文 / 諫策咨詢 季磊磊
隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，“社群營銷” 概念被提出且越來越火熱，社群營銷的出現(xiàn)也為各中小酒企在品牌力、 上層資源、 資本都相對弱勢的情況下，提供一條較好的營銷路徑。但成員參差不齊的各種社群， 從一定程度上拉低了社群營銷的價值，到底如何才能經(jīng)營好社群？中小酒企又該如何運作社區(qū)營銷？通過本文的探索，希望對中小酒企運作社區(qū)營銷帶來些許啟示。
有人提出： 中小酒企運作 “社群營銷”應(yīng)該直接以產(chǎn)品銷售為目的， 仍然想著“短平快” 的及時回饋效果。然而，酒食匯通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于微信微商充斥的朋友圈，大多人是反感的，但因是朋友多數(shù)選擇視而不見——概因赤裸裸的宣傳銷售， 忽略了“培育”!
雖然企業(yè)做 “社群營銷” 歸根結(jié)底是為了銷售； 只不過銷售分為短期的即時銷售和長期的培育銷售！在安徽酒水營銷中，不管是酒店盤中盤模式，還是后來的消費者盤中盤模式，圍繞的核心都是消費者培育。中小酒企“社群營銷” 也需以培育為主，社群營銷的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)， 做進一步的連接： 連接人與人、 連接人與信息、 連接人與商品， 通過建立群成員之間的相互信任，從而達到供與求的交換目的。
中小酒企一般品牌影響力相對較小，多數(shù)只在當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域稍有影響力， 傳統(tǒng)渠道運作是以精耕細作模式運營。同樣運作社群要繼續(xù)堅持精耕細作；從廣義上說此類酒企運作社群營銷無非是兩種方式： 嫁接式和自建式。
1、嫁接式社群營銷
通過某種方式找到現(xiàn)已存在的社群，篩選出與企業(yè)匹配度較高的次類社群， 在充分尊重該社群的價值觀基礎(chǔ)上， 找到彼此的屬性結(jié)合點，與群成員開展互動、 參與式的營銷， 與此同時提升品牌影響力，增加消費人群的覆蓋面與忠誠度， 最終促進銷售升級。如騎行俱樂部、 釣魚俱樂部、 老鄉(xiāng)會等。
2、自建式社群營銷
顧名思義， 自建式社群營銷是基于營銷目的自行組建的社群，找到彼此的鏈接點與共性，吸引成員加入后通過某種形式定期開展溝通和認(rèn)知活動， 從而強化社群之間的歸屬感、 參與感等， 進而提升品牌影響力， 或銷售產(chǎn)品的目的。 如微信公眾號、 訂閱號等。
基于以上兩種方式，中小酒企要充分發(fā)揮區(qū)域資源的優(yōu)勢， 積極尋找 “已有社群”快速組建 “品牌社群”， 將起跑線定在龍頭酒企前面， 因為作為區(qū)域中小酒企擁有如下優(yōu)勢：
組織優(yōu)勢： 經(jīng)過近幾年白酒行業(yè)調(diào)整后， 尚能存活的區(qū)域性酒企， 憑借著多年的精耕細作， 形成了小區(qū)域內(nèi) “相對組織優(yōu)勢”；
地域優(yōu)勢： 作為本土品牌， 在本土運作市場多年， 更了解風(fēng)土民情， 更能把握住當(dāng)?shù)叵M者的心理需求， 同時擁有更多的人脈資源，被接受度更高；
客戶優(yōu)勢： 長期的本土渠道精耕， 擁有當(dāng)?shù)刈疃嗟闹艺\客戶支持；
靈動優(yōu)勢： 本土作戰(zhàn)， 戰(zhàn)線較短， 所以市場反應(yīng)更迅速。
上面說到， 中小酒企有優(yōu)勢、 有方向、有方式能夠更便利地在小區(qū)域內(nèi)接觸社群、 組建社群。但社群如何運營呢？從社群營銷的步驟我們把運作分成四步：
鎖定社群：
