周黑鴨攤上事了。
近日，做空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics認(rèn)為周黑鴨業(yè)績?cè)旒?，股價(jià)至少還要跌35%。此言一出，市場嘩然。在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上動(dòng)手腳，這可是涉及到周黑鴨“司品”（相對(duì)于人品）的事兒。重點(diǎn)是，周黑鴨備受質(zhì)疑的，可不僅僅是業(yè)績。
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業(yè)績“造假”
2016年上市之初，周黑鴨還處于和絕味搶奪“誰是鴨脖一哥”的爭論中；可進(jìn)入2018年，伴隨著絕味店面數(shù)量接近10000家，周黑鴨卻只有1000多家時(shí)，周黑鴨死守的直營店模式也開始備受質(zhì)疑。
然而，禍不單行。
此前曾沽空過中國宏橋、天鴿互動(dòng)的沽空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics，這次盯上了周黑鴨。沽空?qǐng)?bào)告稱，經(jīng)過對(duì)周黑鴨華中地區(qū)（占周黑鴨超過一半收益）524間店鋪銷售情況的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)河南及江西的周黑鴨門店銷售量“被增長”28%。
此前，周黑鴨發(fā)布了2018年的業(yè)績預(yù)警，預(yù)計(jì)2018年凈利潤同比下滑30%左右，按照2017年全年7.62億元推算，周黑鴨2018年的凈利潤約為5.33億元；如果根據(jù)沽空機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研測算，周黑鴨2018年的實(shí)際收入只有2.55億元。據(jù)此推算周黑鴨的股價(jià)還有35%的下跌空間。
沽空機(jī)構(gòu)的言論帶來了周黑鴨股價(jià)的下跌，并一度跌破3.5元。3月5日上午，周黑鴨緊急停牌。6日上午，周黑鴨發(fā)布澄清公告，全盤否認(rèn)了沽空機(jī)構(gòu)的說法，并恢復(fù)交易。
3月7日上午，周黑鴨股價(jià)上漲至3.7元以上，之后幾日，并未出現(xiàn)大跌大漲。
按照市場的反應(yīng)，股價(jià)并未受到沽空機(jī)構(gòu)的影響，而后，各大機(jī)構(gòu)也對(duì)周黑鴨進(jìn)行了重新評(píng)估。中金公司依然維持目標(biāo)和預(yù)測價(jià)格，重申推薦評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)6.12港元。而花旗銀行卻認(rèn)為按照2018年盈利加劇下滑的態(tài)勢，對(duì)公司的持續(xù)經(jīng)營能力產(chǎn)生了質(zhì)疑，下調(diào)了評(píng)級(jí)。
事實(shí)究竟如何，我們不得而知。但是結(jié)合周黑鴨股價(jià)跌后再漲的情況，再加上周黑鴨澄清公告里的理直氣壯、言辭鑿鑿，推斷這只“漢”鴨子應(yīng)該是清白的。
但是，這只“漢”鴨子的業(yè)績下滑，也是板上釘釘?shù)氖隆?/span>
去年8月，周黑鴨創(chuàng)始人兼主席周富裕就在中期業(yè)績報(bào)告會(huì)上表示，周黑鴨已經(jīng)從低谷走到了爬坡的階段。
按照2018年業(yè)績預(yù)警下滑30%的情況來看，周黑鴨的確是遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
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“花式”營銷
面對(duì)業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)，周富裕也在不斷的尋求新路子。
去年，和電競八竿子打不著邊的周黑鴨，竟然選擇進(jìn)軍電競產(chǎn)業(yè)。2018年12月，周黑鴨全國首家電競樂玩主題門店在深圳南山區(qū)海岸大廈開業(yè)，周黑鴨電競主題門店除銷售經(jīng)典鹵鴨產(chǎn)品，還開發(fā)專屬的游戲“伴侶”——小伴全新飲品。按照周老板的想法，邊打游戲邊吃鴨，一路開黑到底，更貼合周黑鴨“會(huì)娛樂更快樂”的品牌理念。
