整合營銷傳播(integrated marketing communication，簡稱IMC)。 是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切 傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。
21世紀是市場經(jīng)濟持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀的經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡不斷普及的新時代，仍舊抱著"酒香不怕巷子深"的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費者。
當中國網(wǎng)民人口突破五億關口，網(wǎng)絡整合營銷無疑已經(jīng)成為顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)不可阻擋的潮流，不斷創(chuàng)新的營銷理論也在加速行業(yè)的發(fā)展步伐。11月1日，世界整合營銷之父唐·舒爾茨將帶著他的最新營銷理論亮相中國。屆時，北京一家以整合營銷見長而行事低調(diào)的碧邦(BBA)廣告公司將作為中國營銷界代表與他一同分享對中國未來營銷行業(yè)發(fā)展的真知灼見。
是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間互利關系的過程。
定義是營銷傳播計劃，就是確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關)，并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。
整合營銷傳播( IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC 從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。 麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以"分享"的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸"分享"的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起"愛、分享、行動"的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達"分享"這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P's 營銷組合思想,提出了更為合理的4C's 理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的"傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象"這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
中國大陸已進入品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個，如何使自 己的 品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個， 而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段，傳播 同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。
整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行 ，企 業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者 資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能;運用各種傳 播手段時，必須傳播一致的品牌形象。
如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車在哪里買車，都要買你 的牌 子的汽車;如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你 這里來買。這便是事例營銷傳播所要達到的境界。
整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利 用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加 了。這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。
碧邦廣告(BBA)副總裁Benjamin建議中國企業(yè)的營銷傳播計劃可分五步進行。第一步，尋找到客戶，利用發(fā)布的信息、人口統(tǒng)計學特征，了解消費者年齡、收入等，之后整合在一起，分析消費者潛力。第二步是把財務資源也考慮進去，對客戶的價值進行分配。了解對哪部分客戶群進行投資是最有效的。第三步是開發(fā)激勵的信息和措施?？蛻魰衔覀兙W(wǎng)站，和其他消費者進行溝通等等，在微博登社會化媒體上進行交流，這是很重要的新市場。第四步是要有管理的測量方法，能夠知道投資的營銷費用什么時候能夠收回成本。第五步是根據(jù)預測的結果來分配我們的預算。首先必須要確定要花多少錢，再是怎么樣來分配這些資源，最后要決定長期回報是多少。
影響品牌核心元素應該是企業(yè)、員工、顧客三體之間品牌互動行為。但在國內(nèi)，對品牌互動行為的認知以及對品牌內(nèi)涵的理解呈現(xiàn)這樣一個特征:管理者的認知高于一線員工，一線員工又高于消費者。這意味著品牌信息的逐漸流失。正確的做法是把消費者拉進品牌建設隊伍中，變被動為主動從設計開始就征求其意見，品牌就成了他的作品，這樣的合作關系將會非常持久。
整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。其基本思路如下:
1.以整合為中心。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。
2.講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的"離散型管理"，整合營銷時代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境的復雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應商，與經(jīng)銷商及相關合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。
3.強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動。這就要強調(diào)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷模式的一個重要區(qū)別。
4.注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷是以當代及未來社會經(jīng)濟為背景的企業(yè)營銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，而且，也為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。與此同時，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學技術、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。
世界營銷之父舒爾茨教授在2012年提出了整合營銷的新方向，即目前他在美國推進的以解決消費者需求為中心的SIVA理論。SIVA即"解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)、途徑(access)"。舒爾茨認為傳統(tǒng)的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替。這與搜索引擎營銷有著多維度的屬性上的符合。SIVA理論主要是以消費者需求為中心，在消費者解決自身需求的系列行為軌跡上找尋到營銷的關鍵時刻。而搜索引擎營銷在消費者解決自身需求時，亦扮演著非常重要的角色。
當他獲悉碧邦廣告公司，作為國內(nèi)頂尖的整合營銷專業(yè)服務機構，長期倡導踐行"IMC整合營銷"，將搜索引擎營銷(SEM)與網(wǎng)絡公關(EPR)和搜索引擎優(yōu)化(SEO)進行無縫結合，并依托中國最大的搜索引擎平臺-百度，通過全程記錄消費者行為的行為軌跡，擁有海量的消費者數(shù)據(jù)庫時。在對搜索數(shù)據(jù)模型的認真研究分析后，唐·舒爾茨教授對此十分感興趣，他認為在新的媒體環(huán)境下，廣告主建立品牌的方式是多樣的。搜索引擎提供了一個全新的平臺，讓消費者有機會與品牌更有效的溝通。他非常希望能將SIVA理論和搜索引擎營銷平臺進一步結合，為廣告主提供更具有指導意義的搜索引擎營銷方法論?；诖耍?舒爾茨教授認為與碧邦的聯(lián)合研究倡議極富建設性。
在今年11月1日，唐舒爾茨教授將首次對外介紹這一最新的營銷研究成果。屆時，唐 舒爾茨教授將把他用以顛覆傳統(tǒng)4P營銷模型的SIVA理念介紹給中國。同時，他還會分享這支聯(lián)合研究團隊輸出的一整套從消費者購物決策過程出發(fā)的營銷方法論。此外，被公認為"營銷黃埔軍校"的寶潔公司將分享基于上述營銷方法論的真實案例，對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的營銷戰(zhàn)略做出詮釋。
對此次與碧邦結緣，舒爾茨認為:"把SIVA與'搜索引擎營銷-SEM'結合在一起是個很好的理念。這提供給了碧邦公司一個超越性的營銷策略，讓它和其他普通的搜索引擎營銷服務商、其他網(wǎng)絡營銷服務商從本質(zhì)上區(qū)別開來。這一理論使得碧邦作為一個市場營銷解決方案專業(yè)機構而存在，而不僅僅是一個專業(yè)的在線營銷服務。它能夠讓碧邦拓展更多的服務、應用和其他活動，因為這是按照能夠使企業(yè)擴大和延伸商業(yè)模式的思路進行的。"
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