文：萬(wàn)仁濤（厚樸養(yǎng)老聯(lián)合創(chuàng)始人）
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這支隱藏的營(yíng)銷軍團(tuán)，就是除了營(yíng)銷人員以外，直接或者間接為老人和家屬提供服務(wù)的護(hù)理人員、醫(yī)療人員、行政后勤管理人員！換句話說(shuō)，就是養(yǎng)老院所有的工作人員。這些人員用好了，絕對(duì)是非常厲害的營(yíng)銷人員！
為什么這么說(shuō)？
有些人會(huì)問(wèn)：這些人有能力做好營(yíng)銷嗎？讓他們參與營(yíng)銷，他們的本職工作還能做好嗎？諸君莫急，且待我徐徐道來(lái)。
民營(yíng)養(yǎng)老院是典型的服務(wù)型企業(yè)，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，全員營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)的基本策略。理由如下：
其一，養(yǎng)老服務(wù)的特性需要需要一線服務(wù)人員參與營(yíng)銷
養(yǎng)老院賣的是無(wú)形的服務(wù)，養(yǎng)老服務(wù)的“性能”看不見(jiàn)摸不著。同時(shí)，養(yǎng)老服務(wù)的交易場(chǎng)所和提供場(chǎng)所都是在養(yǎng)老院進(jìn)行的，這就導(dǎo)致養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的“生產(chǎn)”和銷售無(wú)法分開(kāi)進(jìn)行，客觀上要求“生產(chǎn)”、服務(wù)、營(yíng)銷一體化。
其二，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品交易方式和場(chǎng)所決定必須推行全員營(yíng)銷
由于養(yǎng)老服務(wù)的供給需要老人參與，消費(fèi)需要老人配合，交易取決于即時(shí)服務(wù)的品質(zhì)和消費(fèi)過(guò)程的滿意度，這時(shí)候營(yíng)銷場(chǎng)所被限定在養(yǎng)老院。養(yǎng)老院成為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)中起主導(dǎo)作用的是哪些人呢?毫無(wú)疑問(wèn)，是那些掌控養(yǎng)老院護(hù)理資源、設(shè)備資源和其它資源的養(yǎng)老服務(wù)工作者，而不是專門(mén)從事業(yè)務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷人員。這時(shí)候的營(yíng)銷人員的營(yíng)銷努力會(huì)變得蒼白無(wú)力，甚至是多余。全員營(yíng)銷便成為養(yǎng)老院最好的選擇。
其三，服務(wù)體驗(yàn)替代營(yíng)銷交流是實(shí)行全員營(yíng)銷的必然選擇
服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程不僅在老人入住前，而更主要在住下來(lái)之后，在服務(wù)的過(guò)程之中。養(yǎng)老服務(wù)是無(wú)形的產(chǎn)品，服務(wù)的質(zhì)量附著于護(hù)理人員和其他配套服務(wù)人員，護(hù)理人員的護(hù)理水平和其他服務(wù)人員的技能等成了產(chǎn)品本身，成了營(yíng)銷的對(duì)象，是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
在這種情況下，營(yíng)銷的成功與否就不再取決于營(yíng)銷本身，而取決于營(yíng)銷的養(yǎng)老服務(wù)以及養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)。因此，作為養(yǎng)老院的一線服務(wù)人員，手里握有養(yǎng)老院的服務(wù)并控制著服務(wù)的質(zhì)量，其特殊的地位賦予他們的營(yíng)銷便利，同時(shí)也賦予了他們營(yíng)銷的責(zé)任。
其四，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)人員的依賴為全員營(yíng)銷提供了便利條件
入住養(yǎng)老院的老人及其家屬絕大多數(shù)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)知識(shí)知之甚少，對(duì)于無(wú)形的養(yǎng)老服務(wù)來(lái)說(shuō)，老人及其家屬不能通過(guò)有形的物質(zhì)來(lái)感受，心理上的不確定性更大，有一種神秘感，他們只好把對(duì)養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量和安全的期待訴之于養(yǎng)老院專業(yè)服務(wù)人員，這時(shí)候?qū)I(yè)服務(wù)人員的親自解說(shuō)，才是左右老人及其家屬?zèng)Q策的最強(qiáng)大的力量。專業(yè)人員營(yíng)銷有著營(yíng)銷人員不可企求的特殊效果，這是他們的崗位和技術(shù)威望賦予的便利。
