讓果琳創(chuàng)始人秦洪偉感到欣慰的是，糖炒栗子這支單品，在去年創(chuàng)下了1000多萬(wàn)元的銷售額。按照糖炒栗子50%以上的毛利率估算，這個(gè)單品去年至少為果琳貢獻(xiàn)了500萬(wàn)元的利潤(rùn)額。
果琳是一家位于重慶的水果連鎖品牌，目前有41家直營(yíng)店。這些年，秦洪偉在嘗試運(yùn)作一件事，就是將果琳門店里有優(yōu)勢(shì)的單品開發(fā)成自有品牌，在果琳門店銷售的同時(shí)向其他渠道輸出。
比如，果琳將糖炒栗子注冊(cè)了一個(gè)叫做“不二栗”的品牌，目前已經(jīng)進(jìn)駐重慶新世紀(jì)百貨、萬(wàn)達(dá)、7-11、深圳的京東7-FRESH等渠道。果琳糖炒栗子每年1000萬(wàn)元的銷售額中，有一半是由果琳門店以外的B2B渠道貢獻(xiàn)。
秦洪偉表示，果琳未來(lái)要孵化100個(gè)“不二栗”這樣的品牌。這意味著，果琳逐漸由一家水果零售企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭称菲放品趸鳎兆杂械拈T店扮演著試驗(yàn)田的角色。
在這個(gè)過(guò)程中，秦洪偉作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的商品操盤手，他親自參與并主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的品牌定位、供應(yīng)鏈打造、營(yíng)銷策略、渠道建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
“與企業(yè)創(chuàng)始人這個(gè)身份相比，我更像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”。秦洪偉告訴《第三只眼看零售》。
兩個(gè)單品案例
果琳最早經(jīng)營(yíng)糖炒栗子是在2009年。秦洪偉認(rèn)為，水果店在冬天的時(shí)候需要引進(jìn)一些“溫暖”的商品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。于是每年10月至次年1月，糖炒栗子成為果琳門店里最具溫度感的一款爆品。
早些年，糖炒栗子這個(gè)單品在果琳門店一直維持在每年100萬(wàn)元左右的銷售規(guī)模。直到2016年，秦洪偉物色到當(dāng)?shù)匾晃粨碛?0年炒板栗經(jīng)驗(yàn)的師傅，并以“底薪+提成”的方式聘任為技術(shù)指導(dǎo)，從而一舉突破了糖炒栗子的技術(shù)瓶頸。
“有經(jīng)驗(yàn)的師傅一斤生板栗可以炒出8.8兩甚至更多的成品，而沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的師傅出成率就小很多”。秦洪偉表示，“如同中醫(yī)里的望、聞、問(wèn)、切一樣，優(yōu)秀的板栗師傅通過(guò)看色澤、聽聲音、聞氣味等方式來(lái)拿捏板栗的火候，他的技術(shù)直接影響著成品的口感”。
2019年，果琳以“小黃栗”作為品牌將糖炒板栗輸出到重慶的各大零售系統(tǒng)。由于“小黃栗”商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)，2020年，果琳重新注冊(cè)了“不二栗”來(lái)運(yùn)作糖炒栗子這個(gè)單品，并且在品牌形象、視覺(jué)系統(tǒng)、炒制設(shè)備、現(xiàn)場(chǎng)售賣等方面進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化改造，這使得“不二栗”可以獨(dú)立作為店中店與上述企業(yè)形成聯(lián)營(yíng)合作。
炒板栗是一個(gè)高毛利品類。果琳采購(gòu)的一斤生板栗大約10元，而零售價(jià)為29.8元，核算下來(lái)毛利率接近60%?！安欢酢币徊糠质窃诠兆约旱拈T店銷售，一部分以聯(lián)營(yíng)的方式在其他渠道銷售。即便除去聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，“不二栗”的毛利率也要超過(guò)50%。
