-以宜昌區(qū)域網(wǎng)絡(luò)戶外社群活動與購物為例
（本文寫于2011年QQ主宰社交工具的時代，相關(guān)機制、結(jié)論等已經(jīng)有很大的變化，但是研究方法、工具依舊有實際成效。題圖為阿爛作品）
網(wǎng)絡(luò)在社交及其傳播以及對于社會消費行為的影響已經(jīng)是非常重要的、具有經(jīng)濟學含義的趨勢。顯然，可見的對于這樣的理論研究表述，往往停留在學術(shù)分析的文字推理，缺乏對網(wǎng)路社群的實證研究。
網(wǎng)絡(luò)社群通行規(guī)則
在社會學理論上，個體行為的差異會導(dǎo)致社會行為連鎖的變異延伸，也就導(dǎo)致學術(shù)上的推斷盲區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)情境中，更為重要的變動因素從開始就不能夠為理論掌控，而網(wǎng)絡(luò)社群也不具有傳統(tǒng)社會學的組織定義和運行機制，這也就導(dǎo)致了更大的組織行為學和社會經(jīng)濟學推論的差異。
從網(wǎng)絡(luò)社群現(xiàn)狀研究社群及成員的消費行為，其目的在于給出網(wǎng)絡(luò)對于消費的促動力，進而獲得透過網(wǎng)絡(luò)工具力量來實現(xiàn)消費可持續(xù)增長。這種情形實際是導(dǎo)向如何透過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)消費動力的控制，進而到達到引導(dǎo)消費客流的目的。
本項研究“忽略”了網(wǎng)絡(luò)社會學的表述，而直接進入組織行為學的機制研究；同樣，消費心理和群體心理與行為機制的關(guān)聯(lián)研究結(jié)論被用于與消費和購買動機、決策等有關(guān)機制的解剖。
根本的，需要對不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)社群現(xiàn)狀加以模式化表述，以便先行確定經(jīng)濟學研究和消費行為研究的基礎(chǔ)架構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)社群模型的構(gòu)建不是基于社群成員而是基于社群的群體行為類別，社群成員在不同社群之間的交叉共存對于社群的組織行為不產(chǎn)生排斥，這就表明，群體組織行為的決定要素不是群體成員的數(shù)量而是一種網(wǎng)絡(luò)社群的既定規(guī)則。
這一點與社會學情境中的多數(shù)決定原則相反，即便是大多數(shù)成員反對，社群組織、價值觀、行為等依然存在，這是基于反對的成員首要的選擇是退出社群而不是改變社群規(guī)則，這個公共契約引導(dǎo)出另一個網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)則：人人都可以建立一個網(wǎng)絡(luò)社群，除非發(fā)起人（群主）愿意改變，社群成員的話語權(quán)屬于被動的。
這種現(xiàn)狀并不會導(dǎo)致所謂社群組織成為發(fā)起人虛擬資產(chǎn)的專屬權(quán)利，因為，對應(yīng)的，沒有足夠成員的網(wǎng)路社群將會直接導(dǎo)致社群組織的解析，也就不會具有任何的存在意義。
戶外組織的盛行
戶外運動從開始并不是一個廣泛的、具有感染力的組織行為，初期更多的停留在個別的英雄主義角色。恰恰是網(wǎng)絡(luò)傳播機制導(dǎo)致了這一運動行為和消費領(lǐng)域的快速擴張和膨脹，也將戶外運動從狹小圈子擴展到一個廣泛的興趣團體，不分社會角色，因為這個喜好組成了一個個網(wǎng)絡(luò)社群。
