近日，全國乘用車聯(lián)席會發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月國內(nèi)乘用車銷量同比增長2.7%，今年1月至8月累計銷量達1195.35萬輛，同比增長8.6%。有分析人士指出，8月車市的回暖有效抑制了今年車市增速放緩甚至銷量下滑等趨勢。而在這令眾多車企望眼欲穿的“U型拐點”中，上汽通用五菱旗下的寶駿560成為一匹增長勢頭強勁的“黑馬”。
據(jù)第三方機構統(tǒng)計，繼上市首月取得9158輛銷量的開門紅后，8月寶駿560再以17128輛的驚艷數(shù)據(jù)刷新了上汽通用五菱的新車銷售紀錄?！皩汄E560上市一個半月就取得SUV細分市場季軍之位，在10萬級SUV市場中則銷量第一。截至9月6日，寶駿560的累計用戶訂單已經(jīng)超過4.8萬輛”，上汽通用五菱公關科經(jīng)理周在談到寶駿560市場表現(xiàn)時不無驕傲地說：“目前寶駿品牌比去年同期激增349%，這主要得益于寶駿560和寶駿730的雙擎拉動?！?/p>
周的自豪感無疑是來自寶駿560強悍的市場表現(xiàn)。然而在日漸激烈的競爭中，寶駿560究竟憑借著什么傲視SUV市場？
一、精準定位，寶駿560要怎么賣
汽車產(chǎn)品精準定位的重要性已是眾所周知，而我們相信，“寶駿560，來自五菱的家用SUV”這一標語為寶駿560的暢銷作出了不少貢獻。
首先，“來自五菱”旗幟鮮明地指出了寶駿560的潛在用戶主要來源于五菱基盤用戶。通過數(shù)十年的發(fā)展，宏光等一系列經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)為五菱品牌打下了“皮實、耐用”的口碑。志在建設寶駿品牌的上汽通用五菱自然不會浪費這樣的寶貴資源。
其次，在產(chǎn)品定位上寶駿560避免了某些新車那樣“貪多求全”的弊病，“家用SUV”明確地表明了產(chǎn)品就是瞄準著家庭用戶。寶駿560的亮點全是為了解決家庭用戶們的痛點，比如空間大、駕乘舒適、出行安全及便利性等方面，同時果斷舍棄了對越野性能的過度追求。
明確精準的定位為產(chǎn)品銷售指明了道路，但追求精準定位的背后卻是一番艱難的探索。企業(yè)表示，“能實現(xiàn)對產(chǎn)品的精準定位，應該首先歸功于公司長期以來‘深耕三四線’的戰(zhàn)略。”
得益于數(shù)十年如一日的堅持，目前上汽通用五菱已經(jīng)在全國三四線城市及廣大的農(nóng)村地區(qū)建立起了2800多家銷售點、服務點。說起這群多達10萬余人的銷售大軍，上汽通用五菱的員工紛紛豎起大拇指，“我們的經(jīng)銷商不僅能賣車，還能大規(guī)模地搜集用戶反饋信息，為我們尋找到下一個消費熱點”。實際上，寶駿560主打的“7萬至9萬元大空間家用SUV”便是通過這種方式發(fā)掘出新的細分市場。
據(jù)介紹，寶駿560剛面世就有不少經(jīng)銷商自發(fā)地邀請老用戶回來試駕，有的則在4S店門口舉辦用戶聯(lián)誼會，在村里鄉(xiāng)親們辦喜事時，還有經(jīng)銷商拿出嶄新的寶駿560作為“喜慶車”……部分經(jīng)過篩選的五菱品牌經(jīng)銷商也是寶駿品牌推廣及市場調(diào)查的急先鋒，他們不僅遍地開花地推送寶駿560上市信息，為它迎來了用戶關注的高潮，更是企業(yè)與用戶溝通的橋梁。一位上汽通用五菱的工作人員看著經(jīng)銷商在田間地頭與用戶聊天的照片，感慨道：“可以說經(jīng)銷商就是我們了解廣大用戶真正需求的‘千里眼’和‘順風耳’！”
二、相輔相成，靠著五菱這棵大樹，寶駿如何成長
與家喻戶曉的五菱相比，寶駿畢竟還只是一個相對年輕的品牌。盡管數(shù)十年來，上汽通用五菱憑借著五菱品牌的強勢幾乎席卷了中國商用車市場，盡管五菱宏光等經(jīng)典車型一再被冠上“世界上賣得最好的MPV”，但當上汽通用五菱剛開始建立寶駿品牌，涉足乘用車市場時，情況并不是像商用車那樣順利。
最開始的寶駿610、寶駿630的銷量不盡如人意后，上汽通用五菱痛定思痛，決定放手進行寶駿與五菱“品牌聯(lián)動”的嘗試?！拔覀兪紫仍谖辶馄放频慕?jīng)銷商中挑選一些實力較強的來賣寶駿”，周介紹說，“我們判斷，五菱微型車的老用戶們基本已到了升級購買SUV的階段，因此，兩個品牌的聯(lián)動能滿足這一巨大的需求?！?/p>
實際上，早先上市的寶駿730就是寶駿、五菱品牌聯(lián)動的受益者。企業(yè)認為，“一方面，之前五菱商用車的輝煌歷史足以讓消費者相信，上汽通用五菱在7座車上有相當?shù)膶嵙Γ涣硪环矫?，進行品牌聯(lián)動后，寶駿730能夠充分利用五菱品牌的強大渠道?！?/p>
