品牌企業(yè)如何設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)社群
社群是強(qiáng)關(guān)系、自組織、準(zhǔn)宗教、亞文化的族群。
社群與粉絲團(tuán)和社區(qū)是不同的存在：
● 粉絲團(tuán)，是弱關(guān)系組織，依賴對(duì)偶像的崇拜。
● 社區(qū)，同樣是弱關(guān)系，且社區(qū)依賴版主。百度“血友病吧事件”風(fēng)波引發(fā)輿情洶涌，就是因?yàn)榘俣裙締畏矫娉烦芍髀殑?wù)，空降官方吧主并撤換了吧務(wù)組成員；
● 社群，是成員在一定的規(guī)則引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的自組織群體。個(gè)體的行為極具偶然性，不可預(yù)知，但是群體會(huì)呈現(xiàn)出趨同性和規(guī)律性，成員之間基于某種聯(lián)系形成強(qiáng)關(guān)系，篤信某種相同的文化或是價(jià)值觀，從而凝聚在一起，形成社群。
如何設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)社群？
要做好社群，就需要將社群當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，需要全盤考慮。不僅要發(fā)揮好靈魂人物的作用，也要系統(tǒng)的考慮其他運(yùn)營(yíng)要素，如同牧場(chǎng)一樣，有了羊群只是一小步，需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。
1 牧羊模型
（1）牧羊模型社群設(shè)計(jì)
把社群的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)想象成一個(gè)牧羊場(chǎng)，牧羊場(chǎng)里需要有：
● 牧羊人 : 魅力聯(lián)結(jié)者，核心人物、精神領(lǐng)袖，把大家聯(lián)系在一起。
● 羊圈 : 信仰組織體系，把大家圈在一起，防止人員流失。
● 羊群 : 用戶／潛在用戶，即所飼養(yǎng)的羊群是什么，是山羊還是綿羊。
● 牧場(chǎng) : 社交空間，把羊群安置在哪。
● 牧羊犬 : 社交客服／鐵粉，協(xié)助牧羊人運(yùn)營(yíng)，即發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)骨干。
● 牧草 : 通過(guò)內(nèi)容和社交，建立強(qiáng)關(guān)系。
（2）社群運(yùn)營(yíng)流程
按照牧羊模型，社群的運(yùn)營(yíng)流程如下：
其中，“社群養(yǎng)成“主要包括以下五個(gè)方面：
第一，用戶洞察
通過(guò)用戶洞察，了解社群目標(biāo)人群，包括需求、用戶畫像。
第二，亞文化設(shè)計(jì)
在用戶洞察的基礎(chǔ)上，進(jìn)行亞文化設(shè)計(jì)，包括身份體系、生活態(tài)度、儀式、鄙視鏈等。
文化的作用在于讓社群成員如何理解：
● 這個(gè)世界以及個(gè)人在這個(gè)世界中的位置；
● 什么是有意義的，什么是道德的；
● 什么是值得為之奮斗的；
● 什么是應(yīng)該鄙視的。
亞文化的構(gòu)建，有用戶參與其中，用戶會(huì)格外認(rèn)同和親近，即“參與感”：
● 一方面，企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)社群成員共鳴的亞文化，走到用戶中去，和用戶交朋友；
● 另一方面，用戶對(duì)亞文化的影響會(huì)反芻產(chǎn)品，這種自發(fā)的打磨使產(chǎn)品越來(lái)越能精準(zhǔn)的滿足這部分用戶的需求，在這類群體中打造好口碑，讓產(chǎn)品本身作為廣告實(shí)現(xiàn)傳播。例如我們耳熟能詳?shù)拿追酃?jié)“爆米花”，是小米粉絲文化儀式之一，讓米粉有歸屬感、參與感，同時(shí)粉絲活動(dòng)也是一種UGC內(nèi)容。
第三，構(gòu)建社群的組織體系和平臺(tái)
哥德?tīng)柖ɡ碇赋?，“任何一個(gè)體系凡是自洽的，必是不完全的”。社群也是如此，用戶自組織很容易失敗，演變成烏合之眾，這就要求構(gòu)建社群的組織體系和平臺(tái)時(shí)，要設(shè)計(jì)和引導(dǎo)。
● 社群的組織體系和架構(gòu)
設(shè)計(jì)社群的組織體系和架構(gòu)，可以借鑒經(jīng)典的組織模式，如：
簡(jiǎn)單的社群，可以借用部落模式，即酋長(zhǎng)（群主） 長(zhǎng)老制（骨干）。
