有效營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)都面臨的重要問題，之所以稱之為問題，是因?yàn)樵谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日常激烈的年代，銷售越來(lái)越難，企業(yè)獲利的難度也增大，而能夠讓產(chǎn)品銷售的更好，影響更大，獲得更多的收益就成了企業(yè)必然要面臨和優(yōu)化的問題。
目前，企業(yè)營(yíng)銷面臨的問題有如下幾個(gè)：
第一， 企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。甚至在很多民營(yíng)企業(yè)中，這樣的現(xiàn)象也比比皆是，企業(yè)用著非常傳統(tǒng)的方式進(jìn)行著所有的銷售活動(dòng)，個(gè)人產(chǎn)能和后續(xù)的工作都沒有得到有效開展，用人海戰(zhàn)術(shù)獲得的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷觀念沒有真正的轉(zhuǎn)變。
第二， 沒有重視客戶需求，產(chǎn)品也沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。往往以企業(yè)自己的觀點(diǎn)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)來(lái)衡量客戶的要求，用以前的經(jīng)驗(yàn)和“自以為”的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也在設(shè)計(jì)著產(chǎn)品的銷售模式，卻忽略了客戶的需求，沒有真正的市場(chǎng)調(diào)查和顧客滿意度評(píng)估等。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也沒有“獨(dú)特賣點(diǎn)”，無(wú)法引起消費(fèi)者的重視和購(gòu)買欲望。
第三， 高層營(yíng)銷管理缺位，導(dǎo)致營(yíng)銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。其它部門也不能有效的參與到企業(yè)的營(yíng)銷工作中。
第四， 許多企業(yè)沒有營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)懂得銷售，卻不懂得營(yíng)銷；懂得營(yíng)銷卻僅僅是用點(diǎn)帶面。對(duì)整體布局，對(duì)時(shí)間領(lǐng)先戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等都沒有研究，更沒有整體設(shè)計(jì)營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模型，導(dǎo)致營(yíng)銷工作混亂。
第五， 開發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。更沒有開發(fā)市場(chǎng)的方法和方式，無(wú)法規(guī)模化的啟動(dòng)市場(chǎng)以獲得市場(chǎng)份額和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
第六， 不能根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整營(yíng)銷策略。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，他們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
第七， 對(duì)出現(xiàn)的新渠道、新方法不予理會(huì)。在這個(gè)變化的年代，新營(yíng)銷方式和渠道不斷涌現(xiàn)，企業(yè)固步自封，沒有注意這些新方法、新方式，造成和時(shí)代脫節(jié)，而對(duì)這些新方法和方式的不重視導(dǎo)致企業(yè)在營(yíng)銷上落后，不單營(yíng)銷成本上升，營(yíng)銷最后的結(jié)果也達(dá)不到預(yù)期要求。
對(duì)于這些非常具體的問題，該如何解決呢？讓企業(yè)在營(yíng)銷方面獲得好的成績(jī)，同時(shí)又能在企業(yè)中有效操作，針對(duì)以上營(yíng)銷中的問題，筆者提出以下觀點(diǎn)：
1、 轉(zhuǎn)變思想，營(yíng)銷領(lǐng)先。當(dāng)代企業(yè)獲利是收入減去成本后的利潤(rùn)，即：10-8=2，其中的10就是銷售額，8就是所有的成本，而2就是利潤(rùn)，如何能讓10變大，讓8變小，就是企業(yè)管理者和戰(zhàn)略決策者所要考慮的問題，營(yíng)銷領(lǐng)先，會(huì)增加企業(yè)的直接銷售額，而銷售額的提高會(huì)降低產(chǎn)品的單位成本和管理綜合平攤成本，就會(huì)讓利潤(rùn)增大。首先要從戰(zhàn)略管理層達(dá)成共識(shí)，其次是將營(yíng)銷理念灌輸?shù)綘I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)營(yíng)銷理念建立到團(tuán)隊(duì)中，并不是說(shuō)轉(zhuǎn)變了理念就可以了，而是要把理念應(yīng)用到營(yíng)銷中，將原有的傳統(tǒng)銷售方式方法做調(diào)整，保持優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。優(yōu)化營(yíng)銷體系，提高個(gè)人產(chǎn)能，在營(yíng)銷體系中灌輸“經(jīng)營(yíng)”理念，用少量的人做更多資源才能完成的事，所以，營(yíng)銷領(lǐng)先，理念先行至關(guān)重要，在營(yíng)銷工作中也首當(dāng)其沖。
2、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段注重客戶需求，突出產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”。世界營(yíng)銷大師亞伯拉罕提出的“產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)”就是要把每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)處獨(dú)特的賣點(diǎn)，以吸引顧客和擴(kuò)大銷售量；為了使產(chǎn)品獲得良好的銷量，除了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)外，還要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就注重產(chǎn)品針對(duì)客戶的需求，針對(duì)顧客需求設(shè)計(jì)處符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能讓顧客滿意，顧客的可感知價(jià)值才會(huì)提高。從顧客角度考慮問題是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原則，企業(yè)必須在產(chǎn)品剛開始設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮到顧客的需求和顧客購(gòu)買產(chǎn)品的滿意度問題，并突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。
