國慶檔落幕，盡管擁有兩部口碑上乘的影片，但是國慶七天的票房僅為18.9億，同比2017年的26.5億下降足足28%，人次僅為5376萬人次，同比下降超過了30%。觀影人次回到了2016年時候的水平，甚至不如2015年。
再往前兩周的中秋檔，也成為近幾年來票房最差的中秋檔期，三天加上服務費5.3億，還沒有超過2015年的票房，僅1500萬的人次也成為近四年來新低。
慘！
暑期檔之后，盡管仍然有口碑尚可的影片，但是大盤失去了上攻的動力。十一前停止票補的消息讓不少片方與宣發(fā)方進入了觀望的態(tài)勢，也讓今年十一的票補看起來沒有以往來的猛烈。
此刻最憂愁的或許是影院經(jīng)理們。票房降了不重要，重要的是影院總數(shù)仍然在增加，這就意味著今后的日子更不好過了。如何把觀眾吸引回影院？是所有影人現(xiàn)在都在焦慮的問題。
十一過后，毒眸（ID：youhaoxifilm）盤點了一下2018年十一檔幾點值得電影人思考的事情。
1. 國慶票房為何下跌？沒有爆款
票補并不是主因。雖然此前毒眸曾經(jīng)報道過主管部門計劃在十一前推出取消票補的新政（點此閱讀：9.9元電影票時代要結束了？不，低價票仍然可能出現(xiàn)，真正值得擔憂的是……），但是該新政并未落地，十一前沒有政策下文，十一也仍有票補出現(xiàn)，只不過沒有過往來的猛。
當時報道發(fā)出后，有宣發(fā)方告訴毒眸，他們第一時間就把票補打了出去，想要在新政落地前趕緊先做完今年的十一檔，更多的宣發(fā)團隊和片方則還在觀望。從預售成績可以看出，超低價票沒有了，幾部影片的預售相比去年都差了一些。
2014年國慶檔票房冠軍《心花路放》僅預售票房
就已突破1億
今年十一的下滑主要是因為沒有爆款的出現(xiàn)。今年成績與2016年十一有些類似，有口碑不錯的影片，但是沒有某一部影片有爆發(fā)性的成績，只有博納的港片緩慢逆襲增長。在增幅較大的2015年與2017年，都是靠著爆款喜劇領銜了票房的大增。
2015年時爆款不止一部，《夏洛特煩惱》靠著良好的口碑超越《港囧》成為檔期票房冠軍，在檔期7天內收獲5.6億票房，而《港囧》也在檔期里拿下了5.5億票房——這樣的數(shù)字在今日看起來不高，但是再前一年的檔期總票房才11.1億，正好是兩部影片檔期的票房和。2017年，《羞羞的鐵拳》脫穎而出，在檔期內拿下13億票房，成為十一檔七天有史以來的票房冠軍。
2015年與2017年，國慶檔票房冠軍
都是開心麻花出品
今年十一檔的排片場次超過了243萬場，這個數(shù)據(jù)和去年基本持平，是2015年124萬場的將近兩倍，票房與人次卻都不及2015年，說明今年沒有哪部影片擁有能吸引到電影觀眾的穿透力——有錢人出門去旅游了，而由于缺乏爆款影片，剩下的人可能寧愿宅在家打游戲，也不會出門花錢看電影。
2. 觀眾開始注重價值觀
喜劇也不能只有搞笑
這個十一檔最大的意外不是《無雙》的逆襲，而是《李茶的姑媽》的跌落。
從2015年開始，開心麻花就成為了爆款和票房的保證，除了《驢得水》，每部電影都大賣，成為檔期爆款。最重要的是，開心麻花在《夏洛特煩惱》《羞羞的鐵拳》和《西虹市首富》接連驗證了套路的成功，從上映首日超過35%的排片來看，此次仍舊由話劇改編的《李茶的姑媽》似乎志在必得。
但是影片上映之后遭遇了大規(guī)模的差評，除了不好笑，更多的批評都指向了影片中的“性玩笑”、“拜金主義”、“物化女性”、“反智主義”、“屌絲不奮斗無理由逆襲”等價值觀的崩壞。
《李茶的姑媽》豆瓣上的評論
放在三年前，這是難以想象的事情，影評人對影片三觀的批評往往還會招來網(wǎng)友的指責，他們通常會說“喜劇電影，我笑了就好了，說什么價值觀”。
中國觀眾的成長速度非常之快，如今他們不僅要求影片質量，還開始要求影片的三觀，可見套路也只能有一時之用，這個時間維度可能都撐不過三年。
