讓渡營(yíng)銷(xiāo)，就是在滿足顧客需求或解決客戶問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，為顧客或客戶提供超出其預(yù)期的附加價(jià)值，借以增強(qiáng)顧客或客戶粘性，促進(jìn)多頻次購(gòu)買(mǎi)或持續(xù)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普.科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出顧客讓渡價(jià)值的概念，此概念是讓渡營(yíng)銷(xiāo)模式之源。
顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等，與顧客總成本，包括顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣成本之間的差額。如果等于零，被稱(chēng)為物有所值，如果大于零，叫物超所值。只有物超所值，才能增強(qiáng)客戶粘性，才能促進(jìn)重復(fù)或多頻次購(gòu)買(mǎi)或交易。讓渡營(yíng)銷(xiāo)，其目的就是達(dá)到增強(qiáng)客戶美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的效果。
仁術(shù)（化名）藥業(yè)及大藥房，地處中原腹地。一家原本只制藥的醫(yī)藥企業(yè)，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，打通從藥材、藥品到顧客的最后一公里，借助外腦咨詢(xún)公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，策劃成立了仁術(shù)連鎖大藥房。
此時(shí)，中原大地，連鎖藥房已是群雄逐鹿，老百姓、大參林、愛(ài)心等連鎖或單體大藥房如雨后春筍，它們不僅在醫(yī)院附近開(kāi)店，更是在人口密集社區(qū)安營(yíng)扎寨。再加上一些大小規(guī)模不等的個(gè)體藥店甚至自動(dòng)無(wú)人售藥店，此時(shí)的藥店布局幾近處于飽和的狀態(tài)。那么，后起的仁術(shù)大藥房如何才能異軍突起，甚至后來(lái)者居上？
要想在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，一定要有自己獨(dú)特的法寶或“絕招”。那么，仁術(shù)大藥房如何才能在夾縫中生存并發(fā)展呢？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的，自己也要有；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，自己更要有。仁術(shù)藥業(yè)堅(jiān)持“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我新”的經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)的醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中藥銷(xiāo)售自然必不可少。可西藥也有西藥的優(yōu)勢(shì)，中西藥可以珠聯(lián)璧合、相得益彰，市場(chǎng)是多元化的，因此，西藥也必不可少。母公司所在地，位于伏牛山系，是優(yōu)良藥材的來(lái)源地，不僅賣(mài)藥，而且還出售中藥材，包括一些具有保健功能的其他產(chǎn)品，比如金銀花、菊花、枸杞、紅棗、獼猴桃等等。這樣，顧客買(mǎi)回去可以自己泡制。畢竟，中國(guó)古代就有“藥食同源”的說(shuō)法。兼容并蓄，中西結(jié)合，而又彰顯自己的特色，讓仁術(shù)很快就踢開(kāi)了市場(chǎng)的第一腳。
吸納會(huì)員，積分和兌換系統(tǒng)內(nèi)通用。企業(yè)以顧客為中心，就必須了解顧客。為此，仁術(shù)藥房設(shè)計(jì)了會(huì)員制，免費(fèi)入會(huì)，享受優(yōu)惠。同時(shí)，盡可能多地了解客戶信息，除了年齡、性別、住址，常買(mǎi)產(chǎn)品，還包括顧客生日等。針對(duì)老年患者顧客，還記錄有病史、用藥史等等。平時(shí)，仁術(shù)公司對(duì)于即將過(guò)生日的顧客，除了給予短信祝福，以及當(dāng)天產(chǎn)品大力度折扣外，還主動(dòng)贈(zèng)送有意義的紀(jì)念品。對(duì)于會(huì)員積分，在限定時(shí)間清零之前，總是不忘多次發(fā)信息及時(shí)提醒前來(lái)兌換產(chǎn)品或禮品，避免有些顧客由于工作繁忙而遺忘。
與顧客互動(dòng)，不斷吸粉、引流。與其他藥房進(jìn)藥、賣(mài)藥，顧客買(mǎi)藥，少有互動(dòng)不同。仁術(shù)大藥房非常注重與顧客的互動(dòng)、交流，以此增進(jìn)顧客價(jià)值。主要采取了以下方式：一是定期邀請(qǐng)醫(yī)院或退休醫(yī)療專(zhuān)家前來(lái)門(mén)店坐診，滿足一些顧客，尤其是老年顧客的需求。通過(guò)不用去醫(yī)院，就可以跟專(zhuān)家面對(duì)面交流、問(wèn)診的方式，這對(duì)于腿腳不靈便的老年顧客，是難得的好舉措，因此自然而然地受到他們的喜愛(ài)。他們四處宣傳，口碑效應(yīng)由此而出。作為連鎖藥店的仁術(shù)大藥房，不僅有自己的全國(guó)健康服務(wù)熱線，而且，還可以添加顧客小區(qū)附近門(mén)店店長(zhǎng)的微信。有關(guān)健康、病情、藥品、近期活動(dòng)等等，都可以一對(duì)一隨時(shí)隨地詢(xún)問(wèn)。
讓渡價(jià)值，超出顧客的期望。針對(duì)需要做產(chǎn)品推廣的醫(yī)藥、保健品廠家，仁術(shù)聯(lián)合它們，搭建舞臺(tái)，做些大家喜愛(ài)的文娛演出與推廣等。有時(shí)夏季傍晚，仁術(shù)還在藥房門(mén)口，用投影的方式，回放老電影。老年人都是懷舊的，他們看到自己年輕時(shí)曾經(jīng)喜歡的影片，非常激動(dòng)，好像自己又回到了那個(gè)非常難忘的年代。他們從家里走出來(lái)，搬著凳子，一排排，就像露天的影院，非常熱鬧。電影結(jié)束，他們有些就進(jìn)到藥店，買(mǎi)些常用藥。藥房里，一時(shí)間熙來(lái)攘往。疫情封控期間，針對(duì)小區(qū)顧客出行不方便，仁術(shù)藥房還推出購(gòu)藥免費(fèi)送到小區(qū)門(mén)口的服務(wù)，包括遇到被熱水燙傷、哮喘病突然發(fā)作、降壓藥快吃完了等等，都可以撥打藥房電話，免費(fèi)送藥到社區(qū)。甚至有些家庭有孩子需要上網(wǎng)課，藥房自購(gòu)打印設(shè)備，免費(fèi)幫助顧客打印學(xué)習(xí)資料等等。這些貼心的舉動(dòng)，都深受顧客的歡迎，也進(jìn)一步增強(qiáng)了仁術(shù)大藥房與顧客的深層次關(guān)系。
