廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的列舉

一、國(guó)家工商總局辦公廳在2010年1月25日給上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局的《關(guān)于上海世博會(huì)品牌贊助企業(yè)在宣傳中使用“指定”“唯一”等稱謂的答復(fù)意見(jiàn)》（辦函字【2010】51號(hào)）中提及：“一、根據(jù)《廣告法》禁止使用絕對(duì)化用語(yǔ)、我局《關(guān)于停止發(fā)布含有亂評(píng)比、亂排序等內(nèi)容廣告的內(nèi)容》（工商廣字【1999】247號(hào)）等有關(guān)規(guī)定，應(yīng)禁止廣告中使用“唯一”、“指定”等用語(yǔ)。”
    二、《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第十條第（七）項(xiàng)：第十條　醫(yī)療器械廣告中有關(guān)適用范圍和功效等內(nèi)容的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：
　?。ㄆ撸┖小鞍踩薄ⅰ盁o(wú)毒副作用”、“無(wú)效退款”、“無(wú)依賴”、“保險(xiǎn)公司承保”等承諾性用語(yǔ)，含有“唯一”、“精確”、“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)科學(xué)”、“國(guó)家級(jí)產(chǎn)品”、“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”等絕對(duì)化或排他性的用語(yǔ)；（下略）

廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的答復(fù)

關(guān)于“頂級(jí)”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級(jí)”用語(yǔ)問(wèn)題的答復(fù)

工商廣字[1996]第380號(hào)

頒布時(shí)間： 1996-11-26發(fā)文單位：工商總局

上海市工商行政管理局：

　　你局《關(guān)于“頂級(jí)”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)的請(qǐng)示》收悉。經(jīng)研究，答復(fù)如下：

　　《廣告法》第七條第2款規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化用語(yǔ)?！绊敿?jí)”兩字，是與上述用語(yǔ)含義相同的表示，屬于絕對(duì)化用語(yǔ)，故適用前款規(guī)定。

　                            　一九九六年十一月二十六日

國(guó)家工商行政管理局關(guān)于“極品”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)問(wèn)題的答復(fù)

（工商廣字[1997]第207號(hào)）

浙江省工商行政管理局：
　　你局《關(guān)于“極品”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)的請(qǐng)示》收悉。經(jīng)研究，答復(fù)如下：
　　《廣告法》第七條第二款規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化用語(yǔ)。“極品”兩字，與上述用語(yǔ)含義相同，屬于絕對(duì)化用語(yǔ)，故適用上述規(guī)定。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一九九七年八月八日

高露潔廣告使用絕對(duì)化用語(yǔ)被認(rèn)定為違法

國(guó)際在線報(bào)道：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心第二季度報(bào)告顯示，“高露潔”牙膏廣告因宣稱“100％安全、100％有效”的絕對(duì)化用語(yǔ)被認(rèn)定為違法。

就這則使用絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告，博雅公關(guān)廣州公司的總經(jīng)理金英表示，在接到媒體的詢問(wèn)之后，她亦嘗試與高露潔公司負(fù)責(zé)廣告事務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，但沒(méi)有成功，同時(shí)也沒(méi)有接到該公司相關(guān)的信息，所以暫時(shí)無(wú)法就此事作答。

據(jù)了解，如果一則廣告在某個(gè)省份或地區(qū)被查處，將引發(fā)其他兄弟省份相關(guān)行政部門(mén)對(duì)此廣告的關(guān)注，亦可能同時(shí)令其他地區(qū)的工商行政管理機(jī)關(guān)加大對(duì)該廣告的監(jiān)測(cè)。廣東省工商行政管理局辦公室的工作人員就對(duì)記者表示，雖然目前尚未接到該局廣告處就高露潔廣告反饋過(guò)來(lái)的消息，但通常某個(gè)廣告在其他地區(qū)被查處，都會(huì)使他們對(duì)這則廣告加強(qiáng)關(guān)注。這也意味著，這則高露潔廣告在北京被認(rèn)定為違法后，亦可能令其他省份和城市的工商部門(mén)加大對(duì)其的監(jiān)測(cè)。

