文 | 鋅財經(jīng)，作者 | 陳凱樂，編輯 | 大風(fēng)
如果讓一個VC在一年前預(yù)判，2020年國內(nèi)最火的投資賽道是什么，那么社區(qū)團(tuán)購一定不會是他的選項。
但是眼下，看似最不可能的事卻發(fā)生了。
剛剛過去的半年時間，資本開始密集“攻入”這塊沉寂已久的賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，同程生活在6月完成了2億美元的融資，而興盛優(yōu)選的內(nèi)部人士告訴鋅財經(jīng)，6月共興盛優(yōu)選拿到了兩輪合計6億美金的融資。十薈團(tuán)拿到了8140萬美金的融資。時間再往回倒6 個月，“賣豬肉”的錢大媽也拿到了10個億的融資。
短短6個月的時間里，社區(qū)賽道迎來了至少64億資金。
時光倒回兩年前，同樣也是這個賽道卻在2個月的時間里涌入了20多億。但最后的結(jié)果卻是，被資本催生的創(chuàng)業(yè)明星松鼠拼拼裁員2000人，比例高達(dá)80%；呆蘿卜在燒掉18個億后，也在今年3月正式申請破產(chǎn)重組。
暴雷會重演嗎？這是如今擺在很多人心里的疑問。
從眼下來看，答案是否定的。
早在電商摸索獲客成本更低的2016年，社區(qū)團(tuán)購就憑借團(tuán)長的私域流量，將獲客成本降低至20元，這個數(shù)字僅為前置倉模型的十分之一。但隨著資本的瘋狂涌入，獲客成本開始水漲船高，流量為王的思維一步步割裂平臺與團(tuán)長的關(guān)系。缺乏供應(yīng)鏈能力的企業(yè)開始被淘汰。即便疫情救活了一部分企業(yè)。但戰(zhàn)場依舊未曾散去，只不過是從流量轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。
經(jīng)歷了4年的摸爬滾打，幾乎所有的企業(yè)都明白一個道理：
社區(qū)團(tuán)購，起于團(tuán)長，卻將終于供應(yīng)鏈。
一切始于流量。
2016年，在阿里的內(nèi)部會議上，“內(nèi)容電商”第一次被提及。必須談到的背景是，2014年阿里的市場投入還只是73億，一年后這個數(shù)字變成了100億，增加了25%，而增加的費(fèi)用，主要用在正在變貴的流量。
換種方式解讀，流量正在成為稀有品。
同樣是在2016年，在各個微信群中和私信當(dāng)中，突然冒出大量幫忙“砍一刀”的鏈接申請。頗具騷擾意味，但這也同時象征著拼多多的正式登場。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多月活躍用戶量MAU達(dá)到287萬，同比增長9398.0%，足足翻了9倍。
社區(qū)團(tuán)購模型團(tuán)長端 圖源網(wǎng)絡(luò)
尋找新的流量洼地，拼多多和社區(qū)團(tuán)購，本質(zhì)上解決的是同一個問題。
2016年的9月，中國外賣平臺經(jīng)過廝殺之后，紅黃藍(lán)三家三分天下；前置倉模式下，每日優(yōu)鮮逐漸展現(xiàn)了生鮮電商最有可能的趨勢。與此同時，在離杭州、上海、北京千里之外的湖南長沙，一個不知名的團(tuán)隊，從最早QQ群賣水果，成立了一家叫做“你我您”的公司。
“你我您”的模式相對簡單，以小區(qū)為單位招募團(tuán)長，創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群；團(tuán)長在群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購商品，消費(fèi)者通過小程序下單?！澳夷痹賹⒇浧放渌偷綀F(tuán)長處。消費(fèi)者次日到團(tuán)長的門店自提商品。
在你我您的模式中，平臺負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈以及配送；團(tuán)長聚合流量，消費(fèi)完成后獲得抽傭。這樣的模式，第一次真正定義了社區(qū)團(tuán)購。
回顧4年前，沒人否認(rèn)團(tuán)長承擔(dān)了最重要的角色。一方面聯(lián)系平臺，另一方面維系客戶，完成終端最后一公里的配送。而且更重要的是，在流量端，團(tuán)長實(shí)現(xiàn)了包括阿里、京東夢寐以求的低成本獲客。
曾經(jīng)就職于呆蘿卜的明明（化）給鋅財經(jīng)算過一筆賬，呆蘿卜利用團(tuán)長的私域流量，實(shí)際的獲客成本不到二十塊。反之，再看前置倉模型的叮咚買菜，定向拉新的成本高達(dá)200元以上，且次月留存不滿5%。
