在京東43億入股永輝、阿里283億入股蘇寧之后，A股市場整個(gè)零售板塊被引爆，紛紛以漲停喜迎自己的又一春。
風(fēng)頭正勁的電商巨頭緣何紛紛重金砸向正苦苦轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售商？“我更愿意看作是一種結(jié)盟。在電商的沖擊下，蘇寧一直在探索轉(zhuǎn)型，永輝同樣有轉(zhuǎn)型的需求，京東和阿里則需要借助傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)上供應(yīng)鏈管理的短板。”一位零售行業(yè)研究員向記者分析指出。
而從更宏觀的視角看，在過去的兩年多時(shí)間里，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)如火如荼，但熱鬧的背后卻并沒有找到扎實(shí)的盈利基礎(chǔ)，“新興產(chǎn)業(yè)的公司需要向傳統(tǒng)企業(yè)借力，不可能長期飛在空中?！痹撗芯繂T認(rèn)為，京東和阿里表現(xiàn)出了極好的商業(yè)敏感性，后續(xù)應(yīng)該能看到更多的新興產(chǎn)業(yè)公司主動(dòng)與傳統(tǒng)公司進(jìn)行對(duì)接。
因此，“京東+永輝”、“阿里+蘇寧”只是開始，不排除阿里、京東等通過已入股公司展開商業(yè)連鎖投資并購的可能，龐大的連鎖體系仍是線下公司與互聯(lián)網(wǎng)合作時(shí)的重要議價(jià)籌碼。
巨頭入股引發(fā)渠道價(jià)值重估
電商巨頭紛紛入股傳統(tǒng)零售商，表明線下零售商的渠道價(jià)值已由此前的 “傳統(tǒng)模式下的拖累”逆襲成為“O2O模式下的優(yōu)勢”，價(jià)值理應(yīng)受到重估。
阿里重金入股蘇寧云商，震動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)。昨日，A股零售板塊的股價(jià)紛紛大幅上漲，小商品城、三聯(lián)商社、華聯(lián)綜超、步步高、天虹商場、友阿股份、大商股份、東方市場、王府井、新華百貨、紅旗連鎖、上海九百、永輝超市、中百集團(tuán)等10多家零售業(yè)上市公司更是集體漲停。
“線下零售商的渠道價(jià)值迎來了價(jià)值重估！”中金公司在其研究報(bào)告中分析認(rèn)為，近期電商巨頭與傳統(tǒng)線下零售商的合作案例逐漸增多，級(jí)別也從業(yè)務(wù)合作升級(jí)到資本層面，規(guī)模也越來越大。電商巨頭紛紛入股傳統(tǒng)零售商，表明線下零售商的渠道價(jià)值已由此前的 “傳統(tǒng)模式下的拖累”逆襲成為“O2O模式下的優(yōu)勢”，價(jià)值理應(yīng)受到重估。
“這說明我們還是有出路的嘛！電商這么猛，我還以為我們要被消滅了呢?！敝邪偌瘓F(tuán)的一位人士在與記者聊天時(shí)笑言。
受電商以及其他多方面的沖擊，近兩年傳統(tǒng)零售行業(yè)極度不景氣，這曾經(jīng)讓不少零售人對(duì)行業(yè)的前途產(chǎn)生懷疑。而京東、阿里的大動(dòng)作，顯然讓傳統(tǒng)零售人重新找回了底氣。
對(duì)此，機(jī)構(gòu)的看法更為樂觀。中金公司認(rèn)為，線上線下融合將成為零售行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。線上電商經(jīng)過多年高速成長，目前也面臨如何保持高增長勢頭的壓力，與線下零售終端門店結(jié)合將成為其未來突破成長瓶頸的重要途徑。線下終端門店能有效提升消費(fèi)者的場景體驗(yàn)并提供更多增值服務(wù)，能提高客戶粘性，已成為網(wǎng)絡(luò)巨頭們打造互聯(lián)網(wǎng)零售圈中不可或缺的一環(huán)。此外，線上線下一體化O2O融合還有助于發(fā)揮信息優(yōu)勢，降低商品高加價(jià)率。
安信證券也曾在其深度報(bào)告中提出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在當(dāng)前純線上消費(fèi)增速漸緩、線下滲透重要性提升的趨勢下，一個(gè)更大的閉環(huán)正在自上而下（Online to Offline）推動(dòng)，電商發(fā)力線下消費(fèi)市場將成未來趨勢。線下零售作為消費(fèi)購物的重要場景，將被線上企業(yè)挖掘。安信認(rèn)為，純線上企業(yè)將積極發(fā)力線下，拓展消費(fèi)場景（購物、餐飲、旅游、醫(yī)療、教育等）；直接線下開設(shè)門店或與線下零售商展開深度合作等方式進(jìn)行全面布局。
