來源 / 壹娛觀察（ID：yiyuguancha）
文 / 師燁東 Tod
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劃重點：
1、這個春節(jié)檔的火爆，堪比春運；
2、如果片方還有做票補買票房的動力，那么行政手段可能并不能限制住他們，只有市場能；
3、中國觀眾的成長速度遠超影人們對國內(nèi)市場的認知；影院經(jīng)理調(diào)整排片的速度超過了中國觀眾的成長速度；
4、營銷，是這個春節(jié)檔最值得討論的一件事。
“我本來想在大年初二看《唐人街探案2》，結(jié)果在我們家這里全部是滿場，初三也沒票，我初二買到了兩張初四的票。電影票簡直比春運的火車票都難買。”一位山東濰坊的讀者向壹娛觀察抱怨。
另一名廣西桂林的讀者告訴壹娛觀察，他去年初三下午在家門口的影院看《乘風破浪》時，影廳內(nèi)只有二三十人，今年初三下午看《紅海行動》的時候，影院內(nèi)一個空座位都沒有。
而山西省晉城市一家小影院的經(jīng)理大年初一一整天都沒顧上吃飯。“早上9點的幾部片子開始就都是滿場，全天基本到晚上11點半的場次開始才有空座，期間還一直有沒在售票軟件上買票的觀眾來前臺買票?！?/p>
各地影院都出現(xiàn)了滿場情況
盡管大家都對今年春節(jié)檔的火爆有所預(yù)期，但是連著兩天破10億，6天56.7億的票房成績，還是超過了所有影院經(jīng)理的預(yù)期。
“今年的市場很火爆，比去年好很多，過年前兩天《捉妖記2》和《唐人街探案2》都是滿場。現(xiàn)在只恨自己影院的影廳和座位數(shù)少。”山東省某市的影院經(jīng)理告訴壹娛觀察記者。盡管其周圍5公里內(nèi)有8座影院，但是這并沒有影響其春節(jié)期間的火爆。
甚至連春節(jié)期間人去樓空的北京都罕見的火爆：“我們的影院在大年初一的人數(shù)破了歷史記錄”，北京市朝陽區(qū)的一位影院經(jīng)理說道，興奮之情溢于言表。
破紀錄的數(shù)字太多了：7天57億票房（同比去年的34億增長67.6%）、1.4億人次（同比去年的9000萬人次增長55%），單片單天5.4億票房……而大年初一單日12.6億的票房，就超過了2003年全國全年的票房。那時候的影院經(jīng)理，哪個敢想這樣的數(shù)字？
比破紀錄更令人意外的，或許是《捉妖記2》票房和排片的下滑速度——大年初一時，其35.7%的排片占比還領(lǐng)先第二名的《唐人街探案2》10%，5.4億的單日票房也領(lǐng)先后者超過2億元；隨著下午各片口碑及評分的發(fā)酵，大年初二其票房便只有4600萬的領(lǐng)先優(yōu)勢；到了大年初三一大早，“唐人街”的票房就超過了“捉妖”，而當日前者的排片28.5%仍然不及后者的30%，但是60.9%的上座率就已經(jīng)遠超“捉妖”的43%；到了大年初四，《紅海行動》的票房也超過了《捉妖記2》。三片6天的成績最終分別為18.9億（“唐人街”）、17億（“捉妖記”）與11.9億（《紅海行動》），廝殺程度的激烈，亦前所未有。
數(shù)據(jù)來源：淘票票專業(yè)版
“功夫再高，也怕菜刀”。大概說的是武林高手在貼身肉搏時也怕不會功夫的對手一頓菜刀亂砍。在今年的春節(jié)檔，各片的“菜刀”是兩個“利器”，其一是票補和買票房，其二是營銷。
盡管早在一個月前主管部門就下文要求限制春節(jié)檔幾部影片的票補，但是各片方還是想辦法把錢花了出去。從眾多接受壹娛觀察采訪的影院經(jīng)理看來，春節(jié)檔總體上票補的情況要少于去年，前兩天的票補也基本被各片方做到了規(guī)定內(nèi)的極限。而比起去年更明顯的是，幾部影片都出現(xiàn)了買票房的情況，多地網(wǎng)友都曬出了幾部影片一大早或者半夜的滿場、但是進入影院后卻沒多少人的情況。