對于團(tuán)長的作用，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢的賬算得更細(xì)：在一個電商公司，拉新、營銷、履約幾個成本加起來，一般會占到其銷售額的20%~40%，這直接導(dǎo)致了生鮮電商企業(yè)很難賺錢。而在社區(qū)團(tuán)購里，團(tuán)長承擔(dān)了拉新、營銷、履約這三件事。
換句話說。原先占銷售額20%~40%的成本，被團(tuán)長用8%~10%的成本全解決了。
不需要資本也可以實(shí)現(xiàn)盈利，這是社區(qū)團(tuán)購快速燎原的根本原因。用陳郢的話說，社區(qū)團(tuán)購太草根，以至于真正被資本注意到之前，其實(shí)這個賽道已經(jīng)默默跑了兩三年了。
而憑借著團(tuán)長的私域流量，社區(qū)團(tuán)購得到了快速的復(fù)制。
起源于廣州的錢大媽是一個典型的例子。根據(jù)此前媒體的報道，接觸過錢大媽的媒體人曾經(jīng)疑惑錢大媽的模式是否太重。但是僅僅2018年一年里，錢大媽就在廣州開出了近600多家店，幾乎是此前5年的總和。
但團(tuán)長帶來的低流量，也給社區(qū)團(tuán)購蒙上了一層陰影。時至今日，“單純的流量游戲”依舊是社區(qū)團(tuán)購揮之不去的陰霾。
2015年的第二屆網(wǎng)易未來科技峰會上，今日資本徐新的一句話引發(fā)了此后數(shù)年VC對生鮮的瘋狂追逐。
“生鮮是電商的最后一片藍(lán)海，得生鮮者得天下?！?/strong>在媒體和VC連篇累牘的解讀和報告中，生鮮電商被描繪成了一個擁有5萬億市場的藍(lán)海。
這句話，延續(xù)了生鮮賽道此后數(shù)年的瘋狂。
以前置倉為代表的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜最先出圈。天眼查上，僅僅2015年每日優(yōu)鮮就先后拿到了兩輪融資，總金額接近3億人民幣；叮咚買菜稍晚，但在2018年也完成了驚人的6輪融資，速度前所未見。
2018年社區(qū)團(tuán)購融資表格 圖源天眼查
一個行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，2018年3月對社區(qū)團(tuán)購是具有里程碑意義的。在彼時，社區(qū)團(tuán)購才真正意義上被資本注意到。
從2017年開始，拼多多在阿里、京東的包圍下，創(chuàng)造了農(nóng)村包圍城市的奇跡。這就直接導(dǎo)致了，2018年以前VC關(guān)心的是電商做的是自營還是平臺，但是2018年以后這個問題變成了如何做下沉市場。
與此同時，拼多多的成功已經(jīng)驗證了微信電商生態(tài)的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序，則構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)。
VC恍然大悟，苦苦找尋的下一個“拼多多”，就藏在社區(qū)團(tuán)購里。
當(dāng)年3月份，社區(qū)團(tuán)購平臺鄰鄰壹正式上線。在獲客方式上，鄰鄰壹在線上依托微信公眾號、微信群引流，線下到店完成自提。
而繼鄰鄰壹之后，同程生活、十薈團(tuán)也相繼興起。鋅財經(jīng)整理后發(fā)現(xiàn)，2018年主流的社區(qū)團(tuán)購平臺已經(jīng)高達(dá)40多家，其中二三線城市占比65%。
一位原本想投資興盛優(yōu)選的VC也告訴過鋅財經(jīng)，2019年自己想過投資興盛優(yōu)選，但最后卻被后者拒絕。這位VC總結(jié)過原因有兩個：第一，已經(jīng)有騰訊創(chuàng)投這樣的VC進(jìn)入；第二點(diǎn)，興盛優(yōu)選不缺錢，因為單店盈利很容易。
行業(yè)融資也在當(dāng)年迎來井噴式增長。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年，社區(qū)團(tuán)購融資事件達(dá)23起，融資金額約為40億。
商業(yè)歷史上，從不缺乏巧合。2015年滴滴和快的活生生燒掉了20個億，情景依舊歷歷在目。有資本的賽道，就有江湖，這句在商業(yè)史上被反復(fù)驗證過的金科玉律，如今也開始在社區(qū)團(tuán)購上演。
一個最明顯的例子是，根據(jù)此前媒體的報道，在興盛優(yōu)選的大本營長沙，蔬菜店店長老洪正在等待自己的合作公司“你我您”進(jìn)行送貨，同一小區(qū)內(nèi)、200米外的“友誼便利店”，寶媽店長歡歡也等來了合作方“興盛優(yōu)選”的貨品。
“千團(tuán)大戰(zhàn)”，一個極為形象的比喻被保留了下來。
但僅僅一年，陽春就變成了寒冬。
2019年6月，“你我您”被傳出資金鏈斷裂；“鄰鄰壹”被曝從江浙一帶的多個城市撤離、縮小規(guī)模；松鼠拼被爆出裁員2000人，裁員面積高達(dá)80%，正式釋放了行業(yè)暴雷的信號。