今年7月8日上市的“親愛の蛋黃酥”是繼“不二栗”之后，果琳開發(fā)的另一款自有品牌?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，蛋黃酥一直是果琳門店的重要品類。此前果琳銷售的是“軒媽”牌蛋黃酥，平均每月有10萬(wàn)元的銷售額。去年的某個(gè)時(shí)候，“軒媽”品牌方認(rèn)為果琳有串貨的嫌疑，停止了給果琳的供應(yīng)。被逼無(wú)奈，果琳決定開發(fā)自己的品牌——“親愛の蛋黃酥”。
秦洪偉找到為山姆會(huì)員店代工的廠商來(lái)生產(chǎn)“親愛の蛋黃酥”。在營(yíng)銷層面，“親愛の蛋黃酥”主打戀人主題，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格符合當(dāng)前年輕人的審美情趣。由于正好趕上中秋節(jié)檔期，“親愛の蛋黃酥”八、九兩個(gè)月銷售額合計(jì)達(dá)到100多萬(wàn)元，可謂初戰(zhàn)告捷。
“親愛の蛋黃酥”是果琳研發(fā)的自有品牌，毛利率高達(dá)30%，其利潤(rùn)率是之前代理的“軒媽”牌蛋黃酥的三倍。與“不二栗”一樣，“親愛の蛋黃酥”也是可對(duì)外輸出的商品，果琳將在成本價(jià)上的基礎(chǔ)上增加3%的利潤(rùn)率向其他零售渠道供貨。
零售與批發(fā)
“前期門店打樣，后期批發(fā)走量”。這是秦洪偉對(duì)果琳未來(lái)的規(guī)劃。
《第三只眼看零售》了解到，果琳在經(jīng)營(yíng)水果店的零售生意之外，還開展批發(fā)業(yè)務(wù)，并在重慶、成都、貴陽(yáng)等地的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)有檔口。果琳的批發(fā)業(yè)務(wù)由旗下愛臻多供應(yīng)鏈公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。
果琳當(dāng)初涉足批發(fā)，主要是為了處理門店賣不掉的商品而開通的“下水道”通路，久而久之便形成了零售、批發(fā)雙線操作的組合拳。這種模式有點(diǎn)類似誼品生鮮的操作。在果琳的整體銷售額中，零售業(yè)務(wù)占到了三分之二，而批發(fā)業(yè)務(wù)占到了三分之一的體量。
在零售+批發(fā)的組合拳中，零售端承擔(dān)商品蓄水池和試驗(yàn)田的作用。商品好不好賣，先在門店測(cè)試一下再說(shuō)。舉例來(lái)說(shuō)，果琳每引入一次新品，都會(huì)先以50%的毛利率在門店試銷三天，如果銷售情況不好，就會(huì)調(diào)整一次價(jià)格繼續(xù)銷售。如果再賣不掉，就會(huì)拿到批發(fā)市場(chǎng)甩貨。秦洪偉表示，一般情況下，很少出現(xiàn)調(diào)整價(jià)格之后還賣不掉的情況。
據(jù)了解，果琳門店有一套行之有效的銷售“三板斧”來(lái)拉動(dòng)新品。所謂“三板斧”分別是指門口一平方米的堆頭陳列、現(xiàn)場(chǎng)試吃以及專人推廣三種銷售方式的組合?！坝H愛の蛋黃酥兩個(gè)月能賣100萬(wàn)元，'三板斧’功不可沒(méi)”。秦洪偉告訴《第三只眼看零售》。
果琳為何能夠打出零售與批發(fā)的組合拳？這與它的門店模式有著密切關(guān)系。
國(guó)內(nèi)水果專賣店的主流玩法是基本款，做規(guī)模。即門店形態(tài)相對(duì)單一，標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，以加盟的方式快速擴(kuò)張從而獲取更大的銷售規(guī)模和更高的市場(chǎng)占有率，并且通過(guò)不斷并購(gòu)整合進(jìn)入行業(yè)第一序列，典型的代表企業(yè)是百果園和鮮豐水果。
與百果園、鮮豐水果兩大水果零售巨頭不同的是，果琳門店面積比較大，普遍在100-300平方米之間。更大的面積意味著更豐富的SKU、更好的購(gòu)物環(huán)境和更多元化的商品售賣方式。
