文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 李珍
如今外賣(mài)在餐飲中的地位越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。主要體現(xiàn)一批又一批的外賣(mài)商家涌現(xiàn)，拉新客成本高，如果不能順利度過(guò)新店階段，留存大量屬于自己的用戶(hù)，很容易被淘汰。
由此可見(jiàn)，復(fù)購(gòu)率，是外賣(mài)商家能不能賺錢(qián)的關(guān)鍵所在。
而影響復(fù)購(gòu)率的因素有很多，出品、價(jià)格、便利性等等。但是這還不夠，更為關(guān)鍵的是讓客戶(hù)記住你，或者無(wú)法抗拒你。今天要給大家分享的，就是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，得到消費(fèi)者的心，提高外賣(mài)復(fù)購(gòu)率。
外賣(mài)包裝就像網(wǎng)友見(jiàn)面，顏值很重要
外賣(mài)包裝的實(shí)用性是最基礎(chǔ)的，保溫、密封性好。在此基礎(chǔ)上，包裝的顏值也是非常重要。因?yàn)橛脩?hù)是從線(xiàn)上知道你這個(gè)品牌的，包裝是他看到你的產(chǎn)品的第一眼感受。
就像網(wǎng)聊了一個(gè)姑娘，大家聊得很開(kāi)心投緣，你會(huì)對(duì)她有無(wú)數(shù)幻想，當(dāng)見(jiàn)了面之后，如果姑娘特別漂亮你會(huì)特別開(kāi)心，但如果一上來(lái)很普通，你心里會(huì)激不起任何波瀾。外賣(mài)包裝也是一樣，如果就是普通的塑料盒，跟別家餐廳沒(méi)有任何不同，怎么指望用戶(hù)記住你呢？
有的人會(huì)固執(zhí)地認(rèn)為不應(yīng)該把錢(qián)花在這些華而不實(shí)的包裝上，把菜做好吃了才是最重要，更何況如果在包裝上投入更多，餐廳成本增加利潤(rùn)降低，餐盒費(fèi)算在用戶(hù)頭上又會(huì)流失一部分客戶(hù)。
這個(gè)就要求產(chǎn)品在定價(jià)前就設(shè)計(jì)好成本，更好的包裝不代表更高的餐盒費(fèi)，你也可以餐盒費(fèi)只算兩塊錢(qián)，把一部分成本揉在出品里面，降低用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度。
短信營(yíng)銷(xiāo)并不過(guò)時(shí)，關(guān)鍵看你會(huì)不會(huì)玩
傳統(tǒng)做餐飲都用過(guò)短信營(yíng)銷(xiāo)，逢年過(guò)節(jié)發(fā)個(gè)祝福短信什么的，給顧客溫暖和關(guān)懷。但這一套在普遍用戶(hù)都是年輕人的外賣(mài)中，并不實(shí)用，只會(huì)被當(dāng)作垃圾短信退訂。
北京的外賣(mài)品牌“青渝藍(lán)之麻辣香鍋”曾經(jīng)做過(guò)一次短信營(yíng)銷(xiāo)，用很低的成本，達(dá)到15%轉(zhuǎn)化率。
怎么玩呢？就是給曾經(jīng)在店內(nèi)點(diǎn)過(guò)餐的顧客發(fā)短信，再點(diǎn)單的時(shí)候只要備注寫(xiě)上“隱形的翅膀”，就可以免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)雞腿，活動(dòng)持續(xù)一周。當(dāng)時(shí)給800多個(gè)人發(fā)短信，一共回來(lái)118單復(fù)購(gòu)，甚至有超過(guò)60%的用戶(hù)點(diǎn)單兩次以上。下次活動(dòng)又可以換個(gè)食材繼續(xù)玩。
實(shí)際上很多時(shí)候用戶(hù)不點(diǎn)你，不是因?yàn)槟阌袉?wèn)題不好吃，有可能就是因?yàn)橥?，你只需要在合適的時(shí)候給他一個(gè)小小的提醒，讓他覺(jué)得你有趣好玩、對(duì)你印象深刻，他就會(huì)回到你的常規(guī)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)群體里。
滿(mǎn)減不是別人怎么減，我就怎么減