在一定程度上，“旅游”與“戶外”存在很多共同的交叉，但是，在生活上，他們的區(qū)別在于戶外不是一種需求，而是一種喜好；旅游更多的表現(xiàn)為消費需求。在行為選擇上，“旅游”具有被動消費的特征，“戶外”具有主動追求實施行為的特征。
在此更多的討論兩者的區(qū)別對于研究結(jié)論，不會有更重要的比照和參考價值。
在當代行為方式的選擇上，“戶外”幾乎與“時尚”并駕齊驅(qū)，既包含了消費主張、消費理念和消費習慣，也包含和延伸成為一種生活方式和品位。
“戶外”實際上既滿足了個人內(nèi)心價值體驗，也創(chuàng)造了一種新型的社會學機制，在這個機制下，人與人之間的交往與交流以及作為社會成員個體之間的生存方式獲得一種全新的價值。
在這個體制中，每個人的存在獲得充分的自由和自我。這是愛好的共同所致，也是社群組織機制所致作用，這個共同的愛好從來就存在著，恰恰是社群組織的出現(xiàn)以及互動組織機制進一步擴大了這個愛好的盛行，和讓更多的愛好者集聚在一起。
在消費形態(tài)上，社群聚攏了絕大部分的消費行為和總量。幾乎所有的戶外裝備消費和活動消費都與社群有關(guān)，也不斷產(chǎn)生借社群從事戶外專業(yè)經(jīng)營的個人和機構(gòu)。越來越多的自發(fā)性社群發(fā)起人和商業(yè)服務(wù)機構(gòu)又給社群成員帶來更多的活動服務(wù)和商品銷售。
這種趨勢構(gòu)成了一種可實現(xiàn)的群體性、專門性的時尚生活方式，并且在短時間內(nèi)，總體規(guī)模在擴大趨勢。
或許會有一種專業(yè)化的機構(gòu)或是商業(yè)模式產(chǎn)生，但是在網(wǎng)絡(luò)時代，這種專業(yè)模式并不會成為流行或被流行關(guān)注。所謂的專業(yè)人士一旦將個人或所選的商業(yè)經(jīng)營定位成為專業(yè)的高級資源，那么，必然就會快速地被流行隔離、疏遠。
宜昌戶外社群現(xiàn)狀
雖然目前騰訊方面或其他獨立研究機構(gòu)都沒有給出QQ群分布的具體架構(gòu)和社會層面，也沒有能夠透過“人口統(tǒng)計學”的方法和路徑對QQ群加以解析，即便是在相對準確的QQ群數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，對于瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)而言，其相關(guān)結(jié)論也是階段性的和短時效性的。
在有限的社群及其成員人脈延伸的普調(diào)中，QQ群以各種領(lǐng)域、主題和形式存在和擴展中。大多數(shù)的QQ群除了成員交叉?zhèn)鬟f信息之外，完全缺乏聯(lián)系和通聯(lián)。只有戶外因為“戶外”的吸引力，幾乎形成一個專有的社群領(lǐng)地。
宜昌戶外社群主要有2種形式，一種是QQ群，通過騰訊即時聊天工具實現(xiàn)交流和集聚；一種是論壇注冊用戶，通過論壇發(fā)帖、回帖等實現(xiàn)交流和集聚。
似乎可以對上述社群有一個精確地統(tǒng)計，但是這個數(shù)據(jù)在經(jīng)濟學上并不具有必須的和重要的含義，重要的是社群行為研究。在消費形態(tài)上實際的消費行為和趨勢遠比數(shù)字模型要有意義。
全部的社群活動、商業(yè)活動乃至業(yè)務(wù)推廣都離不開QQ群，幾乎所有的消費行為與社群傳播有關(guān)，估計60-75%的消費交易通過社群傳播實現(xiàn)。