特殊人群，特殊照顧。隨著中國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，高血脂、高血壓、高血糖、高尿酸“四高”人群日漸增多，甚至呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。針對(duì)這些人群，仁術(shù)大藥房推出了系列服務(wù)：1、免費(fèi)檢測(cè)血壓：到店就可測(cè)血壓。2、每月6日、10—14日、16日、26日早上9點(diǎn)前，測(cè)量空腹血糖。3、每月20日、每周周六早上9點(diǎn)之前測(cè)量空腹尿酸。除此之外，大藥房還在門(mén)店定期組織有關(guān)預(yù)防高血脂、高血壓、高血糖、高尿酸系列講座。以上雖然都是免費(fèi)的，但顧客并沒(méi)有忘記回報(bào)。他們?cè)诼?tīng)完講座之后，總是不忘購(gòu)買(mǎi)一些相關(guān)產(chǎn)品。對(duì)于有些顧客，尤其是老年顧客，家中應(yīng)該有一些必備藥品吧。在哪里買(mǎi)不是買(mǎi)，不如就在眼前的仁術(shù)買(mǎi)，這也成了他們的共識(shí)。
平價(jià)產(chǎn)品，活動(dòng)回饋。古人講：“醫(yī)者，仁術(shù)也，博愛(ài)之心也”。古時(shí)藥店門(mén)口也常掛著“但愿世間無(wú)疾苦，寧可架上藥生塵”。這些，都說(shuō)明，藥店，不能單純以逐利作為核心，它更應(yīng)具有仁愛(ài)、公益之目的。為了方便或讓利顧客，仁術(shù)大藥房推出了“線上商城——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”，除了可以領(lǐng)取優(yōu)惠劵、限時(shí)砍價(jià)和秒殺、平價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售、新特藥預(yù)訂等各類(lèi)促銷(xiāo)及積分查詢(xún)等之外，還借助線上幫顧客尋醫(yī)問(wèn)診。線上與線下結(jié)合，深受顧客的青睞。
以“名醫(yī)、名店、名廠、名藥”作為經(jīng)營(yíng)宗旨的仁術(shù)藥業(yè)及大藥房，不斷地提升顧客讓渡價(jià)值，讓讓渡營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效果不斷地得以呈現(xiàn)。目前，仁術(shù)大藥房在全國(guó)市場(chǎng)已擴(kuò)展到2000多家，國(guó)醫(yī)館220余家，生活館一家，形成了立足中原，縱貫?zāi)媳钡母窬?，?shí)現(xiàn)了快速、穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
——原載《光彩》雜志2023年2期
作者介紹：
崔自三，工商管理碩士研究生，著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略發(fā)展研究專(zhuān)家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、上海交通大學(xué)海外學(xué)院總裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師、全球500強(qiáng)華人講師、工信部中小企業(yè)局“全國(guó)中小企業(yè)互動(dòng)俱樂(lè)部戰(zhàn)略合作專(zhuān)家”、“營(yíng)銷(xiāo)OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者，2007中國(guó)十大最受歡迎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、2009中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師、2010中國(guó)十佳博客營(yíng)銷(xiāo)暨社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)大師評(píng)選第一名、2011年度影響中國(guó)十大培訓(xùn)名師，2014中國(guó)年度品牌專(zhuān)家，2015年中國(guó)百?gòu)?qiáng)講師，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)百家講師經(jīng)紀(jì)“2016十佳講師”、“2018年度課程百朗百花獎(jiǎng)”、“2019年中國(guó)十佳講師”，曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》、《銷(xiāo)售與管理》等各類(lèi)媒體發(fā)表銷(xiāo)售與管理文章300多萬(wàn)字，出版中國(guó)第一部勵(lì)志、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)小說(shuō)《挑戰(zhàn)》第一部、第二部、經(jīng)銷(xiāo)商研究專(zhuān)著《做一名會(huì)賺錢(qián)的贏銷(xiāo)商》、《營(yíng)銷(xiāo)破局的八大策略》、《小公司變大有辦法——近百個(gè)真實(shí)案例解讀家族企業(yè)做大的秘密》、光盤(pán)《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效制定與執(zhí)行》等十一部作品，十余年一線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任多家大型企業(yè)集團(tuán)企劃總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等職、曾擔(dān)任中國(guó)啤酒行業(yè)四強(qiáng)金星啤酒集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，曾游學(xué)美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、日本、澳大利亞等國(guó)家以及臺(tái)灣、香港、澳門(mén)等地區(qū)，并訪問(wèn)或游歷斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)、悉尼大學(xué)、墨爾本大學(xué)、惠普公司等院校和企業(yè)。辟有專(zhuān)業(yè)微信公眾平臺(tái)“崔自三營(yíng)銷(xiāo)視界”及文學(xué)平臺(tái)“曦園文學(xué)”。
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