“事實(shí)上，近兩年來，整個(gè)零售行業(yè)一直都在探索融合，前期是線下的企業(yè)主動(dòng)些，通過開設(shè)網(wǎng)上商城或者做APP的方式探索電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在來看，電商的投入相當(dāng)大，絕大多數(shù)的零售企業(yè)都不可能負(fù)擔(dān)得起，少數(shù)巨頭譬如沃爾瑪支持的一號(hào)店、大潤發(fā)做的飛牛網(wǎng)，都已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模。到了目前這個(gè)階段，電商企業(yè)也開始主動(dòng)和線下的巨頭對(duì)接，這也就是我們看到的阿里入股蘇寧、京東入股永輝，前期被選擇的線下企業(yè)也都是龍頭，后期應(yīng)該還會(huì)有更多的區(qū)域性企業(yè)加入?！痹谝晃回?fù)責(zé)發(fā)展傳統(tǒng)零售企業(yè)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人王先生看來，在電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到今天的態(tài)勢之后，線下企業(yè)再單獨(dú)發(fā)展電商業(yè)務(wù)進(jìn)而逆襲的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大。
簡單回顧來看，近兩年來，天虹商場、友阿股份等一大批傳統(tǒng)零售行業(yè)公司都曾投入重金開發(fā)電商業(yè)務(wù)，豫園商城還披露了一份100億元打造黃金珠寶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的募資計(jì)劃，“這些公司中間，蘇寧云商應(yīng)該是轉(zhuǎn)型比較早的，也投了很多的錢，但最終仍選擇了和阿里合作。永輝超市此前也曾運(yùn)作過一個(gè)生鮮類網(wǎng)站，也嘗試過APP的開發(fā)，這次選擇和京東合作，說明大家都認(rèn)為，線上線下的融合才是大趨勢?！蓖跸壬硎?，這些巨頭選擇股份合作的方式，其實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略結(jié)盟，離真正的融合還有不少距離。
為什么不約而同在這個(gè)時(shí)候選擇融合？在長江證券一位研究員看來，線上線下的融合需要很多條件，目前已經(jīng)基本具備：一是電商的規(guī)模已經(jīng)足夠大，能夠在融合的過程中占據(jù)相對(duì)主動(dòng)的位置；二是通信技術(shù)的發(fā)展，為融合提供了技術(shù)條件；三是傳統(tǒng)零售企業(yè)自身在近幾年也有了巨大的變化?！艾F(xiàn)在都是綜合體，注重的是展示和體驗(yàn)，而不是簡單的銷售，這個(gè)能夠和電商企業(yè)形成互補(bǔ)?！?/p>
“互補(bǔ)性”成融合關(guān)鍵因素
電商與線下企業(yè)合作最看重的是“互補(bǔ)性”，這主要體現(xiàn)在物流、品類兩大環(huán)節(jié)，而線下實(shí)體店只是實(shí)現(xiàn)其互聯(lián)網(wǎng)嫁接O2O的要素之一。
在馬云、劉強(qiáng)東的眼里，連鎖商業(yè)的實(shí)體店是否是他們最看重的要素？其實(shí)不盡然。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，電商與線下企業(yè)合作最看重的是“互補(bǔ)性”，這主要體現(xiàn)在物流、品類兩大環(huán)節(jié)，而線下實(shí)體店只是實(shí)現(xiàn)其互聯(lián)網(wǎng)嫁接O2O的要素之一。
一位接近阿里的內(nèi)部人士向記者透露，實(shí)際上兩年前阿里內(nèi)部已經(jīng)在討論入股蘇寧的可能?！盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合商業(yè)連鎖布局O2O，主要有兩種?！鄙鲜鋈耸肯蛴浾叻治隽似渲械倪壿嫞菏紫柔槍?duì)快消及電器類商戶，主要看重其線下商業(yè)連鎖資源的完備性，包括產(chǎn)品的倉儲(chǔ)物流、服務(wù)節(jié)點(diǎn)店鋪數(shù)以及上游議價(jià)能力。而針對(duì)生鮮等特殊類目連鎖，主要看中其冷鏈配送及原產(chǎn)地控制議價(jià)能力。這也正是“阿里+蘇寧”和“京東+永輝”兩種模式。