3、 營(yíng)銷體系建立和優(yōu)化中注意“人”的因素，強(qiáng)化營(yíng)銷管理和執(zhí)行力，更強(qiáng)調(diào)部門間的配合。一個(gè)企業(yè)需要很多部門的配合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，而高層管理更是企業(yè)管理的核心人員，在營(yíng)銷體系建立中要讓所有部門和配合群體能發(fā)揮出職能，對(duì)高層的營(yíng)銷理念進(jìn)行深化，注意協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系和各種因素，讓其它部門也真正重視營(yíng)銷工作，在具體的操作中可以在利益分成、獎(jiǎng)懲制度上做引導(dǎo)。
營(yíng)銷政策在貫徹的時(shí)候，往往遇到很多問題，這些問題其中一個(gè)重要的根源就是企業(yè)在營(yíng)銷管理上管理缺位，沒有真正重視和貫徹能力不夠，多部門的配合度也不夠，所以，在營(yíng)銷體系建立中也不能僅僅重視營(yíng)銷管理，也要重視執(zhí)行力，通過營(yíng)銷流程的分解，對(duì)每個(gè)流程做優(yōu)化，從根本上提高營(yíng)銷執(zhí)行力，這樣，才能做到令行禁止，政策的貫徹才會(huì)快速有效，管理也就更有效。
4、 制定長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略方針和發(fā)展戰(zhàn)略， 市場(chǎng)不是區(qū)域概念，而是人的概念，在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略方面這里主要提到的是幾個(gè)基礎(chǔ)理論，并闡述一些理論的實(shí)際應(yīng)用問題。
戰(zhàn)略1：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)或爭(zhēng)奪市場(chǎng)中最為常用的戰(zhàn)略手段，尤其對(duì)業(yè)已形成氣候且開始成熟的市場(chǎng)。在這場(chǎng)角逐中，反復(fù)使用價(jià)格戰(zhàn)，試圖超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以總成本領(lǐng)先的勢(shì)能獲取市場(chǎng)領(lǐng)先的勢(shì)能。
如果一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中總是考慮勞動(dòng)力成本，和生產(chǎn)成本，那僅僅是產(chǎn)品成本的一部分，產(chǎn)品成本和企業(yè)成本還包括很多方面，成本是多樣化的，例如：如果要招聘到一流的員工，就會(huì)有高工資成本。員工不流失就是節(jié)省成本，質(zhì)量不下降就是節(jié)省成本，同一個(gè)時(shí)間單位、同一個(gè)產(chǎn)能條件下通過優(yōu)化組織和流程就可以降低生產(chǎn)成本，這些不僅僅注重企業(yè)內(nèi)部，而是放開。成本的概念擴(kuò)大，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入、價(jià)格鏈，和合作伙伴合作等，都可以是分?jǐn)偭丝偝杀镜膬?nèi)容。
戰(zhàn)略2：差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，即具有與眾不同的特色的一種發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品的差異化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、品牌形象、促銷及服務(wù)方式等某一方面或某幾方面。
產(chǎn)品差別化的途徑
1）可采用定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實(shí)現(xiàn)差異化；
2）通過廣告、宣傳形成。利用各種信息傳播媒體，使顧客 感到產(chǎn)品差異；
3）通過服務(wù)形成差異。如免費(fèi)送貨、分期付款、保修等；
4）通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)差異化。如雅芳：不上柜臺(tái)。
顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的目標(biāo)追求，差別化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。太陽(yáng)馬戲團(tuán)就是很好的例子。
這里需要注意的是取得成本領(lǐng)先與差異化并不是格格不入的，企業(yè)要使差異化獲得盈利，就必須降低成本。同樣如果要使低成本能占領(lǐng)市場(chǎng)也要注意產(chǎn)品或服務(wù)等方面的差異化。一旦采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)它的差異化喪失就會(huì)失去其市場(chǎng)。同樣差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其成本太高，也會(huì)將原有的市場(chǎng)份額喪失。
戰(zhàn)略3：集中戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略是指集中戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，以建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位。集中戰(zhàn)略最突出的特征是企業(yè)專門服務(wù)于總體市場(chǎng)的一部分。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同,低成本和差異化戰(zhàn)略是將注意力放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)上，而集中化戰(zhàn)略是將焦點(diǎn)放在某特定市場(chǎng)。
比較具有代表性的案例是：遠(yuǎn)大燃?xì)饪照{(diào)的產(chǎn)品策略
戰(zhàn)略4：品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價(jià)值以及資源。最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價(jià)值，品牌管理體系等；品牌價(jià)值主要包括品牌在各個(gè)不同階段所要達(dá)到的比較具體的價(jià)值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估公司站在比較中立的立場(chǎng)進(jìn)行的公開評(píng)測(cè)，也有企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司對(duì)自己品牌價(jià)值進(jìn)行內(nèi)外測(cè)評(píng)，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃。由于品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會(huì)成為一個(gè)企業(yè)非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想。