QQ群和論壇在社群活動上處于相互補充的關(guān)系，并實現(xiàn)成員的交叉和擴充。
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計大宜昌范圍內(nèi)QQ成員數(shù)量接近170萬人。其中，并無法給出純粹的戶外成員數(shù)量及其區(qū)域分布和活動地點。與實際從事戶外運動關(guān)聯(lián)，戶外運動QQ人群約在10-30萬人左右。
宜昌地區(qū)登記設(shè)立或宜昌人在外地設(shè)立的涵蓋宜昌地域概念的QQ群約計11446個（截止2011年8月1日），按照騰訊公司劃分標準，以及類似關(guān)鍵詞搜索會有不同的結(jié)論，也就是說，騰訊公司給出的結(jié)果和數(shù)據(jù)無法從中獲得精準的結(jié)論。
在“旅游”第一級搜索目錄，結(jié)果為379個QQ群，在“旅游”下二級搜索分類中各分類的數(shù)據(jù)如下，它們的總數(shù)并不是379個，這就是一個奇怪的搜索程序。（2011年6月20日搜索）
這顯示了騰訊QQ的數(shù)據(jù)庫對于實證研究是毫無意義的。抑或說明騰訊公司技術(shù)部門的文化理解力比較低級，這就是所謂的技術(shù)傲慢。
在同一個搜索工具內(nèi)，按照自定義關(guān)鍵詞分類搜索，其中一級關(guān)鍵詞為地域?qū)傩裕壏诸愱P(guān)鍵詞為擬查找的社群活動屬性。各分類的搜索的數(shù)據(jù)如下：
這顯示了騰訊QQ的數(shù)據(jù)庫及其搜索關(guān)鍵詞對于實證研究同樣是毫無意義的，也反映了騰訊工具研發(fā)嚴重脫離現(xiàn)實需求。（2011年6月20日搜索）
按照經(jīng)驗所涉及的范疇，涵蓋了各種領(lǐng)域和目的、喜好等不同的設(shè)立標準，其中直接或間接與戶外運動有關(guān)的QQ群約在100-150個左右，其中，同一組織發(fā)起人名義下的總?cè)汉投鄠€分群分別約為10-12個和80-120個。
QQ社群存在一個地位、話語權(quán)、影響力消長的變動。在數(shù)量上，總體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，成員活動的社群范圍也逐步擴大。
表一：宜昌戶外運動領(lǐng)域經(jīng)濟分析模型---綜述
表二：宜昌市戶外運動領(lǐng)域個體行為差異化分析
宜昌地區(qū)戶外運動領(lǐng)域群體行為及個體行為差異首先就承載了地區(qū)文化差異所導(dǎo)致的行為方式、消費習慣、大眾心理的不同；其次本地自然條件、氣候、飲食等對行為取向的影響，第三，不同的文化群體、經(jīng)歷等也足以產(chǎn)生較大的行為差異。因此，對于城市網(wǎng)絡(luò)社群行為分析依據(jù)首要的是文化人類學的框架，并且應(yīng)當足夠的考慮到收入以及支出的社會經(jīng)濟學要素。
戶外運動的資訊傳播路徑及機制研究
戶外運動者對于自身參加、組織的戶外經(jīng)歷，都有著自我認同和炫耀的心態(tài)，大部分人將活動經(jīng)歷的記錄作為幼時寫日記的行為延續(xù)，記錄由此轉(zhuǎn)換成為自身內(nèi)心里一種高端生活的情境再現(xiàn)。
瀏覽所熟悉網(wǎng)友的經(jīng)歷記錄也是一個重要的了解他人、學習經(jīng)驗、掌握資訊的路徑?；顒咏?jīng)歷通常以發(fā)布圖片為主，文字描述為輔，這里也表明戶外運動著的文化特征：語言文字的傳播傳達能力較弱，喜愛圖片直觀的表述方式。
