其二是集團(tuán)化趨勢(shì)顯現(xiàn)。肖廣列舉中美兩國(guó)加油站行業(yè)對(duì)比，指出在美國(guó)的15萬座加油站中，70%的份額被10個(gè)品牌瓜分。而在中國(guó)，占據(jù)加油站數(shù)量在50%左右的中石化及中石油卻占據(jù)了銷售數(shù)額的75%。
剩下不足一半的民營(yíng)加油站品牌雜亂、油品質(zhì)量得不到保證，銷售增長(zhǎng)始終乏力。肖廣稱，這些加油站面臨著兩難的境地，要么把加油站出租給中石油或中石化，靠租金過活；要么自己做，毛利雖然高但銷量無法上去。
“我們給了他們第三種選擇，就是交給我去做運(yùn)營(yíng)。” 這種模式與快捷連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)模式十分相像，“加油站實(shí)際上是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，車到加油的角色是加油站的資產(chǎn)管理經(jīng)營(yíng)者?！避嚨郊佑拖Ｍ⒁粋€(gè)以車到加油為主的品牌網(wǎng)絡(luò)。
但面對(duì)大量長(zhǎng)尾的中小民營(yíng)加油站來說，整合他們到底要整合什么？怎么升級(jí)？
車到加油提出了輕資產(chǎn)化、品牌連鎖及混業(yè)經(jīng)營(yíng)三個(gè)要點(diǎn)。“通過這三個(gè)互相關(guān)聯(lián)且存在先后順序的方式，可以全面提升民營(yíng)加油站的內(nèi)在價(jià)值?！毙V說。
輕資產(chǎn)化不難理解。本質(zhì)上車到加油并不擁有加油站，產(chǎn)權(quán)在加油站的民營(yíng)老板身上，車到加油接管民營(yíng)加油站的運(yùn)營(yíng)及人員管理。肖廣以“東家和掌柜”來類比兩者的產(chǎn)權(quán)分離的關(guān)系，并表示“我們希望可以讓業(yè)主回到后臺(tái)去喝茶?！?/p>
大量的民營(yíng)加油站的所有者的經(jīng)營(yíng)水平及理念有限，并不足以在新零售的背景下參與高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，車到加油為其提供品牌、信息系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷服務(wù)等，為其帶來增量，再通過增量分成。
而品牌連鎖就是輕資產(chǎn)化的落地。原始加油站的混雜品牌被統(tǒng)一換成車到加油的標(biāo)識(shí)，其內(nèi)在系統(tǒng)也全部替換，車到加油建立了“車到學(xué)院”以輸出統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)肖廣介紹，可以幫助傳統(tǒng)加油站在一個(gè)月內(nèi)提高50%以上的銷量。
簡(jiǎn)單而言，車到加油要做的，就是要將原本大量的“雜牌軍”加油站整合成為“車到加油”的正規(guī)軍。依靠車到加油在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，肖廣可以幫助民營(yíng)加油站實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)化及精準(zhǔn)營(yíng)銷，“你不能只是在門口豎上一個(gè)減價(jià)的牌子了?！毙V說。
“車到學(xué)院”是車到加油今年啟動(dòng)的新項(xiàng)目，用以幫助培訓(xùn)加油站員工及輸出統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)加油站的運(yùn)營(yíng)水平普遍偏低，根據(jù)車到加油的數(shù)據(jù)，民營(yíng)油企中油站站長(zhǎng)及以上的管理人員中從業(yè)經(jīng)驗(yàn)普遍低于5年且受過專業(yè)培訓(xùn)的不超過10%。車到學(xué)院在面授培訓(xùn)之外，還開發(fā)了培訓(xùn)視頻及音頻，未來還將上線網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺(tái)及培訓(xùn)實(shí)習(xí)基地。
更為長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，肖廣認(rèn)為加油站的增長(zhǎng)點(diǎn)仍然在于混業(yè)經(jīng)營(yíng)?；诩佑驼镜奈恢帽憷皠傂?、高頻次的特性，其很難被純電商或上門業(yè)務(wù)所取代。