典型案例就是萬(wàn)寶龍從筆業(yè)延伸到珠寶業(yè)，進(jìn)而成為奢侈品系列品牌。
需要注意的是：品牌戰(zhàn)略要圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，任何脫離企業(yè)去思考營(yíng)銷戰(zhàn)略都是不現(xiàn)實(shí)的浪漫主義想法，其結(jié)果也一定是非常悲慘的。
也要注重企業(yè)系列品牌化要素。主要是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論全面品牌化。傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷也好，體系營(yíng)銷也好，為了完成階段性任務(wù)，往往會(huì)做出很多非品牌化營(yíng)銷組合，整個(gè)營(yíng)銷要素將全面實(shí)現(xiàn)品牌。如產(chǎn)品戲劇化，價(jià)格標(biāo)桿化，渠道形象化，促銷互動(dòng)化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營(yíng)銷工具體系。
每種通用戰(zhàn)略都是為創(chuàng)造和保持一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且使用的相互之間有很大差異的方法，它把企業(yè)所追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形勢(shì)和戰(zhàn)略目標(biāo)的范圍結(jié)合起來(lái)。通常一個(gè)企業(yè)選擇其中 的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是隨著多元化的發(fā)展，使得企業(yè)服務(wù)臺(tái)是一個(gè)范圍廣泛的市場(chǎng)，因此企業(yè)有可能在同一公司內(nèi)選擇兩種以上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 例如 英國(guó)一家飯店特拉斯特豪思弗特公司是一個(gè)很好的例子，這家公司經(jīng)營(yíng)五個(gè)獨(dú)立的飯店聯(lián)號(hào)，每個(gè)聯(lián)號(hào)都面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須把奉行不同的通用戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)單位區(qū)分開，否則就會(huì)損害它們每一個(gè)已取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5、 研究有效開發(fā)市場(chǎng)的新方案、新策略，合理開發(fā)、啟動(dòng)市場(chǎng)，亞伯拉罕曾經(jīng)在他的書里寫到：直接告訴消費(fèi)者我們銷售的是什么，這何嘗不是一種很有效的開拓市場(chǎng)的方式呢？雖然營(yíng)銷領(lǐng)域各部相同，營(yíng)銷要結(jié)合經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、自然、人口等，再結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)。一定要知道市場(chǎng)是有購(gòu)買欲望和購(gòu)買力的消費(fèi)者集合?？陀^的市場(chǎng)分析和使用合理有效的開發(fā)手段才會(huì)更好的開拓市場(chǎng)，大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP。（這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。）正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟： 第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。根據(jù)以上理論制定相應(yīng)開拓市場(chǎng)的策略，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式、促銷方式等方面系統(tǒng)化的制定策略，以開拓出更好的市場(chǎng)。
6、 密切注意市場(chǎng)上各種情況的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略。市場(chǎng)是變化的，營(yíng)銷管理中要時(shí)刻注意市場(chǎng)上的各種變化，消費(fèi)者的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化、客戶對(duì)產(chǎn)品的潛性需求、未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)等，通過這些變化動(dòng)態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同群體、不同產(chǎn)品的銷售策略，甚至可以調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)策略，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
7、 對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新事務(wù)、新方法科學(xué)評(píng)估和整合，當(dāng)代的新營(yíng)銷方式和新渠道方式不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)和其它傳媒的介入，改變了營(yíng)銷格局，例如：分眾傳媒就改變了廣告的方式，對(duì)于這些新出現(xiàn)的新事物、新方法，首先要進(jìn)行科學(xué)的分析和評(píng)估，評(píng)估針對(duì)的市場(chǎng)情況，然后進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷體系的整合，這樣才能與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)在營(yíng)銷工作的前列。
當(dāng)然，營(yíng)銷是一個(gè)不斷變化的工作，是企業(yè)核心工作中的一個(gè)，需要根據(jù)企業(yè)的不同情況而不同對(duì)待，通過找到企業(yè)營(yíng)銷工作中的問題，分析處企業(yè)在營(yíng)銷方面的弱項(xiàng)，針對(duì)性的彌補(bǔ)企業(yè)營(yíng)銷中的不足，貼合市場(chǎng)需求，注意市場(chǎng)的各種變化，才能把企業(yè)營(yíng)銷工作做的更好，一個(gè)企業(yè)也只有營(yíng)銷開展的好，才能更好的為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)份額、為企業(yè)擴(kuò)大社會(huì)影響、為企業(yè)帶來(lái)綜合優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能獲得更好的利潤(rùn)。
作者：荊濤老師
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