在各相關(guān)社群聊天里，側(cè)重攝影的群落“文字”表述的成分更大，而在純粹的交友聚會聊天群里，常常以大量的“圖片”等代替文字表述和語言溝通。這個現(xiàn)象說明社群之間的文化差異；但是，還沒有更多的證據(jù)證明在消費行為上的差異；同時，“喜好”即“需求”則表明其中依然蘊含諸多的商業(yè)機會。
在論壇、空間、相冊等媒介中的跟帖，通常是那些較為活躍和自認為有思想深度的“知識成員”，贊美、評述等通常是為了表明自己喜愛的深度，而不是常識性的交流。
但是，大多數(shù)網(wǎng)友或戶外運動者從不用文字記錄自己的運動經(jīng)驗和發(fā)布參加活動的圖片；而選擇論在城市媒體社區(qū)論壇作為對外交流管道的人群基本屬于有控制和表現(xiàn)欲望少數(shù)人群，實際上他們的經(jīng)驗和行為本身已經(jīng)在一定群體或范圍內(nèi)產(chǎn)生一定的話語權(quán)和影響力。
在選擇論壇的這部分人群中僅僅瀏覽文章、圖片以及跟帖文字的約占80%，能夠發(fā)表跟帖文字圖片的約占20%，包括很多人期望透過跟帖的內(nèi)容引起他人的關(guān)注；
社群空間并不會成為全體群成員必須瀏覽的資訊，即便是活動組織通告，仍然會有超過30%的群成員無法獲知；大多數(shù)成員還是被動的通過群聊天窗口獲得信息。其中的原因主要是大多數(shù)群成員還無法全面掌握網(wǎng)絡(luò)工具及其應(yīng)用。在一個群的成員中，約有85%的成員會瀏覽群空間、相冊等群公共資訊版塊，在這個版塊能夠跟帖的人數(shù)比論壇跟帖人數(shù)比例要低一半，僅占群成員的8-10%左右。因此，適合聊天窗口發(fā)布以及可以透過聊天窗口獲得關(guān)注的信息的文本格式和發(fā)布形式、時間等就非常重要。
群成員愿意將自己的活動經(jīng)歷在個人空間內(nèi)發(fā)布，但是至少80%以上的空間內(nèi)容屬于轉(zhuǎn)載、分享，反映了即時聊天工具共享資訊、簡單復(fù)制的特點，不符合深度表達個人真實思想和情感的需求，說明社群成員的文化程度、文字能力都較低，以及社群成員更愿意閱讀內(nèi)容淺顯的文章。
瀏覽他人個人空間的群成員不到47%，一般新加為好友或關(guān)注群成員時大多數(shù)人會選擇瀏覽個人空間獲得認知；能夠跟帖的不到6%，也就是說個人空間的傳播功效遠遠低于期望值，個人博客與空間作為網(wǎng)絡(luò)載體媒介不可能實現(xiàn)某種傳播，達到被廣泛關(guān)注的偶然性幾率幾乎為零。
論壇發(fā)帖的關(guān)注度因為其屬于公共媒介，要遠遠高于個人和群QQ空間的瀏覽；回貼的概率在瀏覽總量的12-35%左右。
及時回復(fù)回帖與發(fā)帖喜好成正比。除了彼此在現(xiàn)實中或網(wǎng)絡(luò)上相熟，回帖的潛意識大多數(shù)為男性對女性曖昧意思的表露，如同現(xiàn)實生活中女子樂于接受贊美一樣，女性社群成員更愿意沉醉于這種狀態(tài)。也有不少女性不愿意將自己的私密空間展示給他人。女性在這個活躍的社群體系中，影響力也更重要，通過女性獲得進入社群的目的是顯而易見的。
個人特質(zhì)比較明顯的社群成員會有完全不同的行為選擇，一種是大量的、肆意的轉(zhuǎn)發(fā)各類熱帖或發(fā)出與自己有關(guān)的照片；一種完全不發(fā)任何空間內(nèi)容或僅僅轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱帖。透過這些行為模式，可以認知到，這種性格特質(zhì)屬于或接近于偏執(zhí)。這種對傳播模式的行為選擇對于消費行為具有一定的指引。
