商家：“我的產(chǎn)品這么好！”
消費(fèi)者：“跟我有什么關(guān)系？”
這就是企業(yè)和消費(fèi)者心態(tài)的真實(shí)寫照。
1960年，被稱為營(yíng)銷學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作營(yíng)銷短視癥，在學(xué)界和商界都引起了強(qiáng)烈反響。他指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。
美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建，裁縫出身，艱苦創(chuàng)業(yè)，成就了美邦的橫空出世。相信每個(gè)知道美邦的人都記得他的代言人是周杰倫，還有那句“不走尋常路”。
美邦在2011年走上巔峰，創(chuàng)下百億營(yíng)收、年凈利潤(rùn)12億的輝煌記錄后，就掉轉(zhuǎn)直下，連續(xù)下滑，2017年更是虧損超過3個(gè)億。
7年過去了，如今美邦的營(yíng)收約在六七十億區(qū)間，遠(yuǎn)遜巔峰時(shí)期，市值縮水了8成，股價(jià)在2塊多徘徊。
周成建曾在接受記者采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其實(shí)自己不懂時(shí)尚，“我就想做一輩子裁縫”。當(dāng)美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個(gè)裁縫。
裁縫二字，或許他本意強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、做工、工匠精神，但對(duì)于用戶來(lái)講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？
在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級(jí)的大潮下，我們正在步入一個(gè)大品牌失靈的年代。消費(fèi)者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。
據(jù)IDG資本估算，未來(lái)10年大部分現(xiàn)有品牌會(huì)被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。
周導(dǎo)在逆向盈利中說到：大品牌們紛紛出現(xiàn)危機(jī)，說到底都是企業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)遠(yuǎn)離消費(fèi)者造成的危機(jī)。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說，尤其是那些成功的企業(yè)，很容易陷入內(nèi)部視角，以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)追隨。
于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)水平和技術(shù)提升上，卻忽視了外部市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，消費(fèi)者的變化。
這正是西奧多·萊維特所指出的營(yíng)銷短視癥，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費(fèi)者真正的需求是什么。那么被市場(chǎng)淘汰、被消費(fèi)者拋棄，也就成為必然。
有一個(gè)很著名的比喻，消費(fèi)者購(gòu)買的不是電鉆，而是墻上的那個(gè)洞 —— 周導(dǎo)
日本的優(yōu)衣庫(kù)，曾經(jīng)一度被視為廉價(jià)貨，買了其產(chǎn)品的消費(fèi)者，買完第一件事就是將標(biāo)簽剪下來(lái)，生怕給別人看到。
那么這個(gè)時(shí)候，作為優(yōu)衣庫(kù)的話，你再怎么宣傳自己的品質(zhì)、做工、性價(jià)比有用么？
一直到優(yōu)衣庫(kù)對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從門店選址、店鋪裝潢、VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、廣告宣傳進(jìn)行全方位改造和重塑之后，一躍成為快時(shí)尚ICON，優(yōu)衣庫(kù)才俘獲全世界消費(fèi)者的心。
這才是消費(fèi)者真正關(guān)注的地方和痛點(diǎn)所在。
對(duì)于商業(yè)模式來(lái)說，第一問題并不是“你是誰(shuí)？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰(shuí)最有可能買你？”。
周導(dǎo)說：商業(yè)模式不是從產(chǎn)品開始的，而是從用戶開始的。消費(fèi)者不是產(chǎn)品的終點(diǎn)，而是產(chǎn)品的起點(diǎn)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說，僅僅把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的，你必須首先知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們掏錢包。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，如果當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不足以達(dá)成這一使命，那么企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重新回歸顧客價(jià)值的基準(zhǔn)。而這一基準(zhǔn)，衡量著企業(yè)從生產(chǎn)、管理到分銷、推廣的全過程。
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