觀眾成長，對于影片的評斷也需要重新評估計算。貓?zhí)葬绕鹬埃娪坝^眾基本用豆瓣評分和時光網(wǎng)評分來判斷影片好壞。貓?zhí)杂辛嗽u分之后，電影人逐漸發(fā)現(xiàn)，豆瓣評分高的，可能影片質量高，但是票房不一定高；而貓?zhí)栽u分高的，電影品質不一定好，但是票房往往都不錯。
但是到了今年，這個規(guī)律似乎又被打破了，檔期的單日票房成績在第四天開始就按照豆瓣評分的高低來排名了。《胖子行動隊》在貓眼的評分一度是檔期四部影片里最高的8.9分，到現(xiàn)在才回落到8.5分，在淘票票也超過了8分，但是在豆瓣則只有3.7分。這需要影人思考，幾個平臺的公正性和評分因素，誰更合理？
豆瓣、貓眼、淘票票評分對比
3. 重新思考營銷的力量
更值得思考的，是營銷宣發(fā)的兩個問題。
第一個，我們如何吸引合適的觀眾，以及更多的觀眾走進電影院？
第二個，我們如何管理映后口碑？
在今年暑期檔《愛情公寓》之后，這兩個問題就迫切需要宣發(fā)人員進行思考。《李茶的姑媽》從喜劇的角度來看，并沒有那么差，但它似乎重演了《愛情公寓》下滑的悲劇，盡管下滑的速度沒有那么快。
《李茶的姑媽》影片日數(shù)據(jù)趨勢圖
（數(shù)據(jù)來源：拓普電影數(shù)據(jù)庫）
雖然今年暑期檔的總體票房增加了，但是暑期檔的營銷宣發(fā)并不精彩，除了《我不是藥神》之外，真正值得作為成功案例被復盤的影片并不多，而像《動物世界》這樣被指摘因為營銷不夠給力埋沒了票房的影片反而不少。
電影市場在發(fā)展，但是營銷宣發(fā)變化并不多，營銷費用更是被從業(yè)人員抱怨“幾年了都沒變過”。
今年春季檔幾部影片的營銷可謂做到了極致：下農(nóng)村刷墻、上央視春晚登廣告，有了一些新花樣，再加上一定的票補，全民都有被點燃了觀影情緒的感覺，春節(jié)檔7天也創(chuàng)下了新的歷史記錄。
《捉妖記2》劇組在春晚倒計時
但是春節(jié)檔之后，營銷宣發(fā)似乎又回到了老套路里。有影院經(jīng)理向毒眸感慨，“有的影片的營銷還趕不上五年前吸引人”。
而映后口碑管理似乎是現(xiàn)在從片方到營銷方的軟肋，一旦出現(xiàn)大規(guī)模差評，甚至可能是情緒性的差評，也幾乎看不到營銷宣發(fā)方有什么及時的應對措施。即便影片沒有真正質量差到讓人打低分，票房也會隨著口碑很快下滑。
4. 票補新政仍然在博弈階段
這個十一檔票補減少，其一是因為票補本身能拉動票房的力度已經(jīng)減弱很多，所以今年以來票補越來越少（點此閱讀：當票補不能“騙”觀眾走進電影院，發(fā)行公司該怎么走出寒潮？ | 專訪影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生）；其二是因為大家都在觀望，觀望文件是否落地、及上級主管部門的態(tài)度。
9月毒眸報道過十一前將出新政，當時到電影局參與討論的從業(yè)者，幾乎全是院線影投的代表，沒有貓?zhí)缘绕毖a的主要經(jīng)手方。報道出來后，有知情人士告訴毒眸，相關公司急赴電影局，與主管領導討論取消票補等事宜。
實際上，減少、取消票補的事情，今年已經(jīng)有過很久的風聲。目前來看，此前消息的放出可能也是一個試探市場反應的過程，目前對于政策能否落地仍然在博弈階段，尤其是市場又出現(xiàn)下降的情況下。
還有一個關鍵原因，電影局至今沒對外公布領導班子，由于沒有一錘定音的人，因此很多事情遲遲沒有落定。消息人士告知毒眸，公布電影局領導人選，“已經(jīng)快了”。
5. 少了票補
是比拼影院經(jīng)營的時候了
票房下降不可怕，可怕的是票房下降的同時影院仍然在增多。就在剛剛過去的國慶節(jié)里，國內影院總數(shù)超過了10000家，對于影院經(jīng)理來說，這可不是什么好消息，影院比大盤難過多了。
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