這是一個一旦有人開頭，就沒人敢不參與的游戲：幾部大片成本都超過了3億，且沒人敢說自己就一定能成為檔期的票房冠軍。上映前兩天的票房是一定要撐起來給各方看的，誰能保證自己在這么高的成本下不賠本？但是僅僅兩天過后，市場就用票房告訴片方，做票補、買票房，最多起兩天作用。
另一“利器”，則是今年各部影片的營銷。各大片的營銷可謂無所不用其極，線上多屏幕廣告，線下各種營銷活動甚至到農(nóng)村地區(qū)刷墻，在春節(jié)前一個月便開始，到春節(jié)前一周成為高潮，到春晚的倒計時成為頂點。
《捉妖記2》營銷之經(jīng)典，亦值得研究。與數(shù)十個品牌的聯(lián)動，在春晚倒計時前的亮相，不僅調(diào)動了觀眾的觀影熱情，甚至覆蓋到了可能一年只去看一兩次電影的增量人群。
《捉妖記2》在農(nóng)村的刷墻廣告
但是《捉妖記2》的營銷是否過度了？對于業(yè)內(nèi)人士來說，尤其是營銷人士來說，值得好好研究一番。從數(shù)據(jù)樣本和營銷熱度來看，此前有業(yè)內(nèi)人士對《捉妖記2》喊出了超過40億的票房成績，但是看如今的票房增長趨勢，這一目標顯然已經(jīng)遙不可及。
從成片質(zhì)量來看，《捉妖記2》比起第一部來有一些方面的升級，整體無功無過，但是開畫之后口碑之低令人意外。
早在電影上映前壹娛觀察提到《捉妖記2》的營銷之時，就有后臺的讀者在我們文章下留言，“鋪天蓋地都是《捉妖記2》的廣告，已經(jīng)不想去影院看這個電影了”。而大年初一早上豆瓣能看到的被贊同在前列的差評，部分甚至是電影上映前的評分——是否是過度的宣傳導致了部分觀眾的逆反心理？
心理預(yù)期是個很有意思的東西。此前新麗傳媒CEO李寧在接受壹娛觀察專訪時就曾表示，“雷同的營銷手段在當下并不能真正改變一部電影的命運，很多前期營銷在第一天過后就基本上失效了。電影不能過度宣傳，非指向性的宣傳和營銷，會造成觀眾的期待值過高，反而會使得觀眾觀影后有心理落差。所以把電影真實的東西提煉出來、放大出來，傳遞出去足矣。
無論買票房還是大規(guī)模營銷，其有用的時間維度只維持了兩天。
《紅海行動》可以說是幾部春節(jié)檔影片中宣發(fā)營銷最少的，但是其8.5的豆瓣評分與9.5的貓眼評分皆位列檔期首位，眾多觀眾都在觀看影片之后都給出了“大大超出預(yù)期”的評價，其不僅接連逆襲《西游記之女兒國》、《捉妖記2》，昨日與檔期頭名的《唐人街探案2》都相差無幾，且今早的票房成績也超過了“唐人街”——《紅海行動》今天極有可能成為今日單日的票房冠軍，盡管其血腥到令人不適，看起來完全不適合這個合家歡的檔期。
觀眾用腳告訴所有影院、院線、營銷、發(fā)行，其欣賞水平和成長速度的快，超過所有人想象。去年連豆瓣評分3.8分的《大鬧天竺》都能6天拿下5.5億票房，《乘風破浪》花了4天才開始逆襲《大鬧天竺》。而今年評分最高的《紅海行動》在第二天就超過了評分最低的《西游記之女兒國》，就連《熊出沒·變形記》都在第4天完成了對“西游記”的反超。
春節(jié)檔五部電影豆瓣評分對比
比觀眾成長更快的是影院經(jīng)理的調(diào)片速度。口碑一旦差、上座出現(xiàn)下滑，影片第二天就會在全國范圍內(nèi)形成連鎖調(diào)整。我們喊了多年“口碑為王”，這個春節(jié)檔幾片的廝殺與票房走勢，是“口碑為王”最好的注腳與開始——花錢把“菜刀”磨得再好，最終還是影片質(zhì)量說話。
今年的春節(jié)檔已經(jīng)帶著電影人的勞累和興奮過去了，但是他留給我們幾個有意思的問題。
1、對于大片來說，花多少錢，做多少營銷合適？營銷過度是不是未來片方、營銷方需要考慮的問題？
2、今年市場的回暖，能否持續(xù)？估值已在谷底的影視傳媒板塊，是否會在二級市場上有所起色？
3、2019年的春節(jié)，單日能不能達到20億票房？
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