其五，全面的與消費(fèi)者直接接觸給全員營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)
養(yǎng)老院是典型的服務(wù)行業(yè)，由于服務(wù)的“生產(chǎn)”和消費(fèi)等方面的特殊性，老人必須在養(yǎng)老院內(nèi)部完成全部消費(fèi)過(guò)程，在整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程之中，老人要同養(yǎng)老院服務(wù)流程中的所有部門(mén)進(jìn)行協(xié)作、交流、互動(dòng)。這就給養(yǎng)老院推行全員營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。養(yǎng)老院要充分利用這個(gè)便利條件，既要做好本職工作，體現(xiàn)養(yǎng)老院較高的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)，主動(dòng)出擊，適時(shí)適量的做一些營(yíng)銷工作，往往會(huì)受到比較好的營(yíng)銷效果。
其六，非營(yíng)銷人員便于情感訴求，他們的營(yíng)銷更能夠讓消費(fèi)者接受
一線護(hù)理人員有自己的工作崗位，他們是以非營(yíng)銷者的身份同老人及其家屬接觸，他們是以自己的崗位服務(wù)同老人建立信任，他們的適時(shí)營(yíng)銷可以做到不露痕跡，易于突破老人及其家屬心理的防范。他們從自己的專業(yè)角度出發(fā)，給老人及其家屬的說(shuō)服和建議會(huì)更中肯和有效，說(shuō)服力和促銷力度更大，更易讓老人及其家屬接受。
養(yǎng)老院如何推行全員營(yíng)銷？
全員營(yíng)銷即指養(yǎng)老院所有員工對(duì)養(yǎng)老院的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和需求、成本、便利、服務(wù)等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足老人的各項(xiàng)需求；同時(shí)全體員工應(yīng)以營(yíng)銷部門(mén)為核心，護(hù)理照料、營(yíng)養(yǎng)配餐、財(cái)務(wù)、行政、醫(yī)療康復(fù)等各部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以老人為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷管理。
由此可以看出，全員營(yíng)銷是一種以市場(chǎng)為中心，整合養(yǎng)老院資源和手段的營(yíng)銷方式。全員營(yíng)銷的理念是人人營(yíng)銷，事事?tīng)I(yíng)銷，時(shí)時(shí)營(yíng)銷，處處營(yíng)銷，內(nèi)部營(yíng)銷，外部營(yíng)銷。
在開(kāi)業(yè)初期養(yǎng)老院對(duì)培訓(xùn)非常重視，可隨著養(yǎng)老院入住率的上升，慢慢的就“沒(méi)有辦法”再做好培訓(xùn)工作了，新員工入職，也是立即上崗，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。其實(shí)這是有問(wèn)題的，培訓(xùn)不是老調(diào)重彈，如果做不到全員培訓(xùn)，全員掌握，就不要提全員營(yíng)銷。要做好全員營(yíng)銷，我建議養(yǎng)老院要做好以下幾方面：
1.樹(shù)立全員營(yíng)銷觀念
全員營(yíng)銷觀念很重要，養(yǎng)老院要從觀念上使員工建立起來(lái)。要在平時(shí)的例會(huì)當(dāng)中不斷的宣貫，讓員工從心理到實(shí)際行動(dòng)都要理解“全員營(yíng)銷”的理念。
全員營(yíng)銷不是要求所有人都出去找客戶。護(hù)理員可以通過(guò)自身的護(hù)理服務(wù)和與老人之間親密的情感，讓老人一次性多繳納費(fèi)用，這也是營(yíng)銷；營(yíng)養(yǎng)配餐部根據(jù)老人的飲食偏好和身體機(jī)能，說(shuō)服老人及其家屬選擇量身定制的配餐服務(wù)，這也是營(yíng)銷成果；康復(fù)師通過(guò)專業(yè)的康復(fù)手段幫助老人恢復(fù)部分身體機(jī)能，進(jìn)而說(shuō)服老人參加更多符合老人需求的康復(fù)治療，這也是營(yíng)銷成果。
