《新商業(yè)進(jìn)化論》專欄·第143篇
在12月的政治局會(huì)議上,首次提“注重需求側(cè)改革”。核心抓手有三:暢通內(nèi)循環(huán)、出臺(tái)促消費(fèi)舉措、推動(dòng)配套制度改革。作為2020年底承前啟后的關(guān)鍵會(huì)議,政策風(fēng)向繼續(xù)加碼,在供給側(cè)改革、雙循環(huán)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需。
自上而下政策的重視,最關(guān)鍵的問題在于,讓未被滿足的需求和強(qiáng)大的供應(yīng)能力實(shí)現(xiàn)同頻共振、良性循環(huán)。
宏觀層的“需求側(cè)改革”不僅將影響我們每個(gè)人的日常生活,而且對(duì)品牌、企業(yè)和消費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生影響。
剛剛過去的雙12,作為焦點(diǎn)的電商平臺(tái),也同樣出現(xiàn)了新動(dòng)向、新玩法來刺激消費(fèi),背后主要集中在“三新”趨勢(shì):新人群、新媒介、新產(chǎn)品,對(duì)應(yīng)了全新的“人、場(chǎng)、貨”。
“人貨場(chǎng)”的重構(gòu),已經(jīng)帶來了商業(yè)的新風(fēng)向。
一、新人群:
內(nèi)需激活,急速增長,下沉市場(chǎng)升級(jí)
雙循環(huán)和內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)下的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,給我們帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),意味著品牌重新創(chuàng)新的機(jī)會(huì)到了。
為什么?因?yàn)?strong>“人貨場(chǎng)”中的“人群”,已經(jīng)悄然發(fā)生劇變。
第一,代際變化。今天數(shù)量龐大的90后逐漸進(jìn)階為新中產(chǎn),成為消費(fèi)主力,緊隨其后消費(fèi)習(xí)慣代際差異巨大的95后00后(Z世代)崛起,消費(fèi)力強(qiáng),成為不容忽視的新消費(fèi)群體。
新人群的變化是所謂“新消費(fèi)”大趨勢(shì)背后的動(dòng)因。對(duì)于很多成熟品牌,這意味著巨大的挑戰(zhàn),需要重新理解他們,需要精準(zhǔn)觸達(dá)他們。
第二,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力正在釋放。前幾天,新一輪“汽車下鄉(xiāng)”來了,以舊換新重啟,這既是刺激內(nèi)需的政策,也彰顯低線城市的消費(fèi)動(dòng)向:消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)來了。
同時(shí),今年受疫情影響,電商、短視頻等更深度下沉,而電商是跟消費(fèi)直接掛鉤的場(chǎng)景,更快地轉(zhuǎn)化消費(fèi)力。
海底撈、星巴克、麥當(dāng)勞等等,今年以來都在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)店。而對(duì)于很多傳統(tǒng)和新興消費(fèi)品品牌,借用新媒介平臺(tái)的紅利和時(shí)間窗口,可以更好地觸達(dá)和激活這個(gè)市場(chǎng)。
小鎮(zhèn)青年你看不懂,下沉市場(chǎng)已經(jīng)“變了”。據(jù)《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告:時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》,84%的品類3-6線城市消費(fèi)者數(shù)量超一二線,34%品類的客單增速、61%品類的平均貨單價(jià)同比增速超一二線。
對(duì)于很多一二線飽和的品牌來說,3-6線城市是一個(gè)新人群組成的藍(lán)海市場(chǎng)。這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)于很多品牌是陌生的,而對(duì)于沖在最前線的,如阿里的聚劃算積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。
據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》,去年蘭蔻、歐萊雅、西門子等80余個(gè)知名頭部品牌,在聚劃算平臺(tái)上取得了超50%的同比增長。其中47個(gè)品牌在聚劃算同比增長翻倍,這種對(duì)品牌巨大的引流效應(yīng),就來源于聚劃算對(duì)“新人群”的觸達(dá)。
消費(fèi)端的需求,在每一個(gè)角落都如此旺盛。中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品,下階段將如何快速供給到消費(fèi)端?“人貨場(chǎng)”的“場(chǎng)”也在重構(gòu),其中有哪些新趨勢(shì)?