同年8月30日， “十薈團(tuán)”宣布已完成和“你我您”的合并，這是頭部社區(qū)團(tuán)購品牌的第一次合并?！肮材阄夷习读?，起碼沒有死掉?！边@是一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者聽到同行被收購的第一反應(yīng)。
流量本位的思想下，社區(qū)團(tuán)購卻沒有搭建起護(hù)城河。
“目前來看社區(qū)團(tuán)購行業(yè)還沒有沉淀出應(yīng)該有的價值。用戶在微信群里、團(tuán)長沒有忠誠度、供應(yīng)鏈體系羸弱……這些問題亟待解決?！?/strong>百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣告訴鋅財經(jīng)。
“團(tuán)長”一直是社區(qū)團(tuán)購的核心，也是一直被詬病的不穩(wěn)定因素。如何維護(hù)團(tuán)長與平臺的粘性，防止團(tuán)長被挖墻腳，甚至如何提防團(tuán)長帶著流量跑路，幾乎是每個社區(qū)團(tuán)購公司需要思考的問題。
流量主導(dǎo)下的社區(qū)團(tuán)購，團(tuán)長成了幾乎成了唯一。為了挖團(tuán)長，平臺幾乎無所不用其極。
曾供職于某頭部社區(qū)團(tuán)購平臺的龔家衛(wèi)從2017年5月進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，從個人創(chuàng)業(yè)變成了某三線城市的城市合伙人，他見證了社區(qū)團(tuán)購瘋狂跑馬圈地的這兩年。
平臺GMV不斷攀升，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長成為競相搶奪的對象。高峰時期，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長的資料甚至被明碼標(biāo)價，需要花幾萬元購買。在龔家衛(wèi)的印象里，有人先是打電話騷擾，被拒絕之后，對方直接找到該團(tuán)長的家庭住址，提著禮物上門。
而在激烈的競爭中，團(tuán)長和平臺的關(guān)系也產(chǎn)生了微妙的變化。
原先平臺和團(tuán)長的協(xié)議往往很寬松，老練的團(tuán)長會把流量掌握在自己的手中；但如今，為了減少平臺對團(tuán)長的依賴、保證團(tuán)長的質(zhì)量和團(tuán)效，一些平臺開始制定團(tuán)長篩選標(biāo)準(zhǔn)，不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長將會被替換。
十薈團(tuán)計劃讓部分團(tuán)長開設(shè)線下店，興盛優(yōu)選選拔團(tuán)長的硬性標(biāo)準(zhǔn)是團(tuán)長自己有沒有線下門店。
與此同時，隨著夏季的到來，供應(yīng)鏈的問題卻開始凸顯出來。
這個賽道里，以水果為例，彼此心照不宣的玩法是，同行基本上會靠水果上市第一波殺價，甚至用低于成本價的價格虧損著搶流量，再在中期水果成本下降時靠銷量獲利。低價水果，成為促銷引流的重要手段。
而末端客戶的流量與價格戰(zhàn)，同樣意味著對水果數(shù)量的絲毫必爭，反映在水果原產(chǎn)地，則是又一輪“價格戰(zhàn)”——哄抬價格。
由此引發(fā)的兩個關(guān)于供應(yīng)鏈的矛盾就很清晰了。第一個，需要強(qiáng)大的資金支持；另一個，就是在進(jìn)入夏季之后，天氣炎熱，需要冷鏈運(yùn)輸，成本提高，對創(chuàng)業(yè)公司來講，相當(dāng)于一場賭博。
例子不勝枚舉，曾經(jīng)年GMV高達(dá)10個億的松鼠拼拼，在自建倉儲后，成本過于高，銷售利潤撐不住，運(yùn)營成本過高，1億的融資金額在半年內(nèi)很快燒完，最終因為資金鏈斷裂，在千團(tuán)大戰(zhàn)中成為枯骨。
即便是你我您，2019年的夏天也過得極為艱難。
鋅財經(jīng)獨(dú)家拿到的一組數(shù)據(jù)是，2019年6月你我您已經(jīng)擴(kuò)展到3萬個小區(qū)，每天30萬個訂單的營業(yè)額僅為1000萬。平攤下來每個小區(qū)僅有10單，每單僅有33元。
也就是說，每個小區(qū)每天的訂單金額僅為300多塊。
“你我您因為在其他市場的擴(kuò)張，給其他友商進(jìn)行競爭，導(dǎo)致了整體的數(shù)據(jù)就不好看了?！币晃辉诒本氖律鐓^(qū)團(tuán)購的人士告訴鋅財經(jīng)。