幾乎每一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)、每一個(gè)商家都會(huì)有滿(mǎn)減活動(dòng)，這是一種優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)。但滿(mǎn)減的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是非常有學(xué)問(wèn)的，不是拍腦門(mén)看競(jìng)品做多少自己就做多少，一定是根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)做測(cè)算和設(shè)計(jì)。
還以青渝藍(lán)之麻辣香鍋舉例，當(dāng)時(shí)新店開(kāi)業(yè)，同品類(lèi)商家的滿(mǎn)減各種各樣都有，10減5，25減10，30減18，40減20等等。青渝藍(lán)的滿(mǎn)減設(shè)計(jì)最低就是30這個(gè)檔，因?yàn)樵O(shè)計(jì)在什么檔位用戶(hù)就會(huì)重點(diǎn)點(diǎn)擊什么檔位。
如果設(shè)在25這個(gè)檔，第一利潤(rùn)空間會(huì)變小，第二現(xiàn)金流會(huì)變小，最重要的是，一份麻辣香鍋，用戶(hù)在25這個(gè)檔可能會(huì)吃不飽，那么下次他可能就不會(huì)點(diǎn)了。30這個(gè)檔再加上滿(mǎn)減，用戶(hù)其實(shí)不會(huì)多花幾塊錢(qián)，卻可以吃的很好。
所以，外賣(mài)滿(mǎn)減雖然看起來(lái)是很簡(jiǎn)單的優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)，但每一個(gè)設(shè)計(jì)的背后，對(duì)用戶(hù)行為會(huì)有什么影響，自己的毛利空間是多少，都要根據(jù)自己的情況去測(cè)算。盲目模仿競(jìng)品的后果就是，賠本還不賺吆喝。
備注營(yíng)銷(xiāo)讓商家與用戶(hù)之間不再冷冰冰
用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)都是通過(guò)手機(jī)，由外賣(mài)員把餐送到用戶(hù)手中，可以說(shuō)用戶(hù)跟商家之間沒(méi)有任何直接的溝通，冷冰冰的。如果用戶(hù)不能跟你的餐廳建立情感聯(lián)系，你在他的記憶里沒(méi)有留存，怎么會(huì)復(fù)購(gòu)你的產(chǎn)品呢？
外賣(mài)商家應(yīng)該怎么與顧客建立情感聯(lián)系呢？青渝藍(lán)的做法是，給員工能夠放權(quán)，讓員工可以有權(quán)力給顧客贈(zèng)送多少元之下的東西，有了這個(gè)權(quán)力之后，用戶(hù)就可以非常大膽地在外賣(mài)單的備注欄寫(xiě)字。
比如有一次一個(gè)顧客點(diǎn)了一白多塊錢(qián)的菜，但是只點(diǎn)了一份米飯，員工直接寫(xiě)了“大姐看你點(diǎn)了這么多菜，怕你不夠吃，再多送你一盒米飯”。這樣當(dāng)用戶(hù)看到這些文字，看到你誰(shuí)送的東西，他是有一種溫暖感的，下次再點(diǎn)你家的可能性就大大增加。
非高峰時(shí)段買(mǎi)一送一，為高峰期留存用戶(hù)
一般外賣(mài)訂單都會(huì)集中在中午，那么怎么利用下午2點(diǎn)到4點(diǎn)這段單量比較少的時(shí)間呢？
青渝藍(lán)的做法是，在這個(gè)時(shí)間段對(duì)部分素材做買(mǎi)一送一的活動(dòng)，用戶(hù)進(jìn)入店鋪首頁(yè)就能看見(jiàn)這個(gè)活動(dòng)。因?yàn)橛脩?hù)在這個(gè)時(shí)間看到買(mǎi)一送一可能會(huì)關(guān)注或者下單，雖然一開(kāi)始是為了優(yōu)惠下單，自己的成本也高了一些，但了解到口味之后，覺(jué)得還不錯(cuò)，就有可能下午或晚上繼續(xù)點(diǎn)。
（本文整理青渝藍(lán)之麻辣香鍋聯(lián)合創(chuàng)始人吳楠在“優(yōu)糧大學(xué)”的直播課程——《新品牌是如何46天單量破200，營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)的》）
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