在北美市場(chǎng)，占據(jù)加油站總銷售額40%的非油品服務(wù)（便利店及汽車服務(wù)），卻貢獻(xiàn)了60%的毛利?！霸谏厦婕藿拥臉I(yè)務(wù)想象空間巨大。”肖廣說。
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未來：回歸零售的本質(zhì)
車到加油的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均在成品油行業(yè)耕耘多年。創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)于暢擁有近20年成品油零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是原殼牌中國(guó)成品油業(yè)務(wù)副總裁。CEO肖廣曾先后在殼牌、麥肯錫等公司任職，創(chuàng)業(yè)前任百度91副總裁。
“這就是一個(gè)零售的生意?！毙V一直拒絕用互聯(lián)網(wǎng)來定義車到加油。他認(rèn)為車到加油的核心是仍然一家做加油站成品油零售的公司，但在傳統(tǒng)的零售之上加入了技術(shù)及輕資產(chǎn)的概念。
在一眾以加油站為場(chǎng)景切入的創(chuàng)業(yè)公司中，車到加油的核心優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和運(yùn)營(yíng)兩方面?！巴惖郎衔覀冎辽儆袃傻饺甑念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！毙V說。
技術(shù)上，車到加油是行業(yè)中少有的實(shí)現(xiàn)了90%品牌加油機(jī)互聯(lián)并實(shí)現(xiàn)落地運(yùn)營(yíng)的企業(yè)?！捌渌Q實(shí)現(xiàn)加油機(jī)互聯(lián)的，要么是在實(shí)驗(yàn)室，要么還沒有落地?！?/p>
實(shí)現(xiàn)加油機(jī)互聯(lián)的難點(diǎn)在于，市面上的加油機(jī)品類眾多，品牌繁雜，市場(chǎng)魚龍混雜，甚至出現(xiàn)品牌串聯(lián)的情況，即使用A品牌的外殼內(nèi)里卻是B品牌的芯片。當(dāng)然，市面上也有許多宣稱實(shí)現(xiàn)加油機(jī)互聯(lián)的企業(yè)，但多是對(duì)單一品牌的支持，或是在實(shí)驗(yàn)室中。
實(shí)際上，加油機(jī)的互聯(lián)對(duì)于需要建立品牌零售的車到加油來說意義重大。肖廣說：“零售的核心就是每一單的銷售你都要捕捉到。”對(duì)于便利店而言，通過掃碼槍可以記錄每一單的銷售，但對(duì)于油站而言，如何將品類繁多、芯片不一的加油機(jī)統(tǒng)一鏈接到一個(gè)中控系統(tǒng)上，是一個(gè)復(fù)雜的難點(diǎn)。
而在運(yùn)營(yíng)上，車到加油放棄了向業(yè)主收取服務(wù)費(fèi)的模式，而直接選擇基于銷售目標(biāo)同業(yè)主進(jìn)行增量分成的模式。這相當(dāng)于如果業(yè)主的加油站沒有實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，車到加油的分成也無從談起。
肖廣透露改造一家傳統(tǒng)加油站的成本在100萬以下。一般改造過后的加油站平均6到8個(gè)月就可收回改造成本。
2016年車到加油的全年流水在19億元。2017年Q1季度，車到加油實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。肖廣稱，2018年將實(shí)現(xiàn)全年盈利。
不過，在現(xiàn)階段車到加油服務(wù)的1000座加油站中，僅有100多座是采用車到加油服務(wù)或品牌的，而剩下的近900座加油站仍然是早期的O2O模式覆蓋的加油站。
肖廣表示，現(xiàn)階段正是車到加油的擴(kuò)張階段，車到加油計(jì)劃在未來的1到2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋1000座加油站的目標(biāo)。
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