二、新媒介:
用戶數(shù)字化,需求圈層化,直播社群化
新媒介,構(gòu)成了“人貨場(chǎng)”中的新場(chǎng)域。
隨著Z世代的崛起、3-6線城市的消費(fèi)需求顯現(xiàn),聚劃算、拼多多、B站、抖音、快手為代表的平臺(tái)構(gòu)成了新的媒介,因?yàn)檫@些新人群都在這些新媒介之中,而且他們的鏈接方式、關(guān)系運(yùn)營都與這些平臺(tái)息息相關(guān)。
因此,重構(gòu)人貨場(chǎng)的不只是電商,還有淘寶直播、快手、抖音等平臺(tái)。短視頻平臺(tái)的“人+內(nèi)容”的社交生態(tài),更容易讓粉絲對(duì)主播產(chǎn)生信任,也對(duì)主播帶貨的品牌產(chǎn)生信賴感。
比如依靠抖音重回江湖的羅永浩,又比如快手上面擁有“家人”和“老鐵”的辛巴們。他們?cè)?jīng)在短視頻平臺(tái)上風(fēng)光無限,但還是由于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力有限,跟平臺(tái)的合作機(jī)制有一定的局限性,風(fēng)險(xiǎn)增大。
說到底,即便看似頭部賺得盆滿缽滿,直播電商的模式還在探索期。而聚劃算與劉濤的聯(lián)手,也是非常有益的嘗試。
我們看到近期短視頻直播博主也發(fā)生了一些翻車事件。究其原因,還是在于平臺(tái)、主播和消費(fèi)者之間,沒有形成長期的共同體,所以出現(xiàn)了一些假冒偽劣或者欺瞞消費(fèi)者的行為,對(duì)老鐵們的感情傷害很深。
當(dāng)人貨場(chǎng)重構(gòu),三者之間更深層次的關(guān)系也隨之變化。場(chǎng)域中的主播不僅僅只是一個(gè)大渠道,而且是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的選品人,是不斷生成內(nèi)容與情感的策劃者、運(yùn)營者。
就像劉濤攜手聚劃算,成為優(yōu)選官,就是要在過去變化而不確定性的關(guān)系中去形成長期的新的利益共同體。
疫情,培養(yǎng)了一二線城市用戶的在線民生消費(fèi)習(xí)慣,疫情后,電商和社區(qū)拼團(tuán)玩法升級(jí),加速下沉,也觸及和激活了下沉市場(chǎng)的新人群。
全民觸網(wǎng),數(shù)字化媒介的全網(wǎng)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)和便利性,使得便民服務(wù)、圈層觸達(dá)和分層營銷成為新可能。
新的“場(chǎng)”需要平臺(tái)和品牌采取新打法,重構(gòu)之后的人貨場(chǎng),于是出現(xiàn)了補(bǔ)貼常態(tài)化、直播社群化等新趨勢(shì)。以聚劃算為例,雙12并沒有被雙11的光環(huán)蓋過,有了全新打法:
1. 民生補(bǔ)貼刺激,喚醒消費(fèi)
和歐美國家相比,中國人不愛超前消費(fèi)。聚劃算以生鮮民生品類切入,推出餐桌補(bǔ)貼(米面糧油)、日用品補(bǔ)貼(紙巾、牙膏、洗衣液等)、保暖補(bǔ)貼(保暖家電、保暖內(nèi)衣、鵝絨四件套等),以及車?yán)遄友a(bǔ)貼等生鮮補(bǔ)貼。
在雙12的時(shí)間點(diǎn)上切中冬季趨勢(shì)性民生消費(fèi),在之前十億餐桌補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上,繼續(xù)刺激民生消費(fèi)。這個(gè)補(bǔ)貼的意義是對(duì)于供需兩側(cè)的。
讓消費(fèi)者領(lǐng)補(bǔ)貼助農(nóng),享受原產(chǎn)地的品質(zhì)好貨,而且?guī)椭a(chǎn)地商家觸達(dá)到更強(qiáng)的購買力。
今年年初開始至今,聚劃算長達(dá)8個(gè)月的愛心助農(nóng)打通了從采收、加工、物流到銷售全鏈路的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