學(xué)習(xí)型社群，可以參照學(xué)校模式，將成員組織成年級(jí)、班，設(shè)立班長(zhǎng)、小組長(zhǎng)，班組之間設(shè)置競(jìng)賽等，即設(shè)計(jì)社群的組織結(jié)構(gòu)、角色以及互動(dòng)規(guī)則。
● 社群平臺(tái)設(shè)計(jì)
要考慮用QQ群/QQ部落，還是微信群，還是用QQ空間，需不需要有單獨(dú)的APP，與微信公眾號(hào)如何配合，等等。
第四，發(fā)現(xiàn)／培養(yǎng)骨干
● 社群需要靈魂人物示范引導(dǎo)，企業(yè)創(chuàng)始人是最好的靈魂人物，要當(dāng)仁不讓的出面站臺(tái)。如小米的雷軍四處站臺(tái)，一度被嘲笑為“雷布斯”。如今，僅僅有好產(chǎn)品還不夠，還必須讓用戶知道產(chǎn)品是誰(shuí)做的，有了對(duì)人的了解和信任，才有對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感。
● 除了創(chuàng)始人之外，在社群里，骨干或是核心人物也很重要。
第五，供應(yīng)內(nèi)容、建立強(qiáng)關(guān)系和自組織
● 日常運(yùn)營(yíng)要遵循自組織原理
復(fù)雜系統(tǒng)中的自組織運(yùn)動(dòng)規(guī)律，可以通過(guò)“耗散結(jié)構(gòu)理論”揭示：
燒開(kāi)水時(shí)，最開(kāi)始接觸火爐的壺底會(huì)冒小氣泡，快沸騰時(shí)，水流出現(xiàn)翻滾，熱水有秩序的翻滾上去，把上面的冷水帶下來(lái)，水流循環(huán)形成自組織，這就是“耗散結(jié)構(gòu)”。
如果沒(méi)有爐火加熱，水壺里只會(huì)是一灘“死水”。
社群的自組織遵循同樣原理，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)，不要期望完全由社群成員自己自發(fā)運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)設(shè)置社群組織和角色，以及互動(dòng)規(guī)則后，社群必須是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，要有輸入輸出，實(shí)現(xiàn)人/內(nèi)容/利益的流動(dòng)：
1、社群人員，有進(jìn)有出，流動(dòng)是正常的，即俗話說(shuō)的“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵。”
2、內(nèi)容，群主要組織內(nèi)容的輸入內(nèi)容，如講座、產(chǎn)品資訊；也要向社群成員下達(dá)任務(wù)，產(chǎn)生UGC內(nèi)容，并編輯UGC內(nèi)容，循環(huán)用于社群內(nèi)容輸入。
3、利益，成員進(jìn)入后會(huì)得到什么利益，社群會(huì)輸出什么利益，也需要統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)這些自主的流動(dòng)形成之后，社群才能夠像沸水一樣運(yùn)營(yíng)起來(lái)，而不是變成一潭死水。
● 建立強(qiáng)關(guān)系
設(shè)計(jì)好組織結(jié)構(gòu)和自組織模式后，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要花時(shí)間，來(lái)引導(dǎo)社群建立起強(qiáng)關(guān)系，讓用戶形成小圈子，自發(fā)的組織成一個(gè)個(gè)小組。（之前說(shuō)的學(xué)校模式的班組，是一種強(qiáng)制性的小組）
要設(shè)置階層結(jié)構(gòu)。階層并不意味著不平等，階層是一種上進(jìn)動(dòng)力，讓社群成員有梯子可爬，這個(gè)社群才會(huì)有內(nèi)動(dòng)力。
要有門檻和分層機(jī)制。會(huì)使成員更有身份認(rèn)同感，增強(qiáng)社群的凝聚力。
當(dāng)強(qiáng)關(guān)系建立起來(lái)之后，社群基本就能夠?qū)崿F(xiàn)自我運(yùn)轉(zhuǎn)了，企業(yè)只需管理輸入輸出。這個(gè)時(shí)候才能夠跟別人實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，像滴滴打車一樣，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
品牌企業(yè)的社群化
1、品牌企業(yè)社群化的優(yōu)勢(shì)與障礙
（1）優(yōu)勢(shì)
首先，最大優(yōu)勢(shì)是用戶資源。品牌企業(yè)已經(jīng)默默耕耘了很多年，積累了龐大的用戶量，甚至有非常發(fā)達(dá)的用戶管理體系。
