轉(zhuǎn)介紹以及重復(fù)購買——綜合開發(fā)老客戶的價值
當新客戶購買之后，就成為老客戶；而老客戶是企業(yè)利潤的主要源泉，一定要激勵老客戶重復(fù)購買，并介紹更多人來消費。這雙重價值最好通過一套系統(tǒng)全面開發(fā)。
我們通過一個案例來學(xué)習(xí)具體的“雙重價值開發(fā)”智慧：
案例分析：美容院的客戶裂變系統(tǒng)
某美容院特別擅長轉(zhuǎn)介紹及客戶重復(fù)消費，他們設(shè)計了一套巧妙的營銷方案。
比如，有A客戶進入美容院后，美容院會推薦她先支付200元，體驗?zāi)硞€項目，比如“美白體驗卡”——這10張卡每張面值200元，可以體驗一次“美白”服務(wù)，但A自己不能用，必須給她的朋友，每人限用一次。
A把“體驗卡”送給一個朋友B，B來體驗滿意后，也可能會升級購買10次完整的療程，假如也支付3000元。那么，美容院就獎勵A(yù)客戶30%的提成。3000元的30%就等于900元，但這900元不是直接以現(xiàn)形式給A，而是以“充值額度”的方式加到A的充值卡里。
這屬于一種更隱蔽的獎勵方式，對于朋友之間的轉(zhuǎn)介紹，有時直接給現(xiàn)金反而會引起不必要的麻煩。
A得到B的獎勵金后，不能直接用于提現(xiàn)，只能用來消費。而這新增的900元額度，可以用來體驗更多的新項目。比如300元可以體驗一個新項目，那么900元可以體驗3個新項目，比如“減肥”、“排毒”、“抗衰”。
這3個新項目之中，至少會有一個新項目讓A很滿意，于是A可能繼續(xù)購買新項目的完整療程卡，于是又一次辦理充值。
所以，我們就運用“轉(zhuǎn)介紹體驗卡”既激發(fā)了A的轉(zhuǎn)介紹行為，也激發(fā)了A的后續(xù)購買機會。這屬于典型的一箭雙雕的營銷設(shè)計。
上述案例之中，我們用“充值卡”+“體驗卡”的方式，完成了重復(fù)消費與轉(zhuǎn)介紹的功能。在實踐之中，也可以將兩者合二為一，變成一張“會員卡”即可。
“會員卡”是一種非常簡潔有力的營銷武器，可以刺激客戶完成各種我們希望的動作。
我們希望客戶付諸什么樣的行為，就要給客戶什么樣的激勵。尤其是轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)，一定要有相關(guān)的激勵，才能讓客戶盡快付諸行動。
美容院案例里，就使用了“30%提成”的獎厲——而且由于是不給現(xiàn)金的，成本更低，并且這個30%獎勵可以轉(zhuǎn)化為后續(xù)新項目的“魚餌”。
因此，這個“客戶裂變系統(tǒng)”是“魚餌”、“轉(zhuǎn)介紹”、“重復(fù)購買”三合一的設(shè)計：
第一：用“體驗卡”作“魚餌”吸引客戶上門體驗；
第二：用“30%提成”做獎勵，刺激客戶轉(zhuǎn)介紹；
第三：用“獎勵”做新項目的“魚餌”，刺激客戶的重復(fù)購買。
真正在實踐之中，不要把“魚餌”、“轉(zhuǎn)介紹”、“重購”割裂開，而要設(shè)計一個系統(tǒng)，把三者巧妙的融合起來，貫通成為一個體系，這樣才能把客戶價值一氣呵成的整體開發(fā)。
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