除自建式社群外， 企業(yè)應(yīng)該更多地去發(fā)展 “嫁接式社群” ， 然而社會中各類社群五花八門， 企業(yè)首先要做的就是找到并鎖定適合的社群。社群種類大致可分為四種：情感類社群： 同學(xué)會、 老鄉(xiāng)會等；行為類社群： 吐槽吧、魔獸交流群等；產(chǎn)品類社群： 米粉、 果粉等；興趣類社群： 釣魚俱樂部、 羽毛球俱樂部等；
作為區(qū)域酒企應(yīng)該著重于情感類和興趣類社群， 因為這兩類社群的黏性更大， 群成員被組織的可能性更大， 而且對社群的忠誠度相對較高。
建立連接：
找到目標(biāo)社群并融入社群是關(guān)鍵的一步。一般有兩種形式：
加入社群成為社群的一分子， 并迅速成為社群中的 “關(guān)鍵人” 之一。這種形式多用于興趣類社群， 這類社群多為開放式社群， 基本屬于來者不拒型。
尋找社群中的已有 “關(guān)鍵人” 并發(fā)展成 “自己人” 。多用于情感類社群， 這一類社群基本對社群成員都有一個基本的要求， 例如： 同學(xué)關(guān)系， 老鄉(xiāng)關(guān)系等。
組織互動：
成功的社群，都離不開線下活動，因為線上的距離感很難讓成員之間產(chǎn)生足夠的情感信任關(guān)系。因此就需要通過各種線下活動， 將成員聚集在一起， 相互了解并產(chǎn)生情感關(guān)系。例如： 贊助比賽、 組織聚會、組織活動等。企業(yè)則通過各種線下的互動可以提升品牌在社群中的認(rèn)可度與信任度。而且，當(dāng)企業(yè)手中的社群多了以后， 就可以組織社群和社群之間的互動， 形成優(yōu)勢資源互補。
互動的過程就是 “培養(yǎng)感情” 的過程， 就是建立信任的過程； 在互動過程中， 企業(yè)能給社群帶來什么樣的價值，企業(yè)能夠給社群持續(xù)活躍提供什么樣的資源， 這是社群組織者和關(guān)鍵人比較關(guān)心的， 也是企業(yè)社群運營需要投入的必要資源。
銷售轉(zhuǎn)換：
當(dāng)信任度達到一定程度的時候，自然就會帶來直接或間接的銷售。銷售的形式也有很多， 比如會員優(yōu)惠、 購酒贈旅游等。總結(jié)來說， 銷售轉(zhuǎn)換離不開兩種驅(qū)動力：
情感驅(qū)動力： 社群營銷中每個社群都是一個小的群體，因為這樣或者那樣的原因聚集在一起， 但是都少不了一個詞“情感” ， 即使是一個興趣群又或者一個運動群， 同樣因為這個興趣或運動拉近了社群中個體之間的情感！所以企業(yè)在做社群營銷時一定不能忽視“情感” ， 拉近和每一個成員的情感后， 即使你不做什么， 大家在有白酒產(chǎn)品消費的時候， 企業(yè)產(chǎn)品將會是第一選擇， 因為有 “情感” 基礎(chǔ)。
利益驅(qū)動力： 當(dāng)然，“情感” 不能解決所有問題，也不是所有 “情感” 都是牢不可破的。沒有長久的感情， 只有永久的利益。社群營銷不能永遠做間接銷售， 這樣不能評判出該社群對企業(yè)的價值， 直接銷售將是企業(yè)做社群的終極目的，這樣就需要企業(yè)針對社群成員量身定制一套產(chǎn)品銷售政策。比如； 社群消費能帶來更多的優(yōu)惠、 更便利的服務(wù)、 更個性化的產(chǎn)品等。
總結(jié)來說， 區(qū)域酒企要做好社群， 需要遵守如下四點： 首先不要急于求成， 忽略情感培育；其次需要選擇好并鎖定目標(biāo)社群； 第三要迅速成為社群關(guān)鍵人或鎖定社群已有關(guān)鍵人； 最后需必要的前置資源投入， 搭建情感橋梁， 以實現(xiàn)品牌概念植入， 并最終達成產(chǎn)品銷售。
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