其次，有完善的企業(yè)管理體系、品牌影響力和企業(yè)文化體系。
最后，聚集了大批的人才。
（2）障礙
以上優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是品牌企業(yè)社群化的障礙：
首先，大企業(yè)的科層制，流程繁瑣冗雜，與社群的自組織天然互相排斥。
第二，品牌往往是宣導(dǎo)式的自說(shuō)自話，企業(yè)文化過(guò)于追求“高大上”，“虛頭八腦”，YY自嗨。
第三，品牌企業(yè)出來(lái)刷臉的多是企業(yè)老大，比較忌諱部門級(jí)老大露臉，這是潛規(guī)則。但是，組建產(chǎn)品社群，最合適的社群靈魂人物是產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。此外，需要全員接觸用戶，像小米提倡的人人皆客服，而且需要培養(yǎng)員工的社交個(gè)人魅力。
2、不同類型的品牌企業(yè)如何設(shè)置目標(biāo)
（1）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有自己的用戶管理體系，甚至大數(shù)據(jù)等都非常發(fā)達(dá)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所缺少的，是沒(méi)有一些人出來(lái)跟用戶交朋友，像小米那樣，跟用戶和粉絲打成一片，本質(zhì)上還是弱關(guān)系，是用戶對(duì)企業(yè)的關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有了完善的用戶社區(qū)系統(tǒng)，需要做的，是去激活，或者說(shuō)引爆這些用戶。
（2）快消品企業(yè)
快銷品有品牌影響力，但是沒(méi)有用戶，只有消費(fèi)者。
第一步，是連接消費(fèi)者，把他們變成用戶，將對(duì)你的品牌和產(chǎn)品有認(rèn)同感的人聚集起來(lái)，從而輸出自己的價(jià)值。通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的連接，這是巨大的紅利。
（3）會(huì)員制企業(yè)
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，會(huì)員制是企業(yè)的最高端的商業(yè)模式之一。傳統(tǒng)會(huì)員制的問(wèn)題是，它是基于交易的弱關(guān)系，根據(jù)你的消費(fèi)給你相應(yīng)的回報(bào)，會(huì)員之間沒(méi)有社交，沒(méi)有建立起強(qiáng)關(guān)系。
會(huì)員制企業(yè)升級(jí)，關(guān)鍵在于建立強(qiáng)關(guān)系。
（4）企業(yè)社群化
品牌企業(yè)內(nèi)部也要社群化，之前企業(yè)內(nèi)部過(guò)于發(fā)達(dá)的組織性反而會(huì)成為運(yùn)營(yíng)用戶社群的障礙，這個(gè)時(shí)候需要扁平化、創(chuàng)客化。
最后，品牌企業(yè)做社群，第一步最好說(shuō)服大老板親自來(lái)做教主，然后做一個(gè)小社群（種子社群或社群MVP），讓用戶參與體驗(yàn)，也讓企業(yè)高管和員工觀摩體驗(yàn)，再發(fā)動(dòng)員工的積極性，復(fù)制裂變社群。
如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷
做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，從論壇、博客、微博、微信、社群，一波一波在跑，停不下來(lái)。2016年，對(duì)于社群而言，是風(fēng)口？還是變局？
我們不妨以終為始，細(xì)究一下社群的價(jià)值所在，看社群為何如此火爆？
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了大量的“人”，社交需求增加，平臺(tái)愈加參差多元，信息和流量的不斷下放，每個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大。
同時(shí)，人總是渴望歸屬感，一直在尋找基于某種連接的同類。
于是，一些自媒體，通過(guò)社群，將線下的關(guān)系和社交帶到線上的產(chǎn)品和營(yíng)銷中，他們精準(zhǔn)的定位了自己的受眾，使他們聚合起來(lái)，讓自己的產(chǎn)品在社群中實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，無(wú)限降低連接與傳播的成本，社群的價(jià)值更加凸顯，社群也愈加火爆。
不同類型社群的組成
一個(gè)社群從無(wú)到有，一定是基于某種聯(lián)系，按照聯(lián)系的不同，社群可以分為以下幾類：