擅長于游記寫作或游記有較高點擊率的成員，會被一些主流戶外網(wǎng)絡(luò)資訊、論壇以及較大型戶外網(wǎng)絡(luò)運營機構(gòu)邀請創(chuàng)作各類游記，其目的僅僅在于獲得更高的點擊。這一類的創(chuàng)作都是義務(wù)的，并不能夠成為一種與商務(wù)或是版權(quán)等相關(guān)聯(lián)。
戶外活動組織機制研究
戶外運動在宜昌及周邊城市的發(fā)展大概有20年以上的歷史，早期主要是以個體活動為主，他們也成為宜昌戶外的領(lǐng)路人和前輩。這批人目前很少還繼續(xù)組織和參加群體活動，個別人已經(jīng)徹底的轉(zhuǎn)向戶外商業(yè)活動，或只限于小圈子；有的已經(jīng)轉(zhuǎn)向了寫作或公益型社會活動。
由于宜昌特殊的地理位置、自然條件、人文資源、文化屬性、交通要件、服務(wù)設(shè)施等，特別是“三峽”與“神農(nóng)架”的地域文化符號關(guān)聯(lián)，以及“峽谷”、“溪溝”等獨特自然資源，導(dǎo)致宜昌成為湖北省乃至周邊戶外運動的發(fā)源地和集結(jié)地、中轉(zhuǎn)地。
戶外運動成為大眾時尚生活的一個元素，差不多有10年的時間，真正的成為一種生活方式的選擇，不過5年的時間，人數(shù)也呈現(xiàn)逐步增加的趨勢。目前難以有一個準確的路徑統(tǒng)計出這個群體的人數(shù)總量，但是可以肯定的是，這個群體的消費活躍程度應(yīng)該是最頻繁的，同質(zhì)消費頻率和消費集中度也是最高的。
一、社群行為基本規(guī)范研究
戶外活動的組織基本上通過QQ群聊天、群消息、群發(fā)郵箱、群（俱樂部）在本地公共網(wǎng)絡(luò)媒介論壇等發(fā)布活動組織、召集信息，以及相關(guān)組織進展信息，注意事項等。
騰訊所開發(fā)的聊天工具以及其他附屬功能已經(jīng)成為社群交流、活動組織、商務(wù)銷售等廣泛采用；有一個趨勢是似乎需要更多人數(shù)容量的社群工具。很多有影響力的社群負責人只能是通過總?cè)杭叭盒蛱杹斫鉀Q這個需求，各群之間只是在社團關(guān)系上有關(guān)聯(lián)，在交流上并沒有成為一個完整體。
而其他包括MSN、新浪、彩虹…….所開發(fā)的即時聊天工具少有為戶外愛好者所認同。
越來越多的趨勢是，那些擁有較大數(shù)量成員的社群不得不依賴地方性社區(qū)論壇，或較大影響力的論壇（如，8264，天涯）申請版主，開閉自己獨有的論壇板塊，以期獲得穩(wěn)定、快捷、便利的信息發(fā)布，獲得較大的傳播成效和管理以及機構(gòu)的發(fā)展速度。
作為網(wǎng)絡(luò)社群的通用規(guī)則在戶外社群體系內(nèi)一樣有效，比如不涉及個人隱私，不透露、不打聽個人資料等。幾乎所有的社群成員都相信和在遵守：戶外是一個高尚的運動和生活方式，拒絕不良行為和心理，每個成員之間不因性別、年齡和地位等二相互平等。在這些社群中，成員間的交流更為健康、積極。
雖然存在一人參加多個社群組織的情形，作為社群發(fā)起人，大多數(shù)人還是會將自身社群看作是一個獨特的、相對封閉的圈子，不太喜好與其他社群相融合，其中最典型的現(xiàn)象就是可以允許或鼓勵社群成員帶外掛參加本社群活動，但是絕對不允許其他社群活動信息在本社群公共媒介上傳播。
社群成員之間的信息流通較為頻繁，信息傳播速度也很快速，他們的信息交流基本上通過社群聊天以及網(wǎng)絡(luò)私聊的渠道。參加活動的“外掛”“空降”對發(fā)起人是一種贊賞和鼓勵，往往這也是社群擴大成員規(guī)模有效方式。