舉例來(lái)說(shuō)，為什么果琳門店可以孵化“不二栗”，而鮮豐水果和百果園不可以？這是因?yàn)轷r豐水果和百果園門店面積太小，店內(nèi)過(guò)于緊湊而無(wú)法容納糖炒栗子的機(jī)臺(tái)。
果琳啟示
截止今年9月份，果琳門店同比去年銷售增長(zhǎng)18%。在實(shí)體零售企業(yè)普遍低迷的背景下，果琳的逆勢(shì)增長(zhǎng)值得探究。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，在消費(fèi)者細(xì)分化、渠道碎片化的背景下，果琳的一些做法具有借鑒意義。
一是堅(jiān)守高端消費(fèi)者的細(xì)分定位。與百果園和鮮豐水果的大眾化定位不同，果琳的門店定位高端，它客群定位略高于永輝、盒馬，與山姆會(huì)員店、天虹超市定位相當(dāng)，略低于華潤(rùn)ole’的客群定位。此外，由于果琳水果頗具調(diào)性的裝修風(fēng)格，它也一度被業(yè)界譽(yù)為“水果店中的星巴克”。
果琳將自己的核心客群緊緊鎖定在高端消費(fèi)群體，并極大程度滿足這部分群體的需求。體現(xiàn)在商品層面，就是對(duì)于“尖貨”的品質(zhì)把控。以“不二栗”為例，“不二栗”用的是河北遷西板栗中的一級(jí)品，每100斤板栗中的壞果不超過(guò)10粒，達(dá)到出口日本級(jí)別，從根源上保障了品質(zhì)的穩(wěn)定性。
相比之下，重慶市場(chǎng)上大多數(shù)炒貨店或者個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的糖炒板栗原材料用的是二級(jí)品，成本價(jià)大約每斤6元，炒制之后零售價(jià)大概在15元以內(nèi)。
二是精準(zhǔn)把握高端客戶的心里訴求，獲得較高利潤(rùn)空間。高端消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高，這使得果琳在一些商品定價(jià)上有更大的發(fā)揮空間，從而獲得較高毛利率。此外，由于果琳?qǐng)?zhí)行的是“一店一策”的定價(jià)策略，果琳在一些高端小區(qū)周邊的門店，往往成為很能賺錢的“現(xiàn)金?！?。
需要指出的是，盡管果琳在商品品質(zhì)上進(jìn)行了強(qiáng)有力的把控，但從《第三只眼看零售》近期走訪的情況來(lái)看，近兩年果琳門店的營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)有所下降，具體表現(xiàn)就是商品陳列隨意性較大、門店整潔和衛(wèi)生有待提升。
三是禮盒銷售成為一大亮點(diǎn)。在中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”毗鄰的八、九月份，果琳策劃了從99.8元/套的基礎(chǔ)款禮盒到2000元/套的“深情六件套”系列禮盒。豐富的禮盒套裝帶動(dòng)了果琳的整體銷售。據(jù)秦洪偉透露，果琳全年門店銷售25%來(lái)自團(tuán)購(gòu)客戶和禮品銷售。
據(jù)了解，果琳在禮品套裝上也實(shí)施了不同的價(jià)格策略，比如99.8元/套的基礎(chǔ)款毛利率在20%-25%，它主要起引流作用，而2000元/套的高級(jí)禮盒起到提升毛利率的效果。綜合下來(lái)，果琳禮盒套裝的平均毛利率在40%以上。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，在諸多零售企業(yè)老板中，秦洪偉是為數(shù)不多的很會(huì)“玩商品”的企業(yè)家，他對(duì)水果商品的理解非常深刻。這與他常年走訪基地，考察市場(chǎng)有密切關(guān)系。
另一方面，四川人的江湖做派讓他能夠充分吸納社會(huì)各階層的煙火氣，并將其投射到商品研發(fā)的靈光乍現(xiàn)上面。舉例來(lái)說(shuō)，果琳注冊(cè)了一個(gè)叫做“食客惦記”的品牌，這個(gè)名字是秦洪偉在汶川考察李子的時(shí)候看到一家小吃店的店名觸發(fā)靈感而來(lái)?！就辍?/p>
聯(lián)系客服