如今，寶駿560又一次嘗到了品牌聯(lián)動的甜頭。“據(jù)不完全統(tǒng)計，大約有30%～40%的五菱老用戶購買了寶駿560”，周戲言：“我們最驕傲的就是有一批‘自來水’的用戶，就是之前的五菱老用戶現(xiàn)在成了自己跑過來的‘水軍’。”其實叫“忠實粉絲”也好，“自來水”也罷，在品牌聯(lián)動的作用下，忠誠度極高的用戶群確實讓寶駿、五菱兩個品牌產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。
三、實用為王，不一樣的生態(tài)系統(tǒng)為產(chǎn)品注入活力
寶駿560以及之前寶駿730的大獲成功，應該會讓志在轉型的上汽通用五菱深受鼓舞?！斑^去我們是毫無爭議的微車大佬，但這不是企業(yè)的終點。我們的目標是先從MPV第一做到SUV第一，然后再做到橋車第一”，企業(yè)表示“乘用車超過商用車”已經(jīng)是上汽通用五菱不可逆轉的發(fā)展趨勢。
縱觀古今中外，企業(yè)轉型之路從來不是一馬平川。面對充滿未知的道路，上汽通用五菱的信心不僅來自目前火熱的市場表現(xiàn)，還源于其打造嶄新生態(tài)系統(tǒng)的遠大藍圖。
實際上，在建設全新生態(tài)系統(tǒng)這一方面，上汽通用五菱已小有成績。除了銷量上的貢獻，寶駿560的另一大作用是明確了上汽通用五菱對重塑整個生態(tài)系統(tǒng)的信心。據(jù)他介紹，上汽通用五菱將在研發(fā)體系、供應商體系、制造體系、營銷體系等方面進行生態(tài)系統(tǒng)建設。
其中最值得注意的是，供應商體系和營銷體系上的改變。
作為生態(tài)系統(tǒng)中重要的一環(huán)，采購向來是決定整車質(zhì)量的重要因素。從寶駿560起，上汽通用五菱開始嘗試把世界上最好的資源用到旗下產(chǎn)品。企業(yè)相關人員介紹說：“寶駿560采用了馬牌輪胎、奧托立夫、耐世特、愛信等頂級供應商，可能過去大家總會認為自主品牌用這些供應商是一件太奢侈的事情，但現(xiàn)在我們不僅用上了，還為供應商制定了‘為我開發(fā)，為我設計，本土制造’的三原則。”而在營銷體系上，上汽通用五菱的營銷將主打差異化發(fā)展。
除了立竿見影的品牌聯(lián)動營銷轉型，上汽通用五菱還大膽地取消了全國發(fā)布會等“高大上”的營銷活動，在一切向實用主義看齊的標準下，上汽通用五菱將舉辦營銷活動的資源和責任下發(fā)給了經(jīng)銷商，由各地經(jīng)銷商做地區(qū)性的發(fā)布會。周自信地表示：“這意味著，我們每次都會有2800家4S店去做發(fā)布會，我想這個效果不一定比一場全國發(fā)布會弱！”
除了將發(fā)布會之類的品牌營銷活動進行實用化改造，上汽通用五菱還在提高試駕體驗上下了一番功夫。
“寶駿560產(chǎn)品最大的賣點就是空間。如果說配置方面消費者只要看到就能了解，那么空間能否給體驗者帶來舒適感就需要進行研究了?！睋?jù)介紹，寶駿560上市前，上汽通用五菱把銷售公司的前20位投資人召集起來體驗該車，并要求在各銷售公司內(nèi)部開展全員體驗?！按蠹叶贾酪豁椪呷绻瀼芈鋵嵉脑挘紫鹊脧乃念I袖開始?！鄙掀ㄓ梦辶庋埖那岸蠼?jīng)銷商基本覆蓋了其60%左右的銷量，一旦保證各個經(jīng)銷商內(nèi)部在試乘試駕寶駿560上做到位，4S店銷售人員對產(chǎn)品不熟悉的問題便迎刃而解。
毫無疑問，在上汽通用五菱新打造的生態(tài)系統(tǒng)中，經(jīng)銷商占據(jù)著舉足輕重的地位。與一些車企動輒被爆出“廠商不和離心離德”相比，上汽通用五菱的經(jīng)銷商為何就愿意沉到基層，不辭辛苦地推廣“體驗型營銷”呢？
這其中的奧秘就在于“高層帶頭走基礎市場”的表率作用。“走市場是帶著我們經(jīng)銷商的投資人，一個縣、一個鎮(zhèn)、一個村地去下派產(chǎn)品供人們體驗。所以公司有很多總監(jiān)都不在辦公室，因為他們在忙著帶頭把產(chǎn)品帶到田間地頭。這樣一來，我們的用戶就不用再為4S店東奔西走，而是直接在身邊完成我們的體驗項目”。
精準定位、品牌互聯(lián)、實用為王的全新生態(tài)系統(tǒng)，寶駿560的成功并不僅僅是“物美價廉”那么簡單。而寶駿560為上汽通用五菱貢獻的，也不只是成千上萬的銷量，它所代表的更應是企業(yè)堅持傾聽用戶聲音，持續(xù)自我雕琢的決心和信心。
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