大多數(shù)社群可以允許成員直接加入，個別社群需要引薦。但是，這并不足以成為社群發(fā)展的主要關(guān)注機制。雖然幾乎所有的社群群主認為成為成員不參加活動和社群交流占用了社群人數(shù)有限的資源，但是很少會因此將這些“沉默”成員踢出。
似乎大多數(shù)社群都會遵守這樣的一個規(guī)則：社群內(nèi)置發(fā)布或交流與社群相關(guān)的信息，拒絕在社群公共媒介上發(fā)布其他廣告性的信息，拒絕非法信息、拒絕色情類圖片等。會有個別社群允許成為社群成員的任何人發(fā)布任何廣告，這當然會引發(fā)其他成員的不滿。
在群體消費行為體系中，宜昌地區(qū)的各個領(lǐng)域基本上已經(jīng)形成約定俗成的AA制消費制度，極少數(shù)情形下，“老板”身份的個體成員會成為團體少數(shù)人聚會時買單的人；但是群體活動中，依舊會實行普遍AA制；那種在出行過程中顯現(xiàn)特別親近關(guān)系而代為支付“份錢”的實例也比較少見。
社群成員餐飲消費在城市傾向于普及化的AA制，并且這種群體行為習慣滲透到大多數(shù)的聚會，這除了經(jīng)濟上的公平、分擔的意義外，在社會心理學機制上表明了成員之間刻意保持的那種距離感，以及申明了相互交往的限度僅限于此的一種姿態(tài)，即，相互之間不適合有更深更多的交流、好奇與探尋。
在社群內(nèi)部雖然存在一種貌似的小圈子，因為這種“小圈子的親近”往往發(fā)生于一個對話主題，一個出行計劃等等，并不具有那種相對穩(wěn)定的社交圈子的含義。這種圈子的發(fā)起、存在和解散符合網(wǎng)絡(luò)社會學“閃”字訣的定義。
二、社群活動“發(fā)起”研究
有一個值得贊賞或關(guān)注的機制是，任何社群成員可以在社群公共媒介上發(fā)布或組織活動，并且作為社群群主或“管管”、核心成員均會積極參與并給予經(jīng)驗和影響力組織上的支持?？偸侨褐靼l(fā)起的活動更受到大多數(shù)成員的歡迎，而且往往不受活動的線路、內(nèi)容等因素的影響，這表明了在網(wǎng)絡(luò)社群中個人影響力對社群成員行為及方式選擇具有一種決定性的控制力。
偶遇已經(jīng)成為社群活動的基本形態(tài)，大多數(shù)情形下或社群活動中，“組織”責任一直被回避和弱化，根源在于相關(guān)法律規(guī)定據(jù)此可以推定“組織者”或許應(yīng)當對相應(yīng)的后果承擔法律責任，因此，“不組織、不負責”是大多數(shù)活動的基本聲明和群員們愿意遵守的一個通用行為準則。
特別情形，主要是較大型活動，較大難度活動等等，發(fā)起人或社群會要求參與人員簽署一份戶外運動中通用的“免責聲明”：《風險承擔與權(quán)利放棄協(xié)議書》，簽署者應(yīng)當放棄項活動策劃人、同隊成員提起訴訟的權(quán)利等。
但是，有一種趨勢，越來越多的社群或群主，希望能夠依賴自己的經(jīng)驗開展有償?shù)膽敉膺\動組織，這已經(jīng)導(dǎo)致了一個新興商業(yè)模式，目前這個商業(yè)模式極度不成熟不規(guī)范，相關(guān)發(fā)起人缺乏完整的業(yè)務(wù)流程和善后經(jīng)驗，主要依賴個人某些特殊經(jīng)歷積累的經(jīng)驗與影響力，或是臨時工作團隊來完成。他們也會依賴一種旅游保險來試圖規(guī)避潛在的風險。
所有活動中發(fā)生的救援和緊急處置，通常發(fā)起人牽頭；由于完全沒有緊急救援機構(gòu)和相應(yīng)機制，一般都是延誤到最后關(guān)頭，才會向警方求救，往往會因此延誤最佳救援時機，加大了風險后果；并且，警方除了調(diào)動社會力量和社會資源，并不一定比社群更有處置經(jīng)驗和能力。