2.全體員工做到行為配合
全員營(yíng)銷的主體部門(mén)必須以“營(yíng)銷部門(mén)”為核心（以“市場(chǎng)”為核心）開(kāi)展工作，任何其它部門(mén)的工作都要服務(wù)于“營(yíng)銷部門(mén)”的工作。
非營(yíng)銷部門(mén)的工作應(yīng)以“營(yíng)銷的觀念”來(lái)規(guī)劃本部門(mén)的資源，以使最大化的服務(wù)于部門(mén)職責(zé)，以推動(dòng)養(yǎng)老院的“整體營(yíng)銷”利益。營(yíng)銷人員做的就是電話營(yíng)銷、客戶拜訪與渠道建設(shè)，護(hù)理員做的是服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)養(yǎng)配餐師做的是餐飲營(yíng)銷，最終使養(yǎng)老院成為一個(gè)有強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷整體。
3.完善激勵(lì)機(jī)制，有獎(jiǎng)有罰
良好的激勵(lì)機(jī)制和措施是全員營(yíng)銷的重要推力和決定因素，很多養(yǎng)老院在推動(dòng)全員營(yíng)銷時(shí)，往往感覺(jué)推動(dòng)乏力或是缺乏效果，這其實(shí)除了領(lǐng)導(dǎo)層的重視程度和員工執(zhí)行力等因素外，最重要的就是激勵(lì)機(jī)制的不完善和落實(shí)不到位。
比如說(shuō)，養(yǎng)老院可以建立員工積分獎(jiǎng)勵(lì)制，對(duì)表現(xiàn)好的員工獎(jiǎng)勵(lì)積分，積累到一定的積分可以兌換獎(jiǎng)品；公開(kāi)表?yè)P(yáng)員工，每月評(píng)選優(yōu)秀業(yè)績(jī)明星等。
很多機(jī)構(gòu)里全員營(yíng)銷被簡(jiǎn)單化成了全體人員做營(yíng)銷，養(yǎng)老院給全體員工掛銷售或營(yíng)銷指標(biāo)，完不成指標(biāo)，就對(duì)員工進(jìn)行處罰。這個(gè)變了味的全員營(yíng)銷成為員工牢騷滿腹、怨聲載道的全“怨”營(yíng)銷。
4.全員營(yíng)銷的具體推行策略
（1）在養(yǎng)老院內(nèi)部設(shè)立“全員營(yíng)銷”培訓(xùn)班，作為養(yǎng)老院營(yíng)銷理念的教育、宣傳、策劃的最高組織。
①“全員營(yíng)銷”學(xué)習(xí)班首先是養(yǎng)老院營(yíng)銷理念與方案的忠實(shí)執(zhí)行者，學(xué)習(xí)班的成員能夠推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷方案的率先執(zhí)行。
②“全員營(yíng)銷”學(xué)習(xí)班是養(yǎng)老院的一個(gè)宣傳教育機(jī)構(gòu)通過(guò)學(xué)習(xí)、溝通、活動(dòng)、宣傳等手段大力推進(jìn)先進(jìn)營(yíng)銷理念在全體員工心理的影響力這樣全體員工能夠最大化地支持及整合最佳資源支持營(yíng)銷行為。
③“全員營(yíng)銷”學(xué)習(xí)班是養(yǎng)老院的最高營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)，給養(yǎng)老院最高決策機(jī)構(gòu)提供最有效、最先進(jìn)的營(yíng)銷策劃方案，以便最大化地推動(dòng)養(yǎng)老院的發(fā)展。
（2）營(yíng)銷部“全員營(yíng)銷”的推行。
①保證營(yíng)銷部全員營(yíng)銷知識(shí)的先進(jìn)性。只有保證營(yíng)銷部門(mén)的全員營(yíng)銷知識(shí)的先進(jìn)性，才有可能保證養(yǎng)老院營(yíng)銷思想的先進(jìn)性，這樣養(yǎng)老院才具備將營(yíng)銷工作做好的理念基礎(chǔ)
②營(yíng)銷策劃案的有力執(zhí)行。許多養(yǎng)老院不能有效地開(kāi)展好營(yíng)銷工作，甚至因營(yíng)銷工作而拖累的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。其中有一主要原因是光說(shuō)不練，執(zhí)行能力太差。所以養(yǎng)老院的營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該加大營(yíng)銷方案的執(zhí)行力度。
③營(yíng)銷部與培訓(xùn)班的互動(dòng)，培訓(xùn)班制度是將先進(jìn)的組織管理模式“學(xué)習(xí)型組織”有效地在營(yíng)銷工作中推行，此制度能有效保證理念的先進(jìn)性。營(yíng)銷部門(mén)與學(xué)習(xí)班只要進(jìn)行有效地互融與互動(dòng)，就能足夠保證先進(jìn)營(yíng)銷策略在營(yíng)銷部的有效執(zhí)行，只有這樣，才能保證養(yǎng)老院的最大化發(fā)展。