事實(shí)上，周黑鴨在2018年還連續(xù)舉辦了多場電競主題系列線下活動(dòng)，從“4.21百人團(tuán)戰(zhàn)活動(dòng)”到“cicf企業(yè)賽”，跨界植入知名手游IP《武林外傳》與《神都夜行錄》。
如果結(jié)合公司創(chuàng)始人的做派，就得以窺見，這種聯(lián)姻其實(shí)并不奇怪。就周富裕本人來說，有一種“江湖氣”，這從他平時(shí)的穿著打扮就可以看出來，他喜歡穿破洞牛仔褲，T恤，隨性自由。而且周黑鴨的品牌logo原型就是周富裕本人，靈感或是來源老干媽和麥當(dāng)勞。和絕味創(chuàng)始人戴文軍的神秘不露面不同，周富裕則顯示出對(duì)新事物更多地好奇和嘗試，在談及鴨脖制作過程時(shí)，又儼然一個(gè)專業(yè)鹵味師傅，面對(duì)鏡頭侃侃而談。
那么，這場跨界聯(lián)姻到底能為周黑鴨的發(fā)展帶來多大的效益？現(xiàn)在未可知，可以確定的是，對(duì)于電競來說，周一伴和鴨脖并不是玩電競的必須，場景鋪設(shè)對(duì)于周黑鴨的品牌影響、營銷或有一定的幫助。
當(dāng)然在周黑鴨的發(fā)展過程中，因營銷話題引起社會(huì)討論的事情不少，最具爭議的就是花500萬買下了武漢地鐵南京西路站的冠名權(quán)。彼時(shí)，這件事可謂轟動(dòng)一時(shí)，對(duì)于打造周黑鴨的品牌知名度，也功不可沒。
但是，作為一個(gè)鹵味食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，周黑鴨最終還是要落到食品的食用上面，硬核還應(yīng)該在產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和品牌升級(jí)上。比如良品鋪?zhàn)?，基于品牌屬性，良品輔子打造良品生活店，產(chǎn)品從小零食擴(kuò)展到早餐、面包、水果等等，品牌的概念擴(kuò)展到生活方式，與零食店品牌之間相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充。
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創(chuàng)新薄弱
周富裕曾說，小時(shí)候?qū)μ鹎橛歇?dú)鐘。在研發(fā)周黑鴨的時(shí)候，他就想做一個(gè)讓人想起來流口水的味道，于是就在鹵鴨的味道里加入了甜味，嘗試了很多次，終于做成了這個(gè)甜辣味道的鴨子。沒想到，這種味道獲得了市場的認(rèn)可，也成了周黑鴨最獨(dú)特的地方。
周富裕曾經(jīng)吃過食品安全的“虧”。在他的口味鴨擴(kuò)張之初，他發(fā)動(dòng)親戚都來開店，店面很快就擴(kuò)張到了11家店，但是其在南昌的一個(gè)遠(yuǎn)方表哥因?yàn)樾奶坼X，用了變質(zhì)的醬料，導(dǎo)致一位顧客食用鴨翅后上吐下瀉。這件事后，他回購了所有的店面。
為了提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)，周富裕后來花大價(jià)錢建成的流水線廠房，衛(wèi)生和安全措施全部按做藥品的標(biāo)準(zhǔn)來做。他說，他的廠房是可以生產(chǎn)藥品的。
為了從源頭上去除食品污染的隱患，周黑鴨從工廠流水線上出來就已經(jīng)是密封的盒裝產(chǎn)品了。工廠統(tǒng)一包裝這種做法，從食品安全的角度是可以理解的。但如果說是專注做產(chǎn)品，周黑鴨的產(chǎn)品線又顯得不是那么齊全。比如周黑鴨的辣味從來都是一種口味，不像絕味有五香、微辣、麻辣等口味，能滿足消費(fèi)者對(duì)鴨脖各種層次的需求。
或許，正是基于定位高端消費(fèi)人群。2017年，周黑鴨在產(chǎn)品口味上進(jìn)行創(chuàng)新，推出小龍蝦。至此，周黑鴨形成了雞、鴨、小龍蝦、醬料的產(chǎn)品布局。
可想而知，周黑鴨正是看中了小龍蝦行業(yè)的潛力和超高利潤，而且、周黑鴨身處武漢，天時(shí)、地利、人和，都非常適合進(jìn)軍小龍蝦行業(yè)。中國漁業(yè)協(xié)會(huì)小龍蝦分會(huì)副秘書長陶忠虎曾預(yù)計(jì)，2018年，小龍蝦的產(chǎn)值收入將近兩千億元人民幣，而且每年還以30%的速度在激增。