1、內(nèi)容型：通過(guò)內(nèi)容聚集人群
如邏輯思維，每天提供優(yōu)秀的內(nèi)容，即便在早期沒(méi)有太多互動(dòng)，依然形成了社群穩(wěn)定的強(qiáng)關(guān)系。
2、行動(dòng)型：通過(guò)活動(dòng)聚集人群
活動(dòng)可以是線下的，例如跑步群，爬山群；也可以是線上的，比如游戲群，在線課程群等。這類社群不需要太多內(nèi)容輸出，成員為了一個(gè)共同的興趣愛(ài)好，或是想要共同做一件事情聚到一起，形成社群。這類社群的特點(diǎn)是平時(shí)和有活動(dòng)時(shí)的活躍度會(huì)有比較大的差別。
3、身份型：通過(guò)身份定位聚集人群
老鄉(xiāng)群、校友群、粉絲群等等，這類群無(wú)需內(nèi)容和活動(dòng)作為必要條件，成員們有同樣的身份，所以有不一樣的情感連接。一個(gè)人可以有N重身份，同時(shí)身份還可能增多或失效。
社群的定位不是一成不變的，有可能一個(gè)社群同時(shí)包括了其中的幾種，但是基于的關(guān)系總體是以上三類。
從無(wú)到有，社群的搭建
1、精準(zhǔn)定位成員
一個(gè)社群能否發(fā)展起第一批成員至關(guān)重要，而社群早期的成員需要由核心人物出面吸引或是拉動(dòng)。找準(zhǔn)你想構(gòu)建社群的方向，然后找到這類人中極致且有趣的人，定位越精準(zhǔn)，成員之間越能形成凝聚力，從而為社群發(fā)展壯大打下基礎(chǔ)。同時(shí)，核心人物一定要作為社群的精神領(lǐng)袖多出心力去運(yùn)營(yíng)，保障社群早期的活躍性。
以我運(yùn)營(yíng)的STC為例，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)／品牌總監(jiān)，其人群畫像為：
男性占比高于女性，約占65%；
年齡主要分布在26-35歲，26-30占37%，31-35占39%；
在觸媒習(xí)慣上，微信100%、微博90%、今日頭條使用率占20%，其次為美拍、淘寶網(wǎng)等平臺(tái)。
（資料來(lái)源：STC用戶畫像調(diào)研）
2、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)
（1）入群門檻
設(shè)置入群門檻，不但能保障社群的質(zhì)量，還會(huì)使成員感受到能加入該社群來(lái)之不易，從而形成身份認(rèn)同感，更加珍惜社群。
（2）會(huì)員層級(jí)
一個(gè)社群，發(fā)展到一定程度之后，一定要將社群的組員再來(lái)進(jìn)行劃分，設(shè)計(jì)會(huì)員層級(jí)。
這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生所謂的會(huì)員，或者非會(huì)員，這種身份感的認(rèn)同會(huì)使一部分成員對(duì)社群更加有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，歸屬感，讓他們與另外更大一部分的旁觀的、好奇的、投機(jī)者或隨機(jī)性成員區(qū)分開(kāi)來(lái)，最后形成社群真正的力量。
同時(shí)，需要一定的管理和獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)灌水發(fā)廣告等行為及時(shí)處理。
（3）組織關(guān)系
成員之間的關(guān)系也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
當(dāng)下很多成功的社群，背后都有一個(gè)核心的組織者，如羅輯思維背后的羅振宇。這些社群會(huì)面臨一個(gè)很大的問(wèn)題，以某個(gè)人為中心的關(guān)系機(jī)制，到底能不能長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)和維持。
這方面做的較好的是秋葉PPT，它除了秋葉老師的單方面分享，還不斷鼓勵(lì)成員輸出內(nèi)容，從而擺脫了單方面的粉絲模式，社群得到了良性發(fā)展。
3、輸入輸出
對(duì)于內(nèi)容型社群來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)生和分享內(nèi)容，活動(dòng)型社群就是設(shè)計(jì)和參與活動(dòng)，這是成員們加入社區(qū)的核心目的，也是衡量一個(gè)社群質(zhì)量高低的關(guān)鍵指標(biāo)。成員可以輸入內(nèi)容得到學(xué)習(xí)，娛樂(lè)等目的，或是輸出內(nèi)容尋求認(rèn)同感。
