文/何茂斌
近日，一家名為讀庫(kù)的出版機(jī)構(gòu)在官微發(fā)布的“抱怨”引發(fā)不少關(guān)注。讀庫(kù)稱由他們推出的一套童書《小小自然書》被職業(yè)打假人舉報(bào)。新廣告法頒布后一直熱炒的絕對(duì)化用語廣告問題再次引起關(guān)注。
《廣告法》第九條：廣告不得有下列情形：...（三）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。這一規(guī)定通常被稱為絕對(duì)化用語禁令。
根據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定，違法絕對(duì)化用語禁令的行政責(zé)任是：“由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件?！?/span>
那么，廣告中含“最”字就一定違法嗎？答案是不一定！
根據(jù)工商總局廣告司的內(nèi)部答復(fù)意見，認(rèn)定絕對(duì)化用語一般應(yīng)同時(shí)遵循以下原則：
一是同等類推原則。第九條第三項(xiàng)中的“等”字表示列舉未盡之意，即所謂等外等。廣告法所禁止的絕對(duì)化用語并不限于法律所列舉“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”這三個(gè)，與此類似的絕對(duì)化用語均在禁止之列。第九條第三項(xiàng)所規(guī)定的“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”這三個(gè)詞語均為表示程度的最高級(jí)形容詞，根據(jù)同等類推的原則，廣告法所禁止的絕對(duì)化用語應(yīng)僅限于作為表示程度的最高級(jí)形容詞或類似語句。領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)先、領(lǐng)袖、領(lǐng)軍等詞都不是絕對(duì)化用語。除了廣告法列舉的“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”以外，國(guó)家工商局還曾明確答復(fù)，“頂級(jí)”、“極品”、“第一品牌”是與“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”含義相同的絕對(duì)化用語。最典型的絕對(duì)化用語是以“最”字開頭的一批詞語。
二是指向關(guān)聯(lián)原則。是否構(gòu)成絕對(duì)化用語，不僅要看這個(gè)詞語本身在具體的語境中是否等同于《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)規(guī)定的三個(gè)詞語的意思，最重要的是確定絕對(duì)化用語與宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)之間具有明確的指向關(guān)聯(lián)度。禁止使用的絕對(duì)化用語指向的是經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品或所提供的服務(wù)。如果絕對(duì)化用語指向的不是經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品或所提供的服務(wù)，則一般不按絕對(duì)化用語處理。比如“最佳飲用（食用）時(shí)間為……”、“本公司位于國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”等表述，不違反絕對(duì)化用語禁令。具體到“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”這句推廣文案，僅就這句話的字面意思而言，“最質(zhì)樸”形容的是“大千世界”，而“最初”之意則為“剛開始的時(shí)候或時(shí)期”，其所指向的對(duì)象是讀者。換言之，“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”與產(chǎn)品并無直接的關(guān)聯(lián)，而是一種與讀者拉近距離的文學(xué)藝術(shù)性表達(dá)。
三是貶損誤導(dǎo)原則。禁止使用的絕對(duì)化用語應(yīng)具有損害同行競(jìng)爭(zhēng)者利益和誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性。如果只是用于同一品牌或同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品描述，如最大戶型、最小尺碼、最新產(chǎn)品、頂配車型、最新版等，不具有排他行，沒有形成同業(yè)兩者之間的對(duì)比，一般不認(rèn)為是絕對(duì)化用語。
對(duì)廣告中的絕對(duì)化用語是否違法，要結(jié)合上述基本原則來綜合判斷。一般而言，下面的幾種情況不屬于絕對(duì)化用語：
1、作為序數(shù)詞或數(shù)量詞的絕對(duì)化用語允許如實(shí)使用。作為序數(shù)詞的絕對(duì)化用語如首發(fā)、首映、首播、首家、首款、第一家、最早成立等，和作為數(shù)量詞的絕對(duì)化用語如獨(dú)家代理、唯一授權(quán)等，如有事實(shí)依據(jù)且能完整表示清楚，不致對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)的，原則上允許使用。但是，對(duì)于將表示空間的最高級(jí)形容詞與序數(shù)詞、數(shù)量詞連用的情況，如全球（全國(guó)）首款、全球（全國(guó)）首家、全球（全國(guó)）獨(dú)家、全球（全國(guó)）唯一等，其語義重點(diǎn)已不再是表示序數(shù)和數(shù)量，而是誤導(dǎo)公眾認(rèn)為其商品或服務(wù)具有世界級(jí)、國(guó)家級(jí)品質(zhì)，應(yīng)認(rèn)定違反絕對(duì)化用語禁令。
2、用于同一品牌或者同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品描述，如最大戶型、最小尺碼、最新產(chǎn)品、頂配車型、最新版等自我比較的程度分級(jí)用語，不具有排除其他同類商品的可能，在限定范圍明確且客觀真實(shí)的。
3、表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或者目標(biāo)追求，如“顧客第一，誠(chéng)信至上”、“追求極致安全”、“打造第一品牌”等。
4、眾所周知、沒有歧義的常識(shí)性內(nèi)容，或固定用語中的一部分，如最大海洋、最大沙漠、最長(zhǎng)河流、天下第一關(guān)、杭州最高峰、最高法院、超級(jí)聯(lián)賽等。
5、客觀描述企業(yè)背景狀況，對(duì)商品及其原料的背景資料本身進(jìn)行客觀敘述。如“本公司位于國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”、“本公司位于北京最大的廣場(chǎng)——天安門廣場(chǎng)東側(cè)”、“本產(chǎn)品原料來源于我國(guó)最大的草原呼倫貝爾天然牧場(chǎng)”、“本保健食品……成分，記載于我國(guó)古代最具權(quán)威的中草藥典《本草綱目》……”等。
6、使用依法取得稱號(hào)，如根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)條例》取得的“國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”，國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)等，基于信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則，既然國(guó)家有關(guān)部門依法授予了企業(yè)相關(guān)榮譽(yù)稱號(hào)，就應(yīng)該允許其合法使用。
7、“國(guó)家級(jí)”如果屬于普遍性的，不具有排他性，則不屬于禁止范圍。例如客觀描述產(chǎn)品認(rèn)證、許可等狀況的用語。如“本公司產(chǎn)品生產(chǎn)已獲國(guó)家……認(rèn)證，……”、“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”等。
8、對(duì)產(chǎn)品的使用方式、時(shí)間等進(jìn)行合理說明的，比如“最佳飲用（食用）時(shí)間為……”等。
9、對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的宣傳，如“天下第一碗?”、“天下第一樓”、“天下第一城”等，通過中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)搜索“天下第一”，可檢索到1088件商標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)必須是注冊(cè)商標(biāo)，因?yàn)樽?cè)商標(biāo)專用權(quán)受法律保護(hù)，本身具有排他性特點(diǎn)，且要注明注冊(cè)標(biāo)志“?”。
10、其他沒有排他性或者不指向經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)的內(nèi)容。
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