                            來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

關(guān)于立即停止發(fā)布含有“第一品牌”等內(nèi)容廣告的通知

（工商廣字［１９９７］第２２５號(hào)）

 各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局：

 近來(lái)，廣告中使用“第一品牌”等內(nèi)容的現(xiàn)象較多，甚至出現(xiàn)同一行業(yè)、同一類商品有兩個(gè)以上“第一品牌”的現(xiàn)象。此類廣告宣傳，影響了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，社會(huì)各界反映強(qiáng)烈。

  “第一品牌”等廣告用語(yǔ)，是與“最佳”含義相同的絕對(duì)化用語(yǔ)。無(wú)論其稱號(hào)以何種形式、程序產(chǎn)生，均不得在廣告中使用。

  自本通知發(fā)布之日起，凡在廣告中繼續(xù)使用“第一品牌”等廣告用語(yǔ)的，各地工商行政管理機(jī)關(guān)均應(yīng)按違反《廣告法》第七條第二款予以處理　。

1997年9月16日

廣告要禁止絕對(duì)化用語(yǔ)

2003年5月27日

國(guó)家的《廣告法》中明確提出了五項(xiàng)立法宗旨和目的。一、規(guī)范廣告活動(dòng)。二、促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。三、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。四、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。五、發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用。根據(jù)“五項(xiàng)”精神，對(duì)廣告內(nèi)容、廣告內(nèi)容真實(shí)性、廣告禁止用語(yǔ)等作出要求。

對(duì)廣告內(nèi)容的基本要求
      廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。
      對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性的基本要求：１．廣告所介紹的商品或者服務(wù)是真實(shí)的、客觀存在的。２．廣告內(nèi)容能夠被科學(xué)的依據(jù)所證實(shí)。３．廣告內(nèi)容與實(shí)際相一致。商品或者服務(wù)的基本構(gòu)成要素，如性能、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、有效期、允諾等必須真實(shí)，不得夸張。４．廣告在表現(xiàn)上運(yùn)用的藝術(shù)夸張手法，應(yīng)當(dāng)能被公眾接受和認(rèn)可，不得使人產(chǎn)生誤解。
                   廣告要禁止絕對(duì)化用語(yǔ)
    國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和國(guó)家工商行政管理局頒布實(shí)施的有關(guān)規(guī)定，禁止在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)。諸如所謂“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“頂級(jí)”“最佳”“最新創(chuàng)造”“最新發(fā)明”“最新科學(xué)”“最先進(jìn)科學(xué)”“最高科學(xué)”“最新技術(shù)”“最高技術(shù)”“最先進(jìn)制法”“最進(jìn)步制法”“最先進(jìn)加工工藝”“純天然制品”“極品”“第一品牌”以及“極品酒”“極品香煙”“國(guó)家級(jí)新藥”“藥之王”“包治百病”“無(wú)副作用”等用語(yǔ)。
       這一類絕對(duì)化用語(yǔ)不符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)《廣告法》《化妝品廣告管理辦法》《食品廣告暫行規(guī)定》《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》《獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的有關(guān)規(guī)定。