社群特殊的地方在于，通過(guò)前期定位和結(jié)構(gòu)的篩選，剩下的都是最核心、相似點(diǎn)最高的群體，他們可以實(shí)現(xiàn)輸入和輸出轉(zhuǎn)化，活動(dòng)的參與率和質(zhì)量也有保障。
社群中，普通成員也能有輸出，這也是社群與偶像模式的粉絲團(tuán)的區(qū)別。
（4）商業(yè)化
一個(gè)好的社群，如果沒(méi)有商業(yè)模式最后很難堅(jiān)持下去?，F(xiàn)在經(jīng)過(guò)幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家對(duì)商業(yè)化的接受程度已經(jīng)有了一定的提高。
社群在有一定規(guī)模之后，組織者需要思考如何給你的會(huì)員帶來(lái)更好的體驗(yàn)，如身份感、認(rèn)同感、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和活動(dòng)等。社群本身有議價(jià)空間的是那一部分，怎么能夠撬動(dòng)更多資源加入到活動(dòng)中，這都需要商業(yè)化的支持。
有了資本得到支持，才能有更好的運(yùn)作空間，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，加深社群內(nèi)成員的凝聚力和參與度，從而反哺品牌。
2016社群營(yíng)銷的趨勢(shì)
1、社群走向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)
2015年，是社群的元年，比較草根的人在做社群，如微商、自媒體等。
2016年，是社群走向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)的年份。越來(lái)越多的品牌企業(yè)加入到社群的行列中，出現(xiàn)更多的運(yùn)營(yíng)思路、更多有所側(cè)重的方法等。
2、企業(yè)內(nèi)部社群化
2015年，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試內(nèi)部社群化，如海爾、韓都衣舍就是細(xì)胞化管理，內(nèi)部社群化，或小組制運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)扁、平、快。
2016年，外界已經(jīng)實(shí)現(xiàn)社群化，當(dāng)把用戶圈進(jìn)來(lái)時(shí)，如果內(nèi)部還采用冗雜繁瑣的部門制，就會(huì)困難重重，所以，企業(yè)內(nèi)部也要強(qiáng)調(diào)快速、極致和專注。
3、社群的信任營(yíng)銷
社群營(yíng)銷的核心是信任，這個(gè)機(jī)制也許會(huì)顛覆營(yíng)銷。
以前營(yíng)銷，是一批專業(yè)人士，利用信息不對(duì)稱去忽悠小白。但是，社群營(yíng)銷建立在信任的基礎(chǔ)上，是相互了解之后，再交付產(chǎn)品，不是利用信息不對(duì)稱，而是建立在信任基礎(chǔ)上的委托，比如金融，我把錢給你，你幫我把錢增值。
這就是信任營(yíng)銷，也是社群在營(yíng)銷上最大的力量所在。
技術(shù)如何影響社群營(yíng)銷
1、技術(shù)可以提供很好的互動(dòng)性
如可以把紅包跟游戲結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生各種新奇有趣的玩法。而且發(fā)出來(lái)之后，誰(shuí)玩過(guò)、誰(shuí)點(diǎn)擊過(guò)、誰(shuí)分享過(guò)，都是可以被記錄和分析，這樣在群里就可以做簡(jiǎn)單管理。
2、技術(shù)可以找到關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)
通過(guò)技術(shù)找到關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)，可以更有針對(duì)性地投入資源去傳播。對(duì)于B端的產(chǎn)品而言，知道意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)后，可以做更好的渠道投放。
另外，經(jīng)常會(huì)辦各種會(huì)議的B端品牌或者企業(yè)，可以通過(guò)技術(shù)讓線上線下的產(chǎn)品相結(jié)合，去產(chǎn)生互動(dòng)，收集信息，最后形成關(guān)系，并進(jìn)行維護(hù)。
3、數(shù)據(jù)的跟蹤和傳播
來(lái)源：SocialTalent（ID：SocialTalent）
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