用商業(yè)模式去助農(nóng),不是簡單的公益思路,而是“授人以漁”,讓原產(chǎn)地商戶和農(nóng)民建立電商運(yùn)營思路,可持續(xù)發(fā)展。
2. 大牌爆款引流,主動(dòng)出擊
誰能在線搶先圍獵到新人群?大牌爆款是天然的流量吸引點(diǎn)。
首先,聚劃算百億補(bǔ)貼在線“撒幣”補(bǔ)貼市面上最火爆的頂流品牌。
2500萬張超級(jí)補(bǔ)貼卡在12月12日當(dāng)天,基于數(shù)據(jù)沉淀向站內(nèi)人群投放。譬如,補(bǔ)貼之后,新款iPhone12只需5949元(原價(jià)6299元)。
此外,還有通常沒有折扣優(yōu)惠的品牌,如茅臺(tái)酒、最新戴森吸塵器、LV手提包、UGG雪地靴等大熱尖貨,都有最低補(bǔ)貼價(jià)。
其次,鎖定“大牌無限買”進(jìn)行心智傳播,聚劃算攜手大牌旗艦店,不斷提升自身平臺(tái)的用戶心智定位。
在雙11成功的基礎(chǔ)上,和品牌的合作又大幅擴(kuò)張,例如MK、資生堂、植村秀、貝玲妃、赫蓮娜等高端美妝都紛紛參與,大牌5折館、官方旗艦店封頂5折暢買。
縱覽聚劃算發(fā)展歷程,不斷通過百億補(bǔ)貼、大牌爆款拉升平臺(tái)定位。66盛典當(dāng)天,6.6元搶汽車、金條等活動(dòng),10萬件爆款補(bǔ)貼商品只要1分錢,用超低價(jià)吸引用戶。
剛過去的雙11,聚劃算百億補(bǔ)貼聯(lián)合20多個(gè)超級(jí)品牌,打造“大牌補(bǔ)貼日”。主動(dòng)出擊,低價(jià)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
3. 電商直播社群化,明星升溫
直播電商成為常態(tài),最大的趨勢(shì)是社群化。人們與主播之間形成的信任和粘性,是很難被外人取代和理解的,也激發(fā)了巨大的消費(fèi)力。
今年上半年直播電商創(chuàng)造了數(shù)千億GMV(總交易額),這個(gè)數(shù)字背后都是真實(shí)可感的主播和消費(fèi)者的鏈接。鏈接越深、信任感越強(qiáng),最典型的李佳琦,事實(shí)上已經(jīng)擁有了像粉絲一樣的用戶,逐漸社群化、家人化。
在這點(diǎn)上,聚劃算采取了長期綁定明星的策略,攜手劉濤成為官方優(yōu)選官,從場(chǎng)景、人設(shè)、IP、選品上全方位打造,這就是在長期地運(yùn)營一個(gè)體量龐大的“社群”。
社群思路不同于直播賣貨思路的簡單粗暴,而是真正站在人貨場(chǎng)長期發(fā)展、動(dòng)態(tài)的關(guān)系變化下去看用戶、品牌、平臺(tái)、主播之間的關(guān)系。
自5月起,劉濤“劉一刀”持續(xù)在聚劃算平臺(tái)直播帶貨,不僅帶貨金額場(chǎng)均過億,觀眾的黏性和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提高。本次雙12購物節(jié),劉濤作為優(yōu)選官再次領(lǐng)銜李好等長期合作的明星主播,進(jìn)行優(yōu)選尖貨直播。
不是一次性拿坑位費(fèi),而是站在用戶角度長效優(yōu)質(zhì)選品。劉濤形成了超強(qiáng)帶貨能力和信任感,為品牌帶來信用背書,這就是社群的作用,聚劃算平臺(tái)影響力也在逐漸升溫,后續(xù)可以持續(xù)打造直播生態(tài)圈。
場(chǎng)域是鏈接人與貨、重構(gòu)人與貨關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)。真正理解并抓住場(chǎng)域的變動(dòng),才能助推人與貨的關(guān)系,從人找貨到貨鏈接人,直接觸達(dá)需求。
三、新產(chǎn)品:
藏在新人群和新媒介里的機(jī)會(huì)
重構(gòu)人貨場(chǎng)最終的落腳點(diǎn),在于“貨”的變化,也就是新產(chǎn)品形態(tài)的誕生。新人群和新媒介,為有特色的新產(chǎn)品提供契機(jī)。