最高級(jí)用語(yǔ)廣告的認(rèn)定處罰及相關(guān)思考

2010年11月25日，福州市晉安區(qū)工商局執(zhí)法人員在福州南方化工城內(nèi)巡查時(shí)，發(fā)現(xiàn)一面含有“做中國(guó)最好的油漆”內(nèi)容的某品牌油漆廣告。該廣告是否屬于《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條第二款第（三）項(xiàng)所禁止的最高級(jí)用語(yǔ)廣告，執(zhí)法人員對(duì)此存在爭(zhēng)議。
    第一種觀點(diǎn)認(rèn)為：不宜認(rèn)定為最高級(jí)用語(yǔ)廣告。理由：“做中國(guó)最好的油漆”這句廣告用語(yǔ)“一語(yǔ)雙關(guān)”，可以有兩種理解。一種是企業(yè)宣傳自己生產(chǎn)的油漆是中國(guó)最好的；另一種是企業(yè)只是在宣傳自己的奮斗目標(biāo)，即今后要生產(chǎn)出中國(guó)最好的油漆，并沒(méi)有說(shuō)現(xiàn)在生產(chǎn)的油漆已經(jīng)是中國(guó)最好的。如果按前一種理解，毫無(wú)疑問(wèn)是違法的廣告用語(yǔ)；如果按后一種理解，則不是違法的廣告用語(yǔ)。在廣告用語(yǔ)含義不明確的情況下，不宜認(rèn)定為最高級(jí)用語(yǔ)廣告。
       第二種觀點(diǎn)認(rèn)為：可以認(rèn)定為最高級(jí)用語(yǔ)廣告。理由：即使這句廣告用語(yǔ)只是在宣傳企業(yè)的奮斗目標(biāo)，仍然也是違法的。當(dāng)人們將“做中國(guó)最好的油漆”理解為這種油漆是目前中國(guó)最好的油漆時(shí)，就有可能產(chǎn)生誤認(rèn)誤購(gòu)，從而在一定程度上侵犯了其它同類企業(yè)的合法權(quán)益?！稄V告法》第七條第二款規(guī)定：“廣告不得有下列情形：……（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；……”因此，只要廣告中使用了最高級(jí)用語(yǔ)，無(wú)論該用語(yǔ)是否存在多種含義，均屬于違法的廣告用語(yǔ)。
      筆者傾向第二種觀點(diǎn)。
      當(dāng)前，工商部門(mén)在廣告監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者直接使用最高級(jí)廣告用語(yǔ)的情形逐漸減少，但試圖規(guī)避法律規(guī)定、打“擦邊球”的現(xiàn)象則日益增多，花樣層出不窮。除了前文所述的“做最×的……”之外，類似的廣告用語(yǔ)還有不少：
      一、使用“打造最×的……”字樣，如某網(wǎng)站稱“打造最全面最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”?！按蛟臁钡尼屃x（根據(jù)商務(wù)印書(shū)館出版的第5版《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，下同）為“比喻創(chuàng)造或造就”。如前所述，不論該網(wǎng)站是在宣傳自己是最全面最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，還是在宣傳自己的奮斗目標(biāo)，都屬于使用最高級(jí)廣告用語(yǔ)。
      二、使用“頂級(jí)”字樣，如某銀行在廣告中稱“為貴賓客戶提供頂級(jí)醫(yī)療增值服務(wù)”。1996年11月26日，國(guó)家工商局下發(fā)的《關(guān)于“頂級(jí)”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級(jí)”等用語(yǔ)問(wèn)題的答復(fù)》（工商廣字[1996]第380號(hào)）指出：“《廣告法》第七條第二款規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化用語(yǔ)?！敿?jí)’兩字，是與上述用語(yǔ)含義相同的表示，屬于絕對(duì)化用語(yǔ)?！?
      三、使用“極品”字樣，如某茶葉公司在廣告中稱“喝極品綠茶，保健康長(zhǎng)壽”。1997年8月8日，國(guó)家工商局下發(fā)的《關(guān)于“極品”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)問(wèn)題的答復(fù)》（工商廣字[1997]第207號(hào)）指出：“《廣告法》第七條第二款規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化用語(yǔ)?！畼O品’兩字，與上述用語(yǔ)含義相同，屬于絕對(duì)化用語(yǔ)?！?
       四、使用“第一品牌”字樣，如某電子郵箱自稱“全球郵箱第一品牌”。1997年9月16日，國(guó)家工商局下發(fā)的《關(guān)于立即停止發(fā)布含有“第一品牌”等內(nèi)容廣告的通知》（工商廣字[1997]第225號(hào)）指出：“‘第一品牌’等廣告用語(yǔ)，是與‘最佳’含義相同的絕對(duì)化用語(yǔ)。無(wú)論其稱號(hào)以何種形式、程序產(chǎn)生，均不得在廣告中使用?！?