從那時起，大家才明白一個道理：激烈的競爭中，焦點(diǎn)早就從團(tuán)長轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。對于沒資金沒供應(yīng)鏈的玩家而言，等待的命運(yùn)只有兩個，消亡或被吞并。
如果不是今年的黑天鵝事件，這個賽道將會變得寂寥。但隨著疫情線下交易被關(guān)閉，線上的缺口進(jìn)一步被打開。
客單、用戶新增、訂單數(shù)等核心指標(biāo)得到了爆發(fā)式增長。興盛優(yōu)選總裁周穎潔向媒體透露，與去年同期相比興盛優(yōu)選門店均訂單量增長3倍，新增用戶增長4倍，GMV增長5倍；十薈團(tuán)從2月—3月份的新增付費(fèi)用戶比1月份增長4—5倍；錢大媽到家業(yè)務(wù)在疫情期間增長了10倍。
數(shù)據(jù)只是表面，即便存活下來的企業(yè)，也不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)早已變天。
從2018年下半年開始，截止疫情爆發(fā)前（2020年1月），網(wǎng)上可查詢數(shù)據(jù)目前社區(qū)團(tuán)購賽道大致如下：
興盛優(yōu)選是特等馬，月GMV破12億，19年銷售額破百億，成為了這個賽道的獨(dú)角獸。其后十薈團(tuán)、每日一淘、食享會等也緊隨其后。
頭部企業(yè)早已在寒冬中，摸爬滾打出了一套自己的供應(yīng)鏈體系。
崛起于廣州的錢大媽，主打“不賣隔夜肉”，背后的供應(yīng)鏈卻是，頭一天，門店根據(jù)銷售情況在后臺下單。采購部門陣地直采，從產(chǎn)地倉庫直接發(fā)貨，第二天凌晨，經(jīng)城市的配送中心，運(yùn)送到各個門店。根據(jù)其供應(yīng)鏈管理中心負(fù)責(zé)人楊康的說法，食材從供應(yīng)到銷售整個鏈條，完成的是12個小時。但是因為異地自建供應(yīng)鏈困難，錢大媽花了整整5年時間，才把門店從廣東開到了重慶；
跑在頭部的興盛優(yōu)選，則建立了“中心鏈—網(wǎng)格站—門店”三級物流配送體系。根據(jù)興盛優(yōu)選總裁周穎潔的說法，與興盛優(yōu)選合作的供應(yīng)商，只需把產(chǎn)品配送至興盛優(yōu)選的倉庫，分揀、配送的工作全部由興盛的員工完成。
除了物流配送，SKU也是供應(yīng)鏈的核心。
在品類分布上，興盛優(yōu)選的品類有700多個，其中生鮮占比40%；錢大媽的SKU不超過400個，以肉類為主，蔬菜、水果、水產(chǎn)為輔；十薈團(tuán)的SKU為400~500個。
即便剛剛拿到融資的企業(yè)，也在加固供應(yīng)鏈護(hù)城河。
根據(jù)負(fù)責(zé)人的介紹，剛剛拿到8140萬美金融資的十薈團(tuán)，將把資金用于全國倉配建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升，進(jìn)一步提高末端履約的效率和體驗。
物流配送快，豐富的SKU，意味著高效率，這是供應(yīng)鏈的核心。
正如鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中所寫的，最適合現(xiàn)在中國的各種最簡單的去思考和管理的毛利、周轉(zhuǎn)時間、控制損耗，控制每一分成本，最終才能盈利。對低毛利，高損耗生鮮電商而言，高效率才能解決盈利難題。
說到底，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一門生意，賺錢才能長久存在。而資本此輪的入局，也集中在改善供應(yīng)鏈上。
但是對大部分中腰部的玩家而言，因為缺乏供應(yīng)鏈的能力，目前依舊做的是“倒?fàn)敗钡纳?。“大部分依舊做的把城市一端的菜賣到另一端，僅此而已，很難談到直接去深入蔬菜基地?！彼涡〔思夹g(shù)負(fù)責(zé)人鄭舒天告訴鋅財經(jīng)。
同樣崛起于下沉市場，如今的拼多多在完成流量的沉淀后，開始自建物流或者和選擇國美，啟用國美大家電的配送體系。正如拼多多CFO David Liu所說，拼多多并不急于在行業(yè)內(nèi)競爭，工作重點(diǎn)是繼續(xù)與用戶建立信任，增強(qiáng)用戶粘性。
而不論是物流，還是豐富SKU，拼多多在做的依舊是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。但對于有5萬億市場的社區(qū)團(tuán)購而言，供應(yīng)鏈這步走得依舊有點(diǎn)慢。
似乎不會再有資本入局，單純再玩拉團(tuán)長、做爆品的老游戲了。效率，效率，還是效率，連拼多多在盡力改善的東西，VC也不可能不會注意到。
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