無論是“京東+永輝”，還是“阿里+蘇寧”，其物流的融合都是首先落地的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。其中，蘇寧自有的物流配送體系將成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，并開放給第三方的合作伙伴使用，而永輝超市募集資金的三大投向中，物流配送中心建設(shè)和生鮮冷鏈物流系統(tǒng)發(fā)展項(xiàng)目占據(jù)兩大席位。
京東內(nèi)部人士告訴記者，按照劉強(qiáng)東的設(shè)想，在京東的O2O業(yè)務(wù)布局中，實(shí)物商品將以京東為主導(dǎo)發(fā)展，在生鮮類商品上實(shí)現(xiàn)突破，而生活服務(wù)將主要采用合作的方式推進(jìn)?！熬〇|的投資邏輯是電商生態(tài)圈。目前京東對(duì)外的投資布局，是對(duì)已有核心電商業(yè)務(wù)模式的有效補(bǔ)充，通過投資并購切入汽車、旅游、餐飲、生鮮等領(lǐng)域?！?/p>
這正是京東聯(lián)手永輝的最大看點(diǎn)。據(jù)了解，永輝極有可能成為京東O2O子板塊“京東到家”的重要補(bǔ)充。按照京東的計(jì)劃，“京東到家”是京東2015年重點(diǎn)打造的O2O服務(wù)平臺(tái)，向用戶提供3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項(xiàng)目，并基于移動(dòng)端定位實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)，并將于年內(nèi)推至北上廣深等多個(gè)城市。
而生鮮是永輝的強(qiáng)項(xiàng)所在?！坝垒x此前已經(jīng)和中百、聯(lián)華進(jìn)行合作，以集中采購的方式增加了對(duì)上游的議價(jià)能力。”據(jù)知情人士透露，一種極有可能的形式是，永輝的生鮮將依托自有冷鏈物流直接配送，不經(jīng)京東的倉庫和物流系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)這一“低單價(jià)高頻高粘性”產(chǎn)品的到家服務(wù)，補(bǔ)充京東的O2O布局。
再從被投資方的角度來看，在這種價(jià)值重估之下，線下連鎖商業(yè)也愿意在實(shí)體店投建上下重注。例如，在永輝超市64.6億元募資中，投向連鎖超市門店項(xiàng)目的占55億元；而蘇寧293.43億元的定增募資中，在“蘇寧易購云店發(fā)展項(xiàng)目”上的投資金額則高達(dá)100.62億元，以超過33%的比例占據(jù)六大募投方向之首。
“可以說，經(jīng)過幾年的摸索，線下企業(yè)和線上企業(yè)已經(jīng)認(rèn)可了彼此的分工，并愿意去做自己更擅長的部分?！币晃贿B鎖商業(yè)O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向記者透露，他在代表公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)洽談合作時(shí)發(fā)現(xiàn)，雙方對(duì)于O2O的看法已經(jīng)從早先的競爭走向競合，更多的商業(yè)連鎖企業(yè)已經(jīng)放棄了通過開發(fā)獨(dú)立APP等方式向線上轉(zhuǎn)型，而更愿意向互聯(lián)網(wǎng)尋求引流支持；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也愿意將偏重線下服務(wù)及管理部分交給連鎖商業(yè)企業(yè)去完成?！皬哪撤N意義上將，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作是線下商業(yè)連鎖轉(zhuǎn)型O2O的催化劑，也是其價(jià)值重估的基礎(chǔ)?！?/p>
“京東+永輝”、“阿里+蘇寧”絕不會(huì)是個(gè)案。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，線下連鎖與互聯(lián)網(wǎng)公司的資本聯(lián)姻才剛剛開始，不排除阿里、京東等通過已入股公司展開商業(yè)連鎖投資并購的可能，龐大的連鎖體系仍是線下公司與互聯(lián)網(wǎng)合作時(shí)的重要議價(jià)籌碼。
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