      五、使用“最×的……之一”字樣，如某房產(chǎn)中介自稱“福建省最大、歷史最悠久的房地產(chǎn)代理公司之一”。目前，廣告中使用最高級(jí)用語(yǔ)、并在后面加“之一”的現(xiàn)象較多。筆者認(rèn)為，此類廣告用語(yǔ)在本質(zhì)上與最高級(jí)用語(yǔ)無(wú)異，而且該提法本身在語(yǔ)法上即存在問(wèn)題?！白睢钡尼屃x為“表示某種屬性超過(guò)所有同類的人或事物”，因此不可能同時(shí)存在兩個(gè)以上同類的“最×”的人或事物。
       六、使用“領(lǐng)先”、“頂峰”、“巔峰”、“登峰造極”、“唯我獨(dú)尊”等字樣，如某凈水器廣告稱“三大核心技術(shù)均達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平”，某房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告稱“風(fēng)光無(wú)限在頂峰”，某汽車(chē)廣告稱“已跨越了豪華車(chē)的巔峰”，某智能手機(jī)廣告稱“登峰造極之作”，某筆記本電腦廣告稱“市場(chǎng)爭(zhēng)霸，唯我獨(dú)尊”。筆者認(rèn)為，工商部門(mén)在判定某廣告用語(yǔ)是否與最高級(jí)用語(yǔ)含義相同時(shí)，可以參考相關(guān)權(quán)威的工具書(shū)，如商務(wù)印書(shū)館出版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》、上海辭書(shū)出版社出版的《辭?！返?。在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，“領(lǐng)先”的釋義為“比喻水平、成績(jī)等處于最前列”，“頂峰”的釋義為“比喻事物發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)”，“巔峰”的釋義為“頂峰”，“登峰造極”的釋義為“比喻達(dá)到頂峰”，“唯我獨(dú)尊”的釋義為“認(rèn)為只有自己最了不起”。因此，上述廣告用語(yǔ)均與最高級(jí)用語(yǔ)含義相同。
       最高級(jí)用語(yǔ)廣告影響了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，工商部門(mén)應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》第三十九條之規(guī)定予以處罰，即“責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”但在實(shí)際辦案中，這樣的處罰相對(duì)于當(dāng)事人從違法廣告中獲取的利潤(rùn)而言，簡(jiǎn)直就是九牛一毛。有的最高級(jí)用語(yǔ)廣告的載體只是一張紙，如我們常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者在店內(nèi)貼著用大張紙手寫(xiě)的“全市最低價(jià)”，此類違法行為即使按照廣告費(fèi)用的五倍來(lái)罰款，也只有區(qū)區(qū)的十幾元，不僅有損于法律權(quán)威和執(zhí)法威信，而且浪費(fèi)執(zhí)法資源。因此，建議全國(guó)人大常委會(huì)在修訂《廣告法》時(shí)，能夠借鑒《食品安全法》等法律法規(guī)的做法，將罰則規(guī)定為“廣告費(fèi)用不足一萬(wàn)元的，并處五萬(wàn)元以下的罰款；廣告費(fèi)用一萬(wàn)元以上的，并處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款”。這樣才能震懾廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，讓他們重視規(guī)范自身的廣告行為，更好地促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。與此同時(shí)，《廣告法》中未賦予工商部門(mén)對(duì)發(fā)布違法廣告（包括最高級(jí)用語(yǔ)廣告）的相關(guān)廣告物品、經(jīng)營(yíng)工具設(shè)備、經(jīng)營(yíng)款等采取查封、扣押行政強(qiáng)制措施的權(quán)利。眾所周知，上述措施可以有效地制止違法廣告的蔓延和發(fā)展，消除或者減輕違法廣告行為的社會(huì)危害后果。因此，建議修訂《廣告法》時(shí)補(bǔ)充這方面的內(nèi)容，并規(guī)定若當(dāng)事人擅自銷毀、轉(zhuǎn)移被查封的涉案物品所要承擔(dān)的法律責(zé)任。
     
                        （福州市晉安區(qū)工商局法制科　鄭明）