三、戶外運動消費結(jié)構(gòu)與機制研究
目前，各地的戶外運動消費都還沒有形成完整和完善的產(chǎn)業(yè)鏈和催生與其潛在需求相適應(yīng)、相對應(yīng)的服務(wù)機制和產(chǎn)品。
有一個通行的解釋是，限于這個群體人數(shù)較少以及共同的低消費意愿。如果就單一產(chǎn)品市場分類來說，戶外裝備市場消費總量以及個人消費總量遠遠大于其他類似產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)，在“戶外”這一概念下的社群成員人數(shù)總量確實少于“旅游”的人群。但是通過調(diào)查分析和對比研究，“旅游”是一種簡單的基于特定消費的需求，在行為方式選擇上具有單一性、單次性，行為間隔時間比較長，而“戶外”則是一種喜好和生活方式，具有常規(guī)化、長期性、高頻率、從眾性，行為更具有隨機性的特點。
“戶外”與“旅游”人群有一個共性是主動性選擇弱于被動性安排，其表現(xiàn)分別為：跟隊與跟團。在消費行為的取舍上，則存在了較大的差異性，“戶外”人群的消費有計劃，不被左右，消費類別和數(shù)額是確定的，很難會有超越心理接受程度的消費支出行為；而“旅游”人群則呈現(xiàn)消費計劃被旅游行程不斷改變和突破，但也存在較大的選擇不消費的確定性。
初次購買人群的消費行為特性
戶外活動人群較大的開支在于裝備添置。裝備的數(shù)量多少、齊全與否、品牌大小等對于戶外人員并不是一個重要的評估因素，但是，擁有較為齊全、數(shù)量豐富依然是成員自身引以為豪的元素，特別是配置頂級裝備的成員在潛意識里覺得這是一個標榜自身的符號。
幾乎所有成員的戶外經(jīng)歷都是從購置裝備開始的。服裝、鞋帽、背囊、手杖及其他配件通常是新驢子第一次添置裝備的選擇，其中鞋子、褲子屬于損耗較大的產(chǎn)品。
如何抓住新驢這種心理與動機以及消費意愿對于戶外裝備生產(chǎn)廠家、商家都是至關(guān)重要的，不僅僅是提升消費總量，更重要的是可以藉此刺激消費人群的購買意愿，培養(yǎng)消費習慣和植入品牌認知。
超過70%的新驢子會選擇在實體戶外裝備店內(nèi)購買，主要是可以直觀體驗產(chǎn)品以及被店內(nèi)裝飾或店主聲譽吸引，或是其他驢友推薦。有一部分會選擇在網(wǎng)上購買或透過社群購買。
大多數(shù)初次購買裝備的人員會發(fā)現(xiàn)戶外裝備產(chǎn)品的價格超過了他們的預(yù)期，但是，幾乎所有的成員都會毫不猶豫的作出決策，價格不會成為購買障礙之一。裝備不單單是戶外運動的一種必須品，也是他們成為戶外人士的一種符號。這一特性對于戶外裝備的廠家和商家的指導(dǎo)意義在于：裝備的材料、質(zhì)地、品質(zhì)、設(shè)計必須區(qū)別于大眾消費品。
首次購買的裝備總價款一般在800-1200元之間，主要是鞋子、褲子和上裝。估計約有15%的第一次會購買頂級裝備，而那些特別有錢的人們首次購買正宗戶外裝備和頂級品牌的人很少，他們會選擇流行時裝一線品牌中的運動款，即運動休閑裝。這是奢侈消費觀念的盲目延伸和無知所致。這種初級裝備及其戶外體驗普及和授予他們?nèi)娴膽敉庋b備知識和經(jīng)驗。
通常更新裝備在初次購物的6-12個月之后，除了基本裝備更新、升級之外，購置裝備種類也會向精細化、專業(yè)化、功能化方向延伸。幾乎所有的產(chǎn)品功能和開發(fā)新功能都有其獨特的用意，這對于驢友來說是最看重的因素，產(chǎn)品功能不在于多而在于精巧和全面。
戶外裝備品牌傳播機制
本段研究的不是品牌自身傳播，而是戶外人群獲得品牌認知的路徑研究。