有特色的新產(chǎn)品,是指在主流市場(chǎng)里相對(duì)陌生的產(chǎn)品,而頭部電商開始賦能這些品牌、產(chǎn)品,讓產(chǎn)品觸達(dá)了原本沒有觸達(dá)的新增用戶群,促進(jìn)內(nèi)循環(huán)。
1. 新消費(fèi)品牌崛起
近兩年,新消費(fèi)品牌異軍突起,背后正是新人群+新媒介。國民美妝“完美日記”依靠小紅書起勢(shì),導(dǎo)流到微信號(hào),精耕細(xì)作私域流量,今年前三季度大賣31億,用了4年,在美國成功上市。
李子柒通過短視頻內(nèi)容爆火全網(wǎng),王飽飽依托小紅書、抖音、B站不同時(shí)期的投放策略,小仙燉依托微博明星大V種草……新消費(fèi)品牌背后,都是一個(gè)強(qiáng)有力的增量人群和新興媒介。
2. 電商孵化新產(chǎn)品
今年以來,聚劃算、拼多多等電商都開始孵化自己的品牌。
上月甘肅省政府和聚劃算舉辦的直播帶貨活動(dòng)中,禮縣蘋果5分鐘賣出13000斤。
聚劃算還聯(lián)合云南、福建等商家,發(fā)布“因翠斯汀”限量定制翡翠潮流飾品、年輕化地域品牌“鰻范”等等,在雙11中戰(zhàn)績不俗。
禮縣農(nóng)民張加成透露,目前通過淘寶直播推銷自己的農(nóng)副產(chǎn)品,一箱蘋果的價(jià)錢翻了3番。他的蘋果從以往線下一年賣200元,到現(xiàn)在一年能掙20多萬元。
僅在疫情期間,聚劃算百億補(bǔ)貼就幫助全國直銷農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷貨超 10 萬噸,相當(dāng)于5 億顆蘋果,20 億顆雞蛋。地域性的新產(chǎn)品、新品牌由此而生。
3. 大牌補(bǔ)貼常態(tài)化
在雙11進(jìn)入12個(gè)年頭,對(duì)于很多大牌,事實(shí)上雙11的銷售額幾乎占到全年銷售的一半。所以,今年我們也看到淘寶天貓從10月21號(hào)就開啟了雙11,從一個(gè)點(diǎn)狀的節(jié)日,拉長成為一個(gè)像春節(jié)一樣的節(jié)慶,從初一到十五。
而百億補(bǔ)貼、大牌補(bǔ)貼,則是在雙11購物節(jié)上的再次創(chuàng)新。當(dāng)雙11單點(diǎn)的帶動(dòng)效應(yīng)不夠的時(shí)候,那么就拉長時(shí)期,把補(bǔ)貼滲透到日常中。
聚劃算的百億補(bǔ)貼即使在疫情期間也沒有下線,不僅僅是傳統(tǒng)的公益行為、愛心助農(nóng),而且?guī)椭煌目h級(jí)政府、地方企業(yè)走進(jìn)內(nèi)循環(huán),授人以漁,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。
人貨場(chǎng)的重構(gòu)改變了人與貨的關(guān)系,帶來新產(chǎn)品的機(jī)遇。但只有看懂趨勢(shì),長期運(yùn)營人貨場(chǎng)的關(guān)系,才能隨變化而變化。
四、重新理解人貨場(chǎng),趁勢(shì)而為
2013年12月12日,淘寶推出年度最大網(wǎng)購盛宴,名為“全民瘋搶”,開啟了雙12的玩法;直播電商始于2016年,火于2019年;百億補(bǔ)貼去年火起來……電商的玩法不斷推陳出新,也開始在C2M(customer to manufacture,用戶直連制造)的路上不斷前行。
人:新興的Z世代消費(fèi)群體、下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)力不斷被激發(fā)。 場(chǎng):電商和短視頻直播正在告別賣貨,走向長期社群化關(guān)系,黏性不斷升高。 貨:百億補(bǔ)貼通過新媒介觸及了新人群,催化了新產(chǎn)品。
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