“聚一蝦”一出場，日銷量便突破3000盒，但口味和價(jià)格卻遭到消費(fèi)者的不斷吐槽，認(rèn)為沒有現(xiàn)燒的好吃，而且平均每只6塊錢，太貴。
雖然被吐槽，但讓周黑鴨沒有想到的是，小龍蝦行業(yè)產(chǎn)能不足導(dǎo)致小龍蝦供不應(yīng)求，不得已，上市僅三個(gè)月，周黑鴨小龍蝦就被下架。由于周黑鴨選取的是潛江小龍蝦，在當(dāng)?shù)氐氖召弮r(jià)格每只基本在1.29元左右，受制于原料供不應(yīng)求，成品價(jià)格也就水漲船高。于是，2017年6月，周黑鴨的“聚一蝦”項(xiàng)目在潛江開工，該項(xiàng)目占地450畝，包括周黑鴨鹵蝦生產(chǎn)基地及調(diào)味品生產(chǎn)線，該項(xiàng)目能夠?yàn)槲磥硇↓埼r的產(chǎn)能提供保障，周黑鴨希望從源頭來解決小龍蝦產(chǎn)能不足的問題。
2018年，周黑鴨小龍蝦再次回歸，此次上架的小龍蝦，主打蔬菜小清新口味，規(guī)格以及售價(jià)適合用“加量又加價(jià)”來形容。
不過，小龍蝦能否力挽狂瀾，挽救周黑鴨的業(yè)績呢？從公司的投入來說，小龍蝦基地的建設(shè)如果能彌補(bǔ)小龍蝦產(chǎn)能的問題，產(chǎn)品創(chuàng)新上能夠真正抓住目標(biāo)群體，對(duì)周黑鴨來說，跨界小龍蝦，是未來公司業(yè)績能否翻身的重要因素。
產(chǎn)能的問題要看時(shí)間，就消費(fèi)群體而言，小龍蝦可能只是作為周黑鴨的一款補(bǔ)充產(chǎn)品，很難作為一個(gè)爆款存在，而且“聚一蝦”的口味尚存爭議。另外，鴨肉和蝦肉有很大不同，蝦肉涼了之后口感變柴，也帶來了一些技術(shù)上的難題。
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自營爭議
與絕味的發(fā)展路子不同，周黑鴨一直堅(jiān)持直營店的模式，這種模式雖然能夠屏蔽掉食品安全的隱患，卻不利于公司做大做強(qiáng)。這種爭議一直伴隨著周黑鴨的發(fā)展。
根據(jù)2018年上半年的統(tǒng)計(jì)，周黑鴨的門店數(shù)目遠(yuǎn)不及絕味和煌上煌。絕味食品在全國的店面已經(jīng)達(dá)到了9459家，煌上煌的門店數(shù)量也接近3000家，而周黑鴨的門店數(shù)量僅為1196家。
而目前正是鹵味行業(yè)發(fā)展跑馬圈地的階段，絕味和煌上煌不斷搶灘市場，占據(jù)有利位置。周黑鴨的店面數(shù)量發(fā)展如此之緩慢，也極大程度地阻礙了其在鹵味市場上的擴(kuò)張。直營模式的弊端也很清楚，門店數(shù)量增加后，人力和房租成本不斷上漲，再加上原材料等成本不斷上升，導(dǎo)致利潤下滑，這在2018年業(yè)績預(yù)警利潤下滑里也寫的很清楚。
在《波士堂》的一期節(jié)目中，現(xiàn)場嘉賓也同樣對(duì)周黑鴨的直營模式提出了質(zhì)疑，周富裕表示，我們只針對(duì)年輕時(shí)尚有品位的客戶群，只抓取這個(gè)高端范圍內(nèi)的客戶。言下之意，周黑鴨不是針對(duì)所有人，只針對(duì)鴨脖愛好者中的高端群體，可現(xiàn)場就有嘉賓說，“我們很喜歡吃周黑鴨，但問題是，我們買不著”。
除了直營問題，從周黑鴨的定價(jià)上來看，定價(jià)偏高。以500g鴨舌做比較,煌上煌售價(jià)108元,絕味賣146元,周黑鴨則在180元。
站在消費(fèi)者的角度，可以接受高價(jià)位，但是消費(fèi)者需要有一個(gè)與高價(jià)位相匹配的理由，為什么要選周黑鴨，而不選絕味、煌上煌？是更方便快捷？味道更好？體驗(yàn)更好？
顯然，在這三點(diǎn)上，周黑鴨都備受當(dāng)下市場的質(zhì)疑。
有業(yè)內(nèi)人士表示，由于定價(jià)高，而產(chǎn)品的附加值又不能帶來與該價(jià)格相匹配的價(jià)值上，公司不把重點(diǎn)放在增加主營業(yè)務(wù)的核心競爭力，開發(fā)爆款產(chǎn)品，反而把大把精力都花費(fèi)在外圍領(lǐng)域，如電競，白白產(chǎn)生很多內(nèi)耗。對(duì)于周黑鴨來說，如果沒有探索出更好的發(fā)展路子，最初因?yàn)榭谖丢?dú)特引領(lǐng)市場，最終也會(huì)因?yàn)榭谖稕]有創(chuàng)新被市場拋棄。
作者: 安可 | 編輯：橘子
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