戶外裝備的品牌較為分散，不同產(chǎn)品類型有不同的品牌，甚至有的產(chǎn)品只有一個專門品牌，很少的品牌有全系列產(chǎn)品線。對品牌的評判并沒有什么專門的標準，似乎那些老驢子更具有話語權(quán)。
對于戶外裝備的品牌，除了個別全球頂級裝備品牌（產(chǎn)品）之外，戶外人群從來就沒有形成一個共識，這會讓初次購買裝備乃至第二次、第三次更新裝備的人感到困惑。一方面是戶外裝備被人們認知的時間原本就很短，另一方面是戶外裝備品牌傳播的范圍很狹窄。
體驗是戶外裝備傳播最有力的工具，主要原因在于戶外裝備的直接客戶如此大規(guī)模的集中度是任何產(chǎn)品和市場所不具備的。對于戶外裝備品牌市場推廣而言，不管是產(chǎn)品信息獲得、購買與服務(wù)渠道、產(chǎn)品使用與評介反饋都可以采用一種不同常規(guī)市場品牌營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)手段。
傳統(tǒng)廣告媒介對戶外裝備是一個費力費錢不討好的傳播路徑。戶外裝備適用人群幾乎都有反常規(guī)、反傳統(tǒng)的意識和行為，他們很少關(guān)注傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域。
大多數(shù)驢友是在戶外過程中積累了品牌知識和經(jīng)驗，他們基本上會以更為主觀的態(tài)度傳達給他人。但是，其傳達的表述結(jié)構(gòu)基本上是在經(jīng)驗基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的材料、工藝、功能、質(zhì)地、細節(jié)等進行全面的解析，這個解析已經(jīng)完全接近于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
“偶然”的“事件”對于戶外認同裝備是非常重要的節(jié)點，甚至會產(chǎn)生具有廣告?zhèn)鞑サ囊?yīng)。既包括某個裝備產(chǎn)品在常規(guī)狀態(tài)的失敗，也包括在極端條件創(chuàng)造的奇跡。它們會直接影響到產(chǎn)品在短期或長期的銷量的增減。
購買戶外裝備產(chǎn)品
如果從整體行業(yè)來分析，很難說戶外實體店的實際利潤就一定高于網(wǎng)絡(luò)戶外店。就零售終端而言，實體店的總體利潤還是要低于網(wǎng)店，一般來說，本地至多會有2-3家戶外實體店會被認同，其他的創(chuàng)業(yè)嘗試則面臨著更大的失敗風險。
戶外店鋪的經(jīng)營與店主具有豐富戶外經(jīng)驗是分不開的。他們的經(jīng)驗和知識對于消費者是至關(guān)關(guān)重要的，這一現(xiàn)象在戶外店鋪經(jīng)營領(lǐng)域并沒有轉(zhuǎn)換成為一種商業(yè)競爭力，這也顯示了這個領(lǐng)域的商業(yè)模式較為簡單。
無論是實體店鋪還是網(wǎng)購，對于商業(yè)經(jīng)營的技巧和思維不需要有特殊訓練，也不會有涉及到相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)理念的應(yīng)用。不是消費者沒有這方面的需求，而是“專業(yè)經(jīng)驗”和“圈內(nèi)聲譽”覆蓋了戶外人群對于“服務(wù)”的苛求。這一現(xiàn)狀和通行的商業(yè)慣例無疑將會成為進入戶外裝備銷售市場的最佳入口。
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