（3）非營(yíng)銷部門(mén)的“全員營(yíng)銷”工作的推行。
①非營(yíng)銷部門(mén)工作人員也需對(duì)養(yǎng)老院整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任跟義務(wù)。給各個(gè)部門(mén)下達(dá)任務(wù)并和收入分配掛鉤(具體任務(wù)量需依當(dāng)時(shí)實(shí)際情況合理制定)，這樣就可以無(wú)形當(dāng)中給一線的醫(yī)療、護(hù)理、餐飲、行政人員創(chuàng)造一種壓力當(dāng)然同時(shí)也是一種動(dòng)力，鞭策他們不僅需在服務(wù)過(guò)程做好本部門(mén)工作以及自身的自我營(yíng)銷工作外，還要向老人提供良好的養(yǎng)老服務(wù)，從而傳播極佳的服務(wù)口碑，提高自己部門(mén)的人氣值、服務(wù)需求量，從而提高全院的收入。
②可以鼓勵(lì)員工推薦自己及親朋好友的長(zhǎng)輩前來(lái)入住，在給予適當(dāng)優(yōu)惠的同時(shí)也給予員工適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而來(lái)提高其積極性。也可以考慮采取積分制納入員工的年終考核，以此作為“全員營(yíng)銷”工作開(kāi)展好壞的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)之一。具體考核指標(biāo)可以是以人頭計(jì)，也可以是以消費(fèi)金額計(jì)，最好是可以兩者相結(jié)合。
人力資源部、財(cái)務(wù)部通力配合負(fù)責(zé)積分和金額的統(tǒng)計(jì)核對(duì)工作。獎(jiǎng)勵(lì)可以按月、按季度或是年終統(tǒng)一發(fā)放。行政辦公室負(fù)責(zé)養(yǎng)老院相關(guān)制度章程上的完善從而對(duì)員工行為進(jìn)行約束，以免發(fā)生因經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使而導(dǎo)致大量違規(guī)操作甚至是弄虛作假現(xiàn)象的出現(xiàn)。
③加強(qiáng)營(yíng)銷部同醫(yī)療部、護(hù)理部、餐飲部以及行政后勤的交流溝通，比如各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)最好能安排各個(gè)部門(mén)的人員參加，定期輪班并形成一種制度，爭(zhēng)取讓大部分甚至每一位員工都能親身參與到營(yíng)銷部的每一次活動(dòng)策劃、討論、修改、執(zhí)行及活動(dòng)后的效果分析交流中來(lái)，從而客觀正確的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷工作在養(yǎng)老院經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所起的重要作用。
④經(jīng)常開(kāi)展老人回訪，了解把握老人需求，持續(xù)改進(jìn)工作中所存在的問(wèn)題，提升服務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)做到老人滿意，傳播養(yǎng)老院良好的口碑。做好院外老人的“全員營(yíng)銷”工作。
結(jié)語(yǔ)
“全員營(yíng)銷”并非一個(gè)短期行為，而是一項(xiàng)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，對(duì)全院?jiǎn)T工營(yíng)銷意識(shí)的反復(fù)培訓(xùn)將在他們的觀念中強(qiáng)制灌輸一種思維定式，從而在實(shí)際工作中起到潛移默化的作用，影響并指導(dǎo)他們的行為。相關(guān)“全員營(yíng)銷”辦法的嚴(yán)格貫徹執(zhí)行將最大程度地將理論化的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。服務(wù)工作的持續(xù)改進(jìn)與完善將會(huì)最大限度的提高老人的滿意度，使其為養(yǎng)老院傳播良好的口碑，帶來(lái)源源不斷的老人。三管齊下，執(zhí)行到位，相信養(yǎng)老院在營(yíng)銷管理工作這塊會(huì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獨(dú)占鰲頭。
在這里，讀懂中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)
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